La délivrabilité des campagnes d marketing

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1 La délivrabilité des campagnes d marketing Fondamentaux Un livre blanc Experian Marketing Services Février 2012

2 Edito Mathieu Dodergny, Coordinateur Délivrabilité Europe, Moyen-Orient et Afrique Internet est un nouveau monde, créant avec lui de nouvelles pratiques ; ce caractère de nouveauté se traduit notamment par un mouvement perpétuel et un besoin d adaptation sans cesse renouvelé. Le domaine de l est à l image d Internet : de plus en plus complexe, il s y construit encore les lois et les règles qui le définissent. La délivrabilité illustre de façon notable cette complexité et ce besoin de structure : reléguée à une simple fonction support il y a encore quelques années, elle est devenue un enjeu majeur pour tout annonceur souhaitant communiquer par , et se démarquer du spam. De fait, le cadre légal en tant que tel ne suffit plus à dessiner une frontière claire entre le spam et l légitime. Le spam a ainsi de multiples facettes selon les publics concernés : s non consentis pour certains, vente de produits illicites pour d autres, il est aujourd hui avant tout un indicateur de l intérêt que portent les destinataires aux messages envoyés ; par conséquent, il convient de se pencher sur tous les éléments qui permettent aux fournisseurs de messagerie électronique de déterminer si un mérite d arriver - ou non - dans les courriers désirables. Comprendre le spam, c est comprendre par conséquent les outils destinés à lutter contre cette pollution. C est pourquoi le domaine de la délivrabilité a atteint une dimension d expertise à part entière, dont nous souhaitons partager avec vous les fondements dans ce document. 2

3 Introduction Contexte de l marketing Magalie Lasfargues, Responsable Etudes & Conseil L marketing est devenu un canal incontournable dans les stratégies marketing non seulement en tant qu outil permettant d accroître la visibilité et la notoriété des marques mais aussi en tant qu excellent outil d aide à la promotion et à la vente. Plébiscité par les annonceurs pour son retour sur investissement significatif, 40,53$ par dollar investi d après la DMA en 2011, une hausse des volumes d envoi d s est naturellement constatée en parallèle. Cependant, cette forte sollicitation des annonceurs via le canal peut se traduire par un sentiment de saturation par les consommateurs. Appréhender le canal d une manière plus structurée pour délivrer des contenus pertinents apparaît comme une évidence. L utilisation des données comme socle de connaissance des abonnés ou l utilisation des s automatisés sont des solutions pour apporter des contenus à forte valeur ajoutée pour les abonnés. Désormais, la combinaison de la technologie, des données et des canaux est un nouveau challenge pour les marketers qui doivent aller au-delà de la fidélisation. Les marketers doivent engager les consommateurs et savoir interagir avec eux. Les réseaux sociaux, le mobile et l combinés s avèrent être de puissants alliés pour relever ce défi. 3

4 Sommaire Edito p.2 Introduction p.3 Partie 1 - Les enjeux de la délivrabilité p.5 Partie 2 - La notion de réputation p.7 Partie 3 - Les principaux facteurs de passage en spam p.8 Le positionnement des FAI sur le marché p.9 Les plaintes des internautes p.10 Les comportements des destinataires p.11 Le contenu de l p.12 Les retours NPAI p.13 Les adresses pièges p.14 Les défauts d authentification p.15 Conclusion p.16 A propos de ce livre blanc / Pour aller plus loin p.17 Glossaire de la délivrabilité p.18 4

