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1 Documents mis à disposition par : Ecueils à éviter Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace efficace. Attention : Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1 TOURISME ET LOISIRS En conséquence croisez vos sources :)

2 Marketing des services aperçu sur le Marketing bancaire Réalisé par: BENMESSAOUD MED

3 sommaire Introduction L offre des produits bancaires La demande des produits bancaires Le plan marketing Analyse de l environnement Le Système d Information Marketing (SIM) Segmentation des clients Les deux P et les deux C du marketing Prix Produit Communication Commercialisation Etude de cas conclusion

4 INTRO Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire. Il se caractérise principalement par l'immatérialité des services et par la simultanéité de la production et de la consommation des services. De façon générale, on définira le marketing comme l ensemble des actions visant à adapter l offre d une dune entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

5 L offre des produits bancaires Les banques sont des entreprises multi productrices, et leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle. Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s apparentent à la prestation de services. Les produits bancaires peuvent faire l objet d une différenciation Les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire.

6 La demande des produits bancaires Elle se caractérise par : L hétérogénéité de la demande L atomicité i de la demanded La stabilité de la demande L irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels).

7 Le plan marketing Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à l avance d une manière consciente et explicite, Il consiste également, à indiquer les chances d atteindre les buts visés, la meilleure façon d y parvenir et le prix à payer. Les idées qui président à l élaboration d une planification marketing dans une banque peuvent être multiples, nous en retiendrons six : Orienter l institution vers l action ; Préparer l entreprise à affronter l avenir ; Lier les décisions aux moyens ; Savoir où on veut aller et le faire savoir ; Permettre une meilleure coordination des efforts ; Fournir des bases pour le contrôle et l audit interne.

8 Analyse de l environnement 1- Sources d information les sources internes : Le fichier de clientèle Un fichier de clientèle est une liste regroupant l ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés vers l action commerciale. Le fichier de clientèle est bien entendu informatisé et s intègre dans le système d informations de gestion de la banque.

9 Mais, la constitution d un fichier de clientèle comporte plusieurs difficultés : La diversité des sources d informations; chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier, car la collecte et le stockage d informations inutiles est coûteux. Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement. Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance des clients, leurs. caractéristiques ti et de leur comportement t et permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et permet aussi d apprécier l impact de la politique de marketing.

10 Les sources externes : gratuites et payantes Les professionnels distinguent habituellement deux sources d information externe : les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires, elles comprennent un ensemble de données communiquées par les services officiels publics ou parapublics. l achat d études ( les études de marché ou de concurrence commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important d études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque par divers cabinets nationaux et internationaux.

11 SIM Le SIM constitue un rouage vital permettant d assurer le bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d entretenir des relations permanentes avec la clientèle et l environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l adaptation des forces commerciales au marché bancaire.

12 SIM Le SIM permet de se procurer une information : rapidement, si possible à l instant même où les directions et les opérationnels en éprouvent le besoin ; pertinente, notamment en apportant des réponses précises plutôt que des rapports volumineux ; susceptible d éclairer le mieux possible la prise de décision à tous les niveaux. Le SIM est composé de : Une banque de données qui procure des informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu elle réactualise régulièrement.

13 SIM Une banque d outils de traitements statistiques qui a la possibilité d effectuer des manipulations plus complexes (analyse de variance, analyse de régression, discriminantes, i i factorielles, programme de la théorie de la décision ) et de transmettre aux gestionnaires les résultats sur l écran d un terminal. Une banque de modèles, grâce à cette banque, les données de base sont transformées pour permettre à l utilisateur de mieux interpréter ou résoudre les problèmes posés Un terminal permet d établir une relation entre l utilisateur et le système

14 Segmentation des clients La segmentation ti de clientèle est une technique qui permet de regrouper tous les éléments d une population en catégories homogènes vis-à-vis d un critère déterminé. Critères de la segmentation La clientèle des particuliers La clientèle des entreprises Des critères socio-économiques i : Des critères économiques : Revenu, catégorie socio profes. Taille, secteur d activité; Des critères géographiques : Des critères géographiques : Résidents non-résidents, citadins, Firme à implantation nationale, ruraux; Des critères tenant à la personna lité du client Des critères tenant au comporte ment d utilisation d un produit. multinationale, l régionale, locale; l Des critères tenant à la personna lité du centre de décision de l entreprise Des critères tenant au comporte ment d utilisation des produits.

15 Les deux P et les deux C du marketing bancaire

16 Les deux P 1 - Le produit Dans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing: elle concerne la création de nouveaux produits, l entretien des produits existants. Le Produit La création de nouveaux produits L entretien des produits existants

17 le produit 1- La création de nouveaux produits : La création de nouveau produits bancaires se justifie à double titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire. La création de nouveaux produits La notion de besoin La clientèle- cible La technologie

18 Le produit La notion de besoin L analyse de la clientèle dans le domaine monétaire et financier i conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins. La notion de clientèle La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homogènes. En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques: d où le couple produit-client qui est au cœur de toute t politique de produit bancaire.

