E-commerce 2.0 Exploitez les nouveaux leviers de performance Frédéric CAVAZZA - Convention E-commerce - 14 Septembre 2006

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1 E-commerce 2.0 Exploitez les nouveaux leviers de performance Frédéric CAVAZZA - Convention E-commerce - 14 Septembre 2006

2 2 / 60 E-commerce et web 2.0

3 Rétrospective sur les géants du e-commerce 3 / 60

4 Du web 1.0 au web 2.0? 4 / 60

5 Cartographie du web / 60

6 Cartographie du e-commerce 2.0 Les principales composantes : Interfaces riches Marketing collaboratif Ré-intermédiation Co-création de valeur 6 / 60

7 7 / 60 E-commerce 2.0?

8 Interfaces riches : plus de confort et de rapidité 8 / 60

9 Marketing collaboratif : nous sommes tous des influenceurs 9 / 60

10 Ré-intermédiation : la chaîne de valeur s allonge à l infini 10 /

11 Co-création de valeur : tout le monde aura sa part du gâteau 11 / 60

12 Des bonnes idées à expérimenter 12 / 60

13 Les nouveaux leviers du e-commerce 13 / 60

14 La théorie de Darwin appliquée au e-commerce Part du commerce électronique dans le commerce de détail aux Etats-Unis (hors services financiers, voyages et billetterie) - source : US Census Bureau Vous êtes ici (peut-être) 14 / 60

15 Les nouveaux leviers Rich commerce Parcours client Ergonomie incitative Marketing collaboratif Mesure de la performance 15 / 60

16 16 / 60 Rich commerce

17 Quelle valeur ajoutée? Des messages mieux mis en scène Des univers émotionnels plus riches Des produits mieux valorisés De nouvelles possibilités d interaction et de manipulation Un guidage et une personnalisation plus forts Des processus d achat simplifiés 17 / 60

18 Showroom virtuels et catalogue interactif 18 / 60

19 Démonstrateur et émulateur 19 / 60

20 Assistant d achat et vidéo en ligne 20 / 60

21 Configurateur et mannequin virtuel 21 / 60

22 22 / 60 Parcours client

23 Votre page d accueil n est plus le point d entrée unique 23 / 60

24 Une approche de transformation orientée processus 24 / 60

25 Les personas pour segmenter vos visiteurs Nom Photo Âge Situation de famille Environnement professionnel Hobbies Compétence technique Besoins, contraintes, motivations, freins Comportements d'achat en ligne Citation 25 / 60

26 En cohérence avec le cycle de vie Notoriété Adéquation offre Fidélisation Image Passage à l acte Découverte Évaluation Achat Usage Renouvellement Cycle de décision Processus marchand Service au client 26 / 60

27 Un processus unifié 27 / 60

28 28 / 60 Ergonomie incitative

29 Quelle différence avec l ergonomie? 29 / 60

30 Les fondamentaux Un raisonnement au niveau de l écran Le design persuasif oriente le regard L ergonomie incitative invite à passer à l action Une approche centrée sur les objectifs «Quel objectif doit remplir la page d accueil?» «Quel objectif pour la fiche produit?» 30 / 60

31 Exemple 31 / 60

32 32 / 60 Marketing collaboratif

33 Connaissez-vous Amazon? 33 / 60

34 Vers du marketing collaboratif générique? 34 / 60

35 Sous-traiter le marketing de vos produits 35 / 60

36 Mesure de la performance 36 / 60

37 Qu est-ce qu un site performant? Avant de penser «performance», pensez «objectifs» La performance se définit sur la base des objectifs identifiés 37 / 60

38 Du détail à la tendance Tests utilisateurs / focus 10 utilisateurs Écoute du buzz, s reçus Questionnaires 100+ répondants Statistiques web visiteurs Audit, Revue experte 1 ergonome Micro Détail Macro Tendance 38 / 60

39 Les outils traditionnels 39 / 60

40 Les nouveaux outils / 60

41 Exemple de tableau de bord 41 / 60

42 42 / 60 Cas pratique

43 Vue d ensemble : Refonte ergonomique Nombre d étapes, aide au choix, contextualisation des aides et légendes, réduction du nombre d erreurs : Refonte ergonomique et graphique Image de marque, positionnement, design, incitation Résultats obtenus : réduction de 50% du taux d'abandon dans le processus d'achat 43 / 60

44 2003 : Version 1 44 / 60

45 2005 : Version 2 45 / 60

46 2006 : Version 3 46 / 60

47 Survol de la démarche 1. Audit ergonomique 2. Tests utilisateurs 3. Tests comparatifs 4. Storyboard 5. Création graphique 47 / 60

48 1. Audit ergonomique L analyse experte (audit et analyse du trafic) permet d identifier les points de friction Formulaire de recherche Bouton de validation Zone pub 48 / 60

49 2. Tests utilisateurs Observation du comportement des utilisateurs en situation réelle «Le testeur réussit à renseigner le formulaire de réservation Jusque là, pas de problème. «Mais où est-ce que je peux valider? Ca doit être en fin de page! Oui! C est là!» «Sans voir le bouton de validation, il descend en bas de page. Il valide par les vignettes publicitaires. 49 / 60

50 3. Tests comparatifs Les tests comparatifs mettent à jour les bonnes pratiques 50 / 60

51 4. Storyboard Une vue fonctionnelle de la future version du site 51 / 60

52 5. Création graphique Production de solutions Aide au choix Processus de commande Découverte 52 / 60

53 2003 > 2005 : Processus de commande Propositions Allers-retours Passagers Véhicules Cabines Résumé Tarifs Liste passagers Confirmation Étude des possibles Décision Engagement Propositions Allers-retours Prestations Passagers Véhicules Cabines Assurance Tarifs Paiement (passagers et CB) Confirmation Étude des possibles Décision Engagement 53 / 60

54 2003 > 2005 : Moteur de réservation 54 / 60

55 2003 > 2005 : Options Véhicules 55 / 60

56 2003 > 2005 : Options Cabines 56 / 60

57 2005 > 2006 : Optimisations ergonomiques 57 / 60

58 2005 > 2006 : Éléments d incitation 58 / 60

59 59 / 60 Des questions?

60 Pour aller plus loin / 60

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