5 Partie 1 Les enjeux de la délivrabilité Qu est-ce que la délivrabilité? Depuis 2002, un nouveau terme a fait son apparition dans le lexique des spécialistes de l marketing. Il s agit du terme «deliverability» que nous traduisons par «délivrabilité». Initialement cantonné aux experts de l marketing, ce terme s est progressivement démocratisé car il est associé par définition aux choix stratégiques en matière de marketing. La délivrabilité correspond à la capacité à faire parvenir un auprès d un destinataire. Lors de l envoi d un , la messagerie électronique du destinataire est en capacité de refuser l ou bien de l accepter et de le relayer auprès de son destinataire. Un message accepté (dit «abouti») est relayé auprès de son destinataire mais peut néanmoins être filtré par cette même messagerie. La boîte de réception et la boîte des courriers indésirables (spam) correspondent à ce filtrage. La délivrabilité intervient principalement sur cette notion de filtrage des messages. L analyse délivrabilité permet alors de mieux comprendre les mécanismes qui ont pu engendrer ce filtrage et ainsi d apporter les recommandations nécessaires en vue d un meilleur filtrage des s auprès des messageries. Le périmètre de la délivrabilité inclut 3 grands domaines d expertise, à savoir l marketing, l infrastructure d envoi des campagnes et la connaissance des services de messagerie électronique (également appelés FAI). Ces 3 grands domaines d expertise interdépendants déterminent la capacité à faire parvenir des messages auprès de la cible souhaitée. Autrement dit, ils sont dans leur ensemble, garants d une bonne délivrabilité. Cette approche globale est indispensable pour appréhender la notion de délivrabilité. La délivrabilité correspond à la capacité à faire parvenir un auprès d un destinataire. Aboutissement et délivrabilité, deux notions proches Comme nous l avons vu, la notion de délivrabilité est étroitement liée à l aboutissement des s. De manière globale, l aboutissement désigne la réception de l par les serveurs distants tandis que la délivrabilité intervient à posteriori, une fois que l est reçu par ces serveurs. Les problématiques rencontrées en termes de délivrabilité sont alors de l ordre de l identification et du filtrage des s par les services de messagerie en ligne (FAI). Le cas du filtrage d un en tant que courrier indésirable (spam), plutôt qu en boîte de réception est la manifestation la plus courante d un problème de délivrabilité. L arrivée en boîte de réception (inbox) d un permet d affirmer que la capacité à faire parvenir un est effective. Domaines d expertise associés à la délivrabilité : Le Spam et le Phishing en ligne de mire Le spam ou pourriel est une communication électronique non sollicitée. L utilisation du courrier électronique pour l envoi de spam est très largement répandue. Bien que la définition du terme «Spam» puisse être variable selon les acteurs concernés, 90,4% des s reçus dans le monde sont du spam selon une étude Symantec 1 parue en Le phishing ou hameçonnage est une technique utilisée pour obtenir des renseignements personnels par le biais d une usurpation d identité. Les fraudeurs à l origine de ces techniques tentent de faire croire à la victime qu elle s adresse à un tiers de confiance. Ils récupèrent de cette manière des mots de passe, des numéros de carte de crédit, etc. L marketing est le premier domaine d expertise sur lequel se base la délivrabilité. Les principaux aspects concernés sont la gestion de la base de données , la segmentation, la gestion de la pression marketing et l optimisation des contenus. L infrastructure d envoi permet d assurer un environnement stable et performant pour améliorer l acheminement des s entre l expéditeur et son destinataire. Enfin, la connaissance des services de messagerie électronique (FAI) permet d apporter une meilleure compréhension de l environnement et ainsi de préconiser des solutions d amélioration portant sur l marketing et l infrastructure d envoi. 5

6 Face à l essor de ces pratiques litigieuses, les fournisseurs de messagerie électronique mettent en place des solutions de filtrage des s de plus en plus strictes et complexes. Dans ce sens, une surenchère entre les émetteurs de courriers indésirables et les barrières anti-spam a été initiée. Malheureusement, cette surenchère diminue de plus en plus les différences entre les courriers sollicités et ceux indésirables. Cela peut expliquer la difficulté qu ont parfois les barrières anti-spam à bien catégoriser certains messages. Les FAI, un ensemble d acteurs aux pratiques hétérogènes L objectif principal de la délivrabilité consiste à assurer qu un annonceur puisse être en mesure de communiquer et interagir avec sa cible. Pour se faire, un certain nombre de préconisations peuvent être appliquées afin de ne pas être identifié en tant qu émetteur de courrier indésirable auprès des FAI. La prise en compte de la notion de réputation ainsi que des facteurs de passage en spam devient alors indispensable Le terme FAI (Fournisseur d Accès Internet) est couramment utilisé pour désigner les fournisseurs de messagerie électronique. Les FAI sont les premiers acteurs confrontés aux problématiques de spam et de hameçonnage qui impactent directement leurs membres. Ils sont par conséquent, les piliers incontournables de la délivrabilité. Chaque FAI propose à ses membres des fonctionnalités diverses afin de sécuriser leurs comptes . La sécurité de leur plateforme et le filtrage des s frauduleux constituent des enjeux majeurs sur ce marché. Afin de répondre favorablement à ces problématiques et pour gagner des parts de marché, une savante combinaison de systèmes de filtrage sophistiqués ont progressivement vu le jour. Aujourd hui encore, ces systèmes évoluent afin de maintenir les niveaux de sécurité et de filtrage suffisants face aux nombreuses attaques de spam et de phishing. Objectifs et enjeux de la délivrabilité De la qualité de la délivrabilité découle les performances d une campagne d marketing. Lorsqu une campagne ne parvient pas dans la boîte de réception de ses destinataires, les performances d ouverture de celle-ci en sont directement impactées. Par conséquent, les capacités de conversion sont réduites voire vaines. 1 Etude du département MessageLabs Intelligence de la firme de sécurité Symantec, parue en mai

