LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION

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1 LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION Caroline Boissy Société Générale Sylvio Andreose Saint Gobain Dominique Scalia Observatoire Hors Média Patrice Fortin Pierre & Vacances CenterParcs ACA HEC 12 juillet

2 LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION 1 / Contexte : c est quoi les achats de marketing 2 / Comment les Achats ont conquis le marketing 3 / Illustration sur projets opérationnels 4 / Conclusion / prospectives 2

3 Tous droits réservés pour tous pays Observatoire du Hors Média (2010) «Copie interdite», «Reproduction interdite». LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION PRESENTATION ACA HEC 12 juillet

4 Tous droits réservés pour tous pays Observatoire du Hors Média (2010) «Copie interdite», «Reproduction interdite». APROGED et XPLOR

5 Dépenses en communication de l Annonceur : - 8,6% soit 2,5 milliards d euros. Recettes publicitaires : - 12,5% soit 1,5 milliard. Canaux les plus affectés : Presse (-18%), Télévision (-11%), l Affichage (-11%) L édition de gestion périmètre transactionnel de 10 Mds d soit 4.8 Mds d envois industriels La chaîne graphique représentant 10 à 13 Mds d de la part du Hors Média Parrainage 3% Promotion 16% Event 5% Mécénat 1% Relations Publiques 6% Média : 9.3 Mds 32% des investissements Télévision 12% Cinéma 0% Radio 3% Internet 4% Presse 12% (Source Club Courrier La Poste) Marketing Direct 30% Annuaire 4% Affichage 4% Hors Média : 20.5 Mds 68% des investissements La Communication en France : 29.8 milliards d euros investis en (Source IREP / France Pub) 360 de la dépense en communication : tous vecteurs confondus

6 Montant Évolution 2009/2008 Parts de marché en milliard d'euros en pourcentage en pourcentage Télévision 3,66-11,0 12,3 Cinéma 0, ,4 Radio 0,839-8,9 2,8 publicité nationale 0,503-6,5 1,7 publicité locale 0,336-12,2 1,1 Internet (1) 1,179-1,5 4 ing 0,154-17,9 0,5 achat d'espace 0,453-6,5 1,5 liens sponsorisés 0, ,9 Presse 3,547-17,2 11,9 presse quotidienne 0,937-8,6 3,1 quotidiens nationaux 0,212-16,1 0,7 quotidiens régionaux 0,725-6,2 2,4 autre format de presse 2,609-19,8 8,8 presse magazine 1,195-17,8 4 PHR 0,077-4,0 0,3 presse gratuite (PGA + PGI) (2) 0,787-26,4 2,6 presse professionnelle 0,358-20,0 1,2 collectivités locales 0,193-6,4 0,6 Affichage 1,29-11,3 4,3 grand format 0,535-14,0 1,8 transport 0,304-9,9 1 mobilier urbain 0,343-8,0 1,2 autres (petit format...) 0,108-12,0 0,4 Annuaires (3) 1,259-2,0 4,2 Marketing direct 9,027-5,6 30,3 mailings 4,34-6,8 14,6 imprimés sans adresse 2,814-3,4 9,4 autres éditions publicitaires 1,106-5,2 3,7 marketing téléphonique et divers 0,767-6,8 2,6 Promotion 4,683-8,3 15,7 dont PLV 0,9-11,8 3 Salons et foires 1,436-6,5 4,8 Parrainage 0,768-7,8 2,6 Mécénat (4) 0,332-6,2 1,1 Relations publiques 1,659-9,5 5,6 Total marché 29,798-8,6 100 Médias : -8,5% en moyenne Hors Médias : -6,3% en moyenne Source : IREP France Pub

7 Le groupe et les «Enjeux Marché» Un modèle historique (mass market-filière papier) de plus en plus attaqué: Les évolutions Sociétales : Explosion du web et du E-commerce Le besoin d instantanéité Vs la maturité des consommateurs Les effets accélérateurs de la crise Les Evolutions Métiers : Prédominance des stratégies CRM / de la connaissance clients La fin du mass market? Une approche one-to-one/few Démultiplication des campagnes et paupérisation des volumes Stratégie Annonceurs : Evolution des modèles économiques > recherche permanente de R.O.I Recherche de solutions intégrées

8 Industrie ANNONCEURS Agroalimentaire Services Banque Assurance Loisirs Commerce Distribution Santé Bâtiment Travaux Public Public - Collectivité COMMUNICATION 360 EN MODE MULTICANAL Mass Média Radio, TV, Affichage Points de vente Boutiques, conseillers, PLV Indirect Recommandations, chèques promo, Relations Publiques Sponsoring et évènementiel Partenariats, parrainages One to one CRM, ing, enquêtes ENJEUX : FILIÈRE GRAPHIQUE Fournisseurs de biens et consommables Imprimeurs et Acteurs de la finition Distributeurs, Intégrateurs de services Acteurs Web Fournisseurs d équipement Transversalité Intégritédes données Hiérarchisation Valeur du contenu Optimisation des solutions Anticipation Réactivité Adaptabilité- Logisticiens Routeurs Affranchissement Editeurs Agences & Studios Plateformes Tous droits réservés pour tous pays Observatoire du Hors Média (2010) «Copie interdite», «Reproduction interdite».

