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1 ecrm: Collecter et exploiter les données prospects et clients en toute légalité en France Cabestan Livre Blanc

2 Introduction La communication comportementale est une source essentielle de revenus pour un large éventail d entreprises et elle est un facteur clé de croissance et d innovation de l économique numérique. On entend par communication comportementale, le ciblage et la personnalisation d une communication de marque selon les données observées d après les comportements des prospects et clients dans le temps. Dans ces cas de figures, les données sont volontairement transmises par l internaute et permettent d identifier directement ou indirectement une personne physique. Ces données correspondent généralement aux nom, prénom, adresse , numéro de téléphone, date de naissance et sont appelés données personnelles. Via l utilisation de cookies traceurs, cookies flash Via le tracking de l adresse IP La collecte et l exploitation des données suscitent de sérieuses inquiétudes quant à la protection de la vie privée. La technologie actuelle, toujours plus évolutive, permet de tracer les internautes via différents points de contact - sites web, mailing, ing, carte de fidélité, co registration - et ce, à travers le temps. Se posent alors les questions de l abus, de l'intrusion dans la vie privée et de recul des libertés individuelles. Le Search Engine Marketing consiste à enregistrer et analyser les requêtes des internautes sur les différents moteurs de recherches comme Google, Bing ou Yahoo. Le surf enregistre les déplacements de l internaute sur le web et étudie l historique de navigation. Le clic sur bannière publicitaire. Ici, les données sont collectées par les annonceurs de manière anonyme. Regardons plus précisément comment collecter et exploiter des données sur les clients et prospects tout en étant respectueux de la vie privée et de la législation française en vigueur. Les techniques de collecte des données Il existe plusieurs moyens de collecter des données: Via un formulaire, une enquête, en s inscrivant à un réseau social, en participant à un jeuconcours, en parrainant un ami, en achetant un produit, ou même en face à face. Via les offres partenaires Deux types de données émanent de ces techniques : les données collectées de manière anonyme et celles collectées de manière identifiée. La CNIL, à l heure de l innovation La CNIL, Commission Nationale de l Informatique et des Libertés, est chargée de veiller au respect de l'identité humaine, de la vie privée et des libertés dans le monde numérique. C est donc cette commission qui décide de la loi à appliquer quant à l exploitation de la donnée client. La capacité à comprendre et à anticiper les développements technologiques est un défi majeur pour la CNIL qui doit s assurer que l innovation est

3 compatible avec une protection efficace de la vie privée. La CNIL ne fait pas de différence entre la communication comportementale - c est-à-dire le ciblage et la personnalisation d une communication d une marque selon les comportements de ses prospects et clients - et la publicité comportementale le ciblage et la personnalisation d une publicité selon le comportement d un réseau. Le cadre juridique reste, de nos jours, complexe et flou. Alors, quelle loi appliquer? Il n existe aucune réponse juridique claire. La CNIL distingue la donnée personnelle à la donnée anonyme. La donnée personnelle est soumise à la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier «[ ] Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres.» Conformément à la loi du 6 janvier 1978, l'internaute doit être clairement informé de l'identité de la société qui collecte les données, des finalités, du caractère des données à fournir, des destinataires, de ses droits d'accès, de rectification et d'opposition en indiquant le service auprès duquel ils peuvent être exercés. Cette information doit figurer sur le formulaire de collecte ou, à défaut, se matérialiser par une charte de protection des données personnelles sur le site. Différence en B to B, ce consentement n'est pas requis si le message est adressé à un professionnel pour des produits liés à ses fonctions. Mais le message doit être clairement identifié comme commercial en indiquant le nom de l'entreprise émettrice et comporter un lien permettant de se désinscrire à tout moment, simplement et sans frais - opt-out. La donnée anonyme est soumise à la Directive 2002/58/CE «vie privée et communications électroniques» et à la Directive 95/46/CE «protection des données personnelle». «[ ] Votre adresse IP, les mots clés que vous avez saisis pour trouver le site de réservation, les sites que vous avez visités, votre destination, toutes ces informations ont été analysées pour déterminer quelle publicité pourrait vous intéresser.» L'utilisation de cookies ou toute autre technique de collecte anonyme, ainsi que les moyens de s'y opposer doivent également être portés à la connaissance de l'internaute. Les envois de communications commerciales, doivent être soumis au consentement préalable de l'internaute - opt-in -, en lui faisant cocher une case prévue à cet effet, sans que celle-ci soit pré cochée. Or la réalité prouve que le paramétrage des navigateurs n assure la manifestation d'un consentement que dans des cas très restreints. Il est donc demandé aux régies publicitaires de mettre en place des mécanismes d opt-in préalable. Les pratiques des annonceurs L objectif des annonceurs est de constituer, à travers le temps, des profils d individus qui rassemblent des comportements communs. Ces

