Comment augmenter votre chiffre d affaire sans importuner vos clients?

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1 ing transactionnel : Comment augmenter votre chiffre d affaire sans importuner vos clients? transactionnel : n.m - envoyé suite à l action (ou à l inaction) d un individu. Ce sont par exemple les s de confirmation d inscription à une newsletter, de confirmation d achat mais aussi de suivi d envoi ou encore de rappel de panier abandonné. Il n est pas rare que le terme transactionnel englobe aussi les s de notifications (alertes, autorépondeurs, ). Bien que sur le plan légal les deux concepts doivent être séparés (pour plus d informations, voir Les différents types d s ) ils sont très proches et les bonnes pratiques liées à l transactionnel s appliquent aussi aux notifications.

2 Préambule 1. Pourquoi investir dans votre ing transactionnel 1.1. Réduction du travail du support client 1.2. Renforcement de l image de marque 1.3. Meilleure expérience utilisateur 1.4. Génération des ventes additionnelles Le bon message au bon moment Utilisation des données de la transaction Retargeting La créativité pour seule limite 1.5. Meilleure délivrabilité Un avantage liée au niveau de réactivité Comment éviter une mauvaise livraison de vos s transactionnels? 2. Prérequis Désigner un transactional marketing manager Centraliser les rapports Générer du contenu dynamique Livrer les s en temps réel Authentifier les s 3. comment démarrer? 3.1. Les s à développer en priorité Confirmation d inscription s de réactivation Seulement deux exemples? 3.2. Structure d un transactionnel 3.3. Les seuils, une mine d idées pour votre stratégie transactionnelle 4. Mesurer et optimiser 4.1. Mesurer Les points de mesure Représentation des données 4.2. Checklist Identification Contenu Technique Suivi

3 Préambule L ing transactionnel est souvent négligé, mais il offre pourtant de nombreux avantages : Réduction de la charge de travail pour le support client Renforcement de l image de marque Meilleure expérience utilisateur Génération de ventes additionnelles (Cross-selling et Up-selling) Meilleure délivrabilité Ce guide vous aidera à déployer un programme transactionnel de qualité en bâtissant des bases solides et en ayant les bonnes priorités. Nous vous expliquerons aussi comment mesurer et optimiser les performances de vos s transactionnels Mailjet SAS - All Rights Reserved -

4 01. Pourquoi investir dans votre ing transactionnel L transactionnel offre des taux de réaction (ouverture et clic) supérieurs à ce qu il est possible d obtenir avec une newsletter ou un message promotionnel. Pourtant c est l une des opportunités marketing les moins bien exploitée! Pourquoi ce manque de considération? Parce que le transactionnel est rarement géré par les équipes marketing et qu il est souvent envoyé depuis le CMS de l entreprise, plutôt que par une infrastructure dédiée à l marketing. Lorsqu il est mis en valeur, l transactionnel offre de nombreux avantages! 1.1. Réduction du travail du support client En fournissant des informations et des outils utiles dans vos s transactionnels il est possible de réduire le nombre de recours à votre service client. C est sans doute le bénéfice le plus percutant d un ing transactionnel de qualité. À lui seul, ce point peut justifier la refonte complète de votre stratégie. De plus, avec un tracking complet de vos messages transactionnels, votre service support aura aussi la possibilité de retrouver toutes les informations relatives à un client : clic sur un de confirmation, date et heure d envoi d une notification, 2013 Mailjet SAS - All Rights Reserved

5 1.2. Renforcement de l image de marque Tout contact avec vos consommateurs est une occasion de consolider votre image de marque. Il est donc indispensable de traiter vos messages transactionnels avec autant soin de que vos newsletters. L identification de votre marque et l intégration de votre charte graphique doivent être parfaites Meilleure expérience utilisateur Plus que jamais, l expérience utilisateur est un élément de différenciation important face à vos concurrents. Imaginez que vous recevez la confirmation de votre vol, et le message suivant s affiche : Merci d avoir choisi la formule modification et annulation à tout moment Dans le même temps, vous constatez qu aucun lien n est disponible dans l , afin de modifier votre vol. Vous êtes alors obligé de vous connecter sur le site internet de la compagnie, de retrouver le vol et de repérer où se trouve l option de modification. Par ailleurs, vous savez qu une compagnie concurrente avec des destinations similaires (et des prix comparables) vous offre toutes ces options depuis l de confirmation. Laquelle allez-vous choisir? Mailjet SAS - All Rights Reserved -

