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1 e- com guide mer > vendre par internet ce e-commerce

2 Votre projet Internet est de : > créer un site? > vendre sur le Web? > augmenter la fréquentation de votre site? > trouver de nouveaux clients et les fidéliser? Afin de vous accompagner dans cette démarche, la CCI de Montpellier met à votre disposition ce guide sur l e-commerce. De nombreux conseils y sont prodigués afin de vous aider à créer ou à développer votre activité sur Internet, dans le cadre du Centre de Ressources numériques et de l espace Entreprendre en France. Des ateliers et des petits déjeuners de sensibilisation aux usages des technologies de l information et de la communication (TIC) dans les entreprises vous sont également proposés par la CCI de Montpellier. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.2

3 sommaire 1. introduction 1/ L e-commerce en France 5 2/ Les pré-requis à un projet d e-commerce 6 2. vendre en ligne 1/ Choisir une solution de vente en ligne 11 2/ Être visible sur Internet 17 3/ Augmenter la fréquentation du site 19 4/ Augmenter le revenu de votre e-commerce penser à l e-logistique 1/ Les spécificités de l e-logistique 25 2/ La logistique amont 26 3/ La logistique aval l e-commerce et les textes juridiques 1/ Propriété du site et du contenu 29 2/ Mentions légales à faire paraître 30 3/ La sécurité des données personnelles 33 guide e-commerce - CCI Montpellier i p.3

4 1. introduction 1/ L e-commerce en France 1/1 Qu est-ce que l e-commerce? 5 1/2 Quelques chiffres clefs en France 5 1/3 Un environnement favorable et porteur 5 2/ Les pré-requis à un projet d e-commerce 2/1 Définir son projet 6 2/2 Connaître son environnement 7 2/3 Envisager une stratégie de distribution multi-canal 9 guide e-commerce - CCI Montpellier i p.4

5 1. introduction 1/ L E COMMERCE EN FRANCE 1/1 QU EST-CE QUE L E-COMMERCE? Appelé indifféremment e-commerce ou commerce électronique, le commerce en ligne correspond à la vente à distance et par voie électronique de produits et de services, livrés soit par canaux traditionnels soit en version numérique. La loi française inclut aussi dans ce terme la fourniture d informations, d outils de recherche et autres données en ligne pouvant être rémunérées ou non par les destinataires. Différents échanges sont possibles : GtoB Gouvernement BtoB GtoC > >Business > Consommateur > BtoC 1/2 QUELQUES CHIFFRES CLEFS EN FRANCE (FEVAD, 2007) Un secteur en pleine croissance + 37 % de chiffre d affaires e-commerce entre 2006 et % de sites marchands actifs par rapport à 2006 soit en 2007 L achat en ligne, une pratique devenue familière 66 % des 32 millions d internautes français ont déjà effectué un achat en ligne 28 % des entreprises achètent en ligne 56 % des internautes ont consulté un site e-commerce avant d acheter en magasin 85 % des cyber-acheteurs privilégient la carte bleue comme moyen de paiement. 1/3 UN ENVIRONNEMENT FAVORABLE ET PORTEUR Un équipement informatique et une connexion à Internet de plus en plus répandus 56 % des ménages ont une connexion internet à domicile soit deux fois plus qu en 2003 (Insee, 2008) 95 % des entreprises de plus de 10 salariés ont un accès à Internet (Sessi, 2008) Un environnement juridique encadrant de plus en plus les activités et permettant de réduire les risques et les fraudes. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.5

6 2/ Les pré requis à un projet d e commerce Se lancer dans la vente en ligne n est pas chose anodine. Une fois le projet défini, il est nécessaire avant tout de s assurer de la valeur ajoutée que peut apporter un tel projet à l entreprise. Pour cela, trois principaux axes de réflexion peuvent être suivis : > l étude du contexte concurrentiel et sectoriel > l étude des ressources internes de l entreprise > l étude de l optimisation des différents canaux de vente. 2/1 DÉFINIR SON PROJET Pour être efficace, un site internet doit être en cohérence avec la stratégie globale de l entreprise. Quatre catégories de sites internet sont possibles en fonction des objectifs visés. ORIENTATION ENTREPRISE / CORPORATE ORIENTATION PRODUIT SITE VITRINE SITE DE MARQUE SITE CATALOGUE SITE MARCHAND SITE VITRINE Faire connaître l entreprise Renforcer l image de marque Présenter en détail l offre produit Développer ses ventes Elargir son champ de prospection Fidéliser les clients Créer une interface interactive avec les clients potentiels Identifier ses clients CONTENU Informations sur l histoire de l entreprise, son activité, ses produits et services, sa localisation géographique, ses contacts Contenus interactifs, jeux, actualités Photos de produits avec prix et références Simulation de prix, de coloris... critères de sélection permettant d adapter l offre Catalogue en ligne Eléments permettant une sécurisation des transactions commerciales électroniques CHANGEMENTS ORGANISA- TIONNELS Assez faibles Assez importants : travail important de mise à jour de l information et de la mise en ligne d animations Importants : développer un système d offres personnalisables, veiller à la mise à jour du catalogue et des tarifs Très importants : automatisation des processus commerciaux, du système d information guide e-commerce - CCI Montpellier i p.6

