Campagnes de reconquête : Recommandées par tous mais sont-elles réellement efficaces?

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1 Campagnes de reconquête : 1 Recommandées par tous mais sont-elles réellement efficaces?

2 Campagnes de reconquête : Recommandées par tous mais sont elles réellement efficaces? Oui, mais pas de la manière dont vous l'imaginez. Si vous prenez le temps de discuter avec un expert en marketing qui applique le principe du consentement, la question des campagnes de reconquête viendra tôt ou tard sur le tapis. Egalement connues sous le nom de campagnes de réactivation, les campagnes de reconquête sont considérées par les experts comme un outil incontournable de l'arsenal des annonceurs. Il n'est donc guère étonnant qu'elles soient si fréquentes, à tout le moins en théorie. Selon une étude récente de StrongView, un fournisseur de technologies d' marketing, 50 % des annonceurs prévoient de mettre sur pied des campagnes de reconquête en vue de raviver l'intérêt des abonnés inactifs. A la question de savoir si les campagnes de reconquête sont réellement efficaces, la réponse est oui... mais pas de la manière dont l'imaginent la plupart des marketeurs. Vous découvrirez pourquoi un peu plus loin dans ce document. Vous nous avez manqué! Les opérateurs de messagerie utilisent divers indicateurs pour mesurer le taux d'engagement, tels que le taux de signalement d' s en tant que courrier indésirable et le pourcentage de destinataires qui lisent un message d'une campagne, ceux qui cliquent sur un lien ou déplacent un du dossier Courrier Indésirable vers la boîte de réception dans leurs pratiques de filtrage antispam. De ce fait, les campagnes de reconquête sont universellement reconnues comme une solution permettant d'accroître l'engagement des clients et des abonnés, de même que la probabilité de voir les s à vocation commerciale atteindre la boîte de réception des destinataires. Campagnes de reconquête page 2 Partager cette étude :

3 Quelle est la fréquence réelle des campagnes de reconquête? Les campagnes de reconquête constituent un élément fondamental du marketing direct et, en particulier, de la vente par catalogue. Cela dit, l'envoi de catalogues coûte cher et les destinataires qui n'achètent pas font gaspiller de l'argent inutilement. Il est par conséquent courant que les clients inactifs de sociétés de vente à distance reçoivent des publipostages les avertissant que la société envisage de ne plus les contacter. Les efforts de reconquête dans le domaine de la vente à distance prennent dès lors tout leur sens, car les destinataires inactifs ponctionnent de précieuses ressources. Les arguments en faveur des campagnes de reconquête dans le domaine de l' marketing ne sont pas aussi clairs. Après tout, l'envoi d' s est peu onéreux et si facile à mettre en œuvre compte tenu du peu de personnalisation et de segmentation souvent employées par les marketeurs pour les campagnes de reconquête. Pourquoi donc supprimer une adresse si elle ne provoque pas de retour à l'expéditeur? Entre le 1 er avril 2013 et le 31 janvier 2014, Return Path a identifié 33 sociétés de vente au détail ayant eu recours à des campagnes de reconquête. Ce faible nombre montre que les campagnes de reconquête ne sont pas aussi courantes que le laissent sous-entendre de nombreux experts ou marketeurs. 33 enseignes de la grande distribution ont eu recours à des campagnes de reconquête Campagnes de reconquête page 3 Partager cette étude :

