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1 ing Fidélisation, Acquisition : réussir ses campagnes marketing L' est aujourd'hui un outil de communication sur le web incontournable. Malgré la concurrence des nouveaux médias, comme les réseaux sociaux, une image altérée en raison du spam, certains risques comme le phishing et le pouvoir de décision maîtrisé et revendiqué par les utilisateurs d'internet, l' reste le support préféré des internautes pour recevoir des informations commerciales. La démocratisation du smartphone, des tablettes et la possibilité de lire ses messages à tout moment ont redynamisé son impact et son potentiel. Pour un site e-commerce, les campagnes d ing sont obligatoires afin de valoriser les produits ; pour toute autre activité, elles sont indispensables. Que ce soit comme outil de fidélisation (newsletter, transactionnel...) ou comme outil de conquête, la création d s et toute la stratégie marketing autour de l ing doivent se faire avec beaucoup de rigueur. Ce livre s adresse aux directeurs marketing, responsables communication, webdesigners et à tous professionnels souhaitant communiquer sur Internet. En huit chapitres, vous y trouverez toutes les informations nécessaires pour vous lancer dans des campagnes de ing : - l'état du marché actuel, - la bonne stratégie à mettre en place, - les différents moyens légaux de collecte d'abonnés, - la manière de concevoir des messages remplissant les trois missions fondamentales : être lu correctement par tous les supports de lecture, passer à travers les filtres antispam, convaincre votre destinataire de passer à l'action, - savoir choisir ses différents outils techniques, - comprendre les différents résultats, positifs et négatifs, - anticiper les évolutions futures. 1

2 Chapitre 1 : Histoire et Etat des lieux Un peu d'histoire 1. Le marketing directl' 2. L' ing a Les premières années b La quantité au dépend de la qualité c - L'âge de raison d - Définition : État du marché 1. Internet 2. L' 3. l' ing La législation de l' ing 1- BtoC 2 BtoB 3 Les règles communes 4 Déclarer son fichier à la CNIL 5 Les différents codes de déontologies et chartes : Le spam La perception du public versus les Réseaux sociaux versus les SMS versus les messageries instantanées L' et le CRM L' et le smartphone Les acteurs de l' ing 1. Les associations : 2. Les FAI Fournisseurs d'accès Internet 3. Les Webmails - Messagerie en ligne 2

3 4. Les ESP les solutions d'envois d' ing 5. Les gestionnaires de bases de données 6. Les agences conseil Pour en savoir plus : Les points essentiels à retenir 3 questions à un professionnel : Didier Farge, Président du Sncd. 3

4 Chapitres 2 : Stratégies marketing Pourquoi faire de l' ing 1 Les avantages a - Le potentiel de contact b - La stabilité des adresses s c - Le canal préféré des internautes pour recevoir des communications d - Une mise en place rapide e - Des résultats instantanés f - La mesure des retours g - Le ciblage h - La personnalisation i - La réactivité j L'interactivité k - Le coût l - La viralité m - La mobilité n - L'automatisation 2 Les inconvénients a - la diversité des supports de lecture b - Le Spam c - L'image de marque d - Le filtrage Les objectifs stratégiques 1 La conquête a - Le multicanal b - L'organisation dans le temps c - La base de contact d L'objet e - Le message f - La «carotte» g - Le formulaire 4

5 2 La fidélisation a - Le ciblage b - Le contenu le 'content marketing» 3 Des typologies de campagnes a - L' événementiel b - L'enquête c - Le téléchargement de livre blanc d - Les produits conseillés e - La valorisation d'un produit f - L' Vidéo g - L' promotionnel h - Le trigger Un exemple de message de bienvenus : Un exemple de confirmation de commande Un exemple de message de proposition de produits pouvant compléter l'achat i - Le cross-canal Pour en savoir plus Les poins essentiels à retenir 3 questions à un professionnel : Simon Decobert ; fondateur, dirigeant de l'agence Conexsys 5

6 Chapitre 3 : La base de données Introduction Un petit rappel législatif Les différents moyens de collecte 1 Abonnement en ligne Collecte organique a - Abonnement Newsletter Incitatif à l'abonnement Les informations à demander Vérification des s Choix du format des messages Choix de la périodicité de réception Captcha Message de confirmation d'inscription b - Téléchargement de Livres Blancs c - Enquête en ligne 2 Les fichiers internes existant a - Fichiers clients b - Fichiers prospects c - Cartes de visite 3 Les Jeux Concours a - Profil des joueurs b - Type de jeux c - Dotation d - Le règlement e - Le support f - La promotion g - Le respect de l'opt-in 4 La co registration a - Le support b - Les différents types 6

7 c - Les tarifs d - Comment mettre en place efficacement une opération de coregistration e - Des exemples 5 L'affiliation ou à la performance a - Comment ça marche b - Différents types d'affiliés c - Les différents modes de rémunération d - Les eurs 6 Le marketing viral a - Transmettre à un ami b - Les Réseaux sociaux c - La vidéo d - Le QR Code 7 La location d'adresses s le plan fichier' a - Comment trouver son fichier b L'accès aux données du fichier c - Quel prix pour une location de fichiers? d - Des particularités techniques a - Pratique légale? b - Des risques techniques c - Des riques en termes d'images Crowdsourcing Quelles informations pouvons-nous et devons-nous collecter? 1 Les données personnelles 2 Les données générées automatiquement 3 Les données comportementales 4 Quelle taille? La mise à jour 7