7 2/2 CONNAÎTRE SON ENVIRONNEMENT Analyser son marché cible L univers concurrentiel sur Internet est assez différent de la concurrence classique d une entreprise. Pour une boutique physique, les clients appartiennent à une zone de chalandise. Sur Internet, l ensemble de la zone couverte par le service de livraison devient accessible. C est pourquoi il est important de bien définir sa zone de chalandise dans le cadre de votre business plan. Cela vous permettra d identifier à qui vous souhaitez vous adresser, vos concurrents et dans quel espace géographique vous situer. Une fois, la cible de clientèle et les concurrents considérés, il s agit d étudier la concurrence sur Internet en termes de mots clefs correspondant à votre offre. En effet, un site qui arrive sur la première page de résultat d un moteur de recherche sur une expression clef correspondant à votre activité compte parmi un de vos concurrents. Il faut donc veiller à déterminer les expressions clefs les plus pertinentes pour le marché désigné. La question est la suivante : Si vous deviez rechercher les produits / services qui vont être vendus sur votre site internet, quelles expressions clefs utiliseriez-vous? Une expression clef peut être jugée sur les critères suivants : > sa pertinence : est-ce que l'expression clef correspond à mon offre? > sa source de trafic : est-ce que les internautes utilisent cette expression clef pour faire leurs recherches sur Internet? > son accessibilité : est-ce que les sites internet qui ressortent en premier sur les pages de résultats des moteurs de recherche peuvent être dépassés par mon site? > la source de revenus : est-ce que les gens qui utilisent cette expression clef sont susceptibles d'acheter, une fois arrivés sur mon site internet? L outil Adwords de Google, grâce à son générateur de mots clefs permet d identifier quelles requêtes sont les plus employées par les internautes pour trouver un site correspondant à votre offre. Une fois votre compte Adwords créé, il n est pas obligé de mettre en place des campagnes publicitaires à l aide de cet outil. Vous pouvez vous contenter de l utiliser pour cibler vos mots clefs. Pour estimer la force des sites concurrents, vous pouvez obtenir une estimation des moyens investis par vos concurrents à l aide de certaines informations. La popularité de ce site correspondant au nombre de sites qui font un lien vers lui. Pour avoir cette information, vous pouvez utiliser l outil fourni par Yahoo! (Yahoo site explorer) qui synthétise ces informations. Pour déterminer les revenus que vous pouvez espérer pour une expression clef donnée, il n y a pas d outil réellement fiable. On peut cependant supposer que si le coût moyen du clic dans l outil Google Adwords est élevé, c est probablement que l expression clef utilisée est une source de revenu importante. L analyse des sites des concurrents concerne aussi la charte graphique, le catalogue des produits, le positionnement prix, le montant des frais de livraison, les garanties proposées, etc. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.7

8 Veiller sur l environnement technologique et juridique Se tenir informé des nouveautés permet de trouver d éventuelles solutions plus adéquates à votre type d offres et de s inspirer d idées pour valoriser au mieux votre offre auprès de vos nouveaux prospects. Blog, sites institutionnels et professionnels sont autant de pistes à surveiller. Exemples de sites institutionnels : > Fédération du e-commerce et de la vente à distance : > Association de l économie numérique : > Portail société de l information : etc. Exemples de blogs/sites d actualité : > > > > etc. Connaître son public Créer un site en corrélation avec les besoins, les sensibilités et les habitudes de votre cible augmente nécessairement les chances de réussite du site et de développement de l activité de votre entreprise. Pour cela, il est nécessaire de qualifier les personnes à qui vous souhaitez vous adresser plus particulièrement à l aide de critères tels que : > la tranche d âge > la catégorie socio-professionnelle > le statut familial > leur comportement en termes d utilisation d Internet et des médias, de cyber-achat > leur équipement informatique, etc. Identifier les ressources et les compétences de votre entreprise L entreprise peut-elle développer en interne son propre outil de gestion de vente en ligne? Si non, que doit-elle externaliser? Interrogations à mener HUMAIN > Combien de personnes peuvent être mobilisées sur un tel projet? > Qui peut en assurer le suivi? > Faudrait-il procéder à un recrutement? TECHNIQUE > Possédez-vous en interne des compétences en informatique, en termes de référencement de site, de graphisme, d e-marketing, de rédactionnel? LOGISTIQUE > Outre la multiplication des points de livraison, la logistique du commerce électronique doit également faire face à une multitude de colis de petite taille. > Où stocker et comment gérer les stocks? > Quels modes de livraison choisir? > Avec quel délai de livraison? > Faut-il intégrer ou externaliser l e-logistique de la gestion de l entreprise? > Quel service après-vente l entreprise peut-elle mettre en place? FINANCIER > La dématérialisation des échanges marchands n entraîne pas nécessairement une réduction des coûts mais davantage une évolution dans la nature des coûts. Combien souhaitez-vous et pouvez-vous investir en termes d argent, de temps? guide e-commerce - CCI Montpellier i p.8

9 2/3 ENVISAGER UNE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION MULTICANAL Lorsqu un client s informe sur un de vos produits sur votre site internet puis se rend dans le magasin physique pour réaliser l achat, il s agit d un cas de stratégie multicanal. L observation des comportements d achat des consommateurs met clairement en évidence un développement de l utilisation des différents canaux de distribution dans la finalisation d un processus d achat. C est pourquoi pour les distributeurs physiques, il est important de réfléchir à la cohérence de l enseigne d un canal de distribution à l autre afin de limiter les risques de cannibalisme. Eviter que la vente en ligne se réalise au détriment de la vente en magasin nécessite de s interroger en 3 temps. 1/ Attribuer les canaux aux segments de clientèle Faut-il mobiliser les mêmes canaux selon les différents segments de clientèle? En utilisant un canal, on peut chercher à : > Influencer les cibles qui ne jouent pas un rôle direct dans l acte d achat mais davantage dans son déroulement (canal prescripteur) > Informer et conseiller les cibles qui réalisent l acte d achat (canal communicant) > Permettre de commander et éventuellement de payer (canal de transaction) > Poursuivre la relation au-delà de l acte d achat (rôle de relation) 3/ Articuler les canaux entre eux Cela peut se faire en raisonnant en terme de processus d achat afin de préciser le rôle de chaque canal. Le processus d achat se décrit de la façon suivante : > 1. Prise de conscience par le client de l existence de l offre Faut-il spécialiser les canaux par segment de client, par produit ou par fonction? Comment optimiser le système global et non pas seulement accumuler les canaux? 2/ Déterminer le rôle que chaque canal peut exercer 5. Rétention et fidélisation 2. Recherche d informations, de conseil Selon la cible visée et la stratégie de votre entreprise, il peut être intéressant de donner des rôles spécifiques aux différents canaux de distribution à votre disposition. 4. Assistance et maintenance Processus de service après-vente > 3. Commande et paiement : réalisation de la transaction commerciale guide e-commerce - CCI Montpellier i p.9

