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1 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 1

2 Gestion Relation Client Introduction Définition Marketing : Le marketing c est l ensemble des moyens mis en œuvre pour comprendre les attentes des clients afin de vendre des produits dans le but de maximiser la rentabilité de l entreprise. La démarche Marketing : 1) Etude du marché : Analyse des concurrents, des clients. 2) Adaptation des produits au marché. 3) Segmentation du marché 4) Positionnement (Haut de gamme, Bas de gamme stratégie de différenciation, de banalisation) 5) Identification de la cible (Définition du cœur de cible (client idéal) 6) Mise en place du plan de marchéage (MIX) Les 4 P (Prix, Produit, Place, Publicité (Communication) Introduction Chapitre 1 : La connaissance du client Chapitre 2 : Le marketing relationnel Chapitre 3 : Les outils de la relation client Quoi Qui Quand Comment Introduction 2

3 LE CRM (Customer Relation Ship Management) est un terme anglo-saxon utilisé au même titre que la GRC (Gestion de la relation client). Le CRM a commencé à la fin des années 1980 et aujourd hui c est devenu un thème dominant dans les sciences de gestion. Définition du CRM : C est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et à mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d activité et de rentabilité à travers une pluralité de canaux de contacts, dans le cadre d une relation durable afin d accroitre le chiffre d affaire et la rentabilité de l entreprise. I) La démarche organisationnelle Faire du CRM ne se réduit pas à une simple activité informatique mais c est bien au contraire une stratégie d entreprise. L intention des entreprises qui adoptent le CRM est explicite elles poursuivent deux objectifs essentiels et complémentaires, d une part augmenter leur bénéfice et d autre part accroître la satisfaction du client au final. On est dans une idée de conjonction entre l offre et la demande. 1) Mieux connaître et mieux satisfaire les clients Ce principe est nécessairement au cœur de la relation client car la connaissance des clients doit conduire à une plus grande satisfaction de leurs attentes. 2) L identification par le potentiel d activité et de rentabilité Il est important de distinguer l activité actuelle et l activité potentielle. Ce qui veut dire par exemple qu un petit client bancaire actuel peut représenter un gros client potentiel à venir. L identification du potentiel est souvent délicate. Nous avons que de petits indices divers que l on cherche à identifier. D autre part ce n est pas seulement le chiffre d affaires qui importe mais la rentabilité du client. Ce qui signifie que certain gros clients peuvent être peu rentable en raison de la somme d effort et de service qu ils nécessitent. Il est souvent difficile pour les entreprises d estimer de façon précise la rentabilité de chaque client. Cette rentabilité est souvent évaluer par activité ou par ligne de produit. 3) La pluralité des canaux de contacts Le CRM s inscrit clairement dans un contexte multicanal c'est-à-dire (le téléphone, internet, face à face, publipostage) 4) La relation durable L entreprise souhaite surtout mieux connaître ses clients et approfondir ses relations avec eux. Son but ne se limite pas à la concrétisation d une vente mais elle recherche plutôt une relation durable dans le temps. 3

4 5) Accroissement du chiffre d affaires et de la rentabilité Le CRM ne peut pas avoir pour seule finalité, la satisfaction du client, car l objectif de cette politique et d accroître les ventes et les profits de l entreprise. Il faudra donc toujours mettre les coûts des programmes et leur retour sur investissement. II) L histoire de la relation client : d une orientation produit à une orientation client 1) Les années l ère pré-industrielle : la relation de proximité L ère pré-industrielle s est terminée plus ou moins récemment selon les secteurs. Pour prendre l exemple du commerce, l apparition des grandes surfaces et des centrales d achat ne date que de quelques dizaines d années. Auparavant le commerce à destination du grand public était avant tout fondé sur un modèle de valeur de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relation personnelle pour ne pas dire du voisinage. 2) Les années 60 : Reconstruction et couche marketing C est la période de production de masse, il faut proposer des produits au consommateur pour répondre à une demande explosive. La demande est simple l offre doit l être également. Pendant cette période les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits et sur l élargissement de l offre. 3) Les années 70 : Segmentation du marché et masse market C est une période de rationalisation, des procédures d optimisation de la production sont mises en place pour réduire les coûts de fabrication. L objectif est d élargir la taille des marchés potentiels, en combinant une baisse des coûts, une amélioration des processus de vente et une création de nouveaux moyens pour toucher la clientèle. Les entreprises commencent à segmenter les clients et à élargir leur gamme de produit. 4) Les années 80 : One to many Apparition du consomacteur Les années 80 sont les années de la qualité, les exigences des consommateurs commencent à se faire sentir, pour les satisfaire il faut améliorer la qualité des produits. Pendant plus de 30 ans les entreprises ont perfectionné leurs techniques de production et de gestion pour mieux maitriser leurs produits. 4

