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1 1 1.2 La démarche mercatique RGROSS /

2 2 La mercatique Un état d esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur afin de satisfaire au mieux ses besoins. Unedémarche qui suppose : L analyse du marché et de son environnement La planification La mise en œuvre Le contrôle des décisions et actions. Des techniques qui permettent t à l entreprise de conquérir éi des marchés, des clients, voire de les créer et d atteindre ses objectifs afin d assurer sa pérennité.

3 Les étapes de la démarche mercatique La démarche mercatique : un processus dont le point de départ est la connaissance des besoins et l issue la satisfaction de ces besoins grâce à la détermination et la mise en œuvre d un plan d action daction. Marché Besoins et désirs du client Marketing coordonné Bénéfice tirés de la satisfaction du client

4 4 Définition de la démarche mercatique C est Cest une méthodologie utilisée par l entreprise pour percevoir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins. Elle se concrétise généralement sous la forme d une système d information mercatique. Le système d information mercatique est un ensemble de procédure et de moyens (généralement informatiques) destiné à stocker, à traiter puis à diffuser des informations, internes ou externes, afin de faciliter la prise de décision en matière commerciale.

5 5 a) La connaissance des besoins des «marchés» Selon PKotler: P.Kotler «l optique mercatique considère que la tâche primordiale de l entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable.»

6 6 Des définitions diverses du besoin «Un besoin naît d un dun manque éprouvé à légard l égard d une satisfaction liée à la condition humaine» P.Kotler Les besoins sont différents selon les individus, selon la société qui peut les influencer, et selon le moment. Plus l individu éprouvera un état de manque, de frustration ou d insatisfaction, plus il sera désireux de satisfaire ce besoin. un bien satisfait un besoin et le désir est un besoin dérivé, é c est la manifestation i consciente du besoin.

7 7 à la classification des besoins. Selon Abraham MASLOW Selon KEYNES besoins primaires (de vie) / secondaires (de civilisation) Selon SCHULTZ (les besoins interpersonnels) d inclusion, de contrôle et d affection De type Avoir / Etre / Paraître De type Innés / Acquis De type latents / exprimés Besoins d épanouiss ement Besoins d estime Besoins d appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques

8 8 b) Schéma de la démarche mercatique Des études commerciales pour déceler : Les opportunités Les contraintes Les L menaces présentent sur le marché visé et dans l environnement de l entreprise. Un audit interne pour mettre en évidence : Les forces Les faiblesses de l entreprise par rapport à son environnement. Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) grâce à l IES (Intelligence Economique et Stratégique)

9 9 Etudes commerciales Audit interne Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES Décisions prises par le marketing stratégique : Segmentation Définition des Domaines d Activité dactivité Stratégique Ciblage Fixation des objectifs (Plan Mkt Stratégique PMS) La mercatique stratégique à pour objectif de définir la politique générale de l entreprise et ses choix stratégiques, à travers les études réalisées par le marketing prospectif, elle permet la prise de décision.

10 10 Etudes commerciales Audit interne Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES Décisions prises par le marketing stratégique : PMS Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. Il s agit de : Construire l offre (définir le produit, fixer le prix) Communiquer l offre (publicité, promotion des ventes, ) Distribuer l offre (réseaux de distribution, force de vente, ) Mise en œuvre du plan de marchéage, avec suivi, iicontrôle tôl et (éventuelles) actions correctrices. ti La mercatique opérationnelle détermine les objectifs commerciaux et les opérations commerciales qui seront mis en œuvre dans le cadre du plan de marchéage. Ce plan définit toutes les actions qui concernent le produit, le prix, la distribution et la communication.

11 11 A propos du plan de marchéage Source :Marketing Management, Kotler&Dubois, 11 ed, page 21.

12 12 A propos du marketing mix Source :Marketing Management, Kotler&Dubois, 11 ed, page 21.

13 13 Etudes commerciales Audit interne Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES Décisions prises par le marketing stratégique : PMS Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. (4P) Gestion de la relation client par le marketing relationnel avec pour objectifs : La fidélisation La collecte d informations pour adapter l offre

14 14 Etudes commerciales il Audit ditinterne Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) lti : IES Décisions prises par le marketingstratégique : PMS Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. (4P) Gestion de larelation client parlemarketing relationnel Système d Information

15 Le système d information mercatique (ou SIM) Le SIM est un composant essentiel du système d information de l entreprise qui a pour mission de : récolter stocker traiter mettre en forme diffuser l ensemble de l information qui est nécessaire pour atteindre les objectifs opérationnels et stratégiques.

16 16 Le SI, à l interface du pilotage et de l opérationnel Système de pilotage Le SI est une représentation de la réalité à partir de modèles. Flux de décision Système d information Système opérant Le SI fournit au système de pilotage les informations synthétiques nécessaires au pilotage de l entreprise ou du projet. Flux d information Le SI fournit au système opérationnel les informations détaillées nécessaires à l accomplissement de ses missions Flux physique

17 17 Définition SIM L information (du latin «in forma, littéralement mis en forme) est un ensemble de données recueillies et mis en forme pourpouvoirpouvoir être exploitée. Un système est un ensemble d éléments organisés en vue de la réalisation d objectifs. Le système d information est donc un ensemble d éléments (matériels, logiciels, personnes) permettant la collecte, la saisie, le traitement et la diffusion d information. Le système d information mercatique se caractérise par l utilisation de matériels informatiques, de logiciels, de bases de données, organisées généralement en réseau pour diffuser une information pertinente aux décideurs. Cette information est quantitative (prix, coûts, délais, part de marché, budget ) ou qualitative (comportement du consommateur, perception de l image de marque, étude de la concurrence ).

18 18 Les composantes du SIM Le SIM est constitué d une base de données et d une banque de méthodes. Définition Objectif Base de données Ensemble des informations sélectionnées, stockées, classées et disponibles Regrouper et rendre accessible les informations utiles à la prise de décision et au suivi de l environnement, du marché, Banque de méthodes Ensemble de procédures de traitements de l information. Traiter rapidement l information, synthétiser les informations de façon cohérente et obtenir des analyses de situations réelles et prévisibles.

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