10 2. vendre en ligne 1/ Choisir une solution de vente en ligne 1/1 Vendre sur les places de marché 11 1/2 Vendre sur son propre site 11 2/ Être visible sur Internet 2/1 Qu est-ce que le référencement? 17 2/2 Le référencement naturel, quelques conseils 17 2/3 Le référencement payant, quelques conseils 18 3/ Augmenter la fréquentation du site 3/1 Quelles informations peut-il être pertinent de recueillir? 19 3/2 Des outils mesurant le trafic 19 3/3 Des actions pour augmenter le trafic 20 4/ Augmenter le revenu de votre e-commerce 4/1 Facteurs contribuant à limiter l abandon de panier 21 4/2 Facteurs contribuant à augmenter le panier moyen 22 4/3 Facteurs contribuant à fidéliser 23 guide e-commerce - CCI Montpellier i p.10

11 2. vendre en ligne 1/ Choisir une solution de vente en ligne LOGISTIQUE AMONT Approvisionnement / Stockage > > VENTE Gestion du tra fic / Gestion du taux de transformation / Gestion du panier moyen EXPÉDITION Expédition / Service après-vente 1/1 VENDRE SUR LES PLACES DE MARCHÉ Plateforme d échange virtuelle, une place de marché permet aux professionnels et/ou particuliers de vendre leurs produits. Elle coordonne le processus d échanges, en intégrant diverses solutions bancaires et peut être : > verticale/sectorielle : échanges entre les acteurs d un même secteur > horizontale/transversale : échanges entre tous types d acteurs Par ce biais, l entreprise peut tester le succès des produits avant d envisager de créer véritablement un site d e-commerce. Le plus des places de marché : le trafic et le taux de transformation Le trafic amené par la plateforme sur la place de marché vous rend visible au même titre que les autres vendeurs présents sur cette plateforme. Le taux de transformation est quant à lui directement lié à la confiance que l acheteur accorde au site sur lequel il est en train d acheter. Sur une place de marché, l ensemble des transactions donne lieu à une évaluation. Si vous faites en sorte de recueillir un maximum d évaluations positives (grâce à des délais de livraison respectés par exemple), les clients de votre boutique seront alors en confiance et votre taux de transformation sera probablement égal ou supérieur à la moyenne du e-commerce (entre 0,5 et 1,5 %). Exemples de places de marché : 1/2 VENDRE SUR SON PROPRE SITE La création d un site permettant de vendre des articles en ligne nécessite de nombreuses compétences. Avant de faire appel à un prestataire, vous devez rédiger un cahier des charges. Ce document vous permet de formaliser par écrit l ensemble des fonctionnalités que vous souhaitez. La Chambre de Commerce et d'industrie de Montpellier peut vous aider dans cette phase de spécification des besoins fonctionnels de votre site e-commerce. Vous trouverez les coordonnées de nos conseillers en dernière page de ce guide. mémo Pour plus de précisions, contacter un conseiller de la CCI ou consulter l annuaire des prestataires à partir de la rubrique e-marketing sur guide e-commerce - CCI Montpellier i p.11

12 1/ Choisir une solution technique et économique adaptée Généralement réalisé par un prestataire, l hébergement d un site peut se faire de différentes manières ; le choix s effectuant en fonction du type de projet web envisagé. LE DÉVELOPPEMENT INTERNE Vous décidez de développer votre propre outil de gestion de vente en ligne. Cela nécessite des compétences informatiques importantes en interne mais offrent des avantages indéniables sur le long terme. La plupart du temps, les projets développés en interne sont basés sur une solution open-source. Sans frais de licence, ces solutions permettent de créer et de développer son site marchand avec un graphisme personnalisé. Cependant, certaines connaissances techniques sont requises pour sa mise en œuvre : paramétrage initial, personnalisation graphique, branchement du paiement sécurisé Exemples d outils existants : os-commerce ; magent ; prestashop ; etc. LES SOLUTIONS HÉBERGÉES ASP Il s agit de louer à un prestataire appelé ASP (Application Service Provider) une application payante accessible par le biais d Internet. Au prix d un abonnement mensuel, vous avez la possibilité de créer votre site internet et d en administrer le contenu via une interface web sans avoir à gérer les questions d installation de serveurs, d hébergement, de sécurité et de gestion de la bande passante. De plus, la plateforme technique évolue pour suivre les avancées technologiques du domaine (possibilité de collecter les avis des utilisateurs sur un produit, mise en avant plus ergonomique des visuels, etc.). La création d une charte graphique réellement personnalisée sera en revanche toujours facturée en sus du coût mensuel de la solution. Exemples d outils existants : Oxatis ; Powerboutique ; Rpack ; Kiubi ; etc. L HÉBERGEMENT MUTUALISÉ Lorsqu un prestataire abrite des sites de plusieurs personnes sur un même serveur, on parle d hébergement mutualisé. Cette solution est relativement économique puisqu elle permet à plusieurs personnes d accéder à une prestation de qualité à prix raisonnable. Chaque personne peut faire des modifications dans l espace qui lui est spécifiquement affecté. Exemples d outils existants : Keoconcept.com ; ovh.com ; sivit.fr ; etc. L HÉBERGEMENT DÉDIÉ Cela vous permet d avoir à votre disposition un ou plusieurs serveurs pour votre site web. Dans ce cas, le serveur reste la propriété du prestataire : vous ne faites que louer le serveur. Bien que chère, cette solution permet d utiliser la totalité des fonctionnalités du serveur. Exemples d outils existants : ovh.com ; magic.fr ; alfa-safety.fr ; etc. Ces solutions présentent l avantage d être rapidement paramétrables et de nécessiter un investissement initial moins important. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.12