5 Dans la même période elles développaient de nouvelles techniques d approche du client mais celle-ci restaient assez épisodique et peu industrielle. C est l époque du toyotisme et de l ohnisme. 5) Les années 90 : Orientation client et le one to some Depuis le début des années 90 le marché connaît une profonde mutation avec l inversion du paradigme marketing. Cela veut dire que c est le passage d une orientation produit à une orientation client. Les années 90 marquent le début de l ère du client. Les bases de données clients se multiplient et l essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages d une relation directe avec le client. 6) Les années 2000 : Inversion des relations clients fournisseur et le one to one Les années 2000 marquent l intensification de cette tendance client, avec l émergence du concept du marketing one to one. C'est-à-dire une offre spécifique pour chaque client. Quelque soit les secteurs d activités, les entreprise concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. En parallèle les technologies de l information et des communications (TIC) orientent également vers une inversion des rôles, où le consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu à se substituer au distributeur à s auto-conseiller et assurer lui-même son propre service client. III) Les objectifs du CRM Le CRM répond principalement à trois préoccupations - L accroissement de la fidélité - L intégration multi-canal - L accroissement de la productivité Fidélisation Part de client Personnalisation CRM Multi-canal Entendre d une même oreille Parler d une même voix Productivité Optimiser Automatiser 5

6 1) L accroissement de la fidélité du client Sur les marchés dont la croissance est relativement faible comme c est le cas sur tous les marchés matures. La part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients. Le CRM répond à cette attente, en permettant un suivi plus individualiser des clients, une connaissance plus précise de leur profil et de leurs habitudes et une communication plus personnaliser. 2) L intégration multi-canal Les entreprises sont de plus en plus amenées à étendre leur mode de communication et de distribution auprès du client. Tout une panoplie de canaux s offre à elle (Les représentants, les points de vente, les catalogues, les courriels, les centres d appel, internet etc. ). Toutefois plus les canaux de contact avec les clients se multiplient, plus les entreprises courent le risque, à la fois de payer le coût de chaque canal sans tirer profits des synergies et d autre part de manquer de cohérence dans le traitement des clients, faute d une vision globale de celui-ci. Mieux identifier les clients, mieux conserver la mémoire des interactions avec les clients et faire partager cette connaissance entre les différents canaux devient ainsi un souci primordial pour les entreprises. 3) L accroissement de la productivité Dans le CRM, il existe de nombreuses tâches, qui peuvent être partiellement ou totalement automatisé, aussi bien en communication, qu en commercialisation. Par conséquent le CRM s inscrit dans cette perspective. En résumé la gestion de la relation client concerne l ensemble des interactions qui surviennent entre le client et l ensemble de l équipe commercial afin d améliorer la relation client et la fidélité client dans le but de pérenniser une relation durable. IV) Les étapes du CRM 1) Identifier le client L identification consiste à collecter des informations sur chaque client ou sur les clients qui sont ciblés dans le plan d action. Ces informations sont formalisées (codées) et intégrées dans une base de données afin que l entreprise bénéficie d un mode de connaissance systématique et automatisé des clients. 6

