REFERENCEMENT ET PERFORMANCE DU SITE WEB

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1 REFERENCEMENT ET PERFORMANCE DU SITE WEB COLLECTION WEB & E-COMMERCE WEBECOMCHAP1 Publication le 21 octobre 2014 Version 1.a

2 Légende Entrée du glossaire > Abréviation Référence Bibliographique Référence générale

3 Table des matières I - LE REFERENCEMENT NATUREL ET PAYANT 4 1. Référencement et indexation Référencement et indexation CPC et CTR (Click Through Rate) Référencement naturel et moteurs de recherche [D ] Moteurs de recherche Référencement naturel Le travail des bots Travail de référencement naturel Avantages et inconvénients du référencement naturel Techniques de référencement naturel Diagnostic du site web Mesurer le PR Diagnostic avec Google Analytics Taux de rebond Taux de sortie d'une page Glossaire Choisir les mots sur lesquels on souhaite se positionner L'importance du sitemap Optimisation de la structure des pages Nom de domaine Titre page web URL Balises Autres éléments structurels Spinner et utiliser des agregateurs Google Adwords Le QS de Google Adwords Calcul du QS par Google Adwords Google Adsense : réseau de contenu Google reverse prés de 60 % des revenus collectés par Adwords... 15

4 LE REFERENCEMENT NATUREL ET PAYANT I Référencement et indexation 4 Référencement naturel et moteurs de recherche [D ] 6 Le travail des bots 7 Travail de référencement naturel 8 Diagnostic du site web 9 Choisir les mots sur lesquels on souhaite se positionner 12 L'importance du sitemap 12 Optimisation de la structure des pages 13 Spinner et utiliser des agregateurs 14 Google Adwords 14 Les leviers du E-Marketing : Le référencement naturel (SEO) Les liens sponsorisés (SEA) L'affiliation L' ing Le marketing Viral Les partenariats web 1. Référencement et indexation Notions de référencement payant, naturel (indexation) et de positionnement Analysons d'abord le document suivant. 4

5 Page Google 1.1. Référencement et indexation Référencement payant ou naturel (indexation) Référencement naturel et indexation Parler d'un site indexé ou d'un site référencé revient au même : cela signifie que le site en question figure dans l'index d'un ou de plusieurs moteurs de recherche, index qui est alimenté par les trouvailles des robots des moteurs de recherche lorsqu'ils parcourent le Web. Référencement payant Achat de mots clés ( Google Adwords) : le site en question achète par exemple 100 mots clés qu'il aura jugés pertinents (selon une étude préalable). Chaque groupe de mots clés se rapporte en fait à une annonce que le site annonceur aura créé sur Google Adwords Procédure précise : titre de moins de 70 caractères + 2 lignes de description + "URL à afficher" + "URL de destination" pour le tarif de base. Dès lors qu'un utilisateur tape l'un des mots clés appartenant à la liste de mots sélectionnés par l'annonceur, l'annonce en rapport avec ces mots clés apparaîtra dans les premiers résultats de Google sous la forme de «liens commerciaux. Complémentaire au positionnement naturel : les statistiques montrent que les internautes cliquent en premier sur les liens dits naturels plutôt que les liens payants. 5

6 Adwords : critères 1.2. CPC et CTR (Click Through Rate) Cas fictif sur mot clé "accordeur de piano" Une estimation pour un coupon d'adwords Google à 80 euros sur une activité «d'accordeur de piano» sur le moteur de recherche uniquement. Comptez 5 euros de frais d'installation de la plateforme. Reste 75 euros. Quels sont les prix des différents mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître (impressions)? L'outil générateur de mots clés intégré à adwords donne des cpc approximatifs (coûts par clics) pour les 50 premiers les plus chers entre 0,75 et 1 (arrondis) en recherche large (habituellement la moins onéreuse). Attention, prendre cet outil comme estimatif peut parfois réserver des surprises. Néanmoins, nous avons les 2 variables, le budget 75 euros et le coût moyen par clic à 0.87 HT On peut donc déterminer le nombre de clics générés : 75/0,87 soit 86 clics. Combien d'affichage (sans clic) cela peut il générer? Pour cela, il faut connaître le CTR, celui-ci est égal au rapport du nombre de clics sur les affichages, impossible à savoir avant de démarrer sa campagne, donc se baser sur un taux moyen de départ constaté par Google. Ici, on prendra 2% (très bon 10%) qui nous donnera : 2. Référencement naturel et moteurs de recherche [D ] Référencement naturel : l'importance des moteurs de recherche Annuaire de recherche (Yahoo et Dmoz.org) : ni PR (importance des backlinks), ni TR (bonne source d'information) et "Paid inclusion" ; Moteur de recherche (Google) : 2.1. Moteurs de recherche Le classement En France, Google jouit du monopole (contre 60% aux E.U.) Google en France : part des requêtes 6