13 DE NOUVELLES SOLUTIONS Sur le même principe d hébergement de la solution en ligne, de nouveaux modèles économiques sont apparus récemment. La différence de ces nouvelles plateformes tient au mode de facturation. Vous bénéficiez des mêmes fonctionnalités que sur une plateforme e-commerce ASP classique, mais vous payez en fonction de votre volume d affaire, au pourcentage. Ce pourcentage est dégressif en fonction de votre volume de chiffre d affaires (compris en général entre 5 % et 2,5 %). Exemples d outils existants : Weezbe ; Wizishop ; 42store ; etc. Pour parvenir à choisir la solution la plus adaptée à votre site e-commerce, il est important de s interroger sur les besoins présents et à venir : > Quel est le volume de stockage nécessaire à l hébergement du site? > Quel est le contenu en termes de photos, de documents téléchargeables? > Quel besoin concernant la bande passante? > Quel niveau de fréquentation du site est envisagé? > Dans quel langage le site est-il développé? > Y a-t-il des mécanismes de sauvegarde automatiques réalisés? > Y a-t-il un service de surveillance du trafic (nombre de visiteurs, pages visitées )? mémo Pour plus de précisions, contacter un conseiller de la CCI sur 2/ Définir un nom de domaine Si l on considère Internet comme un immense Monopoly, il est alors nécessaire d être propriétaire d au moins un terrain. Pour Internet, cela se traduit par le fait d être propriétaire d un nom de domaine. Le nom de domaine correspond à l adresse du site internet. Il se compose de deux éléments : > Une racine : suite de caractères correspondant le plus souvent au nom de l entreprise ou du type de produits vendus > Une extension : suffixe séparé de la racine par un point 2 types d extension : > L un rattaché à un code pays Quelques exemples : > pour la France :.fr > pour l Italie :.it > pour l Europe :.eu > L autre aux domaines libres > pour les sociétés à caractère commercial :.com > pour les sociétés commerciales concernant le réseau Internet :.net > pour les associations ou organisations caritatives à but non lucratif :.org Généralement, le nom de l entreprise apparaît dans le nom de domaine. Or étant donné que la règle du Premier arrivé, premier servi s applique, il est nécessaire de vérifier si le nom choisi est disponible. Des outils permettent de le vérifier, tels que : guide e-commerce - CCI Montpellier i p.13

14 Si vous parvenez à trouver un nom de domaine disponible, il convient alors de l enregistrer. Vous pouvez en déposer plusieurs à orthographe et/ou extension différente(s), ceci permettant de se protéger de la concurrence et de prévenir des erreurs de frappes. Il est d usage en France de réserver au moins le.fr et le.com pour sa société. Attention, l achat du nom de domaine en.fr ou.com ne vous donne pas un droit de propriété sur le nom de domaine mais simplement un droit d usage. Ainsi, chaque année, vous devez renouveler cette démarche. Le nom de domaine, un critère important pour le positionnement de votre site. La réflexion que vous aurez pu mener en terme de positionnement sur une expression clef doit être prise en compte lors du choix du nom de domaine. En effet, si un mot clef apparaît dans votre nom de domaine, votre site sera probablement mieux positionné sur les moteurs de recherche sur ce mot clef. Par exemple, pour une recherche sur le mot clef chaussette, le site sera probablement mieux placé sur une page de résultats du moteur de recherche que le site (en considérant que les autres facteurs influençant leur place sur les moteurs de recherche sont identiques). 3/ Soigner l ergonomie Pour un site d e-commerce, l interface marchande est l équivalent d une visite dans un magasin. Sa structuration, son design, son contenu sont autant d éléments qui vont contribuer à la transformation ou non du simple visiteur en acheteur en créant un sentiment de confiance et de satisfaction. Pour cela, il faut veiller à limiter les freins et à créer de la valeur pour le visiteur. Quelques conseils : pour garantir une navigation facile, il est préférable de : > privilégier une arborescence de site simple Avoir une architecture de site simple afin d accéder aux produits recherchés en 4 ou 5 clics maximum. > proposer plusieurs entrées sur la page d accueil : produit phare, promotion, nouveauté, etc. Cela permet de susciter l intérêt de l internaute tout en l aiguillant pour poursuivre sa visite avec facilité. La page d accueil doit être directement accessible de n importe quelle page du site et ce, à l aide du logo généralement. > limiter l usage abusif de photos pouvant ralentir la navigation La faible résolution des images (en termes de taille et du nombre de pixels) permet d améliorer leur vitesse d affichage. Cependant, sachant que l appréciation du produit par l image est un critère déterminant dans l acte d achat, il est possible de proposer une image réduite donnant accès à une image en haute définition à la demande ( vignette ). Ainsi, ni la mise en valeur du produit ni la vitesse d affichage n en est détériorée. Exemples d outils existants : MT Thumbnail Generator, Easy Thumbnails > proposer des fonctions interactives par une liste de mots clés les plus utilisés ou à l aide d un moteur de recherche interne avec des critères (par marque, par prix, par format ) guide e-commerce - CCI Montpellier i p.14

15 pour créer une relation de confiance à partir de l interface, il est conseillé de : > nommer chaque page par un titre court, visible et explicite > intégrer un contenu pertinent avec une mise en page soignée Au-delà de caractères, découper le texte en plusieurs pages web. Un paragraphe = une idée prédominante. Eviter le soulignement qui est réservé aux liens hypertextes. Privilégier le gras. > opter pour une charte graphique adaptée Le design d un site bancaire n est généralement pas le même que celui d une agence de voyage. Il convient de s adapter aux codes du secteur et de la cible visée. Ré-exploiter les couleurs de l entreprise permet de renforcer son identité visuelle. > mettre en avant des références Indiquer le nombre de clients, des labels/certificats obtenus. Publier des témoignages de clients. Rendre facilement accessible la rubrique Contact. Créer une rubrique Foire aux questions (FAQ). Utiliser des procédures d authentification et des protocoles de paiement sécurisés. Penser à préciser dans le cahier des charges, si les contenus du site seront fournis par vous-même ou si la prestation demandée inclut la recherche, la rédaction et la mise en forme de contenus (textes et illustrations). Cela aura alors des conséquences sur le montant des devis et les délais. 4/ Proposer différentes solutions bancaires Parler d e-commerce inclut nécessairement la question du paiement en ligne, souvent source d inquiétudes tant chez le particulier que chez le professionnel. Il convient donc de réfléchir à la sélection des solutions bancaires en termes de sécurisation, du montant et des volumes de transactions ainsi que des coûts associés. Proposer des solutions bancaires sûres et variées contribue à : > déclencher l achat > accroître le montant du panier moyen > limiter les risques de fraudes > recruter de nouveaux clients > fidéliser des clients existants > limiter le taux de perte OBTENIR UN CONTRAT DE VAD En France, la loi oblige les e-commerçants qui souhaitent que leurs clients effectuent des versements directement sur leur compte bancaire à négocier un contrat de Vente A Distance (VAD) avec leur banque. Avec cette solution, il s agit pour les banques de vérifier la validité de la carte bancaire utilisée sur le site marchand. Les informations bancaires du client sont cryptées et transmises à la banque de l acheteur. Celle-ci informe alors l e-commerçant de la validité de la carte et si la limite de crédit n est pas dépassée. Le site enregistre alors ou non la transaction. Coûts à envisager : > frais d ouverture + abonnement mensuel + pourcentage ou commission fixe sur les ventes guide e-commerce - CCI Montpellier i p.15