7 Les sources d informations sont multiples, nous avons : les questionnaires, la force de vente, la comptabilité, les cartes de fidélité, le service après vente, les calls centers, internet, le courrier, le téléphone, les bases de données externes). Les entreprises ont souvent des bases de données incomplètes et imparfaites mais pour autant elles ne doivent pas être négligées. Pour cela il faut collecter les données (attentes, besoins, comportements), pour construire un entrepôt de données (data warehouse) afin d avoir une meilleure connaissance des clients. 2) La segmentation L identification des clients n est qu une première étape, il faut ensuite analyser les données et regrouper les clients. La segmentation sur base de données, consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d affecter leur comportement. On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l importance de leurs achats, du type de produit acheté, de leur probabilité de défection ou taux de défection (Leur probabilité de départ (quitter l entreprise. Pour calculer ce taux on va utiliser le scoring),).la segmentation par rentabilité est un type de segmentation extrêmement important pour mener une politique relationnelle. Pour ce faire nous allons faire l exploration de donner qui s appelle du datamining (gros client, petit client). Nous allons utiliser d autres critères de segmentation à savoir des critères socio démographique (âge, sexe, revenu, csp). Nous avons aussi des critères comportementaux (RFM, Récence Fréquence Montant) il y aussi un critère sur la rentabilité et enfin nous avons le critère du profil. Il existe plusieurs outils en marketing relationnel pour extraire le bénéfice net du client. Pour cela il faut soustraire tout les coûts engendrés pour vendre le produit au montant que le client aura déboursé. 3) Adapter L identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la communication auprès des clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, en effet pour bien être en phase avec les attentes du client l entreprise va tout d abord adapter son offre par rapport aux attentes du client. Cette adaptation va porter également sur les canaux de contact ou encore sur le contenu de la communication. Internet est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication. La personnalisation est très importante car le client apprécie beaucoup d être reconnu. Un site web peut en effet adapter son contenu en fonction du profil du visiteur (ex : reconnaître et accueillir un visiteur identifié, proposer des services liés au profil des visiteurs tel que des recommandations personnalisées. Amazon fait du cross selling, pour multiplier les achats complémentaires). 7

8 4) Echanger Les interactions résultent soit de campagne organisée par l entreprise, soit d une réponse aux sollicitations du client. Dans le premier cas l entreprise utilisera le courrier, le téléphone, l etc., pour faire une offre au client ou entretenir une relation. Dans le second cas, c est l entreprise qui doit tirer profit des opportunités de contact en enrichissant sa base de données d informations nouvelles que le client vient de lui communiquer afin de lui proposer une offre spécifique. La pertinence de cette interaction et décisive pour la satisfaction du client. En d autres termes l entreprise va être à l écoute du client pour l accompagner tout au long du processus d achat pour lui proposer une solution sur mesure. 5) Evaluer La relation client se construit dans le temps et s enrichie à chaque interaction, de ce fait l apprentissage et une dimension essentielle de ce processus. Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalué. Les indicateurs doivent donc prendre plusieurs formes (ex : Le chiffre d affaires par client, le taux de transformation des courriers, le taux de satisfaction et la rentabilité par client). Dans cette étape après avoir procédé à un échange avec le client l entreprise, va évaluer sa fidélité, sa satisfaction et la rentabilité du client. Cette évaluation permettra de mettre en place des actions correctives afin d optimiser l offre. Chapitre 1 : La connaissance du client Avant d entreprendre tout action pour rentrer en contact avec le client, il est fondamental de connaître ses besoins et ses attentes, mais aussi les espérances de profit qu il représente pour l entreprise. Pour rester compétitive et travailler de manière rentable, l entreprise doit prendre en compte la valeur représentée par chacun de ses clients. Elle doit optimiser l allocation de ses efforts sur ses clients les plus rentables. La valeur stratégique, indique le chiffre d affaires potentiel qu un client peut apporter à une entreprise. Chaque client n a pas la même valeur et il est important de différencier l ensemble de ses clients. L identification de la valeur stratégique permettra ensuite d effectuer une segmentation entre petit moyen et gros client. 8

9 I) Les mesures de la valeur stratégique du client Ces outils permettent d évaluer la rentabilité du client. Pour ce faire on utilise quatre mesures qui auront certains intérêts mais certaines limites. 1 ère outil de mesure : Le chiffre d affaires C est la méthode la plus simple pour évaluer l apport financier du client. Cette mesure consiste à ordonner les clients en fonction du chiffre d affaires actuel et non potentiel ou futur qu il génère par ordre décroissant (Du plus gros client au plus petit). Dans cette optique la loi de Pareto est généralement identifiée. En affinant cette segmentation on a souvent la structure suivante. Schéma Loi de Pareto 20 % 5 % représente les bons clients 80% 15 % les clients standards 80% 80% 80 % de petits clients 20 % 20% Client CA La limite de cette mesure c est qu elle ne donne aucune indication sur la rentabilité du client, mais seulement une indication sur la valeur des ventes. 2 ème outil de mesure : La méthode RFM Récence : C est la date du dernier achat Fréquence : A quelle fréquence le client achète t-il ses produits Montant : C est le chiffre d affaire généré par le client. C est le montant accumulé par les dépenses du client. 9

