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2 Sommaire Introduction A quoi sert une CRM ecommerce? Le point de vue CRM La Segmentation Les Contacts Les Visiteurs Cycle de vente Segmentation des visiteurs Ajustement Regroupements des visiteurs Les Clients Cycle de réachat et de clientèle Les segments de clients Regroupement des clients Exemple d analyse Représentation des contacts Chronogramme du contact La base de données des contacts L enregistreur des visites Les outils indispensables de la CRM ecommerce Le catalogue de produits Le routeur d ing L odonnanceur ing Les coupons Le monitoring temps réel Le suivi téléphonique Le tchat Les Actions et les Scénarios Les types d actions Actions sur le site web Actions sur le site mobile Actions par ou sms Action par tchat ou téléphone Retargeting publicitaire Plan d actions Les scénarios Groupes Scénario Exemples de scénarios Visiteur anonyme Client VIP en partance Relances des clients de produits de consommation courant Informer un client des disponibilités Le monitoring des résultats Tableau de bord A/B testing Evaluer un scénario Gulliver.com by mobeo 2

3 Evaluer des campagnes de recrutement Méthodologie pour la mise en place de la CRM ecommerce Configurer la base Clients Définir les actions pour les segments prioritaires Définir les actions pour les autres visiteurs La prospection assistée par CRM Prospecter à partir d un fichier Prospecter à partir de Google Adword La sollicitation des clients assistée par CRM La newsletter L approche 1 to 1 Utiliser la CRM pour la sécurité du ecommerce Gulliver.com by mobeo 3

4 Introduction L ecommerce est souvent comparé à la vente en magasin physique. Des visiteurs entrent dans un magasin (virtuel), choisissent leurs produits et règlent leurs achats. Cette comparaison néglige une différence majeure avec la vente en magasin, c est l apport formidable de l outil l informatique pour la connaissance de sa clientèle. Les nouvelles technologies permettent d enregistrer les clics et achats de chaque visiteur. On a rapidement vu apparaître des traitements statistiques analysant le comportement des e-visiteurs: nombres de pages vues ; temps de visites ; taux de transformation Ces chiffres sont utiles pour comprendre le fonctionnement global du site. Cependant, la science statistique peut nous jouer bien des tours dans la compréhension des phénomènes. Un nombre importants de clics avant achat désigne-t-il un site intéressant ou au contraire inefficace? Si l analyse des statistiques fournit beaucoup d informations, on peine souvent à en déduire des actions concrètes pour améliorer les ventes. Une autre approche est de regrouper toutes les données collectées autour d'un individu donné : ses clics ; ses achats; la provenance de ses visites; ses produits vus. On élabore ensuite un profil comportemental : appétence pour le site ; centres d intérêt Et en déduit des préférences individuelles ou agrégées (segments). Cette approche dite CRM permet d adapter au plus près, les sollicitations et réactions du e-commerce en tenant compte de la spécificité de chacun. Par exemple, calibrer les sollicitations ing en fonction des passages sur le site ; présenter des produits en fonction des produits déjà achetés ; ne pas présenter des produits déjà achetés ; présenter des produits pendant la de leurs renouvellements La démarche CRM apporte une importante richesse d informations sur chaque client ou prospect et permet de déployer des actions pertinentes pour chacun. L approche CRM permet de donner du sens à tout ce flot de données et en corollaire de proposer des actions efficaces. Depuis 9 ans, la société Mobeo accompagne ses clients dans leur démarche e-commerce. Elle a accumulé une expérience qui lui permet de disposer d une méthode et d un outil de CRM ecommerce unique sur le marché. Ce document s adresse aux ecommerçants, webmarketeurs convaincus qu'en ce centrant sur chaque client, ils pourront augmenter l adéquation de leur offre, l efficacité de leur site, la satisfaction et la fidélité de leur client et passer à une nouvelle dimension du Commerce sur Internet. Les exemples sont tirés de plus de 9 ans d expérience de la société Mobeo dans l e-commerce. Les outils présentés sont ceux de la gamme Gulliver.com de la société Mobeo. Gulliver.com by mobeo 4