7 Partie 2 La notion de réputation La délivrabilité est étroitement liée à la notion de réputation de l expéditeur des communications . La réputation s articule principalement autour de l identité de l expéditeur, le «sender». Cette identité se caractérise auprès des FAI notamment à travers le domaine d envoi et les adresses IP utilisées. D autres méthodes peuvent également être utilisées au niveau des contenus (entête de l , corps de l ) mais sont généralement moins courantes. Des normes d authentification sont également demandées par une part croissante des FAI en vue d identifier les expéditeurs sur un ensemble d aspects techniques. De cette manière les FAI sont capables d autoriser ou non les différents expéditeurs et de détecter les tentatives d usurpation d identité comme dans les cas de hameçonnage (phishing). Les différents points de contrôle mis en place par les FAI leur permettent ainsi d identifier et évaluer chaque expéditeur sur des indicateurs librement définis. Les valeurs issues de ces indicateurs sont suivies de près par les FAI et constituent la source d information principale pour estimer le niveau de qualité d un expéditeur. Ces mêmes informations sont conservées durant une durée indéterminée afin d établir un historique et d évaluer la réputation de l expéditeur sur l ensemble des communications reçues. Une étude Return Path 2 a permis d identifier que 77% des problèmes de délivrabilité sont basés sur la réputation de l expéditeur. Au-delà des règles anti-spam propres aux FAI, de nombreux outils tiers peuvent être ajoutés de manière à renforcer le dispositif principal. Parmi eux ; - Les blacklists de domaines - Les blacklists d IP - L analyse du contenu Les FAI font volontairement preuve d une certaine opacité en matière de règles anti-spam. Cette situation est principalement due aux nombreuses tentatives de contournement engagées par les spammeurs. Ceci implique une adaptation et un renforcement continuel des solutions anti-spam pour les FAI. Dans ce contexte relativement complexe et opaque, les expéditeurs se doivent de répondre positivement à de nombreux critères de qualité exigés par les FAI. Sans le respect des critères établis par les FAI, les risques de blacklist ou de passage en spam de l expéditeur sont importants. Dans ce sens, le présent livre blanc a pour objectif d apporter plus de visibilité sur les principaux facteurs qui engendrent un passage en Spam et ainsi traiter ces problèmes en amont. 77% des problèmes de délivrabilité sont basés sur la réputation 2 Livre blanc Your Reputation Holds the Key to Deliverability de Return Path paru en

8 Partie 3 Les principaux facteurs de passage en spam Les raisons pour lesquelles un se situe dans les courriers indésirables peuvent être nombreuses et complexes. Chaque FAI dispose de son propre système anti-spam et combine un grand nombre d informations. Nous pouvons retrouver les principaux facteurs suivants : - Les plaintes - Les comportements - Le contenu - Les NPAI - Les adresses pièges - L authentification Lorsque l expéditeur ne répond pas aux exigences d un FAI, il est alors susceptible d être bloqué ou défini comme expéditeur de courrier indésirable. Ses chances d être présent sur une liste noire (blacklist propre au FAI ou d un tiers) sont également accrues. Ces 6 facteurs de passage en courrier indésirable mentionnés ont une portée relative selon les FAI. De par notre expérience métier nous proposons, à travers l illustration ci-dessous, une représentation de l incidence des facteurs cités sur la réputation de l expéditeur, l incidence dans le temps ainsi que la tendance des FAI à se référer à l indicateur. Cette présentation est proposée à titre indicatif de manière à apporter une visibilité rapide et synthétique sur les enjeux de chaque facteur de passage en spam. 8