16 RÉALISER LES PAIEMENTS PAR PORTEFEUILLE EN LIGNE Cette solution convient lorsqu il s agit de transactions de montants faibles mais aussi lorsque la banque a refusé un contrat de VAD. Pour utiliser ce service, e-commerçant et client doivent disposer d un compte chez le courtier. Lors du paiement, le client est redirigé vers la page sécurisée du courtier. Une fois la personne identifiée, l argent est transféré sur votre compte client que vous pouvez alors virer sur votre compte bancaire. Coûts à envisager : > pourcentage sur les ventes (dégressif selon le volume de chiffre d affaires) + commission à chaque transaction. Exemples : PayPal, Blue Paid, Checkout AVOIR RECOURS À UNE PASSERELLE DE PAIEMENT SÉCURISÉE L intérêt d une telle solution réside dans l indépendance qu elle procure par rapport à un établissement bancaire. De plus, elle offre des prestations plus étendues que celles d une banque : prise en charge d un plus grand nombre de cartes bancaires, acceptation de paiement en devises Ces passerelles vérifient les coordonnées bancaires du client et collectent le paiement pour le reverser in fine à l e-commerçant. Cette solution nécessite de négocier un contrat de vente à distance avec sa banque et de souscrire un contrat de service auprès d une plateforme de paiement. Coûts à envisager : > frais de mise en service + abonnement mensuel avec éventuellement des commissions + frais inhérents au contrat de VAD Exemples : Paybox, Ogone, Klik&Pay CLIENT BANQUE DU CLIENT E-COMMERCANT 1 INTERMÉDIAIRE 3 2 DE PAIEMENT 4 BANQUE DE L E-COMMERCANT 1. Entrée des coordonnées bancaires 2. Vérification de la validité des coordonnées bancaires du client 3. Envoi d un mail confirmant la transaction 4. Versement sur le compte de l e-commerçant 5. Entregistrement de la commande et envoi d un mail de confirmation D AUTRES SOLUTIONS DE PAIEMENT DES TRANSACTIONS EN LIGNE > Par paiement différé Le paiement différé permet au client de payer lors de la réception de la commande ou en plusieurs fois. Vous, e-commerçant, êtes alors immédiatement crédité sur votre compte bancaire : c est la solution de paiement différé qui avance l argent. Coûts à envisager : > commissions sur chaque transaction. Exemples : Receiveandpay, 1euro.com > Par virement bancaire Le virement bancaire de compte à compte est surtout utilisé par des internautes étrangers. Le webmarchand fournit son RIB et expédie la commande une fois le virement du client effectué. 5 guide e-commerce - CCI Montpellier i p.16

17 2/ Être visible sur Internet 2/1 QU EST-CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT? Le terme référencement désigne les techniques qui visent à inscrire un site dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. La qualité du référencement détermine la position du site dans les réponses fournies par les moteurs de recherche. Par conséquent, réaliser un bon référencement est essentiel pour augmenter la visibilité et le nombre de visites sur le site. Il existe plusieurs solutions complémentaires qui permettent de concourir à un bon référencement, sur le moyen/long terme. INDEXATION SUPPORT INDEXÉ MOTEUR DE RECHERCHE automatique contenu des pages du site web ANNUAIRES manuelle nom de domaine du site Il existe deux manières distinctes pour être référencé sur un moteur de recherche : > Le référencement naturel / organique > Le référencement payant / positionnement publicitaire > Référencement off line Il s agit d insérer l adresse du site dans les documents de l entreprise déjà existants sans avoir recours à Internet. On parle alors de référencement off line. Les supports peuvent être : > institutionnels : carte de visite, brochure, papier à en-tête, signature électronique > administratifs : devis, facture, contrat, bon de commande > physiques : vitrine de magasin, marquage sur véhicule, supports tactiques (stylo, sacoches ) > Référencement on line Pour trouver l information voulue, les internautes peuvent avoir recours à des moteurs de recherche ainsi qu à des annuaires. Ces deux solutions ont un fonctionnement distinct. > Zone de référencement naturel > Zone de référencement payant 2/2 LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL, QUELQUES CONSEILS Réaliser un bon référencement naturel débute dès la conception du site et se poursuit tout au long de son existence. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.17

