Conférence 14 Internet : quelles stratégies pour l'utiliser au mieux?

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1 Conférence 14 Internet : quelles stratégies pour l'utiliser au mieux? Animateur Jean-Christophe GALEAZZI RCF Intervenants Mathieu LLORENS AT INTERNET Patrick BERNARD MILLESIMA Jean-Paul LIEUX DOLIST Marion GELAIN OVERBLOG

2 Mathieu LLORENS présente brièvement AT Internet, qui possède Xiti, outil qui permet de mesurer l audience de sites internet de par le monde. L entreprise fournit du conseil stratégique, à partir des données collectées. Pour lui, toutes les marques doivent avoir une stratégie claire sur internet. Beaucoup se limitent à une course à l audience sans trop savoir pourquoi. Ces dépenses très importantes ne sont pas très rentables. Patrick BERNARD explique avoir développé Millesima dans les années 80 et s est appuyé successivement sur la VPC, puis le minitel et l internet. Aujourd hui, la marque dispose d une quinzaine de sites de par le monde et c est en juin que les revenus liés à Internet ont représenté pour la première fois la moitié du chiffre d affaires du groupe. Les dépenses de consommation n augmentent pas, mais les coûts cachés de cette activité sont très importants. Cette activité internet est en effet portée par des équipes composées de métiers nouveaux. Millesima ne vend que les plus grands vins français, ce qui le place sur un marché de niche. Jean-Paul LIEUX explique que Dolist, qui existe depuis une dizaine d années, est un spécialiste de l marketing. L entreprise aide les clients à intégrer le canal dans la relation avec les prospects et clients, véritable outil relationnel très personnalisé. Il apparaît que le ciblage est beaucoup plus efficace que le mailing de masse. Jean-Paul LIEUX estime par ailleurs qu il est essentiel de coupler internet et magasins, avec des coupons disponibles sur les smartphones qui permettent de bénéficier d un avantage dans le magasin le plus proche. Ensuite, l outil marketing doit rentrer en résonance avec les réseaux sociaux, par le biais de synergies claires. Enfin, ce média doit être pleinement intégré dans le processus CRM. Jean-Paul LIEUX considère en outre que ce sont les ressources et les stratégies qui manquent plus que les outils pour bien exploiter le média internet. C est pourquoi les clients ont besoin d un accompagnement dans la compréhension et la mise en œuvre des objectifs. Marion GELAIN note qu Overblog est la principale plate-forme de blogs, avec 2,5 millions de blogs, qui représentent selon elle des outils essentiels dans le dispositif de communication des entreprises, avant même les réseaux sociaux et les mailings. Pour elle, ce média est bien complémentaire des réseaux sociaux, car les blogs restent les grands éditeurs de contenu. Mathieu LLORENS estime qu internet représente un retour aux sources du marché, avec une information abondante et la possibilité de comparer les prix de manière très facile. Là où, autrefois, le plus grand communicant disposait d un atout essentiel, aujourd hui, c est la qualité du produit et le prix qui deviennent essentiels. Souvent, sur internet, les entreprises oublient la notion de fidélisation. La plupart des internautes arrivent sur un site sans passer par un moteur de recherche. Ils connaissent déjà le site à l origine. La stratégie diffère en fonction des besoins de la marque et de sa stratégie de vente. Certains vont y vendre, d autres vont y faire du corporate. Pour Mathieu LLORENS, il ne faut pas copier le concurrent, mais bien développer une stratégie propre. Jean-Paul LIEUX estime que c est la fidélisation des prospects qui est centrale et non la fidélisation du client. C est en effet l internaute qui a le pouvoir dans la relation, car il a entre autres le choix de considérer un mail comme un spam ou non, de critiquer une marque ou non. Une étude récente a mis en évidence le fait qu un internaute visite 7,5 sites avant d acheter quelque chose. Ceci donne une occasion à tous les autres sites de travailler l internaute pour l inciter une prochaine fois à l achat, en les faisant entrer dans un programme de fidélisation, par le biais de ventes privées, du déstockage ou de newsletters proposant du contenu.