6 1.4. Génération des ventes additionnelles Un transactionnel est un évènement attendu! Cette anticipation crée un haut niveau d attention de la part du consommateur. Une attention qu il est possible d utiliser afin d optimiser les méthodes de vente. Mais attention, si le contenu promotionnel est accepté dans un transactionnel, il faut garder la transaction au centre du jeu. Dans le cas contraire, le consommateur risque de se sentir trompé. Le bon message au bon moment C est l une des règles de base du marketing direct! Arriver à proposer au consommateur l offre qui lui convient au moment où il en a besoin. Les données transactionnelles permettent d automatiser la génération d offres liées et de profiter d un moment d attention maximal. Utilisation des données de la transaction Le contenu de la transaction fait naître l offre! Une confirmation de vol pourra être utilisée pour vendre une location de voiture ou une nuit d hôtel. La confirmation d achat d un appareil électroménager sera l occasion de proposer une extension de garantie Mailjet SAS - All Rights Reserved

7 Mais il ne faut pas forcément vendre pour proposer une offre. Une transaction liée à une inscription ou à une modification de profil est aussi l occasion de pousser du contenu promotionnel. Quelques idées de contenu promotionnel lié à la transaction : Extension de garantie Produits similaires Services liés Points de fidélité Retargeting Le retargeting est une technique marketing consistant à recibler un consommateur suite à une action sur un site internet. Vous avez sans doute déjà vu ces bannières vous présenter un produit que vous venez de visualiser sur un site ecommerce, c est du retargeting. Il est tout à fait possible d utiliser le retargeting en ing transactionnel. Par exemple, lors d un achat, un consommateur a placé deux produits dans son panier mais n en a acheté qu un seul. Dans l de confirmation d achat, ce sera l occasion de lui parler du second produit. La créativité pour seule limite L transactionnel offre de nombreuses possibilités de génération de ventes additionnelles! Lors de vos séances de réflexion sur le sujet, n hésitez pas à mélanger des intervenants de différents départements de votre entreprise (technique, vente, marketing,...). C est une bonne manière de pousser plus loin votre créativité. Le revenu par est de 0,13$ pour un de confirmation d achat comparé à 0,09$ pour un ing de masse. Source : Experian Q Quarterly Benchmark Study Mailjet SAS - All Rights Reserved -

8 1.5. Meilleure délivrabilité Les s transactionnels sont avantagés en matière de délivrabilité. Mais si le message passe en spam ou se perd, l impact est alors très grave pour vos affaires. Un avantage liée au niveau de réactivité Afin de définir un score de réputation, les filtres anti-spam analysent le taux de réactivité des s d un annonceur (ouverture, clic, suppression,...). C est ce score de réputation qui influence la mise en boîte spam. Le taux de réactivité des s transactionnels étant haut, ceux-ci sont avantagés face aux campagnes marketing. Comment éviter une mauvaise livraison? Ce n est pas parce que l transactionnel bénéficie de nombreux avantages que vos messages arriveront toujours en boîte de réception. Imaginez vos s de double optin arriver en boîte spam... le désastre. Heureusement, il est possible d éviter cet écueil : En séparant les adresses IP émettrices des vos s transactionnels et de vos campagnes marketing. En configurant correctement votre plateforme d envoi (SPF, DKIM,...). En utilisant une ou plusieurs adresses IP et un ou plusieurs noms de domaines dédiés à vos s transactionnels. En augmentant les interactions avec une ligne objet dynamique et des appels à l action dans l . En utilisant une plateforme spécialisée... Mailjet par exemple ;-) En respectant l ensemble des bonnes pratiques liées à la délivrabilité. 80% des problèmes de délivrabilité sont directement attribuables à une mauvaise réputation d expéditeur. (Source : DMA Deliverability Review 2012) 2013 Mailjet SAS - All Rights Reserved