18 RESPECTER DES STANDARDS W3C Le World Wide Web Consortium (W3C) est un organisme qui développe des normes et des protocoles afin de faciliter et de pérenniser Internet. Par exemple, en 1997, le W3C a créé le Web Accessibility Initiative (WAI), un programme visant à simplifier l accès Internet aux personnes handicapées. Des préconisations ont été données telles que prévoir des raccourcis claviers pour naviguer sur le Web, utiliser des énoncés explicites pour les liens hypertextes (éviter cliquez ici ), légender images et vidéos, etc. Ainsi, veiller au respect des standards lors de la création du site permet aux internautes ainsi qu aux moteurs de recherche une lecture plus facile des pages et donc, d en améliorer le référencement. CHOISIR DES MOTS/EXPRESSIONS PERTINENT(E)S Etant donné que les moteurs scannent les pages du site, plusieurs points sont à considérer afin que l indexation soit la plus exacte : > Donner un nom de domaine et des titres de pages uniques et explicites > Répéter les mots clefs dans une page > Attribuer une page pour un thème > Mettre en ligne des images et/ou vidéos pertinentes, etc. OBTENIR DES LIENS Les moteurs de recherche sont attentifs aux liens qui pointent vers votre site internet. Plus le nombre de liens pertinents vers votre site est important, plus les chances d accroître votre visibilité sont importantes. La notoriété des sites qui renvoient sur son propre site joue aussi dans le référencement. Il est alors pertinent de contacter ses partenaires qui disposent d un site internet (fournisseurs, réseaux professionnels, clients ) afin d y être référencé. ETRE PRÉSENT SUR LE LOCAL BUSINESS CENTER Mis à disposition par Google, cet outil permet à votre entreprise d être visible sur un service de cartographie. Ainsi outre des informations sur sa localisation, vous pouvez délivrer des informations pratiques telles que les horaires d ouverture, l adresse de votre site internet, etc. Pour cela, il suffit de s inscrire sur Google Local Business Center. 2/3 LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT, QUELQUES CONSEILS Moins complexe que le référencement naturel, le référencement payant permet d être présent au côté des résultats naturels. Il s agit de sponsoriser un mot ou une requête dans l outil de recherche. Fonctionnant sur le principe du coût par clic (CPC), vous ne payez qu au moment où un internaute clique sur le lien sponsorisé. La détermination de ce coût par clic se fait selon le principe d enchères. Cela nécessite de fixer un montant maximum que vous êtes disposé à payer par clic et pour le mot clé voulu. Le meilleur positionnement revient au plus offrant. Bien que facile et rapide, avoir recours à cette solution peut s avérer vite onéreuse et valable seulement sur un temps court. Régies publicitaires des moteurs de recherche : Google Adwords ; Yahoo Search Marketing guide e-commerce - CCI Montpellier i p.18

19 3/ augmenter la fréquentation du site Afin d élaborer une stratégie permettant d augmenter le trafic du site, il est nécessaire de disposer d indicateurs permettant de mesurer l évolution du trafic de son site web ainsi que de qualifier les visiteurs. Ces informations sont un précieux appui pour mieux connaître les centres d intérêts des visiteurs et par conséquent, d adapter le contenu au plus près des attentes des internautes. 3/1 QUELLES INFORMATIONS PEUT-IL ÊTRE PERTINENT DE RECUEILLIR? > Nombre de visiteurs uniques : nombre de visiteurs uniques connectés au site sur une période donnée > Nombre de pages vues > Temps de visite > Origine des visiteurs : sites depuis lesquels ils proviennent, mots clefs tapés dans le moteur de recherche > Taux de clics : nombre de fois qu une annonce fait l objet d un clic divisé par le nombre de fois où elle apparaît mémo Pour plus de précisions, contacter un conseiller de la CCI sur guide e-commerce - CCI Montpellier i p.19 3/2 DES OUTILS MESURANT LE TRAFIC LES TAGS Un tag est un programme installé sur les pages du site sur lesquelles on souhaite obtenir des données. A chaque visite de la page, ce programme envoie une information sur le serveur de l éditeur. Ces informations sur le trafic sont accessibles via un accès sécurisé sur le serveur dédié de l éditeur de la solution de mesure de trafic. Elles permettent alors d obtenir des représentations graphiques du flux de visiteurs. Exemple : Xiti LES LOGS A l aide de logs, l ensemble des mouvements des visiteurs sur le site est enregistré en temps réel dans un journal de log sur le serveur qui l héberge. Bien souvent ces fichiers ne sont compréhensibles que par des spécialistes du fait du format de l écriture. Cependant, pour y avoir accès, il suffit de s authentifier sur le serveur à l aide du nom d utilisateur et du mot de passe délivré par l hébergeur. FOCUS SUR GOOGLE ANALYTICS Gratuit, ce service permet d obtenir des données détaillées sur les visiteurs du site. Une fois, le code de suivi intégré dans chaque page du site, nombreuses sont les informations pouvant être recueillies : comparaison entre les campagnes ( ing, liens de sites référents ) et des mots clés, comparaison des indicateurs de fréquence avec les sites du secteur, tableaux de bord par période, géolocalisation des visiteurs, etc.

20 3/3 DES ACTIONS POUR AUGMENTER LE TRAFIC Outre l amélioration du référencement du site, augmenter le trafic est aussi possible en multipliant les points d entrée. 1/ Profiter de la diversité des points d entrée LES SITES DE COMPARATEURS DE PRIX Afin d y être présent, il suffit de s identifier auprès du comparateur de prix avec lequel a été fixé le coût par clic (CPC). Ainsi, lorsqu un internaute recherche un produit sur un comparateur via le moteur de recherche interne du site, une page de résultats s affiche présentant les divers cyber-marchands proposant ce produit et les tarifs associés. En cliquant sur l un des résultats qui l intéresse, l internaute sera alors automatiquement redirigé vers le site e-commerce concerné. C est ce clic de redirection qui vous sera comptabilisé par le comparateur s il s agit d une de votre offre. Exemples : Kelkoo, Leguide.com, Shopzilla.fr, etc. LES ANNUAIRES Après identification et validation, l annuaire permet de répertorier votre site internet par thème. Exemples : achatenfrance.com ; webmarchand.com ; lesboutiquesonline.com ; etc. LES RÉSEAUX SOCIAUX Facebook, MySpace ou encore Twitter sont autant de vecteurs permettant de développer le trafic vers votre site internet et vos ventes. En effet, il permet d informer instantanément, amis ou followers, des nouveautés telles que le lancement d un nouveau produit/service, d une offre promotionnelle, etc. 2/Lancer des actions e-marketing LES LIENS SPONSORISÉS Les liens sponsorisés découlent d un référencement payant. LES BANDEAUX PUBLICITAIRES Ce sont des espaces loués pré-définis sur un site internet présentant un attrait particulier pour votre entreprise (forte affinité avec votre propre cible, forte notoriété ). Le montant varie selon l exposition, l interaction et la performance. L unité est le coût pour mille affichages (CPM). Cependant, cette solution de promotion entraîne un taux moyen de clics relativement faible : 0,05 à 0,3 % contre 1 à 5 % pour les liens sponsorisés. LA CAMPAGNE D ING Il s agit d un envoi en nombre d un courrier électronique à des internautes. Généralement, l ing a deux finalités majeures : > Prospecter/acquérir de nouveaux clients > Fidéliser/relancer ses clients Les principales étapes d une campagne ing sont les suivantes : 1. Définir la cible : constituer ou louer un fichier d adresses électroniques 2. Composer le message à envoyer 3. Choisir une solution d envoi 4. Evaluer les retombées du message guide e-commerce - CCI Montpellier i p.20

