Initiation au Tag Management System (TMS)

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1 Initiation au Tag Management System 22 novembre

2 Le cours d aujourd hui A la fin de cette journée, vous saurez : Définir ce qu est un Tag Management System (TMS) Connaitre l origine du besoin pour ce genre de solution et savoir à quoi ça sert Entre datalayer, conteneurs et tags, savoir comment ça fonctionne Expliquer ce qu est la déduplication, une fonctionnalité méconnue des TMS Expliquer en quoi les TMS permettent d être en accord avec la loi sur les cookies Connaitre les principaux éditeurs et différencier les éditeurs gratuits / payant Mettre en place le Tag Management System TagCommander (cette après-midi) 2

3 Qui a déjà entendu le terme TMS? Qui est capable de me citer 1 voir 2 éditeurs de TMS? Qui a déjà entendu parler de l éditeur TagCommander? 3

4 Un Tag Management System, qu est-ce que c est? 4

5 «Un Tag Management System est un outil permettant de faciliter la gestion des tags des solutions de Digital Marketing» 5

6 Un TMS, à quoi ça sert? 6

7 Un TMS, à quoi ça sert? Un TMS sert principalement à 3 choses : Ajouter / modifier / supprimer des tags sans faire appel à la DSI ou au prestataire technique externe A dédupliquer les conversions en fonction du chemin de conversion du visiteur (customer journey) A être en conformité avec la loi de respect de la vie privée (loi éditée par la CNIL) 7

8 Fonctionnalité 1 : ajouter / modifier / supprimer des tags sans faire appel à la DSI 8

9 Les tags des solutions sont de plus en plus nombreux sur tous les supports Prospect /Client AVEC Présence Web de la marque Sites Web Canaux de communication traditionnels Pages / comptes Chaines TV ET / OU Canaux de communication online Applications mobiles Liens sponsorisés Référencement naturel Affiliation Etc. ing Médias sociaux Bannières Etc. 9

10 Processus d ajout / modification / suppression d un tag Voici le processus classique : Besoin marketing Transmission à la DSI Chiffrage et facturation Lancement du projet Assurance qualité Fin du projet 1 à 6 mois * * Le lancement du projet est dépendant des cycles de release du client 10

11 Même processus avec un TMS Voici le processus revu avec un TMS : Besoin marketing Mise en place Assurance qualité Fin du projet 1 heure à 1 semaine * * Le délais dépend de la complexité du tag à ajouter 11

12 Un TMS, comment ça fonctionne? 12

13 Présentation globale Deux composantes d un TMS : datalayer et conteneur Site Web Datalayer Var 1 Var 2 Conteneur Tag 1 Tag 2 Solutions 13

14 Focus sur le datalayer Datalayer Var 1 Var 2 Le datalayer est un tableau JavaScript contenant l ensemble des variables utiles au fonctionnement des tags inclus dans le conteneur Le datalayer étant mis en place en «dur» sur le site du client, il faut qu il contienne le plus de données possibles afin d anticiper les besoins 14

15 Focus sur le conteneur Conteneur Tag 1 Tag 2 Le conteneur est un fichier JavaScript contenant l ensemble des tags à exécuter 15

16 Aperçu du dalalayer et du conteneur Var 1 Var 2 Datalayer Conteneur 16

17 Le «Mapping» : le lien entre le datalayer et le conteneur Datalayer Var 1 Var 2 Mapping Conteneur Tag 1 Tag 2 Au sein de l interface du TMS l utilisateur fait le lien entre les variables disponibles dans le datalayer et les différents tags. Ce lien est appelé «mapping» 17

18 Aperçu du mapping dans le TMS TagCommander Variables du tag Variables du datalayer Mapping entre les variables du tag et les variables disponibles dans le datalayer (les variables du datalayer ont été déclarées préalablement dans l interface du TMS TagCommander) 18

19 C est tout? 19

20 Les règles de déclenchement (1/2) Conteneur Règles de déclenchement Tag 1 Tag 2 Le conteneur est un fichier JavaScript contenant l ensemble des tags à exécuter ET LES RÈGLES DE DÉCLENCHEMENT DES DIFFÉRENTS TAGS Cela afin de ne pas déclencher tous les tags du conteneur sur toutes les pages 20