8 Pour en savoir plus Les points essentiels à retenir 3 questions à des professionnels : Régis Bacher Directeur associé de l agence marketing Clic et Site 8

9 Chapitre 4 : Le message Introduction 1 Quel format technique 2 Passer à travers les logiciels anti-spam 3 Etre lu correctement par tous les supports de lecture 4 Susciter l'intérêt et l'action Les éléments d'identification du message 1 Le nom de l'expéditeur 2 L' expéditeur 3 L' de réponse 4. L'objet a- La longueur de l'objet b - La personnalisation c - Le texte Les spam-words Les anglicismes 5 Les caractères spéciaux La structure 1 L'organisation des blocs d'informations a - La newsletter b - Le message de prospection 2 Les éléments de base a - La taille du message b - L'organisation des blocs d'informations c - Le fond d - Les polices e - Le vocabulaire f - La gestion des couleurs g - Les images L'hébergement des images Le positionnement Les balises Alt Les balises display blocks 9

10 Les poids et tailles Les formats i -La Vidéo j - Les formulaires de collecte de données k - Les pièces jointes 3 Les éléments fonctionnels a - Le Pré-header b - La personnalisation c - Le Meca d - La page miroir e - Les call to action La mise en forme La position. Le texte Le nombre Le cas du smartphone f - La Landing page Les différents types de landing page Le contenu g - Les liens vers les réseaux sociaux Les liens vers nos propres pages. Les liens de partage h - Le lien de transfert à un ami i - Le désabonnement La codification html 1. HTML, XHTML, CSS? 2. Quel logiciel utilisé? 3. Quel encodage utilisé? 4. Les balises inutiles 5. La structure 6. Comment utiliser le CSS 10

11 7. Le message pour smartphone a - Un message dédié smartphone b - Un message adapté en largeur c - Le responsive design Des outils pour nous aider 1. Un outil pour avoir notre texte brut à partir du html 2. Les outils de prévisualisation 3. Les outils spamcheck 4. Des plate formes de templates des marketplaces 5. Les tests 6. Les outils de veilles Pour en savoir plus Les points essentiels à retenir 3 questions à un professionnel : Vincent Coudeyre, graphiste, D-Graph 11

12 Chapitre 5 : L'envoi Bien choisir sa solution d'envoi 1 Quel modèle technique? a - Le Full Service b - un logiciel à installer c - Les solutions associées à un CMS d - Les web-applications le mode SaaS e - La marque blanche 2 Des typologies de solutions a - Solutions Multi Canal b - des ESP «traditionnel» c - des solutions webservice total 3 Quelles fonctionnalités doivent elles avoir a - La gestion de la base de contact Les tables La gestion des nouveaux abonnés L'import L'export Les outils de segmentation La gestion des désabonnés b - La gestion du message L'import Un outil de codage Une banque de templates Un outil de Drag and Drop Application des recommandations techniques Les liens automatisés La personnalisation 12

13 c - L'envoi d - Les statistiques e - La synchronisation avec Google Analytic La délivrabilité 1. Qu'est ce que la délivrabilité 2. Respect du protocole SMTP 3. Les différentes normes d'authentification 4. Le Blacklistage d'ip ou de serveurs 5. Les liens de tracking 6. Les spamtrap ou honeypot les adresses pièges 7. Le Greylisting 8. Les logiciels anti-spam a - Le filtrage d'enveloppe b - Les filtres bayésien : c - Les filtres heuristiques : d - Les filtrages par mots clés ou adresses e - Analyse des pièces jointes f - Analyse des images 9. Les boucles de rétroaction (ou Feedback Loop) 10. La réactivité de nos abonnés 11. Etude de cas : Gmail Les tarifs Bien choisir le moment de son envoi 1 Le jour d'envoi 2 L'heure d'envoi Bien déterminer sa fréquence d envoi Conclusion : tester, tester. Les poins essentiels à retenir 3 questions à un professionnels : Didier Colombani, directeur Régional de Return Path 13

14 Chapitre 6 : les résultats Introduction Les Résultats négatifs 1 Les s non aboutis, les NPAI, les bounces a -Comment savoir qu'un est faux b - Les Softbounces c - les hardbounces 3. Le taux de désabonnement 4. Le taux de plainte 5. Le Blacklistage 6. Les inactifs Les Résultats positifs 1. Le taux d'aboutis 2. Le taux d'ouverture 3. Le taux de clics 4. Le taux de cliqueurs 5. Le taux de réactivité 6. Le taux de conversion 7. Le ROI 8. Récapitulatif Des chiffres Pour en savoir plus Les points essentiels à retenir 3 questions à un professionnel : Magalie Lasfargues Consultante en Marketing Digital et Relationnel, Experian Marketing Services France 14

15 Chapitre 7 : Tendances et Evolutions Et demain 1. La petinence du contenu le content marketing 2. L' , le point de départ de la viralité 3. Le Multicanal 4. Le ciblage 5. L'automatisation 6. L' et le smartphone 3 questions à 3 professionnel : Bruno Florence ; fondateur de Florence Consultant. Chapitre 8 : Conclusion Chapitre 9 : Bibliographie Chapitre 10 : Glossaire 15

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