9 Le positionnement des FAI sur le marché En fonction des principaux facteurs de passage en spam identifiés, 2 grandes familles de filtrage anti-spam peuvent être identifiées, à savoir : - Le filtrage basé sur la communauté (plaintes, comportements) - Le filtrage basé sur la technique (contenu, NPAI, adresses pièges, authentification) La tendance actuelle est à la croissance du filtrage basé sur la communauté d où un lien renforcé avec la stratégie marketing. Les FAI les plus présents en France sont Windows Live Hotmail, Gmail, Yahoo!, Orange, SFR et Free. Ceux-ci ont recours à des systèmes de filtrage anti-spam basés sur les 2 grandes familles définies. Toutefois, le poids de chacune des familles peut fortement varier selon le FAI. Afin d apporter plus de visibilité sur les principaux domaines présents en France, nous les avons positionné à partir de nos retours d expérience. Positionnement des FAI majoritairement représentés en France selon les familles de filtrage anti-spam utilisées : Cette représentation n est pas exhaustive et n est présente qu à titre indicatif en vue d une meilleure compréhension des grandes tendances propres à certains FAI. 9

10 Les plaintes des internautes La plainte est l action de clic sur «ceci est un spam» de la part d un destinataire. Lorsqu un destinataire émet une plainte, il signale directement auprès de son FAI un cas de communication non-sollicitée. Dès lors, le FAI est en capacité d établir un lien entre l expéditeur et la communication signalée, et ainsi d attribuer un traitement particulier sur les flux d s provenant de ce même expéditeur. La plainte constitue, pour les FAI, l un des principaux moyens d évaluer les pratiques des expéditeurs. Il est de ce fait indispensable de minimiser le volume et le taux de plaintes 3 sur l ensemble des envois effectués. Cependant, les informations de plaintes ne sont pas toujours retransmises par les FAI, ce qui explique une faible capacité à effectuer un suivi précis sur cet indicateur. A ce jour, les remontées de plaintes sont effectives lorsqu une boucle de rétroaction est proposée par le FAI. Il s agit de la FBL ou «Feed Back Loop» (boucle de rétroaction) proposée par quelques acteurs comme Windows Live Hotmail, Yahoo! ou AOL. Bien que limitée à certains FAI, cette information doit être suivie de près. Ainsi, la réputation d un expéditeur auprès d un FAI est étroitement liée à cette notion de plainte. Lorsqu un FAI estime que le niveau de plainte d un expéditeur est trop élevé, il est à même de rediriger l ensemble des s provenant de ce même expéditeur dans les courriers indésirables. Ceci durant une période variable, définie par le FAI. L analyse des plaintes par expéditeur est une pratique courante et continue de prendre une place croissante. Bonnes pratiques pour diminuer le taux de plaintes Simplifier l action de désabonnement auprès des destinataires. Un désabonnement n entache pas votre réputation contrairement à une plainte, il est préférable de favoriser le désabonnement plutôt que la plainte. S assurer de la pertinence du message auprès des destinataires ciblés. Cette communication est-elle en adéquation avec les attentes du destinataire? Adapter la pression marketing selon les comportements connus. L envoi d un message par jour auprès d un destinataire n ayant plus ouvert depuis plusieurs mois peut révéler un désintérêt du destinataire et engendrer une plainte. Cette première considération est devenue une étape essentielle. 3 Taux de plaintes : rapport entre volume de plaintes et volume d s reçus par le FAI 10