10 Pour mesurer cette méthode on utilise un score (Exemple Le meilleur client aura un score de 1 1 1, le plus mauvais client aura un score par exemple de Pour chacune des variables on effectue une analyse par tranche. Les clients qui ont le plus fort montant on le score 1 puis 2, 3 etc. Cette approche est ensuite déclinée sur chacune des trois variables. Les clients qui représentent le plus fort montant, la plus faible récence et la plus forte fréquence ont le code L entreprise peut alors décider de retenir que certains codes en fonction de ses priorités stratégiques et de ses contraintes spécifiques. Cette méthode permettra de mettre en place une campagne de fidélisation. 3 ème outil de mesure : La life time value ou valeur actualisée nette du client. En moyenne 30 % des clients d une entreprise ne rapporte rien. Il y a encore peu de temps les entreprises ne cherchaient pas à savoir ce que leur coûtaient leur client, qui soit fidèle ou ponctuel. Peu importe le prix du recrutement du client ou la perte du client, du moment que la croissance était bonne cela suffisait à montrer la force de l entreprise sur son marché. Hors on constate bien souvent qu un tiers des segments de la clientèle ne dégage aucun bénéfice et que 30 à 50 % des frais de commercialisation et de service à la clientèle sont gaspillés en effort visant à acquérir, développer et conserver ces mêmes clients. La mesure de la Life Time Value = somme actualisée au sens financier de tous les profits espérés au cours de la durée de vie moyenne d un client LTV= CA actualisé coût d acquisition - Coût de développement - coût de rétention Grâce à cet outil on aura la valeur du client et si on fait la somme des Life Time Value cela donne le capital client. La life time value est une mesure longitudinale de la valeur du client. La LTV ne peut pas être calculée avec une précision parfaite, compte tenu de l hétérogénéité et de la diversité des variables qui peuvent intervenir. Pour le moment les entreprises les plus avancées dans la récolte des informations sur l ensemble des transactions qui permettent de construire la LTV sont celles qui historiquement ont le plus de données sur leur client (ex : les banques, les assurances, la vente par correspondance, le business to business) 4 ème outil : Le cycle de vie de la relation client Cette mesure consiste à associer le cycle de vie du client à la notion de cycle de vie du produit. Il s agit donc d une représentation graphique de chacune des années où le client est actif. Ce type de segmentation est assez utile dans les secteurs où les types d équipement sont longs comme le secteur de l automobile ou le secteur bancaire. 10

11 Ex : Le cycle patrimonial du client (Secteur bancaire) Schéma cycle patrimonial Besoin D épargne Besoin de Financement Retraite Achat 1 er véhicule Achat immobilier Etude enfant A chaque étape du cycle, l entreprise doit proposer au client des produits spécifiques. La forme générale de cette courbe de cycle de vie du client se décompose en 6 étapes : - Les coûts d acquisition (frais de publicité, remise au client, commissions accordées au vendeur) Dans certains secteurs ces coûts d acquisition sont élevés et les entreprises sont déficitaires au départ (Elles perdent de l argent par rapport au nouveau client). - Le profit de base : Ce sont les profits réalisés sur les premières ventes une fois les couts d acquisition amortis. - Les revenus croissants : Des profits supplémentaires aux profits de base sont attendus, car généralement, les dépenses du client augmentent progressivement avec l ancienneté de la relation 11