21 4/ augmenter le revenu de votre e commerce Le coût d acquisition d un nouveau client s avère généralement plus élevé que celui de la fidélisation. Sur Internet, l internaute est particulièrement mobile et peut comparer très facilement les offres de différents sites marchands. Il s agit alors de limiter la fuite des clients et de créer une relation de confiance. 4/1 FACTEURS CONTRIBUANT À LIMITER L ABANDON DU PANIER PERMETTRE L IDENTIFICATION FACILE DU VENDEUR Les coordonnées téléphoniques et postales, le numéro de siret sont autant d éléments qui doivent être facilement accessibles, permettant ainsi aux clients de se rassurer quant à votre identité. GUIDER LE CLIENT JUSQU AU PAIEMENT La finalisation de la commande est un moment délicat. L accompagnement lors de la réalisation de l achat va être déterminant dans la transformation de l internaute en acheteur. Plusieurs éléments permettent de contribuer à faciliter et à simplifier l acte d achat tout au long du processus : 1. Ajout au panier Au moment de la sélection d un article, le client doit pouvoir facilement avoir le choix entre finaliser sa commande ou continuer ses achats. C est aussi l occasion de proposer des articles complémentaires ( cross-selling ) ou de gamme supérieure ( up-selling ). 2. Identification du client La première étape de validation de commande doit permettre de capturer l du client. Si c est un nouveau client, il est recommandé de lui demander dans un premier temps son adresse mail. Ainsi en cas d abandon du panier, vous avez d ores-et-déjà obtenu une donnée client vous permettant d enrichir votre base de données. Si le client a déjà commandé sur le site, il lui suffit de saisir son et son mot de passe. 3. Données client En fonction de votre stratégie marketing, les données que vous demandez vont vous permettre de constituer une base de données adaptée à vos besoins. Si vous vous adressez essentiellement à des particuliers, il est inutile de demander le nom de leur société. Il faut veiller à ce que le formulaire de données client ne soit pas trop long pour ne pas décourager le client. Les champs obligatoires doivent être facilement identifiables (par convention, ils sont repérables par un astérisque). En cas d erreur de saisie, le contenu du formulaire ne doit pas être effacé et les champs en erreur doivent être clairement identifiables (surbrillance, couleur ). 4. Livraison Par défaut, l adresse de livraison est pré-renseignée avec les données de l adresse de facturation. Cependant, l adresse de facturation peut être différente de celle de livraison. Il convient donc de donner la possibilité de modifier l adresse pré-renseignée. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.21

22 Il est préférable de proposer au moins deux modes de livraison : standard et express. Le montant des frais de livraison est supporté par le client. 5. Paiement Lorsque le paiement a été confirmé par l intermédiaire bancaire (banque, paypal ), le client doit être redirigé vers le site et le bon déroulement de la transaction doit être confirmé sur la page de retour. Offrir la possibilité de modifier les produits sélectionnés. Depuis la page qui présente le contenu détaillé du panier, le client doit pouvoir ajouter, supprimer des articles, en modifier la quantité, les couleurs, la taille Vous pouvez aussi > Mettre l image du produit dans le panier d achat, > Présenter les atouts du service après vente, > Mettre en évidence des indicateurs de sécurité (cadenas, https ) et/ou d éventuels labels obtenus. 4/2 FACTEURS CONTRIBUANT À AUGMENTER LE PANIER MOYEN ENCOURAGER LES VENTES ADDITIONNELLES ( UP-SELLING ) Cette technique consiste à proposer au client potentiel un modèle de qualité supérieure et par conséquent plus onéreux que celui qu il avait initialement l intention d acquérir. FAVORISER LES VENTES CROISÉES ( CROSS-SELLING ) Il s agit de proposer au client intéressé par un produit, un ensemble d autres articles complémentaires. METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE POUR LES FRAIS DE LIVRAISON Ne pouvant être continuellement gratuits, les frais de livraison peuvent constituer un moyen de fidéliser une clientèle ou être un levier promotionnel. Par exemple, si vous constatez que votre panier moyen est de 50 euros, la mise en place d un franco de port à partir de 70 euros permet d encourager les clients à augmenter leur panier moyen. Différentes facturations sont possibles : > À l unité commandée > Par abonnement : montant fixe payé une fois par an quel que soit le nombre de commandes > Par bons de livraison : carnet de bons de livraison à prix réduit payable à l avance > Au coût réel défini selon la taille et le poids > Proportionnelle au montant de la commande > Forfaitaire (variable selon le poids du colis ou fixe) > Franco de port : les frais d expédition sont d ores et déjà intégrés dans le prix VEILLER À LA QUALITÉ DES IMAGES De sa découverte jusqu à sa mise en panier, l image est un critère déterminant pour immiscer le produit dans l imaginaire du client. Quelques conseils : > Privilégier un format photo JPEC de 20 à 30 Ko > Veiller à ce que le produit soit bien exposé à la lumière > Présenter le produit sous différents angles de vues : de face, de plongée, en contreplongée > Proposer un agrandissement de l image. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.22

23 4/3 FACTEURS CONTRIBUANT À FIDÉLISER > Mettre régulièrement à jour le contenu > Cibler les campagnes d ing > Offrir un service client réactif :. envoyer un accusé de réception de la demande au plus vite. répondre à la demande dans les plus brefs délais, clairement et courtoisement. proposer des liens renvoyant sur le site internet > Proposer un contenu participatif (Web 2.0) où les utilisateurs peuvent exprimer leurs avis. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.23

24 3. penser à l e-logistique 1/ Les spécificités de l e-logistique 1/1 De nouvelles composantes 25 1/2 Faire ou faire faire? 25 2/ La logistique amont 2/1 La gestion des approvisionnements 26 2/2 Assortiments et stocks 26 3/ La logistique aval 3/1 Préparer et emballer la commande 26 3/2 Transporter et livrer la commande 26 3/3 Comment facturer les frais de livraison? 27 guide e-commerce - CCI Montpellier i p.24