11 Les comportements des destinataires Les comportements des destinataires constituent un nouvel enjeu pour les annonceurs. Au-delà des objectifs de performance attendus, les actions des destinataires impactent également la délivrabilité sur un nombre encore faible mais croissant de FAI. Les FAI disposent de leur propre communauté de membres. Les comportements d ouverture, de clic, de réponse et de suppression des messages constituent une source d information permettant d évaluer la pertinence des communications et de leurs expéditeurs. Les communications systématiquement supprimées avant même l ouverture par une majeure partie de la communauté sont susceptibles d être identifiées comme courriers indésirables. A contrario, un ayant suscité un grand nombre d ouverture maximisera les chances de l expéditeur à figurer en boîte de réception. Ce type de filtrage automatique peut être appliqué au niveau d un internaute ou bien de l ensemble de la communauté du FAI. Les dernières évolutions des FAI mettent en avant de nouvelles fonctionnalités sur ce même principe. La notion d importance des messages vient enrichir l expérience utilisateur en lui apportant la possibilité de distinguer les s jugés comme importants en fonction des comportements de l internaute. Bonnes pratiques pour susciter des comportements positifs Permettre aux abonnés de définir librement la pression marketing souhaitée. Un abonné qui sollicite les messages d un annonceur n implique pas qu il supportera une pression marketing trop agressive. Le fait de donner la possibilité à ses destinataires de gérer eux même le nombre de messages par semaine constitue une solution pour maintenir l attention du client dans le temps. La mise en place d un «Preference Center». Un Preference Center permet de proposer aux internautes de définir eux même leurs attentes et centres d intérêts, de manière à ne recevoir que les offres sur lesquelles ils ont une réelle appétence. Par ailleurs, une analyse des comportements peut également aboutir à un résultat similaire. 11

12 Le contenu de l Le contenu de l doit être soigné afin d éviter d être catégorisé en tant que courrier indésirable. La conformité des messages avec les règles de filtrage des contenus doit être respectée afin d optimiser sa capacité à arriver en boîte de réception. Pour cela, plusieurs aspects sont à prendre en compte afin d optimiser le contenu en vue d améliorer sa délivrabilité. Les spam-word Les spam-word sont des mots identifiés en tant que spam par les FAI. Les mots tels que «gratuit», «voyance», «viagra» peuvent être définis comme spam-word. Il est donc déconseillé de les mentionner. Les listes de spam-word peuvent évoluer ou être renforcées selon les FAI et ne sont naturellement pas communiquées. Au-delà des mots, certains caractères spéciaux («!», «%», ) et la présence de termes en majuscules ne doivent pas être surreprésentés. Le format du message Le contenu d un message doit être équilibré entre textes et images. Les envois uniquement basés sur des images peuvent être identifiés en tant que messages indésirables. En effet, l absence de contenu texte rend plus complexe l analyse du contenu et peut être interprété comme une tentative de contournement. Concernant la qualité du code HTML, certains outils comme SpamAssassin permettent d établir un score pour évaluer la qualité du contenu HTML. De nombreux FAI se réfèrent à SpamAssassin ou à des solutions propriétaires afin de filtrer les contenus de type spam. Il est donc très important de veiller à ce que les messages répondent à ces règles. Les liens L analyse du code HTML d un permet d identifier de nombreux liens (hébergement des images, liens cliquables ). Certains de ces liens peuvent faire l objet d une blacklist ou d une mauvaise réputation. A noter également que les liens mentionnant une IP (ex : sont à proscrire. Bonnes pratiques pour réduire les problèmes de contenu Vérifier les liens présents dans le contenu HTML. Utiliser le même domaine pour l envoi des s, l hébergement des images et l ensemble des liens présents dans le courrier afin d éviter les problèmes de phishing. Créer un message avec un bon équilibre texte dynamique / images. Un au format HTML doit contenir une partie texte. Un ratio image/texte équilibré est recommandé. Tester et améliorer le niveau de qualité de votre score. Le score obtenu avec des outils tel que SpamAssassin doit être optimisé au travers d une série de test. Il est conseillé de tester, analyser et corriger les erreurs identifiées avant l envoi d un message. Gérer le format multi-part (versions HTML et texte) Il est conseillé d activer la version alternative texte du message au format HTML afin d améliorer le spam-score. 12

13 Les retours NPAI Un retour NPAI (N habite Pas à l Adresse Indiquée) signifie que le message n a pu aboutir du fait de l inexistence ou de l indisponibilité d une adresse . Les FAI sont en mesure d identifier les expéditeurs ayant des volumes de NPAI anormalement élevés. Lorsque le volume ou le taux de NPAI dépasse certains seuils, les FAI peuvent appliquer des règles de filtrage des communications provenant de ce même expéditeur. Du point de vue des FAI, une base de données saine et assainie régulièrement ne devrait comporter que très peu de NPAI. Le traitement automatique des retours NPAI n est pas négligeable et influe directement sur la réputation de l expéditeur. Bonnes pratiques pour réduire les retours de type NPAI Optimiser la phase de recrutement des adresses. Une adresse mal renseignée risque fortement de revenir en tant que NPAI. Mettre en place le double opt-in pour le recrutement des adresses. Afin de s assurer que l adresse est valide, la mise en place d un système de confirmation d inscription par peut être envisagée. Assainir régulièrement les NPAI. L absence d assainissement des NPAI implique un cumul progressif des adresses de ce type et un risque d atteindre les seuils fixés par les FAI. 13