7 2.2. Référencement naturel Définition et enjeux "ensemble de savoirs-faire et de techniques visant à positionner efficacement et durablement une page internet sur les bons mots-clés (c'est-à-dire sur les mots-clés correspondant à l'activité mais aussi à la demande des internautes) et ce, dans les pages de résultats naturels (organiques, c-à-d non sponsorisés) de l'ensemble des moteurs de recherche." seul un tiers des internautes va au-delà de la première page de résultats lors d'une recherche ; le premier résultat (c'est-à-dire le site le mieux référencé) est que le deuxième. quatre fois plus cliqué 3. Le travail des bots Annuaires et moteurs Les annuaires web qui classifient les sites via des ressources humaines (dmoz.org ou yahoo) Les moteurs de recherche parcourent le web de manière automatique à la recherche de contenu à indexer : leurs robots (programmes informatiques) ont la charge d'explorer (crawler) le web via les différents hyperliens qu'ils trouvent : - Les robots (ou bots) répertorient ces informations recueillies dans la base de données et les indexent selon les mots contenus dans les pages parcourues ; - Les Bots analysent principalement le contenu textuel des pages web et crawlent également les contenus multimédias (images, vidéos, sons...). Page web visitée par les crawlers 7

8 Page web interprétée par le navigateur 4. Travail de référencement naturel Faire le point sur ces trois notions : SEO, SEM et SMO a SEO et SMO Le SEO (Search Engine Optimization) définit l'optimisation d'un site web pour les moteurs de recherche dans l'objectif d'accroître le trafic organique de manière ciblée. Le SEO fait généralement suite à un audit web à la fois technique, ergonomique et de visibilité globale. Le SMO constitue un appoint grandissant. SEM Le SEM (Search Engine Marketing) définit l'optimisation de la visibilité d'un site web au travers d'une campagne de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche et dont le modèle de publicité est de type PPC (Pay Per Click). Il permet généralement de générer un trafic organique ciblé, l'objectif étant de minimiser le CPC (coût par clic) tout en maximisant le coût par conversion d'un utilisateur Le travail de SMO (Social Media Optimization) est de plus en plus important : les médias sociaux peuvent constituer un complément efficace à une stratégie de SEO grâce à la génération relativement facile de liens entrants ainsi que d'un trafic supplémentaire Avantages et inconvénients du référencement naturel Les avantages l'emportent, mais la compétence est primordiale AVANTAGES Moins coûteux : rentable sur le moyen et le long terme Retour Sur Investissement élevé (ROI) avec Adwords INCONVENIENTS Les offres "bidon" de référencement foisonnent sur le web Risques du "black hat" 8

