IFT 6261: L Analytique Web. Fares Aldik, Consultant principal, Analytique Web et optimisation Bell Marchés Affaires services d expérience client

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1 IFT 6261: L Analytique Web Fares Aldik, Consultant principal, Analytique Web et optimisation Bell Marchés Affaires services d expérience client

2 Analytique Web : une pratique multidisciplinaire Gestionnaire Affaires/Marketing Candidat idéal! L analyste Web Programmeur TI Statisticien Page PUBLIC

3 Analytique Web : une définition L Analytique Web, appelé aussi Cybermétrie, consiste à mesurer à collecter à produire des rapports et à analyser les données Internet dans le but de comprendre et d optimiser l utilisation des canaux Web et mobiles. Source : Web Analytics Association Page PUBLIC

4 Analytique Web : mission Produire de la valeur, pas des rapports! Page PUBLIC

5 Analytique Web : philosophie personnelle Décisions basées sur les données Information orientée sur les données Page PUBLIC

6 Analytique Web : un défi Le vrai défi dans l Analytique Web est de : Diffuser la bonne information aux bonnes personnes pour que ces personnes prennent des décisions dans le but d améliorer le site Web et les initiatives Marketing. Ceci est possible avec un programme clairement défini Page PUBLIC

7 Mise au point de votre programme d analytique Web Page PUBLIC

8 Mise au point de votre programme d Analytique Web Phase stratégique Phase analytique Phase d amélioration Définir vos objectifs d affaires Établir les exigences en matière de collecte de données Mettre en œuvre l outil de collecte de données Configurer les rapports et les tableaux de bord Analyse approfondie et segmentation Amélioration du contenu et initiatives de marketing Tester Développer Mesurer Adapté à partir de JupiterResearch (10/04) Phase d optimisation Raffiner Page PUBLIC

9 Mise au point de votre programme d Analytique Web Phase stratégique Définir vos objectifs d affaires Établir les exigences en matière de collecte de données Mettre en œuvre l outil de collecte de données Configurer les rapports et les tableaux de bord Adapté à partir de JupiterResearch (10/04) Page PUBLIC

10 Objectifs d affaires et Indicateurs Définir les objectifs d affaires, les rôles et responsabilités des intervenants Définir les Indicateurs Clés de Rendement (KPI ou ICR) Page PUBLIC

11 Établir les KPI et les buts Objectifs d affaires Contribution Web aux buts Activités mesurables Indicateurs et ICR appropriés ICR : Indicateurs clés de rendement Page PUBLIC

12 KPI / Métriques Qu est-ce qu un indicateur-clé de performance (KPI)? La combinaison de plusieurs métriques Une valeur mise en contexte ou calculée: ex. moyenne, ratio, taux, pourcentage Source: The Big Book of Key Performance Indicators by Eric T. Peterson. Lié à un but/besoin d affaires précis Conçu pour inciter à l action (amène à agir) Ce n est pas une donnée brute Page PUBLIC

13 KPI / Métriques Source: The Big Book of Key Performance Indicators by Eric T. Peterson. Données brutes (les métriques) : - Fournissent un contenu riche mais générique - Ciblées pour une audience très spécifique Indicateurs-clés de rendement (KPI/ICR) - Fournissent un contenu léger mais très spécifique - Ciblé pour une audience plus large Page PUBLIC

14 KPI / Métriques Les métriques Acquisition Nombre de nouveaux visiteurs Nombre moyen de visites par visiteur Nombre moyen de pages vues par visite Nombre moyen de visites par visiteur Nombre moyen de pages vues par visiteur Nombre de visites de 1 minute et moins Nombre de visites d une seule page Portée Visiteurs uniques Visites Pages vues Clics Conversion Coût par acquisition Montant moyen de vente Commandes par visiteur Rétention Nombre de visiteurs récurrents Fréquences des visites Récences des visites, des achats Page PUBLIC

15 KPI / Métriques Les indicateurs clés de rendement (KPI/ICR) Taux de conversion (par visite ou visiteur) Ratio de nouveaux visiteurs Pourcentage de visiteurs engagés Pourcentage de recherches internes infructueuses Pourcentage de visites Web qui se traduisent par des appels téléphoniques (support, etc.) Taux de visualisation (jusqu à l achèvement) des vidéos/podcasts Etc. Source: The Big Book of Key Performance Indicators by Eric T. Peterson. Page PUBLIC