5 A quoi sert une CRM ecommerce? Déjà dans les années 90, Jeff Bezos, le fondateur d Amazon, déclarait son obsession à satisfaire les clients: And the reason I m so obsessed with these drivers of the customer experience is that I believe that the success we have had over the past 12 years has been driven exclusively by that customer experience. We are not great advertisers. So we start with customers, figure out what they want, and figure out how to get it to them. Jeff Bezos ( Et la raison pour laquelle je suis aussi obsédé par les fils conducteur de l expérience client, est que je suis persuadé que le succès que nous avons eu depuis 12 ans est exclusivement dû à cette expérience client. Nous ne sommes de grands publicitaires. Aussi nous partons du clients, imaginant ce qu il veut, et nous préoccupant de le lui fournir ) Mais qui songerait à négliger ses clients? Dans les faits, les dispositifs mis en place pour la relation client e-commerce se résument généralement aux dispositifs techniques suivants: - des s de suivi de commande - un service téléphonique souvent après-vente et parfois avant-vente - des newsletters périodiques - des recommandations produits plus ou moins personnalisées On pourrait dire qu il s agit d une relation clients minimale. Aujourd hui, la plupart des sites e-commerce ont atteint ce niveau. On peut remarquer que ces diverses actions n ont aucun lien les unes avec les autres, ce qui affaiblit leur efficacité. Ces actions gagneraient à être reliés au contexte de chaque client. Par exemple, pour envoyer une newsletter, il est judicieux de prendre en compte le dernier achat ou la dernière visite (qui ont pu se produire la veille). Autre exemple, doit-on appliquer la même promotion à tous les visiteurs? Pour agir plus et mieux (comme Amazon), il est nécessaire d activer des moyens plus importants et d être plus précis dans la connaissance du comportement de ses clients et prospects. Or l enregistrement des comportements de chaque visiteurs conduit rapidement à des volumes de données considérables où s entremêle visites, achats, ing, appels téléphoniques. Difficile de trouver un fil conducteur. On constate généralement que les e-commerçants renoncent à aller plus loin et se contentent d améliorer les dispositifs existants (par ex, il vont ajouter une relance des paniers abandonnés). Le risque est d ajouter des dispositifs sans cohérence et mesure réelle de l efficacité. L'effet est alors inverse: les mails deviennent inopportuns, les recommandations inapropriées. Tout ceci a pour effet de brouiller l image du site auprès du consommateur. Quoi de plus désagréable de recevoir une promotion sur un produit qu on a acheté il y a deux jours au prix fort. Ce que propose la CRM, c est de construire un dispositif le plus automatisé possible qui unifie et coordonne les interactions avec les clients ou prospects d un site ecommerce. La CRM a un effet direct sur le taux de transformation, la valeur du panier moyen et la fréquence d'achat. Elle est l indicateur que la satisfaction perçue par les clients augmente. La CRM deviendra-t-elle le véritable différenciateur d un e-commerçant? Gulliver.com by mobeo 5

6 Le point de vue CRM Quel mot-clé transforme le mieux? Dois-je relancer les paniers abandonnés? A quelle fréquence doisje envoyer une newsletter? Toutes ces questions sont légitimes et pour lesquels la CRM apporte un éclairage nouveau, en prenant le point de vue de chaque client individuellement. Les principes suivis: - lorsqu un prospect ou client interagit avec l e-commerce (visite de site, téléphone...), on apporte une réponse en considérant le type d interaction en cours et l historique de l individu - lorsqu un prospect n a plus d interaction avec l e-commerce depuis trop de temps, on relance et on se ramène au cas précédent. Ainsi la question Quel mot-clé transforme le mieux?, la CRM répond: aucun. En revanche, il se peut que des mots-clé amènent plus de trafic que d autres. C est la manière dont on s occupe du client à l arrivée sur le site qui conduira à l achat. Dois-je relancer les paniers abandonnés? La CRM va plutot poser la question: j ai accompagné mon prospect durant sa visite du site et j ai constaté qu il abandonne son panier, dois-je le relancer? A quelle fréquence dois-je envoyer une newsletter? La CRM se demandera plutot quand solliciter chaque client lorsqu il n est plus sur le site. La réponse se situera sans doute en rapport avec la date de dernière interaction avec l'internaute. On est donc amené à rencenser toutes les interactions d un internautes avec l e-commmerce et à raccrocher un scénario de réponse en fonction des données historiques individuelles. Chaque client ou prospect doit avoir l impression qu un vendeur s occupe de lui personnellement avant et après la vente. Sans interruption. Sans pression excessive. La CRM ecommerce change la façon de gérer son budget publicitaire. Les gestionnaires de site e-commerce considèrent souvent leurs actions publicitaires en regard du chiffre d affaires immédiatement généré. Ainsi parlent-t-ils de paniers et de panier moyen. C est une vue court-termiste qui conduit à des biais d interprétation. Par exemple pour un site de parapharmacie, on a constaté que le panier moyen ( CA/ nb panier) est de 48. On a trop vite fait de conclure que le panier est modeste et qu il ne faudrait pas dépasser un chiffre de 7 (15%) pour acquérir une vente. Or si on considère le point de vue CRM, on remarque que sur 2 ans le nombre de commandes moyen est de 2. Un nouveau client rapportera en moyenne environ 100 (2 x 48). On peut donc raisonnablement accorder 10 pour acquérir un client puis solliciter les nouveaux clients par une voie moins onéreuse comme l ing. De plus, si on étudie en détail le fichier clients, on s aperçoit que parmi les nouveaux clients certains deviendront de bons clients qui rapportent en moyenne 260 sur 2 ans. La vision CRM change complètement le plan publicitaire à adopter. La CRM dont on va parler dans la suite du document est essentiellement comportementale: c est le comportement du client qui guide le marchand dans ses réponses... pour obtenir le document complet, merci d'adresser une demande à Gulliver.com by mobeo 6

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