25 3. penser à l e-logistique 1/ les spécificités de l e logistique 1/1 DE NOUVELLES COMPOSANTES A l inverse du commerce traditionnel, dans le commerce électronique, la marchandise va vers le client. Il y a donc une inversion des flux qu il est nécessaire d envisager en amont du projet. D autre part, outre la multiplication des points de livraison, la logistique du e-commerce doit également faire face à une multitude de colis de petite taille, ce qui entraîne des coûts de manutentions plus élevés. Un site marchand entraîne un agrandissement majeur de la zone de chalandise. Il faut par conséquent maîtriser la logistique internationale et les procédures douanières établies. Enfin, des éléments tels que la nature des produits sont à étudier : le respect de la chaîne du froid, la qualité des emballages L énoncé non exhaustif de ces spécificités souligne l émergence de nouvelles problématiques en vendant sur Internet qu il est nécessaire d intégrer dans sa stratégie. 1/2 FAIRE OU FAIRE FAIRE? La maîtrise du processus logistique est une véritable compétence du point de vue stratégique. Aussi l externalisation peut constituer une bonne alternative pour atteindre les objectifs de qualité fixés. Il peut alors s agir de : > Mettre en relation une plateforme logistique avec le site internet > Déléguer la gestion de la réception, du contrôle et du stockage des produits, de même que le prélèvement, l emballage et l expédition des colis > Proposer plusieurs types de livraison > Assurer une meilleure gestion des retours du fait de l informatisation de l ensemble du processus. Exemple de prestataires existants : e-logistique.com ; colisclic.com ; ca-logistiques.com ; astelem.com ; acb-logistics.com ; orium.com ; etc. Cette prise en compte constitue un gage de réussite du fait des exigences plus fortes des clients vis-à-vis des délais de livraison, du respect des délais annoncés, de la fiabilité de la livraison. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.25

26 2/ la logistique amont 2/1 LA GESTION DES APPROVISIONNEMENTS L analyse des ventes dans l e-commerce met en évidence une forte concentration des ventes pendant le dernier trimestre de l année civile et ce, plus ou moins fortement selon les catégories de produits. Or la disponibilité du produit en stock constitue la garantie d un délai de livraison court pour le client, ce qui peut constituer un avantage concurrentiel non négligeable. C est pourquoi, bien que coûteuse, la mise en place de gestion partagée des approvisionnements (GPA) entre distributeurs et fournisseurs est stratégique, en évitant ainsi les ruptures d approvisionnement. 2/2 ASSORTIMENTS ET STOCKS Contrairement à un magasin limité par sa surface commerciale, un site marchand a la possibilité de présenter un nombre bien plus élevé de références. Or, un assortiment large conduira nécessairement à un coût de stockage élevé. Afin de limiter ces coûts, il est possible de ne pas posséder ses propres stocks et de s appuyer sur ceux de ses fournisseurs ( drop shipping ). 3/ la logistique aval 3/1 PRÉPARER ET EMBALLER LA COMMANDE Le coût de traitement des commandes peut être optimisé en portant une attention particulière sur la disposition et sur l organisation des stocks ainsi que sur la procédure de collecte. La préparation des colis en sera ainsi facilitée. L emballage n est pas une composante à négliger. Son volume et sa qualité permettent de minimiser les coûts de transport et de limiter les colis abîmés. 3/2 TRANSPORTER ET LIVRER LA COMMANDE Différents critères interviennent dans le choix du mode de livraison : organisation de l entreprise, types de colis, zone géographique à couvrir, garanties annoncées en termes de délais de livraison, d intégrité du colis Cette dernière étape est importante car les coûts de transport peuvent représenter près de 50 % du coût logistique. LIVRER DIRECTEMENT Par ce moyen, le vendeur est le livreur. Cette solution est adaptée lorsque la zone de chalandise est locale. Or, le client n est pas toujours présent à son domicile lors de la livraison. La gestion de cette étape nécessite alors de multiplier les options de livraison notamment par le biais de prises de rendezvous ou de points de livraison. guide e-commerce - CCI Montpellier i p.26

27 LIVRER PAR COLIS POSTAL Ce mode de livraison est adapté pour des produits de taille et de poids limités (30 kilogrammes maximum). Il est souvent gage de rapidité et de couverture nationale voire internationale. Exemples de prestataires existants : Coliposte, Chronopost, etc. LIVRER PAR MESSAGERIE Dans ce cas, un transporteur vient récupérer la commande pour la livrer au client. Cette solution est particulièrement intéressante lorsqu il s agit de l envoi de gros colis et de palettes, généralement à destination de professionnels. Exemples de prestataires existants : France-express.com ; Mondial-mail-masson.fr LIVRER DANS DES POINTS RELAIS Il s agit de livrer la commande dans des points relais identifiés. Cela se fait généralement auprès d un commerçant de proximité. 3/3 COMMENT FACTURER LES FRAIS DE LIVRAISON? La culture du gratuit s est largement ancrée chez les internautes, peu conscients des frais qu ils encourent lorsqu ils se rendent dans un magasin classique afin d effectuer leurs achats. C est pourquoi, la tarification des frais de livraison constitue souvent un frein à l achat. Cependant, un e-commerçant ne peut pas offrir la gratuité des frais de livraison de manière permanente. En revanche, cela peut être un moyen de fidéliser une clientèle ou être un levier promotionnel. Différentes facturations sont possibles : > À l unité commandée > Par abonnement : montant fixe payé une fois par an quelque soit le nombre de commandes > Par bon de livraison : carnet de bons de livraison à prix réduit payable à l avance > Au coût réel défini selon la taille et le poids > Proportionnelle au montant de la commande > Forfaitaire (variable selon le poids du colis ou fixe) > Franco de port : les frais d expédition sont d ores et déjà intégrés dans le prix Une simulation des charges est donc nécessaire dans votre business plan pour élaborer une stratégie e-marketing intéressante. mémo Pour plus de précisions, contacter un conseiller de la CCI sur guide e-commerce - CCI Montpellier i p.27