COFFRA. Compagnie Fiduciaire Franco-Allemande. Le commerce en ligne avec l Allemagne. Vade-mecum à l usage des «e-exportateurs» français

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1 COFFRA Compagnie Fiduciaire Franco-Allemande Le commerce en ligne avec l Allemagne Vade-mecum à l usage des «e-exportateurs» français

2 Le commerce en ligne avec l Allemagne Avant-propos Le premier grand magasin apparu dans le monde «Le Bon Marché» a été inauguré en 1852 à Paris avec pour devise : «Tout sous un même toit». Cette «cathédrale du commerce moderne» selon Emile Zola était destinée à satisfaire tous les désirs de ses clients. Aujourd hui, ce concept existe un peu partout dans le monde, pour peu que le client dispose d un accès Internet. Le commerce électronique permet désormais d acheter tout, partout et à n importe quel moment. Vous qui proposez déjà des produits en ligne à vos clients en France, vous envisagez certainement de vendre également à des clients étrangers et notamment à des clients allemands. A première vue, vous pensez qu il existe de très nombreux points communs entre le consommateur français et le consommateur d outre Rhin. Détrompez-vous, la proximité géographique et les supposées ressemblances sont illusion. Ce qui vaut en France ne fonctionne pas forcément en Allemagne. Une approche en forme de «copier coller» constituerait une grave erreur marketing. Pour réussir sur le marché allemand, il vous faut tout à la fois appréhender les particularités «techniques», juridiques, fiscales et comptables, mais aussi et surtout vous familiariser avec les spécificités culturelles de notre grand voisin. La présente brochure a pour objectif de vous livrer des informations concernant les internautes allemands et de vous sensibiliser à ce que vous devez considérer si vous vous destinez à «e-exporter» vers le plus grand marché économique européen. 2

3 Le marché allemand est en retard! Aussi étonnant que cela puisse paraître, le e-commerce en Allemagne accuse un retard significatif par rapport à la France : 45 milliards d euros de chiffre d affaires pour la France en ,5 milliards d euros de chiffre d affaires seulement pour l Allemagne en 2012 Les motivations du client allemand pour l achat en ligne L internaute allemand achète sur la toile avant tout pour bénéficier du meilleur prix. Pour certains produits cette motivation est supérieure à 75%! L internaute allemand est aussi très sensible au gain de temps que permet l achat sur la toile. Ceci est particulièrement vrai pour les consommateurs de plus de 50 ans De même, le fait de pouvoir acheter «dans son salon» constitue un élément déterminant et bénéfique pour l achat en ligne. L internaute allemand consulte principalement les sites d achat étrangers pour y trouver des produits indisponibles en Allemagne, ce qui peut représenter un atout particulier pour certains produits typiquement français. Les principales questions du client allemand avant un achat en ligne Avant d effectuer un achat en ligne, le client allemand va se poser les questions suivantes : Est-ce que je comprends bien toutes les informations du site consulté, surtout s il s agit d un site étranger? Comment être sûr que ma commande me parviendra bien? En combien de temps serai-je livré? (en Allemagne la livraison en 24 heures chrono est la règle) Comment m assurer que je ne recevrai pas de contrefaçon? Comment pourrai-je résoudre d éventuels problèmes ultérieurs avec le commerçant, surtout si celui-ci est basé à l étranger? Qu en est-il de la garantie? Pourrai-je renvoyer mon achat? Sur un site étranger, aurai-je à régler des droits de douane supplémentaires? Le paiement, quel que soit sa forme, va-t-il entraîner pour moi des frais complémentaires? Votre site doit être germano-compatible A cet effet, voici quelques règles d ordre général à ne pas méconnaître : La grande majorité des clients allemands, n achèteront qu auprès de sites hébergés dans les pays de l UE ou aux Etats Unis. Une offre venant d ailleurs n a pratiquement aucune chance de succès. Les clients allemands privilégient leur langue maternelle lorsqu ils effectuent des achats en ligne. En cas de choix, ils opteront systématiquement pour une boutique en ligne en langue allemande conçue pour des clients allemands. D une manière générale les clients allemands ne supportent pas les traductions approximatives et prêtent une attention particulière à l orthographe. 3

4 Le commerce en ligne avec l Allemagne Les labels de qualité à privilégier Les clients allemands privilégient les sites qui disposent d un label de qualité. Actuellement, les deux labels de qualité les plus reconnus Outre-Rhin sont : Trusted Shops TÜV Süd (s@fer shopping) La logistique est importante En Allemagne, comme précisé ci-dessus la livraison en 24 heures chrono est une quasi habitude. Aussi, certains services d expédition ont la préférence des clients. A ce titre, DHL Express, filiale de la Deutsche Post, UPS et Hermes Versand constituent les trois prestataires les plus convoités. Les moyens de paiement sont essentiels Devant le développement des cas de fraude dans le commerce électronique, les acheteurs allemands accordent une grande importance aux options de paiement qui leur sont proposées avant d acheter. Ainsi, les modes de paiement privilégiés en Allemagne sont : le paiement à réception de facture, le paiement à la livraison, le paiement par carte de crédit, Paypal, Giropay, le virement, le paiement anticipé. De leur côté, afin de réduire le risque de non-paiement, il faut savoir que les fournisseurs allemands privilégient le paiement par carte de crédit, Pay- Pal, Giropay et par virement. La lecture des options relatives au paiement constitue pour l internaute en Allemagne, une phase cruciale, celle où s arrêtent plus de 50% des intentions d achat. Si les boutiques en ligne bénéficient d une faible notoriété, il est fortement conseillé de placer sur la page Internet de paiement le logo de l entreprise et celui du prestataire assurant ce paiement. Par ailleurs, il est souhaitable de proposer une «garantie de remboursement» si le produit ne donnait pas satisfaction. 4