9 2. Prérequis Il est primordial que les fondations de votre programme transactionnel soient solides. Pour vous y aider, nous avons dégagé cinq points essentiels à mettre en place : Désigner un transactional marketing manager Les responsabilités liées aux stratégies d ing transactionnel sont rarement définies. Elles peuvent être réparties sur le département informatique, sur le marketing ou encore sur la recherche et développement. Cette dilution de la responsabilité a pour résultat des programmes transactionnels de mauvaise qualité. Ceux-ci risquent alors de ne plus être conformes aux chartes graphiques et de ne pas exploiter les opportunités de ventes additionnelles. Pour éviter ces dérives, il faut désigner un responsable qui veillera à la cohérence de tous les ings transactionnels. Idéalement, cette responsabilité incombe au département marketing. Celui-ci prendra en charge la gestion de projet, la cohérence avec l ensemble de la stratégie marketing, l examen des résultats et l analyse de la rentabilité. Centraliser les rapports Les comportements observés dans les résultats de vos campagnes ing traditionnelles et de vos programmes transactionnels sont complémentaires! Il est donc important de structurer et de réconcilier l analyse de ces deux canaux Mailjet SAS - All Rights Reserved -

10 Générer du contenu dynamique Profiter de la puissance de l ing transactionnel passe par une plus grande personnalisation de ceux-ci. C est à dire par un apport de contenu dynamique lié au profil du destinataire (historique d achat, comportement, ). Livrer les s en temps réel Chaque minute passée entre la transaction et la réception de l cause une baisse de votre ROI! Avec l , les consommateurs sont avides d instantanéité. Dès la finalisation d un achat, la première réaction est de vérifier la réception du message de confirmation. En l absence de celui-ci plusieurs minutes après la transaction, le taux d ouverture aura tendance à baisser. Vos consommateurs risquent de se tourner vers votre service client et d engendrer ainsi des coûts de support supplémentaires. Authentifier les s L transactionnel contient des données beaucoup plus sensibles qu une newsletter. Pour cette raison, il est indispensable d authentifier les s avec les technologies DKIM et SPF. Cela permettra de lutter contre le phishing, mais aussi de garantir une meilleure délivrabilité Mailjet SAS - All Rights Reserved

11 3. Comment démarrer? 3.1. Les s à développer en priorité Confirmation d inscription La confirmation d inscription est le point de départ de votre relation avec vos abonnés. Avec le développement des boîtes aux lettres intelligentes, plus tôt vous réussirez à engager la relation, plus vous aurez de chance d atteindre la boîte principale du consommateur. Ce premier contact est donc primordial pour la réussite de vos futures actions. 41% des marques n envoient aucun message dans les premières 48 heures après l inscription. Source : Ciceron The First Impressions Marketing Study de réactivation Tout expéditeur d est confronté au désintérêt progressif de certains de ses abonnés. C est pourquoi il est important de bâtir un programme automatisé de réactivation. Celui-ci peut prendre plusieurs formes : Interroger l abonné afin de connaître la raison de son désintérêt et faire suivre cette enquête d une action de réactivation en fonction de la réponse; Envoyer une série d s ultra-personnalisés démontrant la pertinence de votre service; Mailjet SAS - All Rights Reserved -

12 Il y a une solution pour tous les cas de figure! Gardez en tête qu il est toujours moins cher de réactiver un ancien client que d en acquérir un nouveau. Seulement deux exemples? C est effectivement réducteur! Il y a une troisième catégorie qui semble inévitable, c est l de confirmation de... ce qui rend votre activité rentable. Si vous gérez un site e-commerce, ce sera la confirmation d achat, si vous dirigez une activité de service, ce sera la confirmation de paiement, etc. Cet de confirmation est indispensable... voire même vital pour votre activité! Grâce à lui, votre client doit se sentir rassuré par rapport à la bonne exécution de sa commande Structure d un transactionnel Dans un transactionnel bien plus que dans une newsletter ou un de promotion, la hiérarchie de l information est un élément primordial. Que votre soit une alerte, une notification ou une confirmation, les informations qu il contient ont une valeur importante pour le destinataire. Il est donc déterminant de structurer ces informations et de mettre en relief celles qui ont le plus de valeur. Votre doit aussi offrir tous les outils relatifs à cette information, il doit être possible d en savoir plus, d annuler une action ou de la modifier Mailjet SAS - All Rights Reserved