12 - Les coûts d exploitation moindres : Un client fidèle coûte moins chère, car au fur et à mesure de la relation, il connaît le fonctionnement de l entreprise et besoin de moins d information pour être servit. - La recommandation : Les clients existants assurent la publicité de l entreprise par le bouche à oreille positif ce qui réduit le coût d acquisition des clients futurs. - Le prix premium : Les clients fidèles sont moins sensibles au prix, ils ont confiance en l entreprise et ses services. Ils sont conscients que cela à un coût. En revanche les nouveaux clients sont beaucoup plus sensible au prix il faudra donc leur accorder plus de remise. Schéma courbe idéale Profit Perte Etape II) La segmentation selon la valeur Une fois que la valeur qui représente chaque client ou chaque profil de client a été évaluée, l entreprise peut alors segmenter les profils de clients en grandes catégories. Traditionnellement ce sont souvent les critères démographique, socioéconomique et psychologique qui sont utilisés pour segmenter les consommateurs. En revanche ce type de segmentation repose sur une hypothèse forte c'est-à-dire que tous les individus d un même groupe se comporteraient de la même façon. Pourtant, la valeur du client diffère d un segment ou profil à l autre et il serait plus judicieux de les hiérarchiser, selon la life time value (valeur actualisée nette) et le profil potentiel qu il représente. 12

13 C est pourquoi en plus des critères classiques qui permettent d établir une segmentation selon les besoins, il est aussi très utile de définir une segmentation selon la rentabilité. Elle définit le profit que le client peut générer pour l entreprise, ce qui en retour permet à l entreprise d établir combien elle est prête à investir pour gagner la confiance du client. 1) La life time value comme outil de segmentation Même s il est difficile d établir de manière précise la life time value, une approximation peut malgré tout s avérer très utile pour segmenter les clients par valeur en trois catégories : - Les clients les plus profitables : Ce sont ceux qui ont la valeur actualisée la plus élevée. Ce sont donc ceux qui faut absolument retenir et fidéliser. - Les clients à croissance maximale : Ce sont ceux qui présentent un fort potentiel de développement. Il faut absolument conquérir et développer ces clients là. - Les clients non rentables : La marge que ces clients procurent à l entreprise n est pas suffisante pour compenser les dépenses consenties. La stratégie de l entreprise consiste soit à en faire des clients plus rentables à l avenir soit à s en défaire. Suite à ce type de catégorisation, il devient alors possible, de prévoir l investissement marketing, que l entreprise pourra consacrer à chaque segment de client. Segment de client Critères Potentiel Nouveau Client non rentable ou Client à croissance maximale Standard Client non rentable Client à croissance maximale Bon Les clients les plus profitables Déclinant Valeur des ventes Basse Moyenne Elevée Basse Coût des efforts Bas/ Moyen Moyen/ Moyen Très élevé Bas marketing Elevé Nature de la relation Récente Consolidée A développer Ancienne % Clients privilégiés Faible/Moyen Moyen Elevés/Très Faible élevés Rendement de chaque groupe de client Bas Moyen Elevé Bas 13

14 2) La pyramide client Client actuel Petit Client Client Standard Petit Client Prospect chaud Prospect tiède Prospect froid Contact Client Potentiel Suspects Stora et Curry ont proposés une pyramide des clients qui est aujourd hui l un des éléments clé en CRM. Cette pyramide matérialise l évolution idéale du client dans l entreprise. Un simple classement par le chiffre d affaires des clients montre, que 5 %, sont les bons clients qui font travailler l entreprise, 15 % sont des clients standards, les 80 % restants sont les petits clients et les nouveaux clients. Les petits clients n achètent qu une fois de temps en temps en d autres termes très peu. Les nouveaux clients quant à eux sont susceptibles d entrer ultérieurement dans la catégorie des bons clients. On peut aussi segmenter les clients potentiels de la façon suivante : -Les suspects : Ce sont des personnes ou des entreprises susceptibles d avoir besoin des produits ou services de l entreprise mais avec lesquels l entreprise n est pas encore entrée en contact. - Les contacts : Ce sont des réponses à des opérations de marketing, mais on ne sait pas encore à quel type de prospect ils correspondent. - Les prospects froids : Ce sont les personnes avec lesquels l entreprise est en contact mais qui ne sont 14