16 Choix des Indicateurs Faire la liste des besoins d affaires de chaque responsable Idéalement: connaître les données/métriques disponibles Identifier les indicateurs reliés aux objectifs (partir de la liste ci-joint, ajouter des variations si nécessaire) Choisir parmi ces indicateurs qui peuvent mener à des actions Choisir les données contextuelles nécessaires Page PUBLIC

17 Comment utiliser les indicateurs clés? 1/2 Avoir des ressources qui maitrisent les métriques disponibles, leur niveau de fiabilité et peuvent obtenir de nouvelles métriques au besoin (analyste web) Présenter les indicateurs des périodes précédentes et améliorer la présentation (annotations, éléments visuels: symboles, couleur ) Assigner des responsables pour chaque indicateur : le nombre d indicateurs assignés à chaque personne est inversement proportionnel au niveau de responsabilité (de 2 à 10 KPI maximum) Page PUBLIC

18 Comment utiliser les indicateurs clés? 2/2 Organiser des réunions régulièrement pour revoir les indicateurs, leur évolution et les mesures prises Écouter les suggestions des personnes consultant les indicateurs (cela peut mener à l analyse de nouveaux indicateurs ou à la création de rapports et tableaux de bord complémentaires: les indicateurs ne sont qu une partie de l analyse) Page PUBLIC

19 Processus, Buts & Entonnoirs Pour comprendre et mesurer la performance : On établit aussi des chemins de navigation et Des évènements de succès conformes aux besoins d affaires. Pour ce faire, il faut se poser 3 questions : Qu est-ce qui constitue un évènement de succès? Combien vaut ce succès? Ex. Dollars $ gagnés ou épargnés Dans votre organisation, qui est le responsable de cet évènement de succès? Extrêmement important! Page PUBLIC

20 Processus, Buts & Entonnoirs S applique à une multitude de cas Processus d achat Processus de recherche d information (service à la clientèle) Inscription à une liste d envoi Etc. Page PUBLIC

21 Mise au point de votre programme d Analytique Web Phase stratégique Phase analytique Définir vos objectifs d affaires Établir les exigences en matière de collecte de données Mettre en œuvre l outil de collecte de données Configurer les rapports et les tableaux de bord Adapté à partir de JupiterResearch (10/04) Page PUBLIC

22 Choix de l outil : Analytique Web Page PUBLIC

23 Choix de l outil : mesure multicanal Page PUBLIC

24 Implantation de l outil L implémentation requiert: Compréhension des objectifs d affaires (Analyste) Connaissance approfondie de l outil (TI & Vendeur) Connaissance technique de l environnement Web (TI) Page PUBLIC

25 Conteneur de marquage universel de Bell : Quelques avantages ü Tirer parti des marquages précédents et éliminer le besoin important en ressources TI Étant donné que ce conteneur tire parti de votre installation analytique actuelle, aucune modification de code n est nécessaire. Une simple mise à jour de fichier JavaScript suffit! ü Ajouter, modifier ou supprimer facilement les intégrations de solutions des fournisseurs Transmettre les données vers plusieurs solutions sans effort supplémentaire Fournisseur de services analytiques impartial; nous déterminons la solution optimale qui répond à vos besoins. Gérer tous vos marquages de suivi de marketing efficacement ü Confier la logique analytique à un expert de l analytique Web et produire des rapports de plus en plus précis et utiles en moins de temps Page PUBLIC

26 Conteneur de marquage universel de Bell : Explication Intégration standard Conteneur de marquage universel de Bell Votre page Web <tag>voice of customer</tag> <tag>optimization</tag> <tag>analytics</tag> <tag>marketing group 1</tag> <tag>marketing group 2</tag> <tag>marketing group 3</tag> <tag>marketing group 4</tag> </body> </html> Votre page Web <tag>bell s container tag</tag> </body> </html> Fichier JS conteneur des marquages de Bell Fichier JS de l outil analytique Fichier JS Voix du client Fichier JS d optimisation Fichier JS de l outil analytique Fichier JS Voix du client Fichier JS d optimisation Fichier JS du groupe de marketing 1 Fichier JS du groupe de marketing 2 Fichier JS du groupe de marketing 3 Fichier JS du groupe de marketing 4 Fichier JS du groupe de marketing 1 Fichier JS du groupe de marketing 2 Fichier JS du groupe de marketing 3 Fichier JS du groupe de marketing 4 Base de données du fournisseur externe Base de données du fournisseur externe Page PUBLIC

