Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux... 11

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1 Sommaire Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux Qu entend-on par marketing? Madame Dunet passe commande Technologie push et impact asynchrone Un service sollicité par le consommateur...13 Réactivité, flexibilité et réduction des coûts Historique et enjeux de l Un peu d histoire Évolutions Attitudes des internautes par rapport à l Marché et enjeux de l La société d information et d interrelations Ses enjeux Les limites de l Potentiels et enjeux de l marketing Ses avantages L comme mode d acquisition...24 L comme outil de fidélisation...27 Enjeux économiques et limites L avis du spécialiste en marketing interactif Webographie Chapitre 2 Aspects juridiques et règles de bonne conduite Le concept du marketing de la permission off et on-line Principe de base Le concept du marketing direct autorisé on-line Définition de l opt-in et de l opt-out Le double opt-in Les avantages et applications du permission marketing Les avantages pour l internaute Champs d application du permission marketing Avantages et applications du concept de permission marketing pour les entreprises Le spam Les origines du mot spam...47 Deux types de messages poubelles...48 Exemple de spam indirect : la spamming virtual card d Ikea Votre entreprise et le spam Attitude des internautes français face au spamming L Europe et les États-Unis s unissent pour endiguer le spam... 53

2 2.4 Des principes informels à connaître : la Nétiquette Une opération catastrophe : ignorer la Nétiquette Définition La Nétiquette du marketer L marketing et la loi Faut-il déclarer son fichier d adresses électroniques? Les mentions légales à apposer à l attention de l usager...65 Fichiers d informations nominatives partagés Contenu de l et droits d auteur L avis du spécialiste en droit des nouvelles technologies Webographie Chapitre 3 Objectifs et ressources à assigner à une stratégie d marketing L acquisition de nouveaux membres ou de nouveaux clients La génération de trafic sur son site web La constitution d une base de données qualifiées : connaître ses clients pour mieux les servir Génération de commandes et acquisition de nouveaux clients La fidélisation La gestion des flux entrants La collecte et l administration des informations ad hoc Fidélisation et réduction des coûts Le financement de son activité en ligne De nouveaux marchés De nouvelles opportunités Compétences et technologies nécessaires au déploiement d une stratégie d ing Réseaux et serveurs de courriers L expertise en marketing direct Caractéristiques et gestion des différents formats d s Les techniques d identification et de tracking sur l Internet Le tracking de l le serveur de redirection Architectures techniques et technologies de profiling Interview de Gilles Venturi, directeur de Soft Computing et coauteur de Le Data Mining Webographie Chapitre 4 Les stratégies d acquisition par l Sponsoring de newsletter et de mailing list Repères Les conditions du succès Quelques exemples de sponsoring

3 4.2 Le marketing viral Définition du marketing viral Deux modèles de marketing viral Le bouche-à-oreille électronique par l un puissant outil d acquisition Guide pratique de l opt-in Les règles d une stratégie d opt-in efficace Conseils pratiques concernant le fichier et le message Exemples de campagnes opt-in Communiqués de Presse Créer un communiqué Construisez une relation par l Les conseils de Renaud Chavanne, rédacteur en chef de Digital Globe Signature et liste Be your own media Comment créer sa signature Quel message véhiculer? Faites passer Webographie Chapitre 5 Les stratégies de fidélisation par l Enjeux et potentiels Faire face aux nouveaux défis L établissement d une relation de confiance par l Le développement du capital client La démarche et les techniques La conception d une stratégie et la détermination d objectifs La construction de la valeur client : pyramide client et segmentation client Les typologies de campagnes, les séquences d actions et l arborescence du programme de fidélisation La création de groupes contrôles et le développement de tests Le suivi et l analyse des résultats, les mesures de performances et de succès La construction d un programme de fidélisation rentable La gestion de la relation client et les technologies connexes à l Quelles sont les entreprises concernées? Quelle valeur ajoutée pour les entreprises sur l Internet? Les différentes techniques à disposition La gestion de l information recueillie Les limites Interview d Alex de Carvalho, directeur business services, Messagizer Webographie Chapitre 6 Le financement de ses activités par l Les clés du succès L au cœur de l entreprise... et proche du portefeuille

4 La qualification des données Sans autorisation, la donnée n est rien Comment servir la vente Les modèles économiques La location d adresses La vente de données Le sponsoring de newsletter Constitution, qualification et commercialisation d une newsletter Le recrutement d abonnés Conseils pour qualifier ses abonnés La commercialisation de l offre Interview de Jérémie Mani, cofondateur de LoTree.com Webographie Chapitre 7 La pratique idéale d une stratégie d ing Les dimensions à intégrer pour l établissement du cahier des charges La définition d objectifs stratégiques La population cible et sa segmentation L offre et sa personnalisation La place du prestataire dans une stratégie interne La check-list de l marketeur La collecte des adresses La gestion des et des désinscriptions Le déroulement d une campagne point par point Le bêtisier de l marketeur Les points de contrôle et les indicateurs clés Les indicateurs de base Pour aller plus loin Le regard du spécialiste en marketing direct traditionnel Webographie Chapitre 8 Les acteurs de l ing en France Les métiers de l ing Les solutions B to B de gestion de campagnes Les fonctionnalités d un dispositif professionnel Francexpress Edatis MessageMedia Logmetrix Akio Solutions DartMail de Doubleclick Synasoft WIS (World Internet Strategies)

5 Net2one Technologies Vision Messagizer Les spécialistes en location d adresses Les principaux prestataires français et européens Dix points à valider Les gestionnaires de newsletters grand public (B to C) Domeus Egroups Listavenue Listbot Messagizer OVH Poplist SQLfusion Voila Club Les acteurs du sponsoring de newsletters Messagizer Doubleclick Hi-média Webographie Chapitre 9 Études de cas Stratégie d marketing de France Loisirs Contexte de l évolution de la stratégie de marketing et de recrutement Méthodologie et mise en œuvre Bilan des premières campagnes d ing Sponsoring de newsletters pour Finanza & Futuro Contexte de l opération et problématique Objectifs Public visé Modalités de mise en œuvre Bilan de l opération Campagne d vidéo par Hopscotch Contexte de l opération et public visé Objectifs Mise en œuvre Bilan Flash Reporters sans frontières Contexte de l opération et problématique Objectifs Public visé Modalités de mise en œuvre Bilan de l opération

6 9.5 Marketing viral pour Petitsetgrands.com Contexte de l opération et problématique Objectifs Public visé Modalités de mise en œuvre Bilan de l opération au 20/2/ Gestion de la relation client d Oreka Contexte de l opération Les objectifs principaux du projet La mise en place Bilan de l opération au 6/3/ Gestion des s entrants de Self Trade Contexte de l opération et problématique Problématiques et enjeux Mise en œuvre Bilan et perspectives Programme de fidélisation de LMN/Air Miles Contexte de l opération Mise en œuvre et méthodologie Bilan de l opération Programme de fidélisation des revendeurs Cisco Contexte de l opération Public ciblé Objectifs associés Mise en œuvre et méthodologie Bilan de l opération Interview de Christophe Charle pour Cdiscount.com Chapitre 10 Annexes Lexique Bibliographie Ouvrages Études Chapitre 11 Conclusion Chapitre 12 Index

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