Marketing B2B Le cas Global Wine & Spirits

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1 Marketing B2B Le cas Global Wine & Spirits

2 À propos Premier réseau e-business pour les professionnels du vin B2B spécialisé dans l industrie du vin Pour les producteurs de vin, importateurs, distributeurs, détaillants Deux divisions Les places de marché (GWS et Wine Traders Club) : mise en relation, visibilité. GWS Business Solutions : e-procurement International Clients dans plus de 70 pays, site en 5 langues, services à la clientèle en 12 langues Membership Environ producteurs, acheteurs. Personnel 30 employés

3 Refonte de Global Wine & Spirits Page d accueil

4 Nos services Au service des professionnels du vin Les appels d offres Les demandes exprimées par les acheteurs qui déclenchent une notification ( ) aux producteurs concernés. 269 appels d offres actifs au 23 octobre Le Spot Market Place Lieu de diffusion des offres à durée limitée par les producteurs. 580 offres actives au 23 octobre Le Trade Directory Le bottin des professionnels de l industrie. Visibilité variable en fonction du statut de l entreprise. Bon générateur de leads Le World Wine & Spirits Catalog Le catalogue de GWS où sont colligées les fiches produit utilisées notamment dans les réponses aux appels d offres. Wine Traders Club la plate-forme pour les vins de l after market (rares et prestigieux) échangés par les distributeurs et négociants GWS Business Solutions Solutions sur mesure.

5 Spot Market Place Refonte de Global Wine & Spirits

6 Appels d offres (Call for tenders) Refonte de Global Wine & Spirits

7 Annuaire commercial (GWS Trade Directory) Refonte de Global Wine & Spirits

8 Refonte de Global Wine & Spirits World Wine & Spirits Catalog

9 L industrie En crise et en évolution rapide Surproduction Évaluée à 80 M hl soit l équivalent de 10,7 milliards de bouteilles sans buveur. Mondiale Tous les pays en produisent, identification nationale importante, la Chine 5ième pays producteur, EU premier pays consommateur. Fragmentation élevée. L Ancien et le Nouveau Un schisme se crée entre les pays producteurs de l Ancien et du Nouveau monde. En 2025, la production du Nouveau excédera l Ancien. Deux approches de la production et de la mise en marché. Produit riche en information Produit unique et complexe, forte teneur de subjectivité. Propice aux recherches d informations sur le web (ratings, UGC, food pairing, wine tourism etc.) Logistique complexe Faible valeur au poids, sensibilité aux écarts de température, internationale et réglementation.

10 Les tendances Une industrie en mutation: Consolidation Grande distribution Promotion Marques Exportation en croissance Élimination des intermédiaires Rationalisation

11 Stratégie de conversion en ligne Stratégie: Planification des différents points de conversion sur le site, à chaque étape de la création du site, en tenant compte du niveau d engagement auquel le client est prêt: 1. Niveau 1: Faible implication recherchée Possibilité de s abonner à un infobulletin tout au long de la visite. Des arguments forts pour convaincre l usager de devenir membre sont aussi retrouvés dans le contenu Niveau 2: Intérêt marqué S il souhaite en savoir d avantage avant de prendre une décision, le visiteur est invité à profiter d'une consultation personnalisée avec l'un de nos représentants Niveau 3: Décision d achat Alors que le client teste le service offert en mode d essai, des messages l incitant à devenir membre et à profiter du plein accès du site lui sont présentés. 3

12 Stratégie de micro sites Stratégie: Acquisition de clients potentiels, via la création d un site satellite axé sur un contenu d intérêt et «niche» pour un marché ciblé spécifique. Exemple: «Geosign» possède un portfolio de 180 micros sites dans plus de 20 créneaux 1. Marketing de permission En échange d un accès à un contenu à valeur ajoutée, la cible visée est encouragée à communiquer ses infos. 2. Qualification de la cible La cible visée trouve le micro site lors d une recherche sur le contenu niche du micro site. Une seconde qualification s effectue via le formulaire de permission. 3. Levier viral Distribution exponentielle de contenu pertinent (articles du micro site) via: (1) la recommandation entre amis et (2) l inclusion dans les sites de partage de favoris (i.e. Digg, StumbleUpon, etc)