27 Implantation de l outil l Exactitude vs. la Précision Grande exactitude mais pauvre précision Pauvre exactitude mais grande précision Les données Web analytiques ne sont pas exactes mais elles sont précises! Source: Jim Novo, The Drilling Down Project Page PUBLIC

28 Les rapports Création et configuration des rapports Connaissance technique du Web (profil TI) Connaissance des besoins d affaires (Analyste) Automatisation des rapports à l aide du chiffrier Simplification des données Les données Web analytiques ne parlent pas à tous Comment inciter l intérêt de la haute direction? Page PUBLIC

29 Les tableaux de bord Personnalisation des rapports en fonction du destinataire Focus sur les rapports menant à des actions Automatisation de la livraison des rapports Page PUBLIC

30 Conseils pour créer des rapports Tous les rapports devraient se mettre à jour automatiquement, dans la mesure du possible... être conçus en fonction de leurs destinataires... être constitués de 25 % à 50 % d analyses et de commentaires Les rapports quotidiens devraient être mis à jour en moins de 15 minutes... se limiter à une page, au risque d être ignorés Les rapports hebdomadaires devraient être mis à jour en moins d une heure... être courts et leur première page devrait contenir les renseignements les plus importants... contenir des données exploitables Les rapports mensuels devraient être mis à jour en moins d une journée et être produits le plus près possible du 1 er du mois... être détaillés, fournir une analyse approfondie et des recommandations orientées sur les données Page PUBLIC

31 Les rapports et les analyses Monétisation des rapports Donner une valeur monétaire ou un poids à un but/entonnoir établi Filtrer les rapports ne menant pas à une action potentielle Page PUBLIC

32 Mise au point de votre programme d Analytique Web Phase stratégique Phase analytique Phase d amélioration Définir vos objectifs d affaires Établir les exigences en matière de collecte de données Mettre en œuvre l outil de collecte de données Configurer les rapports et les tableaux de bord Analyse approfondie et segmentation Amélioration du contenu et initiatives de marketing Adapté à partir de JupiterResearch (10/04) Page PUBLIC

33 Analyse approfondie et Segmentation Bonne occasion pour : Valider le travail effectué en : - Ergonomie et accessibilité - Stratégie - Campagnes Marketing - Même les recommandations de l HIPPO Source: Experiment or Go Home!, Avinash Kaushik Segmenter pour découvrir les niches Trouver le juste milieu entre l analyse des événements passés et l identification de nouvelles opportunités Page PUBLIC

34 Segmentation par type de canal Web de campagne Moteurs de recherche Bannières Recherche contenant la marque Recherche sans marque Payé Courriels Votre trafic Média sociaux Moteurs de recherche Média sociaux Recherche contenant la marque Recherche sans marque Organique Ajout aux signets ou saisie Liens de référence Page PUBLIC

35 Mise au point de votre programme d Analytique Web Phase stratégique Phase analytique Phase d amélioration Définir vos objectifs d affaires Établir les exigences en matière de collecte de données Mettre en œuvre l outil de collecte de données Configurer les rapports et les tableaux de bord Analyse approfondie et segmentation Amélioration du contenu et initiatives de marketing Tester Développer Mesurer Adapté à partir de JupiterResearch (10/04) Phase d optimisation Raffiner Page PUBLIC

36 Amélioration du Contenu/Marketing La vraie valeur d un outil analytique : - Personnalisation du contenu pour une niche - Simplification de la navigation (recherche interne ) - Amélioration du site par incrément Dans le but d accroître l atteinte des objectifs (conversion) Développement Test Amélioration des mesures de performances Nouveaux requis Maintenance de l implémentation de l outil Raffinement Mesure Page PUBLIC