14 Les adresses pièges Une adresse piège (Spamtrap) est une adresse utilisée par un FAI afin d identifier les expéditeurs ayant de mauvaises pratiques. Généralement, l adresse piège est une adresse créée par un internaute puis désactivée par le FAI pour diverses raisons (abandon, suppression du compte , etc.) Dès lors qu une adresse est désactivée par le FAI, celui-ci retourne de manière systématique un NPAI. L expéditeur doit alors prendre en considération ce retour et procéder à l assainissement des adresses concernées. Après une certaine période succédant la désactivation d un compte, l adresse peut être réutilisée par le FAI afin d identifier les expéditeurs qui tentent de la solliciter. Par ce moyen, les FAI sont capables d identifier les expéditeurs qui n ont pas tenu compte des éléments suivants : - Inactivité de l utilisateur depuis une longue période. - Absence de prise en compte des retours NPAI retournés pendant la période qui a succédé à la désactivation du compte et avant la réutilisation par le FAI de cette dernière. L adresse piège permet alors à son propriétaire (le FAI) de prendre connaissance d un éventuel usage non déclaré ou non conforme de son adresse. Les «pots de miel» (Honeypots) Les adresses «pots de miel» (Honeypots) sont volontairement créées et exposées afin de capter les communications de type spam. Ces adresses sont cachées dans des sites Internet et n ont jamais été utilisées, publiées ou communiquées. Ces dernières ne peuvent être récupérées que si un robot capteur d adresses a été utilisé. Les «pots de miel» permettent aux FAI d identifier rapidement la présence d adresses récupérées de manière frauduleuse et ainsi de bloquer rapidement les émetteurs de courrier indésirable. Bonnes pratiques pour éviter d avoir des adresses pièges et «pots de miel» Maitriser et optimiser le processus de collecte des adresses . La maitrise et l optimisation de la collecte des adresses permettent de garantir une base de données saine. Veiller à un assainissement rapide des NPAI. L assainissement des NPAI permettra d éviter de recontacter une adresse pour laquelle le retour est formel. Cibler les destinataires en tenant compte de leurs comportements . Une fois l adresse réutilisée par le FAI comme adresse piège, celle-ci n est plus une adresse en NPAI. De ce fait, son exclusion peut être faite en ciblant les actifs s. 14

15 Les défauts d authentification Afin d évaluer la réputation d un annonceur, les FAI doivent être en mesure d identifier la source des communications et de vérifier que celui-ci est bien celui qu il prétend être. Pour y parvenir, plusieurs techniques d authentification sont déployées. L absence de ces systèmes d authentification auprès des FAI peut entraîner le passage en spam des communications voire le refus catégorique des s. Généralement, ce blocage se situe au niveau de l aboutissement des s avec des retours de type «problème réseau». Quelques normes d authentification sont présentes sur le marché et peuvent être prises en compte par certains FAI. Les principales normes d authentification DKIM (DomainKeys Identified Mail, par Yahoo!) est une norme permettant de vérifier l identité du nom de domaine grâce à une «clé» d authentification privée incluse dans l en-tête des s envoyés. De nombreux FAI se basent sur DKIM afin de valider l authenticité du domaine expéditeur. SPF (Sender Policy Framework, par AOL) authentifie l expéditeur d un en se basant sur la correspondance entre l adresse IP du serveur d envoi et le domaine d envoi. Cette correspondance s appuie sur une liste d adresses IP déclarées comme étant autorisées à envoyer des messages par le propriétaire du domaine d expédition. Sender ID (Microsoft) est une norme d authentification du nom de domaine de l expéditeur d un . Cette norme permet d indiquer au FAI les IP autorisées à envoyer un pour le domaine considéré. Cette norme s appuie sur l authentification SPF. Bonnes pratiques pour s assurer d une bonne authentification Veiller à effectuer l ensemble de ses envois avec des domaines d envoi configurés avec les normes précédemment citées. L envoi sans ces normes d authentification peut augmenter le risque de passage en Spam sur les principaux FAI. 15