4 L'importance des campagnes de reconquête La surveillance du taux d'engagement des destinataires vis-à-vis des messages d'un annonceur est l'une des méthodes utilisées par des opérateurs de messagerie tels que Yahoo!, Gmail et Outlook pour déterminer si les s entrants constituent ou non du courrier indésirable et doivent être traités comme tel. Se connectent-ils? A quelle fréquence? Ouvrent-ils ces s pour les lire ou les ignorent-ils pour ensuite les supprimer? Il règne une certaine controverse quant à l'importance réelle des indicateurs du taux d'engagement. Cependant, plus le nombre de personnes qui interagissent de manière positive avec les messages d'un annonceur est élevé, moins les s de celui-ci auront tendance à être assimilés à du courrier indésirable. Cliquez ici Les opérateurs de messagerie utilisent un autre indicateur majeur dans leurs systèmes de filtrage antispam : le nombre d' s envoyés par un annonceur à des adresses recyclées ou créées tout spécialement par les opérateurs de messagerie en tant qu'adresses pièges (spamtraps). De fait, les opérateurs de messagerie convertissent en adresses pièges des comptes qui n'ont enregistré aucune activité de connexion depuis un certain temps. Pour un annonceur, voir ses s tomber dans ces «pièges» témoigne de graves lacunes en termes d'hygiène de base de données (list hygiene). En effet, les spammeurs ne sont pas connus pour nettoyer leurs listes. Compte tenu de la difficulté d'élaborer des listes de diffusion, la plupart des annonceurs répugnent à éliminer des adresses de leurs listes. Vient toutefois un moment où il n'y a pas d'autre choix que de supprimer les adresses inactives si l'on veut éviter d'envoyer des s à des utilisateurs inconnus ou à des adresses pièges recyclées, afin d'atteindre des taux d'engagement acceptables pour les opérateurs de messagerie et éviter ainsi des problèmes de délivrabilité inéluctables. L'élimination pure et simple des adresses inactives d'une liste de diffusion sans tenter de reconquérir ces abonnés est cependant peu judicieuse. D'où l'adoption à grande échelle quoique non généralisée de campagnes de reconquête dans les stratégies marketing digitales des annonceurs. Campagnes de reconquête page 4 Partager cette étude :

5 Définition du concept d'abonnés inactifs Une distinction très importante se doit d'être faite à ce stade. Le sens donné au terme «inactif» par les annonceurs et les opérateurs de messagerie varie considérablement, principalement en raison du type de données auxquelles les uns et les autres ont accès. Les annonceurs entendent par abonnés inactifs les destinataires qui n'ont pas interagi avec leurs messages depuis un laps de temps déterminé, qui est fonction du cœur de métier de l'annonceur. Ainsi, une enseigne qui exerce une activité saisonnière qualifiera d'inactif tout destinataire qui 'a pas ouvert ou cliqué sur un message depuis deux ans. Les opérateurs de messagerie considèrent quant à eux un abonné comme inactif dès lors qu'il ne s'est pas connecté pendant un certain temps, et en tenant compte du pourcentage de destinataires qui ont consulté un message d'une campagne donnée. La plupart considèrent une adresse comme inactive si son propriétaire ne s'est pas connecté depuis 12 mois. Une question fondamentale se pose. L'adresse est elle totalement inactive? Ou uniquement vis à vis de la marque de l'annonceur? Les données d' Intelligence permettent de répondre à une telle question. Quoi qu'il en soit, les listes de la plupart des annonceurs renferment de nombreux inactifs irrémédiablement perdus. D'après les données de Return Path, 20 % en moyenne des s des annonceurs sont adressés à des abonnés inactifs. Les possibilités d'économies et voies d'amélioration de la délivrabilité et du retour sur investissement des campagnes ing [de reconquête] sont donc nombreuses. L'adresse est-elle totalement inactive? Ou uniquement vis à vis de la marque de l'annonceur? Campagnes de reconquête page 5 Partager cette étude :