13 Ci-dessous, nous allons analyser et commenter la structure d un transactionnel : Mailjet SAS - All Rights Reserved -

14 1. L expéditeur : Il est primordial que celui-ci soit directement identifiable. 2. Répondre à : Afin d offrir la possibilité au destinataire de poser une question en répondant à l Objet de l Celui-ci doit contenir les informations les plus importantes concernant la transaction. 4. En-tête : Il doit permettre de renforcer l identité de l expéditeur, mais ne pas prendre trop d espace afin de laisser de la place au contenu principal. 5. Informations principales : Elles doivent être mises en relief (taille de la police, mise en gras,...) et être situées dans la partie supérieure de l Informations détaillées : Elles sont situées en retrait vis à vis des informations principales, mais doivent être assez complètes afin de rassurer les destinataire. 7. Outils liés à la transaction : Les actions (modification, annulation,...) les plus utilisées doivent se trouver dans l Contenu marketing ou promotionnel : Celui-ci doit se trouver en dessous des informations relatives à la transaction et avoir un lien avec celleci. Certains spécialistes préconisent de ne pas dépasser 20% de contenu marketing dans les s transactionnels. 9. Informations de contact : Surtout s il s agit de confirmer un achat, n oubliez pas de fournir des informations de contact afin que vos clients puissent vous joindre. 10. Informations sur la vie privée : Comme dans toute communication, le client doit se sentir à l aise avec l utilisation que vous faites de ses données. Le taux de clic (unique) sont plus bas sur les s de confirmation électronique (0,9%) que sur l ing de masse (2.9%), c est principalement dû à un manque d appels à l action. Source : Experian Q Quarterly Benchmark Study Mailjet SAS - All Rights Reserved

15 3.3. Les seuils, une mine d idées pour votre stratégie transactionnelle L utilisation des seuils en transactionnel permet d attirer l attention du destinataire sur un évènement qu il a lui-même généré et autour duquel il est possible de construire une histoire forte. Forte, parce qu elle implique de manière intime la relation qu entretiennent expéditeur et destinataire. Un seuil est une valeur limite au delà de laquelle un évènement se produit. Dans le cas de l transactionnel, l évènement est l envoi d un . Les deux utilisations les plus classiques sont les dates anniversaire (inscription, premier achat, ) et le nombre de points atteint sur une carte de fidélité. Exemples : Dans le cadre d une compagnie aérienne, un seuil peut-être atteint lorsqu un passager a volé plus de km, soit le tour de la terre. Dans ce cas, l objet de l pourrait être : Jonathan, savez-vous que nous avons fait le tour du monde ensemble?. C est une excellente occasion de proposer au client une offre, pour par exemple adhérer à un programme de fidélité réservé aux VIP. Autre exemple, si vous incitez vos clients à partager de l information sur les réseaux sociaux, vous pourriez par exemple les récompenser après un certain nombre de partages. Pour l objet de l , cela donnerait par exemple : Merci. C est grâce à vous que nous existons!. L utilisation des seuils peut s appliquer à tous les domaines! Pensez au coeur de votre activité, aux services que vous délivrez à vos clients et il ne faudra pas longtemps pour que vous trouviez de l inspiration! Mailjet SAS - All Rights Reserved -

16 4. Mesurer et optimiser 4.1. Mesurer Mesurer les performances d une newsletter et les comparer avec les précédentes campagnes est une pratique tout à fait naturelle! Par contre, aborder le sujet sous l angle de l ing transactionnel est... moins évident. Moins évident parce que les s transactionnels sont fréquemment envoyés depuis un système ne prennant pas en charge le tracking (CMS ou autre). Mais bien souvent, c est aussi par manque d intérêt, personne ne se souciant des performances de ceux-ci. Pourtant, en mesurant l efficacité de vos transactions il est possible d optimiser vos s transactionnels et de générer encore plus de ventes additionnelles. Les points de mesure Nombre d s envoyés : Bien plus que pour une newsletter, le nombre d s envoyés est une mesure indispensable puisqu elle dépend du nombre de transactions générées. C est un indicateur clef du niveau d activité de votre business. Taux d ouverture : C est la mesure la plus évidente lorsque l on parle d s de confirmation. Taux de clic : Il est intéressant de catégoriser les différents types de liens afin de distinguer les clics liés à la transaction, les clics sur les promotions et les clics sur les recommandations produit. De cette manière, vous pourrez distinguer les performances de vos différents call-to-action. Retour sur investissement : C est une mesure qui est très rarement faite sur l transactionnel. Et pourtant, si vous valorisez ceux-ci avec des recommandations ou des promotions, il est indispensable d en vérifier les performances Mailjet SAS - All Rights Reserved