9 7 consommateurs sur 10 sont dans une logique d attente ou de substitution (source TNS Sofres) Professionnalisation et maturitédu consommateur par l utilisation de différente sources d informations sur les marque: «De la ménagère au consom acteur - acheteur» Les attentes des consommateurs Le développement Durable : «les consommateurs souhaite que l on arrête de leur parler de Développement Durable mais souhaite que les marques les aide à consommer responsable» Le prix bas : une position de défiance des consommateur àl égard des marques, même s il considère que le discours sur le prix est un discours simplificateur. «arrêter de me dire que ce n est pas cher ; dites mois que c est bien» La politique sociale de l entreprise : «Redonner du sens quant àla valeur des marques en apportant plus de respect et plus de considération aux consommateurs» 50% des entreprises ont un budget Marcom 2009 < 2008, Seul 20% des entreprises voient une reprise des investissements Marcom à la hausse pour 2010, Des supports de communication plus isolés mais packagés dans des campagnes cross-média, Individualisation/personnalisation des contenus et des messages publicitaires, Une nouvelle approche budgétaire : coût par contact / Contrôle de l efficacité, Un budget communication qui suit l évolution du C.A. des entreprises. Une volonté ressentie : «Faire plus, àiso budget, voire budget inférieur.» Trois priorités : «Augmenter ou conforter la part de marché.» «Augmenter ou préserver le chiffre d affaires.» «Fidéliser le client»

10 Les achats dans le domaine Marketing Communication

11 Saint-Gobain, un des cent principaux groupes industriels dans le monde Une présence dans 59 pays salariés Leader européen ou mondial dans chacune de ses activités 2008 Chiffre d affaires Résultat Net Autofinancement Investissements industriels Md 43,8 1,4 3,5 2,2

12 Les Pôles de Saint-Gobain Répartition des ventes par Pôle en 2008 n 1 en Europe Distribution Bâtiment (44%) Vitrage (12%) n 1 en Europe n 3 mondial Matériaux Haute Performance (9%) n 1 mondial Conditionnement (8%) n 1 en Europe n 2 mondial Produits pour la Construction (27%) n 1 mondial LEADER mondial ou européen

13 Des enjeux différenciés de communication Des clients différenciés BtoC: Lapeyre BtoB artisans: Point P, Weber, Isover, Placoplatre BtoB grands comptes: Glass, Sekurit, Verallia Des géographies différenciées Distribution bâtiment: enseignes nationales Industrie: marques internationales Des enjeux différenciés dans un contexte très décentralisé.

14 Le cas de la France Le print: 1/3 de la dépense!

15 les achats à la conquête du marketing: la méthode. étape 1: étape 2: étape 3: audit des dépenses mise en évidence de montants significatifs approche macro communication vers les décideurs (Go / No Go) identification de la valeur ajoutée qui peut être créée faire adhérer exécution et professionnalisme approche micro

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18 les achats à la conquête du marketing: les freins. Diversité des activités et des pays Donc diversité des stratégies Marcom Création récente d une Direction Marketing groupe Diversité des organisations Equipe interne vs externe Agences vs Plateformes Rotation des décideurs Contexte concurrentiel entre activités Plusieurs enseignes s adressant à un même client final Industrie Distribution: relations fournisseurs clients Donc impact sur la capacité à partager les moyens et l information Mesurer le ROI (quanti/quali) Rien n est jamais strictement identique d une année sur l autre

19 Les Achats Marketing ACA HEC 12 juillet 2010 Patrice Fortin

20 Le Groupe Pierre & Vacances Center Parcs Chiffres clés 2008/2009 Leader européen du tourisme de proximité Chiffre d affaires : M Résultat opérationnel courant : 64,2 M Résultat net part du Groupe : 42,3 M maisons et appartements en Europe 7, 3 millions de clients collaborateurs (ETP)

21 2 métiers complémentaires 3 marques immobilières et 7 marques touristiques Immobilier Tourisme &

22 1 - Quels Enjeux pour le Groupe P&V-CP Les Marques Animer le capital Marque et son Image ( clients et financiers) Moteur des ventes Immobilières et Tourisme Multi-marques Multi-clients : Local / International; Individuelle / TO/CE/ Affaires Budget Marketing Plus de 55 M soit 8% du budget Achats du Groupe et 20% des Achats de Services Des enjeux d optimisation des coûts direct / process et de la performance des actions marketing Un changement de la structure des budgets marketing : montée des dépenses WEB Agences BdD Clients/Images Canaux de Communication Off Line : TV, catalogue, mailing, call center On Line : SEA, SE0, SEM (site Internet, ing, ref naturel, liens.)

