Marketing (S + 4P) Importance de l innovation

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1 Marketing (S + 4P) Robert Viseur, Assistant Service d Economie et de Gestion des Entreprises, FPMs 08/ Importance de l innovation Fin des Golden Sixties Croissance basée sur l innovation Lancement de nouveaux produits = opération risquée : Manque d idées nouvelles Durée de vie courte des produits Taux d échec élevé des lancements 1

2 Courbe de mortalité Le produit Nouveauté perçue par le client Approche orientéemarché plutôt qu orientéeproduction 2

3 Objectif Objectif : apprendre l approche orientée-marché aux ingénieurs civils Cycle de vie Diagramme complet Panier d attributs Produit (P) Exemple : serveurs PC Valeur Exemple : e-mac Cartographie des valeurs 3

4 Cycle de vie du produit maturité Revenus turbulence déclin croissance introduction Temps Exemples GSM Revenus DVD-ROM Palmtops K7 Véhicules hybrides Temps DCC 4

5 Diagramme complet Revenus > 0 < 0 Temps Panier d attributs Service de base (ou valeur fonctionnelle) Services nécessaires Services ajoutés 5

6 Exemple : serveurs PC HP et IBM : suffrages élevés sur le critère du service Dell : suffrages élevés sur les critères des prix et des performances Dell préféré par les petites entreprises (- 500 employés); contraire pour Compaq Différentes lectures possibles Lectures possibles Renforcements des points forts en vue de fidéliser les clients acquis Développement d autres points forts en vue de conquérir de nouveaux clients Attention à la sur-qualité Exemple : partenariat entre Dell et Unisys 6

7 Valeur Valeur fonctionnelle Valeur sociale Valeur émotionnelle Valeur epistémique Valeur circonstancielle Exemple : e-mac Valeur fonctionnelle Valeur sociale Valeur émotionnelle Valeur epistémique Valeur circonstancielle 7

8 Cartographie des valeurs Exemple : systèmes d exploitation Critère Administrateur Particulier Simplicité - ++ Prix - ++ Stabilité ++ - Administration Evolution des types de produits Identifier les marchés émergents et les marchés déclinants Faire des choix stratégiques : Redynamiser les marchés déclinants Se positionner sur les marchés émergents 8

9 Exemple Type (T1) Variation Berline 89,7% 71,9% -19,8% Monospace 3,0% 13,7% + 356,7% Break 4,1% 8,9% +117,1% Tout-terrain 1,3% 2,5% +92,3% Coupé 1,0% 1,7% +70% Cabriolet 0,6% 0,8% +33,3% Segmentation (S) Types Macrosegmentation Microsegmentation 9

10 Types Macrosegmentation Définition de la mission de l entreprise Identification des produits-marchés Microsegmentation Analyse de la diversité des besoins des groupes d acheteurs à l intérieur des produitsmarchés Identification des segments à l intérieur des produits marchés Microsegmentation Segmentation descriptive Segmentation par avantages recherchés Segmentation comportementale Segmentation socio-culturelle Segmentation internationale 10

11 Exemples Segmentation descriptive 1. MCC Smart Exemples Segmentation par avantages recherchés 1. MCC Smart 2. Groupe VW 11

12 Exemples Segmentation comportementale 1. MCC Smart 2. Groupe VW 3. GB, Delhaize, Exemples Segmentation socio-culturelle 1. MCC Smart 2. Groupe VW 3. GB, Delhaize, 4. VW Lupo 1.2 Tdi (3L) 5. Ford (Mondeo, Focus) 12

13 Exemples Segmentation internationale 1. MCC Smart 2. Groupe VW 3. GB, Delhaize, 4. VW Lupo 1.2 Tdi (3L) 5. Ford (Mondeo, Focus) Distribution (P) Fonctions Avantages Types de réseaux Exemple 1 : Compaq Exemple 2 : Dell 13

14 Fonctions Transporter Fractionner Stocker Assortir Contacter Informer Promouvoir Avantages Démultiplication des contacts Economies d échelles Réduction des disparités de fonctionnement Meilleur assortiment Meilleur service 14

15 Types de réseaux Grossistes Détaillants indépendants Distribution intégrée Sociétés de services Exemple : Compaq Choix stratégique : vente indirecte 55% Grossistes Grande distribution (7%) Superstore informatique (2%) INDIRECT Boutiques informatiques (2%) Compaq au 2nd trimestre % Revndeurs traditionnels (30%) Chaînes (53%) Var (7%) Revendeurs télécom (1%) DIRECT 0% Utilisateur final 15

16 Exemple : Dell (1/2) Compaq 16,7% Packard-Bell-Nec 13,7% IBM 9,6% Hewlett-Packard 9,5% Dell 7,6% (IC=0,1342) Année 1998, France Compaq 14,3% + 26% Packard-Bell-Nec-ZDS 12,3% + 54% IBM 11,9% + 77,2 % Dell 10,7% + 70% Hewlett-Packard 8,3% - 6,5% (IC = 0,1219) Année 1999 (1er trimestre), France Exemple : Dell (2/2) Dell 17,1% Compaq 15,3% IBM - Année 1999, USA Compaq 19,2% 12,8% Dell 8,8% 10,8% IBM 8,7% 7,6% Année 1998 & 1999, Monde Succès du principe de la vente directe 16

17 Prix (P) Prix psychologique Objectifs Exemples Détermination du prix Prix psychologique Prix = (Ensemble des sacrifices monétaires et non-monétaires) / (Ensemble des satisfactions reçues) Combien le client est-il prêt à payer? 17

18 Objectifs Objectif de profit Objectif de volume Objectif de concurrence Exemples Objectif de profit Microsoft 18

19 Exemples Objectif de volume Microsoft Jaguar Exemples Objectif de concurrence Microsoft Jaguar Marché automobile 19

20 Détermination du prix Analyse des coûts Analyse de la demande Analyse de la concurrence Publicité (P) Moyens Conditions Type de communication Types de publicité Publicité interactive Efficacité Budget publicité Publicité internationale Utilisation de Maslow 20

21 Moyens Publicité-média Force de vente Relations extérieures Publicité directe (foires, expositions, ) Conditions Objectifs de la communication Choix de l exécution du message Choix des médias Evaluation de l efficacité 21

22 Types de communication Communication personnelle (vente) Communication par pression (push) Communication impersonnelle (publicité) Communication par aspiration (pull) Types de publicité Publicité d image Publicité promotionnelle Publicité réponse 22

23 Publicité interactive Altavista : adaptation du bandeau publicitaire en fonction du mot-clef tapé Efficacité Mesure directe Marchés test Analyse économétrique Systèmes experts 23

24 Budget publicité Budget-résidu Budget technique Budget-pourcentage Budgets tâches et objectifs Budget-contact utile Budget-impact Publicité internationale Choix entre : Thème centralisé Adaptation au marché local Empathie culturelle : Langues étrangères Disponibilité des médias Perception des symboles et des couleurs, structure familiale, habitudes de consommation, rôles sociaux et traditions 24

25 Utilisation de Maslow ACCOM- PLISSEMENT EMERGENCE Estime - Approbation APPARTENANCE Acceptation - Affection - Amour SECURITE Stabilité - Ordre - Confiance SURVIE Besoins physiologiques Besoin de survie 25

26 Besoin de sécurité Besoin d appartenance 26

27 Besoin d émergence Besoin d accomplissement 27

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