19 Dans l approche produit-client, on tient également compte de l imbrication des différents besoins d un même segment de clientèle. Des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de plusieurs besoins. Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les caractéristiques suivantes: instrument de paiement, une garantie de paiement lui est souvent associé, instrument de crédit, permet aussi l ouverture d un crédit de trésorerie renouvelable; support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits d espèces aux guichets autres que ceux de l agence du client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation de la carte...

20 produit La technologie L innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu elle se développe dans le domaine des télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à domicile. Donc, un nouveau produit correspond: à un besoin, à une clientèle-cible, à l état de la technologie.

21 produit L entretien des produits existants : Les produits ont en général un vieillissement très lent d où doù la nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout d un certain laps de temps, tout au long de cette phase d entretien, la qualité des produits doit être maintenue.

22 prix La politique des prix joue un rôle très limité en matière de marketing bancaire: Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires. D autres prix sont fixés à l échelon de la profession bancaire. La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente. Les banques n ont donc jamais assigné un rôle important à la politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.

23 Les deux C Les deux C du mix marketing bancaire La communication La commercialisation

24 Communication Le contenu d une d politique de communication Communication interne Communication externe L image de marque

25 Communication Communication interne : Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de la firme. Mais il ne suffit pas d informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.

26 Communication Communication externe : Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents: clients, fournisseurs, concurrents, actionnaires, autres apporteurs de capitaux, pouvoirs publiques et associations. L objectif principal de la communication externe est d abolir la distance qui sépare la banque de ces différents agents. En fait, le succès d une entreprise, dans un environnement de concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier

27 communication L image de marque : Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité et non de ce qu elle produit.

28 communication L image d une banque est une combinaison : d image interne, c est-à-dire de culture d entreprise; d image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la perception positive ou négative par l environnement, la position par rapport à la concurrence; d image sociale, c est-à-dire le rôle de la banque dans la société. L image étant t une composante de la stratégie té de développement de la firme, la direction de la communication doit dépendre directement de la direction générale et doit s occuper de la communication interne journal de la banque, diffusion i du projet de la banque) et des relation avec le public et les médias.

29 communication Les moyens d une d une politique de d communication i Le nom de la banque L animation du rér seau de ventes Le sponsoring Le mécém nat L affichage La publicité

30 commercialisation L objectif d une politique de commercialisation est d adapter les circuits de distribution aux préférences des clients et d être de plus en plus proche de lui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs aspects : La création ou l extension d un réseau de guichets, la restructuration ou la modernisation du réseau, l utilisation de nouveaux canaux. La commercialisation La création ou l extension d un réseau de guichets La restructuration et la modernisation du réseau L utilisation des nouveaux Canaux de distribution

31 Les nouveaux canaux de distribution Les centres d appel : Ils permettent t déjà une relation directe avec le client ils lui permettent d obtenir une information mise à jour, mais présentent l inconvénient d un coût de fonctionnement très élevé. L Internet : Le PC relié à Internet propose une large gamme de services et présente de nombreux avantages tels l interactivité ti ité et relation directe avec le client. Sa faiblesse réside dans le taux très faible d équipement des foyers et entreprises en ordinateurs et connexion internet.

32 Etude de cas Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude de cas concernant le lancement d un nouveau produit bancaire, ce produit est en faite une carte bancaire prépayé é que chaque citoyen peut acheter sans engagement Cette étude nous seras très utile car elle nous permettra de définir les besoins des clients, et leurs intérêts

33 Statistiques ti ti de la recherche h échantillon de 50 personne Niveau d étude Primaire 23% secondaire 41% supérieur 12% analphabète 14% Disposez-vous d un compte bancaire Oui 32.5 Non 67.5% Dans quelle banque BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5% ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5% Êtes-vous satisfait? Oui 54 Non 25 Moyennement 21 Disposez-vous d une carte de crédit Oui 53% Non 47% Si non envisagez-vous en avoir une : Oui76 Non 24%

34 Statistiques ti ti de la recherche h échantillon de 50 personne Si oui De quel genre : VISA 23.5 MASTER CARD 20.5% VISA ELECTRON 21.5% GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37.5% Pensez vous que la carte guichet est fiable Oui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8% Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compte Oui 60 non 14% je ne sais pas26 % Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous souhaiterez avoir? 1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% plus de % Si vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités de caisse Oui 73% non 2% je ne sais pas 25% Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir, de votre compte personnel Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%

35 conclusion Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des années que le secteur bancaire s est déployé pour s organiser face à une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins. Après une période où l ensemble des banques se sont concentrées sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent au fur et à mesure la place qu ils méritent sur le marché. Dans cette nouvelle logique c est tout le concept de marketing de la banque qui change

36 Documents mis à disposition par : Ecueils à éviter Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace efficace. Attention : Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 36 TOURISME ET LOISIRS En conséquence croisez vos sources :)

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