6 Les types d'abonnés et leur comportement, ou comment les opérateurs de messagerie perçoivent votre liste de diffusion Le super utilisateur L'engagé à titre personnel Le super abonné L'engagé à titre secondaire Ce type d'abonné affectionne particulièrement les s et est parfois considéré comme un adepte du principe de l'inbox Zero, ou du «zéro message non lu». Il lit la majorité des messages qu'il reçoit, mais a tendance à se montrer très sélectif dans le choix du contenu auquel il s'abonne. La très faible quantité d' s promotionnels dans sa boîte de réception s qu'il prend toutefois la peine de lire en est la preuve. Ce type d'abonné est également très attaché à sa boîte de réception. Il se connecte à son compte quasiment tous les jours, mais, contrairement au super utilisateur, il ne traite pas tous ses messages sur-lechamp et se contente de lire ceux qui l'intéressent. Avec ce type d'abonné, la saturation de sa boîte de réception n'est plus un mythe, mais une réalité. Ces abonnés reçoivent un nombre démesuré d' s promotionnels et en lisent très peu, probablement à cause de l'afflux de messages. Ce type d'abonné fait preuve d'un certain degré d'engagement et d'activité par rapport à sa boîte de réception, mais ne lit qu'un pourcentage relativement faible des messages reçus. L'adresse associée à ce compte est vraisemblablement celle que donnent ces abonnés aux annonceurs par crainte de recevoir du courrier indésirable. Pourcentage de messages : 9 % Pourcentage de messages : 20 % Pourcentage de messages : 24 % Pourcentage de messages : 15 % Pourcentage d'abonnés : 6 % Pourcentage d'abonnés : 11 % Pourcentage d'abonnés : 9 % Pourcentage d'abonnés : 8 % Le non engagé à titre secondaire L'inactif à titre personnel L'inactif à titre secondaire Le compte inactif Ce type d'abonné ne consulte son compte que quelques fois par mois et ne lit par conséquent que très peu d' s. Il s'agit selon toute vraisemblance d'un compte secondaire utilisé de manière sporadique pour des abonnements spécifiques. Ce type d'abonné n'a pas utilisé sa boîte de réception au cours des 30 derniers jours, mais il reçoit un pourcentage extrêmement élevé d' s principalement à caractère personnel. Les boîtes de réception de ce type d'abonné n'ont pas été utilisées au cours des 30 derniers jours et semblent n'avoir jamais fait l'objet d'une activité intense. Au vu du pourcentage supérieur à la normale d' s promotionnels reçus, il est probable que ces adresses ont été communiquées dans le but de séparer les s promotionnels des messages personnels. Ces boîtes aux lettres n'ont fait l'objet d'aucune interaction et n'ont reçu aucun au cours des 30 derniers jours. Pourcentage de messages : 12 % Pourcentage de messages : 0,9 % Pourcentage de messages : 19 % Pourcentage de messages : 0,15 % Pourcentage d'abonnés : 10 % Pourcentage d'abonnés : 0,4 % Pourcentage d'abonnés : 25 % Pourcentage d'abonnés : 31 % Campagnes de reconquête page 6 Partager cette étude :

7 Les campagnes de reconquête fonctionnent, mais apparemment pas d'emblée Bien que les experts en marketing voient dans les campagnes de reconquête une tactique marketing incontournable, force est de constater qu'ils examinent rarement les résultats ou le fonctionnement de ces campagnes. NOMBRE TOTAL DE DESTINATAIRES D' S DE RECONQUÊTE Ont lu les messages N'ont pas lu les messages 12 % 88 % Des études ont révélé que les utilisateurs d'aol ont tendance à être plus âgés et à dépenser plus. Ils pourraient donc être plus réceptifs aux campagnes de reconquête. Return Path a étudié les campagnes de reconquête mises sur pied par 33 sociétés de vente au détail. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Tout d'abord, la majorité des s de reconquête atteignent souvent la boîte de réception des abonnés. D'après les données de Return Path, les marques qui recourent aux messages de ce type enregistrent un taux de placement en boîte de réception de 92 %, avec toutefois de grandes disparités selon les pays et domaines de spécialisation des enseignes étudiées. 94 % 22 % 23 % 95 % 91 % 92 % 15 % 16 % 13 % 15 % 14 % 15 % Seuls 12 % des personnes ayant reçu des messages de reconquête les ont lus, ce qui signifie que 88 % des destinataires n'en ont pas pris connaissance. Un taux de lecture de 12 % pour des clients désengagés demeure néanmoins un résultat plutôt positif. En revanche, le taux global de lecture des s de reconquête n'est que de 14 %. Les abonnés AOL ont enregistré le taux de lecture le plus élevé (23 %), tandis que les abonnés Yahoo! ont affiché un taux de lecture moyen de 15 % et les abonnés Gmail de 16 %. AOL GMAIL YAHOO! TOTAUX Taux de placement Taux total de Taux de lecture en boîte de réception lecture en boîte de réception Campagnes de reconquête page 7 Partager cette étude :