15 pas prêtent à acheter ou qui ont très peu d enthousiasme à l idée de traiter avec l entreprise. - Les prospects tièdes : Ce sont les personnes qui achèteront à court terme et avec qui l entreprise à un espoir raisonnable de faire des affaires. - Les prospects chauds : Ce sont les personnes prêtent à acheter et pour lesquelles l entreprise fait parti des derniers fournisseurs potentiel retenus. Les objectifs du CRM peuvent être décrits très simplement sur cette pyramide, c'est-à-dire comment faire entrer, puis faire monter, puis faire maintenir les individus dans cette pyramide. Toutefois il est illusoire de chercher à appliquer cette trajectoire ascendante à l ensemble des clients. Ce qui signifie qu a chaque passage, va se poser une question essentielle. Quels sont les bons prospects? Quels sont les bons clients? Chapitre 2 : Marketing Relationnel Le marketing traditionnel cherche à comprendre le consommateur de manière à acquérir de nouveaux clients. Le marketing relationnel prolonge ces actions, en cherchant à construire une relation durable avec les clients. Marketing relationnel : C est l ensemble des outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vu de créer et d entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l égard de l entreprise ou de la marque. Le marketing relationnel fait parti de la gestion de la relation client. 15

16 Cycle du marketing relationnel Fidélisation (3) Utilisatio n Rachat Confirmation (2) Achat Formation d opinion Evaluation Conquête (1) Les étapes classiques du processus de décision du consommateur se situent essentiellement dans la phase de conquête du cycle du marketing relationnel, l objectif du marketing relationnel se situe surtout sur la phase finale car l utilisation et le rachat conduise à la fidélisation. Par conséquent l entreprise va établir différents objectifs qui correspondent à certaines questions fondamentales. Objectifs Questions - Acquérir des clients Où trouver les nouveaux clients? - Equiper les clients Comment intensifier l utilisation des produits ou services? - Satisfaire les clients Comment mieux répondre aux attentes des clients? - Fidéliser les clients Comment conserver la relation? 16

17 Cela signifie que ces quatre questions traduisent des priorités différentes. L ordre de préférence pour l entreprise dépend du secteur d activité, de sa position concurrentielle et du coût d acquisition des clients. Une entreprise qui est leader et dont le coût d acquisition des clients est élevé aura intérêt à construire une stratégie de fidélisation pour construire une barrière concurrentielle forte. En revanche si les coûts d acquisition des clients sont faibles elle aura plutôt intérêt à développer une logique d intensification de la relation par la mise en évidence de son offre. 1) La satisfaction a) Le concept de satisfaction C est une impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d une expérience d achat et ou de consommation. Elle résulte d une comparaison entre ses attentes préalables à l égard du produit et son expérience de consommation. Schéma : Le modèle de la satisfaction selon Oliver 5 Intention d achat 4 Attitudes 1 Expérience 3 Satisfaction Insatisfaction Attentes 17

18 Attentes > Expérience = Insatisfaction Attentes <= Expérience = Satisfaction La satisfaction est un jugement, une évaluation qui intègre d une part la qualité perçue (correspond à l expérience de consommation) et d autre part les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes créée un sentiment de satisfaction alors qu une expérience inférieure aux attentes créée un sentiment d insatisfaction. On intègre la notion d attitude dans le processus pour mieux analyser les mécanismes psychologiques (croyance d un consommateur à l égard d un produit). Les attitudes sont formées par de multiples déterminants psychologiques, sociologiques, situationnels ainsi que par l expérience passée. L attitude influence les intentions d achat et les attentes. La confrontation entre l expérience et les attentes préalables conduit à la satisfaction ou à l insatisfaction du client, cette évaluation influencera ensuite dans le temps les attitudes. b) Les causes de satisfaction et les causes d insatisfaction Les causes de satisfaction et d insatisfaction ne sont pas nécessairement les mêmes. La réalisation de certaines attentes n est pas un motif de satisfaction, car elles sont considérées comme normale par le client. A l inverse leur non réalisation peut entrainer une vive insatisfaction. On peut donc distinguer différents niveaux d attentes. 1 er point les attentes minimales dont la réalisation ne conduit à aucune satisfaction particulière mais dont la non réalisation entraine de l insatisfaction. 2 ème point : Les attentes effectives dont la réalisation génère de la satisfaction. Les attentes non exprimées dont la réalisation entrainent un surcroit de satisfaction. c) Les relations entre la satisfaction et la fidélité Il est évident qu un faible taux de satisfaction est la plupart du temps synonyme de faible fidélité mais inversement un taux de satisfaction élevée ne conduit pas systématiquement à un taux de fidélité élevé. Il est possible d augmenter la satisfaction du client en améliorant les attributs du produit qui encourage l achat. Mais cette amélioration est différente de la valeur du produit perçue par le client. Un client peut donc être totalement satisfait mais décider malgré tout de changer de produit. La valeur d un produit pour le client est une attente de ce dernier. Cette valeur perçue se matérialise dans l utilisation qu il fait du produit ou service acheté. Elle peut être positive ou négative. Il ne s agit pas simplement d un ratio prix-bénéfice, mais d une vision globale issue de l utilisation du produit. C est le niveau de valeur perçue par un client qui va déterminer sa fidélité. La satisfaction quant à elle mesure la position d un produit particulier ou d un fournisseur. C est simplement un moyen d évaluer le travail effectué dans la conception du produit mais pas de l utilisation que le client en fait. Il est 18