13 Stratégie courriel et segmentation Stratégie: Acquisition de clients potentiels via le développement d une stratégie de courriel axée sur la segmentation et une communication personnalisée. 1. Engager le prospect Via une communication courriel de type «newsletter», avec un contenu principalement information (tendances du marché) et éducatif (commerce électronique pour les professionnels du vin) 2. Qualification et segmentation des prospects Dépendamment du comportement des individus dans le courriel (ouverture, click), qualification des prospects sur une base individuelle pour identifier: (1) reconnaissance de la marque (2) niveau d intérêt pour le service (3) champs d intérêt spécifiques (pays d intérêts, types de vins, etc.) 3. Promotions personnalisées Lancement de promotions personnalisées auprès des prospects les plus «chauds», avec une approche personnalisée pour un impact maximum. 1- Engagement du prospect (newsletter «soft») 2- Qualification du prospect (newsletter «medium») 3- Promotion et conversion (newsletter «hard»)

14 Analyse Web Indicateurs Principaux Stratégie: Suivi des indicateurs principaux de performance et analyse des tendances Requêtes d enregistrement / jour Requêtes d enregistrement Moyenne des 7 derniers jours La tendance sur 7 jours reste la même, donc la diminution des «Requêtes d enregistrement» n est pas liée à nos campagnes et autres activités d acquisition. % des formulaires qui ont été complétés Moyenne des 7 derniers jours Est-ce que ce serait lié à (1) au contenu ou à des problèmes de stabilité technologique?

15 Analyse Web Performance des Pages Stratégie: L analyse de pages et du contenu identifie des opportunités pour accroitre efficacité de conversion du site Bounce rate & Entries: Comment les usagers arrivent sur GWS et est-ce-que le contenu est ciblée Page Participation: Est-ce-qu il y a des pages qui ont eu une plus grande influence que d autres sur la conversion? Entries & Bounce rate Le recherches sur le catalogue sont la plus importante source de trafic entrant, mais le contenu n est pas ciblée. Est-ce que il y a une nouvelle opportunité d atteindre un nouveau public, puisque GWS génère de la demande? Participation de la page Mode essai du contenu «trade directory» influence 21% des enregistrements. Donc, si on accroit la visibilité de ce contenu et on améliore le contenu, le nombre d enregistrements devrait s accroitre.

16 Stratégie d indexation (SEO) Stratégie: Hormis la marque, la stratégie d indexation (SEO) d une plateforme d affaire en ligne offre le coût d acquisition le plus bas des stratégies de marketing B2B. 1. Objectif de la stratégie SEO Positionner la plateforme d affaire dans les premiers résultats des engins de recherches sur des mots clés stratégiques générateurs de trafic qualifié. 2. À toutes les phases du cycle d achat B2B Les usagers B2B utilisent les engins de recherche de façon substantielle. 3. Le coût le plus bas, pour un ROI élevé Avec la montée en puissance et une utilisation toujours croissante des engins de recherche le coût d acquisition SEO demeure le plus bas. Source: Enquiro - B2B Survey 2007 En ligne:

17 Refonte SEO du site Avec pages indexées actuellement, le SEO de la refonte de GWS vise à accroître la visibilité de ces pages dans les résultats de recherche. En répondant à la pertinence des recherches des clients potentiels on augmente ainsi le taux de conversion des prospects en membres payants. 1. Compréhension de la demande en terme de mots clés La stratégie d indexation repose sur la sélection méticuleuse des mots clés utilisés par la clientèle cible B2B. 2. Optimisation de la structure et du contenu du site La structure et le contenu du site sont conçus en fonction des mots clés identifiés, générateurs de trafic qualifié. 3. Transition de contenu Afin de ne pas perdre des parts importantes de trafic, une refonte doit se faire dans la continuité. Ce, en tenant compte de la structure et du contenu de l ancien site.

18 Kit de placements media Gestion des espaces publicitaires

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