8 Là où cela devient intéressant Au-delà du taux d'engagement respectable des s de reconquête, certains pourraient bien être surpris de découvrir ce qui se passe après l'envoi de ces messages : 24 % 45 % 45 % des destinataires d' s de reconquête ont lu les messages qui leur ont été envoyés par la suite. Pourtant, sur ces 45 %, seuls 24 % avaient lu l' de reconquête lui-même. Autrement dit, sur les 45 % qui ont lu les messages ultérieurs, 76 % n'avaient pas pris connaissance des messages de reconquête. Toujours d'après les données de Return Path, 4 % des abonnés ayant reçu des s de reconquête ont cessé de recevoir des messages par la suite. 85 % de ces 4 % avaient toutefois lu le message de reconquête. Par ailleurs, 57 jours en moyenne près de deux mois se sont écoulés entre le moment où les abonnés ont reçu le message de reconquête et le jour où ils ont lu un message ultérieur. On ignore par contre si les s de reconquête ont eu un impact significatif ou non sur l'engagement des destinataires vis-à-vis des s ultérieurs. Conclusion Eliminer immédiatement d'une liste de diffusion les abonnés qui ne répondent pas à un de reconquête n'est pas une bonne idée. Vous pourriez supprimer des personnes qui continuent de porter de l'intérêt à votre marque, qui réagissent à vos messages en se rendant dans un magasin pour y effectuer des achats ou qui pourraient être à nouveau intéressées dans le futur. Nombre d'abonnés L'approche la plus judicieuse consiste à envoyer plusieurs s de reconquête, avant de supprimer des destinataires inactifs. Certains destinataires ont encore ouvert un au bout de 300 jours, après avoir reçu le message de reconquête suivant. 75 % de ces abonnés ont cliqué sur un message ultérieur dans les 89 jours Nombre de jours Campagnes de reconquête page 8 Partager cette étude :

9 Ce qui marche et ne marche pas Examinons tout d'abord ce qui ne marche pas. D'après les données de Return Path, les campagnes de réinscription ont enregistré un très faible taux de lecture (1,8 %). Ce n'est pas forcément une surprise dans la mesure où les s de réinscription, qui visent à convaincre des destinataires inactifs de longue date à accepter de recevoir à nouveau des messages, sont généralement envoyés dans une ultime tentative de reconquête. Par contre, les s de réactivation contenant les mots «vous nous manquez» dans la ligne d'objet ont enregistré un taux de lecture de 13 %, et ceux avec les mots «revenez» un taux de 12,7 %. Toujours selon les données de Return Path, les s de reconquête proposant des remises exprimées sous la forme d'un montant dans la ligne d'objet ont rencontré près de deux fois plus de succès en termes d'ouverture et de lecture que les messages dans lesquels la remise était exprimée en pourcentage. Pourtant, la plupart des annonceurs proposent des remises en pourcentage dans la ligne d'objet de leurs s de reconquête. Boîte de réception Vous nous manquez Revenez 13 % 2 12,7 % X plus d'ouvertures pour les remises exprimées en montant Remise de 50! Offre spéciale cette semaine uniquement - Remise de 50 Remise de 50 %! Offre spéciale cette semaine uniquement - Remise de 50 % Campagnes de reconquête page 9 Partager cette étude :

10 Conclusions Les s de reconquête peuvent être un moyen efficace de raviver l'intérêt des abonnés, pour autant que les annonceurs utilisent les données appropriées (taux de lecture, activité de la boîte de réception, par exemple), sachent quels mots clés insérer dans la ligne d'objet pour obtenir des résultats et effectuent des tests en vue de déterminer le nombre et la fréquence optimaux des messages de reconquête. Pour être efficaces, les campagnes de reconquête ne doivent pas être mesurées de manière isolée. Il convient d'envoyer plusieurs messages de reconquête aux abonnés inactifs, et de leur proposer des offres alléchantes. D'après les données de Return Path, les remises exprimées sous la forme d'un montant donnent de meilleurs résultats. Il incombe toutefois à chaque annonceur d'identifier la solution qui sera la plus efficace dans son cas. Enfin, il convient de laisser au moins deux mois aux destinataires d'un message de reconquête pour interagir avec la marque, car ce message n'est pas nécessairement l'élément déclencheur de l'interaction. Les s de reconquête peuvent être un moyen efficace de raviver l'intérêt des abonnés, pour autant que les annonceurs utilisent les données appropriées. Campagnes de reconquête page 10 Partager cette étude :