16 Conclusion La pluralité et la complexité des facteurs de passage en spam impliquent une adaptation des activités associées à l marketing. De la collecte des adresses jusqu au comportement des destinataires, la prise en considération des notions de qualité, de pertinence et de pression marketing reste centrale. L expéditeur souhaitant communiquer avec ses destinataires doit intégrer ces aspects afin de constituer les fondements de sa communication , sa réputation. Une réputation de qualité permet d établir plus aisément une relation avec ses destinataires et ainsi de susciter leur réaction et leur engagement. La délivrabilité doit être considérée au sein même de la stratégie d marketing pour permettre d optimiser la qualité de ses communications ainsi que de sa réputation auprès des FAI. L implication de l annonceur au travers de ses choix de communication est primordiale pour que la démarche d amélioration de la délivrabilité soit fructueuse. Les actions d amélioration associées à l optimisation de sa délivrabilité doivent être soutenues sur le long terme. Au travers des démarches d amélioration, la constitution d une relation perçue comme positive par les internautes et les FAI est une garantie de succès et de pérennité de la relation. 16

17 A propos de ce livre blanc Ce livre blanc a été réalisé par Experian Marketing Services, France. Sous la direction de : Mathieu Dodergny, Coordinateur Délivrabilité Europe, Moyen-Orient et Afrique Rédacteur : Gabriel Gastaud, Spécialiste Gestion de la Réputation Pour aller plus loin Afin d en savoir davantage sur les aspects évoqués au sein de ce livre blanc, voici une sélection de liens utiles pour les spécialistes de l marketing. La Commission Nationale de l'informatique et des Libertés (CNIL) Signal Spam Responsibly Blog Experian Marketing Services 17

18 Glossaire de la délivrabilité Aboutissement : L aboutissement d un signifie que celui-ci est accepté par l infrastructure technique du destinataire. Assainissement : L assainissement de la base de données consiste à désabonner les adresses s ayant connu des retours NPAI. Authentification : Procédure visant à identifier l expéditeur pour s assurer qu il est bien celui qu il prétend être. Les principales méthodes existantes à ce jour sont: DomainKey, DKIM, Sender ID et SPF Blacklist : Liste noire. Dans le cadre d un , lorsque des fraudes sont constatées (par un robot ou par un humain), l expéditeur en question peut être placé sur une liste noire. Certification : Procédure d authentification basée sur un tiers de confiance (exemple : Return Path). Elle permet, de manière générale, de faire en sorte que la majorité des messages arrive en boîte de réception. Délivrabilité : Terme usuel issu de l anglais «Deliverability». La délivrabilité représente la capacité d un expéditeur à délivrer un dans la boite de réception d un destinataire. FAI : Le terme Fournisseur d Accès Internet (FAI) est un terme couramment utilisé pour définir les fournisseurs de services de courriers électroniques. L acronyme anglais adapté est celui d ISP pour Internet Service Provider. Feedback Loop : Boucle de rétroaction permettant la remontée des plaintes des internautes depuis un FAI auprès de l expéditeur. Honeypot : Adresse «pot de miel» de la famille des adresses pièges. La particularité de ce type d adresse est qu elle est créée par un FAI et est par nature totalement inactive. NPAI : «N habite Pas à l Adresse Indiquée». Retour de la part d un FAI lorsque l adresse n existe pas ou est injoignable. Phishing : Traduit par hameçonnage en français, il s agit d une technique utilisée pour obtenir des renseignements personnels par le biais d une usurpation d identité. Spam : Courrier indésirable. Spamtrap : Adresse piège permettant aux FAI d identifier les expéditeurs de courriers indésirables. Whitelist : Une whitelist ou liste blanche est une liste d adresses IP de serveurs émetteurs, d adresses d envoi ou d annonceurs utilisés dans le cadre d une campagne d auxquels est attribué un "traitement de faveur" par les serveurs destinataires. 18

19 EXPERIAN MARKETING SERVICES TOUR EUROPLAZA 20 AVENUE ANDRE PROTHIN PARIS LA DEFENSE CEDEX