Ateliers de formation Internet. L ing

Transcription

1 Ateliers de formation Internet L ing

2 Créer du trafic : Exploiter l ing Objectif de ce module : délivrer les fondamentaux de l ing, proposer des solutions d exploitation adaptées au budget de chacun. Résultats attendus : définir sa stratégie en terme d ing, les outils et supports. Piloter et mesurer les résultats. Pré-requis : Aucun Déroulé de la session : Obligation légales Constituer sa base (structure d un fichier de collecte sous Excel) Définir le message (AIDA) Réaliser son message (Gabarit HTML, format texte, pièces jointes) Envoyer son message Utiliser une plateforme de routage (Présentation de Dolist) Mesurer les performances Application pratique : Définir sa stratégie de collecte, Plan de communication, Messages relationnels (trigger marketing), réaliser une ébauche du gabarit de l .

3 Obligations légales Déclaration CNIL Principe de bonne conduite : recommandations de la CNIL Notion d opt-in / opt-out Lien de désabonnement Coordonnées

4 Contraintes : le spam False positive (faux positifs) : blocage des messages, les règles d'antispam sont également différentes selon les plateformes et l'architecture informatique (fire-wall,antivirus,...) : Blocage sur certains mots :» Textes en capitales,» Viagra, etc» Mais aussi des mots généralement associés au demeurant anodins qui doivent être utilisés de manière habile et non isolée: gratuit, etc... Blocage sur des éléments techniques :» Scripts, code incomplet, qualité de la programmation HTML... Les utilisateurs sont incités à dénoncer toute pratique de spamming auprès de leur plateforme (yahoo, gmail, hotmail, orange, par ex), des abus peuvent amener à bloquer tout une campagne! La fréquence d'envoi peut également être interprétée comme une pratique abusive.

5 Contraintes légales CNIL & LEN Inscription auprès de la CNIL (au moins 1 mois avant premier envoi) : déclaration web ou simplifiée sur le site Droit à l'oubli (effacement des données)» Transfert d'information (autorisation préalable obligatoire)» Droit de modification. Loi du 6/01/78 Informatique & Liberté. La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l économie numérique (article L 34-5 du code des postes et télécommunications). La philosophie de la loi est contenue dans sa dénomination : Développer la confiance en l'économie numérique......pour permettre le développement de ce marché. Respecter les destinataires par de bonnes pratiques : Transparence Respect de la personne

6 Contraintes légales Opt-in Il est interdit d utiliser l adresse de courrier électronique d une personne physique à des fins de prospection commerciale sans avoir préalablement obtenu son consentement. Exception : si la récupération de l fait suite à un acte d achat volontaire, 5 conditions :» 1- récupéré directement auprès de la personne» 2- utilisé par la même société» 3- A l occasion d un contrat (vente )» 4- concerne produits ou services analogues» 5- Obligation d informer sur la possibilité de se désinscrire gratuitement (hors frais de communication) Double Opt-in Respect du droit lié au transfert d'information ou de fichier.

7 Contraintes légales B to C is not B to B Il est interdit par exemple d envoyer un message commercial à un cadre chargé des achats au sein d une société sans avoir son accord préalable, sauf si son adresse électronique ne révèle pas son identité comme dans service-achats@nomdelasociété. Désinscription doit rester évidente et aisée. Mentions obligatoires : chaque message électronique envoyé doit prévoir des modalités de désinscription et de modification et préciser l identité de la personne pour le compte de laquelle le message a été envoyé. Faire référence au texte de loi impliqué.

8 Toute reproduction interdite sans autorisation - 23eme homme & Sud Mayenne Toursime - Mai 2010 Texte officiel "A tout moment, vous disposez d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui vous concernent" (art 34 de la loi Informatique et Libertés du 6 Janvier 1978). Intéressant de compléter cette mention des éléments suivants : Vous pouvez modifier vos préférences d'abonnement en cliquant sur le lien : Modifier Mes Préférences. Vous pouvez vous désabonner en cliquant sur le lien : Me désabonner. Vous pouvez également gérer votre abonnement depuis vos pages personnalisées de votre Service Clients en ligne sur : Ces pages sont sécurisées, vous devez entrer votre mot de passe et votre .vous pouvez également en faire la demande par courrier : Coordonnées du service client

9 Constituer sa base Le développement de sa propre base est prioritaire. Respecter les règles de bonne conduite de la constitution de fichier. Média très économique en fidélisation. Proposer des services intéressants. Tenir ses engagements. Ouvrir le dialogue. Nettoyer régulièrement son fichier : Demandes de désabonnement, injoignables Le taux de retour est fonction du volume d envoi! Être digne de confiance!

10 Définir son message Attirer l attention Susciter l intérêt Provoquer le désir Déclencher l action Tenir compte du lecteur, lui proposer quelque chose de pertinent. Susciter l action : cliquez-ici Adapter à la finalité du message : définir l objectif

11 Réaliser le message Selon la technique d envoi, deux formats disponibles : Format HTML (plateforme de routage) Format Texte Riche (messagerie, pièce jointe possible) Définir l expéditeur Définir l objet Planifier la date et l heure d envoi Tracker les liens (voir support statistiques) Tenir compte des contraintes techniques

12 Contraintes techniques Inhérentes à la technologie requise pour envoyer les messages. La problématique des récepteurs du message (FAI, webmails, logiciels de messagerie)......influence la logique de réalisation du message : tous n'affichent pas les s de la même manière : interopérabilité Les règles de filtrage anti-spam sont différentes pour chaque plateforme : déliverabilité L' doit être testé de manière à contourner au mieux ces obstacles potentiels en restant aussi simple que possible : la logique du plus petit dénominateur commun!