21 Les règles de déclenchement (2/2) Page 1 Datalayer URL Cookie Etc. Page 2 Datalayer URL Cookie Etc. Conteneur Conteneur Règles de déclenchement Tag 1 Tag 2 Règles de déclenchement Tag 1 Tag 2 21

22 Aperçu de la création des règles dans le TMS TagCommander L utilisateur créé ses règles de déclenchement qui seront exécutées à chaque chargement de page (où le conteneur est présent) 22

23 23

24 Fonctionnalité 2 : la déduplication 24

25 Pourquoi dédupliquer? Site Web Page 1 Tag de conversion Netaffiliation Page Tag de conversion Adwords Conversion : 1546A Tag de conversion Havas Tag de conversion Doubleclick Tag de conversion Criteo 25

26 A quel prestataire attribuer la conversion? Conversion : 1546A Attribution Sans déduplication, l annonceur paye souvent plusieurs fois pour la même conversion 26

27 La déduplication manuelle Un casse tête Rapport solution Digital Analytics Conversion : 1546A Attribuée à (*) Non attribution de la conversion (*) Selon modèle «last click» Pour chaque conversion 27

28 La déduplication automatique La déduplication automatique permet de n activer que certains tags donnés en fonction d une règle de déduplication («last click» etc.) 28

29 Exercice 1 3 tags : Adwords, Havas, Doubleclick Règles : - Déclenchement du tag Adwords uniquement lorsque Adwords intervient en dernier point de contact - Déclenchement du tag Doubleclick lorsque Doubleclick intervient en point de contact quelque soit sa position Chemin de conversion : Doubleclick SEM (Adwords) Affiliation Conversion 29

30 Exercice 2 3 tags : Criteo, Sociomantic, Havas Règles : - Déclenchement du tag Criteo uniquement lorsque Criteo intervient en premier point de contact - Déclenchement du tag Sociomantic lorsque Sociomantic intervient en point de contact quelque soit sa position Chemin de conversion : Criteo SEO Criteo Conversion 30

31 Exercice 3 3 tags : Public Idée, Havas, Criteo Règles : - Déclenchement du tag Criteo uniquement lorsque Criteo intervient en point de contact quelque soit sa position - Déclenchement du tag Havas lorsque Havas intervient en dernier point de contact Chemin de conversion : SEM (Awords) Criteo Havas Conversion 31

32 32

33 Fonctionnalité 3 : respect de la vie privée 33

34 Ce que dit la loi En application de la directive européenne dite «paquet télécom», les visiteurs doivent être informés et donner leur consentement préalablement à l'insertion de cookie Tous les cookies sont concernés sauf ceux nécessaires à la fourniture du service demandé par le visiteur (exemple : panier d achat, identifiant de session etc.) Les règles à respecter dans la demande du consentement sont : Le consentement doit être requis à chaque fois qu'une nouvelle finalité vient s'ajouter aux finalités initialement prévues (ajout d un tag par exemple) L'information doit être visible, mise en évidence et complète Elle doit être rédigée en des termes simples et compréhensibles pour tout visiteur Elle doit permettre aux visiteurs d'être parfaitement informés des différentes finalités des cookies 34

35 Exemple de demande de consentement (1/4) 35

36 Exemple de demande de consentement (2/4) 36

37 Exemple de demande de consentement (3/4) 37

38 Exemple de demande de consentement (4/4) 38

39 Les TMS facilitent la mise en conformité avec la loi Les TMS proposent de désactiver directement les tags à l origine de la pose des cookies afin d être en conformité Conteneur Vie privée Règles de déclenchement Tag 1 Tag 2 39

40 40

41 Quelles solutions existent? 41

42 Liste des principales solutions de TMS 42

43 Le marché du Tag Management System en France Selon le cabinet d étude Converteo «Le marché des solutions de Tag Management reste encore confidentiel mais est en forte croissance». Sur une étude sur 200 sites (200 premiers sites à l Alexa Rank en France), 13% des sites ont mis en place une solution de Tag Management System. 43

44 Les solutions payantes et gratuites Solutions gratuites Solutions payantes 44

45 Pourquoi payer pour une solution de TMS? 45

46 Pourquoi payer pour une solution de TMS? Les avantages des solutions payantes vis-à-vis des solutions gratuites : Des fonctionnalités supplémentaires Une garantie de service et de performance Le support technique et commercial attitré Des plateformes marketing intégrées 46

47 Mise en pratique 47

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