23 2 La Conquête des Services Marketing (1/2) Environnement client interne Multiplicité des interlocuteurs / multimarques Turn over de la population ( parfois jeune) qui n a pas l habitude de travailler avec les Achats Sensibilité de la DG aspect politique des décisions & actions ( peur de la perte de relation agence Mktg ) Enjeux Marketing différents des enjeux Achats Environnement Achats Equipe Achats présente depuis 4 ans sur les domaines marketing avec un acheteur Sénior au démarrage Démarrage sur catégories moins sensibles : printing, mailing, routage puis remontée sur chaine de valeur sur les agences, web,. Succès stories : valeur ajoutée sur coûts, process, contrat et transversalité des bonnes pratiques par marques

24 2 La Conquête des Services Marketing (2/2) La valeur des achats étant démontrée, volonté d aller plus loin. Approche Top/Down avec appui de la DG Nouvelle cartographie des dépenses avec une segmentation achats plus adaptée Groupe Projet Marketing (JAM Project) avec la constitution de binomes Conviction permanente démontrer valeur ajoutée Expression de besoins & quels scope of work Engagement contrat, SLA, grille tarifaires, droits d auteurs, Nouvelles technologies, produits, services Points budgets / engagements Suivi prestation Synergies entre marques, partage d expériences

25 3 Les agences de Communication (1/2) Le marché fournisseurs Groupe Mondial agence locale/nationale Grande typologie d agence : Stragégie marques Création communication Marketing direct ( off line, on-line) Relation publique Evènementiel Communication financière /.. Association des Agences de Communication Quelle Approche Définition du scope of work : Tâches & livrables selon plan marketing Compétences attendues de l agence Profils : création, artistique, développement, chef pub, web master, Taux journalier Modalité de travail processus décisions Entre agences Entre marketeurs et agence ( ie : nbre de maquette, nbre de relecture incluse, )

26 3 Les agences de Communication (2/2) Quelle Approche Rémunération standard Fees mensuels suivi de la stratégie de marque Coûts par actions marketing Rémunérations complémentaires Succès fees : selon objectifs de ventes, qualitatifs, Commissions de frais techniques : Parfois + de 10%! objectif de réallouer ces tâches techniques vers les prestataires spécialisés référencés ( ie : imprimeurs, ) Droits d auteurs Définir les applications, les térritoires et la durée Parfois coûteux à terme si les droits ne sont pas cadrés à l orgine Durée de contrat Et croiser les besoins entre chaque directions marketing pour éviter la redondance des prestations et des coûts!

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28 Périmètres d interventions: nos observations sur les parties prenantes / Donneurs d ordres Direction Générale + de 40% Direction Achats +/-40% Direction Marketing Communication +/- 20% 100% du périmètre Marketing Communication couvert Périmètre segmenté Périmètre segmenté Expression du besoin Consommation ROI Résultats couramment obtenus: Expression du besoin Consommation Mesure performance PERIMETRES Expression du besoin Consommation ROI Chaîne graphique 10 à 15% Coûts de production > 20% Promotion/MD/PLV 15 à 20% Honoraires agence 8 à 10% Goodies >20% Evénement >15% Relations presse / public <10% Média -

29 Juillet 2010 JJ Mois Année PRESENTATION HEC LES ACHATS DE MARKETING COMMUNICATION DANS LE GROUPE SOCIETE GENERALE

30 LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION Une longue marche.. Des préoccupations & objectifs différents Un déplacement des moyens ( arbitrage des investissements marketing) montée du Web Une remontée des Achats sur la chaine de valeur du marketing ( des achats «techniques»aux achats de «prestations») L attente du ROI Et en 2009 une rupture majeure dans les dépenses de MarCom Avenir : Utopie ou Réalité? 30

PARTS DE MARCHÉ PUBLICITAIRE

PARTS DE MARCHÉ PUBLICITAIRE PRESSE 5 104 4 898 4 708 4 569 4 681 4 755 4 847 4 757 4 582 dont Presse Magazine 1 689 1 655 1 613 1 579 1 559 1 542 1 527 1 478 1 417 dont PQR 1 008 1 005 1 008 1 001 1 035 1 063 1 078 1 068 1 079 dont

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