4 profils serviront par la suite à diffuser des communications ciblées et personnalisés selon leurs centres d intérêt. Le surf, le search, le clic sur bannière, pris indépendamment, amènent la collecte de données à caractère anonyme. Seulement, dans la réalité les faits sont différents. De manière générale, le travail sur les données anonymes est souvent un prérequis à la mutualisation de données. Dans les entreprises, les techniques de collecte sont pratiquées conjointement. De manière à ce que si on cumule ces techniques entre elles, les données à caractère, à l origine anonyme, peuvent s avérer identifiées ou identifiables. Imaginons quelques exemples: L adresse IP permet de tracker les utilisateurs d un ordinateur donné. Même si l adresse IP permet d identifier un terminal, elle peut être considérée comme une donnée identifiée, même si derrière cette adresse IP il peut y avoir plusieurs personnes physiques. Dans la réalité, seule le Fournisseur d Accès Internet peut connaître l identité qui se cache derrière l adresse IP. Les cookies sont utilisés pour tracer et mémoriser les habitudes de navigation d un ordinateur et proposer des actions marketing selon les cookies présents dans le navigateur de l utilisateur. Or, un même ordinateur peut être utilisé par plusieurs internautes. La technique du surf entraîne, à elle seule, la collecte de données anonymes. Mais dès lors qu elle est rapprochée d un identifiant de cookie traceur, la donnée anonyme devient une donnée identifiée. De ce fait, la frontière entre la donnée anonyme et identifiée est parfois très mince. L exploitation de la donnée dans le cadre de la communication par Il faut encadrer le rapprochement de données anonymes avec des données personnelles identifiées. Il convient de préciser que le traitement mettant en œuvre des données comportementales pour adresser des communications ciblées à un prospect est donc soumis aux dispositions de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier Ces rapprochements doivent être faits en toute transparence vis-à-vis du prospect ou client, lequel doit aussi pouvoir s'y opposer à tout moment et simplement. Enfin la plus grande précaution s'impose lorsque les informations rapprochées émanent d'un tiers. En effet, il ne semble pas souhaitable que les informations de navigation d'un tiers collecteur puissent être rapprochées des données personnelles d'un internaute sans son consentement préalable. La durée de vie des données personnelles Les données ne doivent pas être conservées audelà de la durée de gestion de la relation commerciale ou tout au plus de la prescription du contrat. Certaines données, telles que les références bancaires doivent, en principe, être effacées dès la fin de la transaction. Des conditions de sécurité techniques et organisationnelles doivent être mises en œuvre pour protéger les données et éviter leur utilisation non autorisée ou leur altération.

5 Les sanctions encourues Il est impératif de respecter la réglementation en la matière sous peine de sanction pénale et d'emprisonnement. Lorsque des manquements à la loi sont portés à la CNIL, celle-ci peut prononcer plusieurs type de sanctions : un avertissement qui peut être rendu public, une mise en demeure de 10 jours à 3 mois, une sanction pécuniaire pouvant aller jusqu à et pouvant également être rendu public. Vers un cadre juridique contraignant? Le prochain G8 réunira les principaux acteurs mondiaux de l Internet en mai 2011 et permettra de franchir une étape décisive dans la protection de la vie privée face au développement des technologies du numérique et éclairerait le rôle déterminant que la France joue en la matière. L'objectif est d'adopter un instrument juridique international harmonisant la protection de la vie privée et ayant un cadre juridique clair. Pour toute information

6 A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par et SMS. Cabestan développe depuis 12 ans une plateforme en mode SaaS de gestion de campagnes marketing destinée à répondre aux différentes problématiques ecrm d acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Cabestan propose un ensemble de solutions permettant aux entreprises de gérer l'ensemble de leur relation client. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys r us, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL Cabestan est présent à l international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta Saint-Ouen Tél. : Fax :

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