19 donc illusoire de penser mesurer la valeur perçue du produit par le client au travers des études de satisfaction. La satisfaction est donc complémentaire à la valeur, puisqu elle mesure ce qui c est passé récemment, mais elle ne permet pas d identifier la cible et de se projeter dans le futur. d) La mesure de la satisfaction La satisfaction peut se mesurer de manière quantitative ou qualitative. 1 er point de manière quantitative : Ce sera au travers de baromètre de satisfaction et de questionnaire 2 ème point des études qualitatives : Elle peut se faire avec différentes sources d informations l analyse des réclamations, les enquêtes au téléphone ou en face à face. L observation des clients sur les points de vente, les entretiens avec le personnel en front office, les réunions de client dans le cadre de club ou sur les forums. Les attentes du client vis-à-vis du personnel en contact qui vont déterminer son niveau de satisfaction sur ce point peuvent se classer en cinq grandes catégories qui sont résumés sous l acronyme TERRA Tangible : C est l apparence physique du point de vente du produit ou du personnel. Empathie : Ce sont les attentions les soins apportés par le personnel dans la compréhension du problème ou besoin du client. Reliability : C est la confiance le sérieux, sa capacité à fournir ce qui est attendu par le client Responsiveness : C est la capacité du personnel à réagir Assurance : C est la confiance inspirée par le personnel. 2) La fidélité En moyenne on dit qu il y a 90 % des clients anciens qui quittent plus facilement l entreprise. Les études sur les pertes des clients ont mis en évidence la règle des Ce qui signifie que 90 % des défections sont le fait des anciens clients et 10 % seulement des nouveaux. Malgré ce constat beaucoup d entreprise consacrent plus de 70 % de leurs ressources marketing à l acquisition de client, plutôt qu à la fidélisation de client ancien. Cette illusion du nouveau client est troublante, car plus le coût d acquisition est élevé et plus l impact de la fidélisation est importante d autant qu une petite proportion des nouveaux clients pourront devenir un jour de très bon client. a) Le concept de fidélité La définition de la fidélité selon Oliver c est un engagement profond pour acheter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptible de provoquer un changement de comportement d achat. On considère que la fidélité peut être absolue ou relative. La fidélité absolue : Elle consiste pour un client à acheter la totalité de ses achats auprès de la même 19

20 marque pour une catégorie de produit donnée. La fidélité relative : C est le cas le plus courant, le client est considéré comme fidèle s il achète le plus souvent, les produits d une même marque dans une catégorie et sur une période donnée. Schéma Dimension de la fidélité Préférence Attitude Fidélité Comportement Attachement Intention Dimension subjective Dimension objective Préférence = Cognitive Attachement = Affective Intention = Conative La notion de fidélité fait référence à la fois à des comportements effectifs (acheter toujours la même marques) et à des éléments plus subjectifs qui correspondent à des attitudes mentales, d attachement ou de référence. Donc comme toutes les attitudes, l attitude de fidélité à l égard d une marque possède trois composantes mesurables par des enquêtes. Premièrement une composante cognitive : C'est-à-dire l ensemble des opinions positives à l égard d une marque se traduisant par une préférence rationnelle pour elle. Deuxièmement une composante affective : Ce sont les sentiments de sympathie, d affection, d attachements à l égard d une marque. Troisièmement une composante conative : C'est-à-dire l intention d acheter si possible la marque considérée. b) Fidélité active et fidélité passive 20