37 Étude de cas : Monnaie royale canadienne Optimisation du contenu des pages de produits en tirant parti des essais comparatifs Page PUBLIC

38 Étude de cas : Monnaie royale canadienne Exemple de campagne Dino : Contrôle Page PUBLIC

39 Étude de cas : Monnaie royale canadienne [mint.ca] Exemple de campagne Dino : Version B Simplifié par la suppression des options Partager et Imprimer 2. Ajout d une bannière pour l uniformité avec les campagnes média 3. Description de produits sans les détails 4. Simplifié par la suppression de l outil 3D 5. Des témoignages plutôt que des ventes croisées Page PUBLIC

40 Étude de cas : Monnaie royale canadienne Exemple de campagne Dino : Version C Identique à la version B, sans navigation, et la bannière média est plus grande Page PUBLIC

41 Étude de cas : Monnaie royale canadienne Optimisation : Mesurer le changement La version C a permis d augmenter le taux de visite de la page d achat de 48 % par rapport à la version de contrôle! Cependant, une analyse plus approfondie fournit des renseignements supplémentaires : La version C a affiché un taux de conversion (achat) inférieur (+ 16,24 %). De plus, la version A (le contrôle) a produit des revenus par visite supérieurs (en raison de la valeur moyenne supérieure des commandes). Alors, est-ce que la version «C» sort vraiment gagnante? Page PUBLIC

42 Étude de cas : Monnaie royale canadienne Tout dépend La nouvelle page simplifiée performe bien SI l objectif consiste à acquérir de nouveaux clients et à dresser la liste du programme de bienvenue par courriel. Cependant, la version de contrôle (version A) dessert mieux les objectifs de revenus à court terme, car elle tire parti des options de ventes croisées de la page. à Mettre le gagnant de l avant Après l analyse, la Monnaie royale canadienne est passée à la version «C» avec la conviction qu elle répond mieux à l objectif d acquérir de nouveaux clients. Page PUBLIC

43 Ciblage comportemental : Exploiter ce que vous savez Segmentation Optimisation CRÉER UN SITE WEB INTELLIGENT Voix du client Un site Web dynamique qui s adapte au comportement de l utilisateur afin d optimiser son expérience et maximiser la conversion. Page PUBLIC

44 En quoi consiste le ciblage comportemental? q q q q q q Cibler le contenu pour différents groupes de visiteurs en fonction des segments définis par les spécialistes du marketing. Cibler les segments en fonction de l adresse Web, des données géographiques, du profil et du comportement du visiteur. Maintenir l uniformité des offres ciblées de l exposition hors site (annonces, courriel) au moyen de l activité sur le site. Diriger automatiquement le trafic du site en fonction du comportement du visiteur en tenant compte de différentes variables, par exemple l heure du jour, les communications par courriel ou les promotions de produits. L optimisation automatique des campagnes fait en sorte que les scénarios de ciblage les plus efficaces sont affichés plus souvent en tenant compte des changements environnementaux ou saisonniers. Promotion automatique des scénarios les plus performants afin d améliorer les conversions de segments particuliers ou à l échelle du site. Page PUBLIC

45 Apprentissage : les ingrédients du succès Pour tirer le meilleur parti du Web Analytique, il nous faut : 1. Les bonnes personnes 2. Établir ou corriger les processus internes - Vers une culture d entreprise axée sur les résultats 3. Automatiser vos rapports - Le chiffrier est votre ami! Page PUBLIC

46 Processus d affaires Une utilisation efficace de l Analytique Web nécessite d adapter ou de créer des processus d affaires: Implication de l Analytique Web au début de chaque initiative Intégration de l Analytique Web dans les opérations de maintenance et de développement du site Responsabilisation et personnalisation des données pour les différents intervenants Partage de l information Formation des utilisateurs Page PUBLIC

47 NOS SERVICES Solutions complètes qui permettent de relever les défis de l ère de l Internet Cinq solutions Web : 5s Utilisabilité et accessibilité 2. Développement et évolution de la présence sur le Web 3. Interconnexion et optimisation des processus d affaires 4. Campagnes numériques et planification média interactive Mesure de la performance Web et optimisation

48 Merci! Fares Aldik, Consultant principal, Analytique Web et optimisation Bell Marchés Affaires services d expérience client

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