3 Patrick BERNARD estime que le fait d être une marque ombrelle est à la fois une faiblesse et une force. A l origine, c est tout de même le fait que Millesima distribuait tous les grands crus bordelais qui a permis de faire reconnaître l entreprise. Sur internet, elle bénéficie ainsi d un référencement multiple et enchérit chaque jour sur ad words pour un budget total de euros environ par mois. Millesima organise également des événements fréquents où sont invités beaucoup de clients et prescripteurs, afin d améliorer l image de l entreprise. Pour Patrick BERNARD, internet n est rien d autre qu un nouveau canal remplaçant le face-to-face, les réseaux sociaux une forme de bouche-à-oreille optimisé et le référencement une logique de publicité démultipliée. Ce sont donc les mêmes techniques que celles du papier, qui prennent une nouvelle force au travers de l internet. S agissant du référencement, Mathieu LLORENS considère que Google demeure la porte d entrée essentielle sur un site. Le référencement est donc un passage obligé. Cependant, plus les marques sont connues, moins elles dépendent de Google. Le changement périodique d algorithme par Google est à l origine de nombreuses faillites. Néanmoins, l accès mobile change quelque peu la donne sur ce plan. Patrick BERNARD explique que son site est dépendant de Google autour de 70 %, chiffre en diminution cependant. 60 % du trafic Google dépend des ad words. Le référencement a été totalement revu en mars et le changement a été assez douloureux. Beaucoup arrivent sur le site en tapant sur des mots tels que «château» ou «primeur». Marion GELAIN juge que le référencement naturel est énormément important pour les blogs. De fait, les outils comme Panda qui pariaient sur un référencement par ad words essentiellement ont dû disparaître. Jean-Paul LIEUX ajoute que les marques avec une forte notoriété n ont pas à faire face à la même concurrence que les moins connus, qui se battent sur les mêmes mots clés. Il revient ensuite sur la notion de micro-marketing, qui représente une véritable opportunité pour les marques. Ainsi, le mail de confirmation de commande affiche un taux d ouverture de 90 %. Malgré cela, la plupart des marchands ne le considèrent que comme un ticket de caisse sans aucune valeur marketing. Or il serait très simple d exploiter cette opportunité en proposant un bon d achat, inviter le client à donner son avis sur les réseaux sociaux Cette logique de micro-ciblage est pourtant entièrement automatique. Patrick BERNARD confirme que les offres jointes avec la facture stimulaient très clairement les ventes de la société. Mathieu LLORENS abonde dans ce sens, prenant l exemple de géants comme Amazon. Il faut cibler la communication au moyen d un marketing itératif en testant en permanence de nouvelles choses et en améliorant ainsi le site, les mailings et l offre. Interrogé sur l impact de la vidéo, Mathieu LLORENS explique que ce média est devenu omniprésent sur Internet et pas uniquement sur les sites médias. La plupart du temps, les formats sont très courts, mais le streaming se développe, avec des formats très longs. Jean-Paul LIEUX considère que cet élément reste largement sous-exploité. Dans les mailings, les renvois vers des vidéos augmentent systématiquement les taux de clics. Par ailleurs, il n est pas nécessaire d investir des budgets importants pour réaliser ces vidéos. Patrick BERNARD souligne que la plupart des internautes recherchent de l information. C est la raison pour laquelle sur le site Millesima sont présentés tous les châteaux au travers d une brève vidéo. Au total, elles ont été visionnées plus de fois avec téléchargements par mois. Au final, ceci aide au référencement. Jean-Christophe GALEAZZI interroge ensuite le panel sur la révolution mobile. Mathieu LLORENS estime que cette révolution longtemps annoncé a tardé à se manifester. Cependant, désormais, ce sont entre 15 et 20 % des contenus qui sont consultés via le téléphone portable. Mathieu LLORENS insiste ensuite sur la spécificité de ce média. Il n est pas possible de construire une application mobile comme un site internet. Jean-Paul LIEUX estime que la tendance de croissance actuelle amène à un basculement de la majorité du trafic vers le mobile d ici trois à quatre ans. Beaucoup d acteurs internet ne sont pas prêts à cette évolution. Certains optent sur les applications créées ad hoc et d autres pour l internet mobile, à savoir des sites simples qui s affichent sur tous les mobiles.