13 Contraintes à l'affichage Les différentes plateformes de messagerie : De type Client (Outlook, Entourage, Lotus,Thunderbird...) De type Webmail (sur Internet) : Yahoo mail, Gmail, MSN, AOL, ne traitent pas les de la même manière du point de vue de l'interprétation du code HTML : Filtres de sécurité : réseau/firewall, anti-spam,... Compatibilité des langages avec ces différentes plateformes et les versions logicielles qui perdurent... Paramétrages utilisateurs :fenêtre de visualisation, blocage des images, «above the fold» ou ligne de flottaison... Longueur et affichage des champs : objets, expéditeurs, attributs Alt. Comme en presse, la manchette est l emplacement stratégique de l

14 sous Gmail

15 sous Orange

16 au format RTF

17 au format HTML sans images

18 au format HTML avec images

19 Envoyer le message Selon la taille du fichier, la stratégie, l expérience et le budget. Démarrer avec sa messagerie : Format RTF, pièce jointe possible Envoi en cci Soigner l objet Insérer des liens trackés pour mesurer les performances ou utiliser une landing page. (implique la disponibilité d un outil de statistiques) Attention à la fréquence et au volume des envois

20 Limites de l envoi sans plateforme Délivrabilité plus faible. Blocage des messages par l hébergeur Filtres anti-spam Pas de visibilité statistiques Messages au format RTF Nettoyage automatique de la base : Listes rouges Indisponibles Coûts plateforme de routage professionnelle: Environ 250 au démarrage 50 mensuels 22 /1000 messages envoyées Coûts indirects : gabarit HTML

21 Plateforme de routage Démonstration Dolist Avantages : Envoi au format HTML Délivrabilité Statistiques détaillées Personnalisation Gestion de la base (import/export) Inconvénient : Service payant Technicité

22 Mesurer les performances Indicateurs de performance en ing Délivrabilité Taux d ouverture Taux de clic Taux de rebond (selon scénario) Taux de conversion Selon vos objectifs Choisir son indicateur de performance en fonction de la campagne

23 Tags : illustration Gère l envoi des . Héberge la version en ligne de l . Comptabilise les tags. Routeur ing Serveur Web Héberge le site. Landing page intégrée au site. ing Landing page Ordinateur + navigateur web 1. Réceptionne l et en interprète l affichage selon les paramètres utilisateurs. 2. Affiche les images = sollicitation du serveur image (routeur ing), le tag est «appelé» et comptabilisé. 3. Action de cliquer, le tag associé est sollicité et comptabilisé.

24 Landing page : illusration Landing page Newsletter Suivi des performances via tags Page accessible que depuis la newsletter. Suivi via Analyse de trafic du site Site Web

25 Cas pratique : stratégie ing Définir sa stratégie de collecte, Plan de communication, Messages relationnels (trigger marketing), Choisir le support et l outil d envoi.

26 Fin! Merci pour votre attention et implication A votre disposition pour toutes questions [email protected]

27 Annexes Pour aller un peu plus loin

28 Anti-spam : compléments Bayesian filter : filtre basé sur le comportement des utilisateurs notamment l utilisation des bouton ceci est du Spam (pour Outlook, Mozilla Thunderbird et Apple Mail, Yahoo mail, Gmail, MSN, etc ). Des outils existent pour valider la qualité technique d un ing (ex : Mailchimp Inbox inspector donne une note qui traduit la propabilité de blocage d un message!). 10 tests (les valeurs dépendent du paramétrage de l utilisateur de SpamAssassin) pour illustrer comment fonctionne un anti-spam: Objet en capitales. Score: to La date du message est entre 12 et 24h avant la date d envoi: to Le code du message (header) est incohérent : to L est en HTML (90 à100%) : to La taille de la police est «large» : to En additionnant tous les scores obtenus sur l ensemble des critères, on obtient un score global. Aux alentours de 5 points le message est de façon certaine assimilé à du Spam.

29 Spécificités techniques Le code HTML, les inserts, les tags... Code HTML : ce qui permet d'afficher TOUS les éléments quels qu'ils soient et d'en assurer la mise en page. Les inserts ou insertions : toute forme de contenu qui est intégré à la mise en page : image (JPEG, GIF), vidéo, rich media... Les tags sont des liens «invisibles» qui permettent d'assurer le suivi des «clics» sur la newsletter, sans ceux-ci, impossible d'obtenir les résultats en terme de taux d'ouverture ou de taux de clic. Les balises : alt, title, etc : une alternative de navigation (accessibilité web). Illustrations : code HTML d'une newsletter «trackée».

30 HTML «tracké» d un

31 Simulation du message «optimisé» HTML Optimisé : L essentiel du message est assuré d être affiché même sans les images. Original : De 50 à 60% des destinataires recevront une page blanche!

32 Le message n est pas nécessairement totalement dénaturé* : *Il ne s agit là que d une illustration «brute».