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1 Club Idaho Consulting # 1 Jeudi 27 octobre 2011 à 19h 20h30 Eclairages et discussion autour de la TV connectée réalité, perspectives et impacts Ordre du jour - Tour de table - Présentation de la synthèse de la note Idaho Consulting sur les TV connectées - Discussion autour les points clés - Synthèse 1

2 Sommaire Présentation de la TV connectée Réalité de la TV connectée Perspectives sur la filière TV et contenus Les leviers de croissance Discussions 2

3 La TV connectée donne accès de nombreux services via Internet sans abonnement ou décodeur spécifique (FAIs, Apple TV ) s, Skype.. Youtube, Vimeo.. VoD et SVoD Sites Web Réseaux sociaux Depuis les chaînes, via un AppShop ou un navigateur Internet sur les TV haut de gamme Constats sur le marché Baisse des prix EGP Baisse annoncée des ventes* Menace Apple Techno push (intel) Services des chaînes Publicité interactive Services 4 écrans Jeux Connecté à Internet (quel que soit l opérateur et sans décodeur) Services de contenus Services hors contenus * Après le fort renouvellement lié à la TNT et les écrans plats 3

4 Le téléviseur s ouvre aux éditeurs tiers pour proposer leurs services directement aux télé-consommateurs via Internet Chaque constructeur propose aux éditeurs Ajouts techniques processeur puissant carte de communication mémoire browser OS linux player vidéo en leur permettant d installer des applications, d accéder à des sites web, de lire des vidéos, de se connecter à Internet de développer ses services sur ses téléviseurs Réseaux Internet quel que soit le Fournisseur d Accès Internet Serveurs des éditeurs (données, fil info, compte client ) ou sites Internet tiers 4

5 Un marché très jeune aujourd hui atteignant 5 à 17% du parc français en 2013 ~30% des téléviseurs vendus en 2011 sont connectables En fin 2011, un parc de 3,7 millions de TV connectables pour actifs En 2013, entre 5% et 17% des foyers français utiliseront effectivement les services de TV connectées. Sources: simavelec, analyse Idaho 5

6 du à une offre limitée et peu compréhensible faisant face aux distributeurs existants Forte concurrence L IPTV et Canal+ proposent plus de contenus (chaînes, VoD, S-VoD, jeux ), de services (catch-up, enregistreur ) et avec une ergonomie améliorée Mix marketing à améliorer Peu de services disponibles Seulement 5 à 60 applications disponibles en France (Samsung affiche 550 applications à travers le monde) Pas de killer application Des parcours client peu ergonomiques et dépendant du constructeur Communication noyée Pas de compréhension du client sur la TV connectée Trop de labels & appellations : Hbbtv, TNT 2.0, Smart TV, App Shop TV Une communication selon le constructeur Réservé haut de gamme La dimension «connectée» est disponible avec les téléviseurs haut de marché Prix plus élevé des téléviseurs (en phase avec la stratégie des constructeurs) Distribution Vendeurs peu formés à l offre de services de chaque constructeur voire la promesse des TV connectées Arguments de vente noyés dans les multiples caractéristiques d un téléviseur: HD, 3D, LCD, LED 6

7 Le développement de services freiné par un parc technique hétérogène et le manque de connaissances de la TV Enjeux Marketing à définir Contraintes techniques Une nouvelle stratégie à écrire autour de l écran TV pour les éditeurs Des décisions de distribution à prendre pour les ayants-droits Pas ou peu de standard pour les fonctions sur la TV: 1 OS par constructeur, HTML, CE HTML, HbbTV Pas de facturation simple et largement déployée Possibilité de répliquer ce qui a été un succès sur d autres supports (mobile, tablette )? Quels services spécifiques pour se différencier des autres supports et ne pas les concurrencer frontalement? Quel modèle économique? Parc morcelé technologiquement Augmentation des coûts de développement pour atteindre une masse critique de client ROI à trouver pour les éditeurs (hormis les acteurs mondiaux qui mutualisent entre les pays) 7