17 Représentation des données Les points de mesure de l transactionnel ne sont pas différents de ceux analysés pour l marketing. Mais lorsque vous envoyez une newsletter, vous pouvez vous permettre de vérifier les résultats après une semaine. Pour les s transactionnels, c est très différent. Ceux-ci étant générés en continu, il est difficile de tirer des conclusions définitives sur les résultats. Il est intéressant de représenter les résultats de votre stratégie transactionnelle sur un graphique agrégeant les données par semaine. Ces données seront ensuite confrontés aux différents facteurs qui peuvent influencer les performances des campagnes (actions spécifiques, vacances, fêtes,...). Le point central de l analyse statistique de l transactionnel réside dans les variations de performances. Principalement à travers le temps, mais aussi entre les différents types d s et le niveau de réaction (ouverture, clic,...) Checklist Identification Expéditeur : Utilisez un nom d expéditeur et une adresse d expédition sans équivoque, vous devez être identifié par les destinataires au premier coup d oeil Mailjet SAS - All Rights Reserved -

18 Objet : Parlez du contenu de la transaction dans l objet de votre ing, par exemple : Confirmation de commande - Apple MacBook Air et pas Confirmation de commande. Justification : Expliquez la raison de la réception de l dans les premières lignes de celui-ci, même si cela paraît évident. Par exemple : Vous recevez cette suite à votre message sur notre site Contenu Contenu principal : Vérifiez que votre transaction soit le contenu central de votre . Celle-ci doit être visible dans les 300 premiers pixels de votre . Vérification : Si votre est une confirmation, assurez-vous d y inclure assez d informations pour que votre client puisse vérifier que tout est en ordre : détails, lieu de livraison, heure de rendez-vous, adresse de l évènement,... Outils : Dans votre message, placez un lien vers les outils disponibles sur votre site afin de gérer la transaction. Par exemple : modification, annulation, suivi de livraison, Marketing : Profitez de vos s transactionnels pour pousser d autres offres. Mais restez discrets! En aucun cas les offres promotionnelles ne doivent devenir plus importantes que la transaction. Technique Temps réel : Vous devez évaluer au cas par cas l opportunité d envoyer vos s transactionnels en real-time. Dans le cas d une confirmation, c est indispensable, mais pour une notification ou une alerte, pas forcément. Serveur d envoi : Ne laissez pas votre serveur web envoyer vos s automatisés! Ils méritent autant (voir plus) d attention et de professionnalisme que vos s marketing. Priorité : Utilisez une plateforme d envoi d qui vous autorise à régler le niveau de priorité de vos s. C est important afin de s assurer que les s les plus urgents arrivent en premier Mailjet SAS - All Rights Reserved

19 Nom de domaine : Utilisez le nom de domaine de votre site (ou un sous domaine) pour générer les liens de tracking de vos s transactionnels. HTML : Dans certains cas, délivrer votre transactionnel est tellement critique que vous devriez évaluer la possibilité de l envoyer en mode texte. C est une manière d optimiser un peu plus la délivrabilité. Suivi Réponses : N utilisez pas d adresse de type noreply. L idéal étant d utiliser une adresse d expédition reliée à votre service client. Performances : N oubliez pas de mesurer les performances de vos s transactionnels, ouvertures et clic, afin de pouvoir les optimiser par la suite. Monitoring : Mettez en place des alertes afin de vérifier que vos s transactionnels sont toujours envoyés! Auteur Jonathan Lorieux est l'expert en délivrabilité de Mailjet. Auteur du blog et consultant en marketing, il intervient sur les thèmes de la délivrabilité, de l' transactionnel et de toutes les problématiques de l' ing en général Mailjet SAS - All Rights Reserved -