11 Conseils pour les campagnes de réengagement Utilisez un modèle et des lignes d'objet plus courts (par exemple, «Vous nous manquez» ou «Nous sommes nous mal exprimés?») et différents de vos s habituels, de façon à retenir l'attention. Concentrez-vous sur un appel à l'action spécifique et clair. Si vous n'avez pas envoyé de messages aux adresses depuis longtemps et que la taille du fichier est importante, envoyez vos campagnes de réengagement depuis une adresse IP différente de celle utilisée pour adresser des s aux abonnés engagés et actifs. Etablissez un calendrier définissant la fréquence et le volume d'envoi sur la base de la taille totale de la campagne de reconquête et déployez celle-ci par petits segments de façon à surveiller le nombre de plaintes, les désinscriptions et les utilisateurs inconnus. Ne vous limitez pas à un de reconquête unique. Testez différents contenus et appels à l'action en vue de réveiller l'intérêt des abonnés. Si vous proposez une incitation, testez différentes offres. D'après les recherches menées par Return Path, les remises exprimées sous la forme d'un montant donnent de meilleurs résultats que celles exprimées en pourcentage. Rendez l'offre attrayante et faites en sorte qu'il soit difficile d'y résister. Déterminez la nature et le ton du message à employer dans vos campagnes de reconquête de façon à ce qu'ils reflètent votre marque. Testez le type d'approche qui permettra à vos campagnes d'être plus performantes : directe ou davantage axée sur les émotions. Dans la mesure du possible, utilisez des données supplémentaires existantes (autres que la dernière interaction) pour personnaliser l' et augmenter les chances de réengagement Rappelez aux abonnés l'intérêt de recevoir des s de votre enseigne. Dès que vous aurez fini de tester et de déployer la campagne de reconquête initiale, créez une campagne à déclenchement automatique optimisée que vous pourrez envoyer aux abonnés inactifs dès qu'ils atteignent le seuil d'inactivité spécifié. Examinez régulièrement le contenu et les indicateurs de performance de votre campagne de reconquête afin de vous assurer qu'ils continuent de produire les résultats positifs escomptés. Sollicitez des réactions. Comprendre les raisons qui ont conduit les abonnés à ne plus interagir avec votre marque vous permettra d'optimiser vos futures campagnes et de réduire l'inactivité des abonnés. Ne supprimez pas les abonnés immédiatement après l'envoi d'une campagne de reconquête. Offrez-leur la possibilité de «suivre» à nouveau votre marque. Lors de la suppression d'abonnés, expliquez clairement les étapes à suivre et respectez ces engagements. Ces abonnés doivent savoir à quel stade il sera mis fin aux communications par . Campagnes de reconquête page 11 Partager cette étude :

12 Etats-Unis (siège) Canada France Royaume-Uni Allemagne A propos de Return Path Return Path est le leader mondial dans le domaine de l' Intelligence ou veille appliquée à la messagerie électronique. Analysant davantage de données que toute autre entité au monde, nous exploitons ces données de façon à ce que nos produits puissent garantir que seuls les messages souhaités et attendus par les utilisateurs parviennent jusque dans leur boîte de réception. En tirant parti des relations de confiance que nous entretenons dans l'écosystème , les solutions d' Intelligence de Return Path rendent la consultation des messages plus productive, intéressante et rationalisée, tout en assurant la protection des utilisateurs contre les courriers indésirables (spam) et autres pratiques malveillantes. Nous aidons les entreprises à établir de meilleures relations avec leurs clients et à améliorer le retour sur investissement de leurs campagnes ; nous aidons également les Fournisseurs d'accès Internet (FAI) et les opérateurs de messagerie à accroître les performances réseau, à mieux filtrer les s illégitimes et à poursuivre leurs objectifs de rétention clients. Pour plus d'informations sur Return Path, consultez notre site à l'adresse : Brésil rpinfo-brazil@returnpath.com Australie rpinfo-australia@returnpath.com returnpath.fr Méthodologie Aux fins de cette étude, Return Path a analysé un échantillon représentatif de 300 millions d' s envoyés à 100 millions de consommateurs par des marques figurant dans le dernier Top 500 Guide d'internet Retailer, qui répertorie les 500 plus grands sites marchands. Les campagnes de reconquête ont été identifiées sur la base de l'analyse des lignes d'objet. Le taux d'engagement des abonnés a quant à lui été mesuré à l'aide d'inbox Insight, une solution d' Intelligence qui propose une analyse comportementale de l'expérience agrégée et anonyme en matière de consultation de la boîte de réception d'environ 3 millions d'utilisateurs de messagerie à travers le monde. Campagnes de reconquête page 12 Partager cette étude :