8 Les acteurs existants - menacés - augmentent l attrait de leurs offres TV et ne favorisent pas la standardisation Acteurs du jeu Perte d usage sur les services connectés cœur de métier (jeu en ligne au profit des casuals games applicatifs) ou vidéo (mise en danger des efforts faits sur les catalogues VoD de Sony, Microsoft, ) Réactions Développement de la logique d applications sur les consoles de jeux Cloud gaming Menaces FAIs Chaînes et TV payante Menaces Désintermédiation : perte de valeur de leurs services TV ( arrêt ou réduction de la part IPTV dans leurs offres Multiplay) Baisse d ARPU (VoD ) Perte de la relation client Usage des réseaux sans ROI simples tuyaux Réactions Augmentation des services et des contenus inclus pour garder un avantage concurrentiel et continuer à augmenter et fidéliser son parc IPTV Relative participation aux nouveaux standards Détournement de la publicité vers des services Menaces Internet sur leur flux Arrivée de nouvelles chaînes ou auto-distribution de chaînes via le Web Développement vers une consommation à la demande par de nouveaux acteurs (ex.: Netflix ou hulu-like) Réactions Charte des éditeurs et lobbying HbbTV (norme contrôlée par les chaînes) pour éviter le détournement des éditeurs Augmentation des services et des contenus disponibles aux clients (ex. CanalSat avec Eureka, services 4 écrans ) Sources: Idate, Screen Digest, Simavelec4, irep5, SEVN6, CNC-GFK, Newzoo, analyse Idaho Consulting 8

9 Malgré les freins, les TV connectées offrent de nombreuses opportunités à moyen terme Création de nouveaux services TV ou 4 écrans Utilisateurs & éditeurs Services complémentaires dans les usages: personnel et mobile via un smartphone, commun au foyer et passif via le téléviseur Distribution directe vers le consommateur permettant de désintermédier les acteurs actuels (FAIs ou Canal+) Ayants-droits FAIs Const. augmentation des marges, meilleure connaissance client permettant aussi une géolocalisation pour des publicités ciblée Réduction de CAPEX pour les opérateurs IPTV Réussir leurs objectifs d augmentation de la valeur de leurs équipements et la défense face à l éventuelle arrivée d Apple sur le marché des téléviseurs 9

10 Une technologie à masse critique, la créativité des éditeurs et un nouveau marketing mix pourraient aider à l essor de TV connectée L arrivée d une killer app (ex.: Netflix au USA) et/ou d une abondance de services désignés pour la TV (voire 4 écrans) en prenant en compte ses spécificités de l écran (usage commun au foyer, passif ) Permise par l arrivée d un écosystème technologique à une masse critique (parc important de téléviseurs) Standards, architecture mutualisée entre les acteurs L extension des OS mobiles aux télévisions Une amélioration de la marketing des TV connectées Accord sur un label ou une communication commune permettant aux clients et aux vendeurs de comprendre la promesse Amélioration de l ergonomie pour accéder aux services Les arrivées réussies d Apple et de Google? 10

11 Messages clés La TV connectée vise à donner accès des services (VoD, mails, jeux ) via Internet sans abonnement ou décodeur spécifique (FAIs, Fnacbox ) Aujourd hui le marché est jeune avec un parc & un usage limité surtout face aux distributeurs existants (FAIs et Canal+) Fin 2011: 3,7 millions de téléviseurs connectables mais ~400k connectés Fin 2013: ~15 millions de téléviseurs connectables mais ~3 millions connectés Le développement de services est freiné par un parc technique hétérogène et la nécessité pour les éditeurs de définir leurs stratégie sur ce nouvel écran Les TV connectées offrent des opportunités à moyen terme permettant le lancement de nouveaux services TV, une possibilité de distribution directe par les chaînes et studios et une réduction des CAPEX pour les distributeurs. Les leviers pour dynamiser l essor: La créativité des éditeurs de services TV Une technologie à masse critique pour limiter les coûts Une meilleure communication des constructeurs l arrivée de nouveaux acteurs (Apple, Google ) 11

12 Discussion autour des points clés Comment passer d un cercle vicieux à un cercle vertueux? Quels services sont adaptés à la télévision? 12

13 Un cercle vicieux dans l essor des TV connectées TV connectée: haut de marché et souhait de se différencier Parc faible et hétérogène Arrivée d Apple ou Google? 5% à 20% de foyers actifs en 2013 Faible usage ROI difficile pour les éditeurs Concurrence forte des distributeurs Quels leviers? Echec certain ou possibilité de réussite? Quelle pénétration possible? Faible portefeuille de services Offre peu lisible en distribution et communic. Constructeurs en phase d apprentissage du marketing des services 13

14 Quels services sont adaptés à la TV? s, Skype.. Youtube, Vimeo.. VoD et SVoD Sites Web Services des chaînes Réseaux sociaux Catch-up Services 4 écrans Publicité interactive Piratage Jeux 14

15 ANNEXES 15

16 16

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