4 Par ailleurs, Jean-Paul LIEUX remarque que les mobinautes passent un temps considérable sur leurs mails, ce qui représente un enjeu important pour Dolist en termes de format des envois. Dans ces envois, il est possible de rendre actifs des numéros de téléphone et d y inclure des codes barre, des flash tags qui pourront être utilisés en point de vente. Il ne sera alors plus nécessaire à l avenir d imprimer les promotions. Elles seront disponibles et pourront être scannées directement sur le mobile ou la tablette. Patrick BERNARD explique que Millesima s est lancé il y a un an sur le mobile, mais pour l instant le chiffre d affaires ainsi généré n est que très faible. Il estime toutefois que cet outil fonctionne bien en logique de push, avec des pré-offres intéressantes. Jean-Christophe GALEAZZI note que, pour beaucoup, ventes internet et ventes en magasin sont concurrentes. Il se demande comment au contraire créer des synergies gagnantes. Jean-Paul LIEUX constate que, bien souvent, les offres internet et magasins ne sont pas cohérentes, ce qui est insupportable pour le consommateur qui utilise généralement plusieurs canaux. Selon lui, l avenir de l internet est plus local que mondial. C est en magasin que l on peut demander à un consommateur ses coordonnées internet, afin de lui envoyer un bon de réduction ou une promotion qui le feront revenir en magasin. Patrick BERNARD ne voit pas de différence entre l achat sur internet ou en magasin. Il faut s adapter au média que le client choisit. Pour lui, la clé de la réussite est une marque forte, aussi bien sur internet qu en magasin. Mathieu LLORENS confirme l importance de cette marque, surtout sur internet, qui permet de se dégager de l emprise de Google. Les consommateurs ont désormais l habitude de naviguer entre les différents canaux. Certains se renseignent en magasin avant d acheter sur internet et d autres font le chemin exactement inverse, d où l importance de la cohérence des offres. Interrogé sur les choix d organisation pour l entreprise, Patrick BERNARD explique que l entreprise a opté successivement pour l externalisation des développements de sites avant de réinternaliser cette activité, pour des raisons stratégiques. Jean-Paul LIEUX estime que l internalisation suppose une véritable équipe très spécialisée. Cette solution n est donc valable que pour des entreprises de taille suffisante. En tout état de cause, beaucoup auront besoin d un accompagnement sur des questions spécifiques. Marion GELAIN estime pour sa part que les community managers ne sont pas nécessaires à l origine. Ce n est que lorsque la communauté se développe suffisamment que de tels profils se révèlent indispensables. Mathieu LLORENS remarque qu il existe peu de formations à ces nouveaux métiers. Il faut donc trouver des têtes bien faites et des personnes très enthousiastes pour remplir au mieux ces fonctions. Jean-Christophe GALEAZZI remarque d une part que l internet abolit les frontières, mais s interroge sur le ciblage des marchés. Patrick BERNARD explique qu il faut rester prudent sur l internationalisation. Mieux vaut s aventurer sur des marchés proches que de tenter une aventure à l autre bout du monde. Mathieu LLORENS abonde dans ce sens. Il remarque que les barrières logistiques demeurent et sont souvent difficiles à franchir. Un participant s interroge sur les questions juridiques autour d internet, notamment sur les soldes. Mathieu LLORENS estime que le législateur est plutôt lent. Par conséquent, il faut suivre de grandes règles et au-delà employer un bon sens. S agissant des soldes, des règles claires ont été fixées. Patrick BERNARD remarque que souvent ce sont les règles du pays de livraison qui s appliquent et ajoute que, souvent, il faut aller bien au-delà des lois locales. En conclusion, Mathieu LLORENS appelle chacun à adapter sa stratégie internet à son business-model et à ne pas copier nécessairement ce qui marche pour d autres. Jean-Paul LIEUX estime à ce sujet que les stratégies doivent être édictées sur des temps courts (12 mois). Ces stratégies ne passent pas tant pas des outils que par des idées. Enfin, il appelle chacun à ne pas oublier l accompagnement nécessaire sur ces activités, car les spécialistes peuvent apporter beaucoup. Pour Marion GELAIN, si le produit est

5 intéressant, le succès sera nécessairement au rendez-vous. Il s agit uniquement de tester les différents outils à disposition.