5 Droit lié au lieu de résidence de l acheteur Au sein de l UE, c est le droit et la juridiction du lieu de résidence qui s appliquent aux achats en ligne en cas de litige. Dans la majorité des cas, le client allemand pourra donc engager une procédure contentieuse sur la base du droit allemand et devant un tribunal en Allemagne. Cependant, le client en a rarement connaissance. En conséquence, les clients allemands s interrogent en toute logique sur le droit applicable lorsqu ils sont confrontés à des sites étrangers en cas de litige. Il est donc conseillé de mentionner clairement cette information sur le site Internet par exemple dans la rubrique «Questions et réponses». Paramètres «Button- Lösung» (solution «button») importantes pour que le contrat de vente lie les Parties Depuis le 1 er août 2012 et suite à de fréquentes réclamations liées aux «pièges des abonnements sur Internet», le législateur allemand oblige désormais les commerçants en ligne à mettre en place la solution dite button. Cette nouvelle réglementation porte d une part sur la mise en avant des mentions obligatoires et d autre part, sur l intitulé adéquat à porter sur le bouton «final» qui déclenchera la commande. Si la commande sur Internet ne répond pas aux dispositions de la «solution button», il peut arriver, dans des cas extrêmes, que le contrat de vente entre le fournisseur et l acheteur allemand soit purement et simplement réputé nul. Pour information, nous reproduisons ci-après un extrait du texte réglementaire :... (2) Dans le cas d un contrat de commerce électronique entre un entrepreneur et un consommateur, ayant pour objet une prestation payante de l entrepreneur, ce dernier doit mettre à la disposition du consommateur les informations sous une forme claire, compréhensible et mise en évidence, conformément à l article 246 paragraphe 1 alinéa 1 numéro 4 première demi-phrase et numéros 5, 7 et 8 de la loi d introduction au Code civil allemand, juste avant que le consommateur ne passe sa commande. Cette obligation ne s applique pas aux contrats sur des prestations de services financiers indiqués à l article 312b paragraphe 1 phrase 2. (3) Dans le cas d un contrat au titre du paragraphe 2 phrase 1, l entrepreneur doit présenter la commande de telle manière que le consommateur confirme expressément dans sa commande qu il s engage à payer son achat. Si la commande en cliquant sur un bouton, l entrepreneur ne satisfait à l obligation mentionnée dans la 1ère phrase que si le bouton est bien lisible et ne comprend rien d autres que les termes «commander avec obligation de paiement» ou une autre formule correspondante ne présentant aucune équivoque. (4) Un contrat au titre du paragraphe 2 phrase 1 n est conclu que si l entrepreneur satisfait à son obligation, telle que mentionnée dans le paragraphe 3. Limitation de l offre En Allemagne, il est possible de limiter l offre de produits aux seuls professionnels tels que commerçants ou entreprises. Pour ce faire, il est obligatoire de mentionner cette restriction clairement et distinctement sur le site Internet. Dans le cas contraire, un concurrent pourrait protester en justice s il considère avoir subi un préjudice. 5

6 A propos de Coffra Depuis plus de 35 ans, les associés de COFFRA conseillent les entreprises franco-allemandes. Malgré la proximité et les liens économiques étroits, de nombreuses différences demeurent dans les réglementations, les normes et les approches qui constituent autant de freins à la performance des entreprises. COFFRA apporte toute son expérience aux entreprises ainsi que la complémentarité de ses différents métiers et la compétence des experts qui les exercent : audit, commissariat aux comptes, corporate finance, externalisation, conseil juridique et fiscal et conseil informatique. COFFRA compte plus de 150 collaborateurs au service de quelques 650 entreprises en France, en Allemagne et dans d autres pays de l Union Européenne. COFFRA est membre du réseau Moore Stephens. Depuis 2004, COFFRA est enregistré auprès du PCAOB aux Etats-Unis. Plus d infos sur COFFRA : Mise en garde Les informations contenues dans la présente publication revêtent nécessairement un caractère général et informatif. Son contenu ne saurait constituer une information individuelle, une consultation ou une recommandation, pas plus qu un conseil ni une expertise. Nous n en assumons en aucun cas la responsabilité. Cette publication ne repose sur aucune volonté contractuelle, et son utilisation n entraînera aucun lien juridique contractuel. Bien que nous accordions le plus grand soin à la recherche et au choix des informations publiées, nous ne pouvons nous porter garants ni de leur exactitude, ni de leur intégralité ou de leur actualité. Au cas où vous souhaiteriez prendre une décision sur la base de ces informations, nous vous prions de bien vouloir consulter au préalable un professionnel, afin de choisir une solution individuellement adaptée à vos attentes particulières. Paris, octobre 2013 COFFRA COFFRA Compagnie Fiduciaire Franco-Allemande 155 Bd Haussmann F Paris Téléphone : Fax: info@coffra.fr An independent member of Moore Stephens International Limited MOORE STEPHENS