9 Valorisation du site avec l'ancienneté auprès des moteurs de recherche Le "white hat" offre beaucoup de possibilités Premiers résultats à partir du deuxième mois. Travail technique, nécessite une optimisation experte voire une modification parfois nécessaire du site (SEO) Résultats différents par moteurs Référencement naturel (ou indexation) 4.2. Techniques de référencement naturel Procédure d'optimisation de son référencement naturel Importance d'un diagnostic : analyser la performance de son SEO ; Choisir des mots clés pertinents ; Optimiser la visibilité et le confort ; Améliorer la structure de chaque page ; Optimiser le contenu Diagnostic du site web 5.1. Mesurer le PR Une fois le contenu indexé par le moteur de recherche, ce dernier doit pou voir le présenter de manière pertinente selon la requête de l'internaute. Le moteur de recherche analyse alors le poids des mots recherchés dans les différentes pages indexées et présente alors la page proposant le contenu le plus pertinent. Mais pour améliorer la pertinence des résultats affichés, le moteur de recherche ajoute une autre variable : la popularité des pages. Google appelle cela le PageRank, qui lui permet de noter les pages d'un site et donc de les classer selon leur intérêt général. Le PageRank est noté de 0 à 10, 10 étant attribué aux pages les plus pertinentes. Ce score est défini selon plusieurs critères dont la pondération n'est pas connue du grand public. Rappelons que l'algorithme de classement est un secret bien gardé par Google et qu'il évolue constamment. Il est composé des éléments qui suivent : liens existants sur d'autres sites et dirigeant vers la page (liens entrants), liens existants sur la page et amenant sur d'autres sites (liens sortants) et ancres ; trafic de la page ; sélection de la page par les internautes dans les résultats de recherche ; nom de domaine et hébergement. Plus une page sera populaire et plus son contenu sera spécialisé, plus elle a aura de chance d'avoir un classement élevé Diagnostic avec Google Analytics Analysons un tableau de bord Quelles sont les remarques et suggestions à la lecture de ce tableau? 9

10 Google analytics Attention : Cliquez sur le lien pour télécharger TELECHARGER LE GUIDE "GOOGLE ANALYTICS" D guide_google_analytics.pdf) (cf. 10

11 5.3. Taux de rebond Le taux de rebond (bounce rate en anglais) est le pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après. Ils n'ont vu qu'une seule page. Un taux de rebond élevé peut révéler l'insatisfaction des visiteurs : supérieur à 50 % Il peut cependant aussi indiquer que ceux-ci ont trouvé immédiatement ce qu'ils cherchaient et n'ont donc pas dû tâtonner sur le site, en particulier : - si celui-ci sert à fournir des références (horaires, histoire, géographie, économie, API, etc.) - ou s'il se donne une mission d'aiguillage. Un visiteur a rebondi lorsque : - il a cliqué sur un lien externe - il a fermé l'onglet ou la fenêtre - il a tapé une nouvelle URL - il a cliqué sur 'Précédent' dans son navigateur et est ressorti du site - sa session a expiré (temps retenu en moyenne : 30 min) 5.4. Taux de sortie d'une page Une page est une page de sortie si c'est la dernière page visité par un internaute. Pourquoi l'internaute quitte le site Web? - L'internaute peut tout simplement avoir obtenu l'information qu'il cherche, - il peut aussi quitter le site car il cesse de surfer (il a peut-être autre chose à faire), - il peut aussi passer sur un autre site Web en suivant un lien sortant, etc... - il peut quitter le site Web car il ne considère que le contenu de ses pages n'est pas intéressant, ou manque de pertinence. Les conséquences d'un taux de sortie élevé? - Google par exemple, considérera qu'un page avec un taux de sortie élevé n'est pas une page intéressante. - il en diminuera la ranking - elle sera d'autant moins une page d'entrée pour les visiteurs Comment réduire ce taux de sortie? - Il faut proposer un contenu intéressant. - Il faut orienter l'internaute au maximum vers d'autres pages du site Web. - Et structurer au maximum les liens internes du site Web Glossaire Autres termes URL : adresse du site Web. Exemple : Sous-domaine : répertoire inclus dans un autre répertoire. Objectif : page de votre site que les visiteurs atteignent après avoir effectué l'action qui vous intéresse. Exemple : une page de remerciements. Conversion : tout objectif atteint équivaut à une conversion. Entonnoir de conversion : ensembles de pages successives qu'un visiteur consulte avant d'atteindre votre page d'objectif. Point d'abandon : page consultée par un internaute après avoir abandonné une étape de votre processus de conversion. 11

12 Point d'entrée : page consultée par un internaute avant d'entrer dans votre entonnoir de conversion. Il ne s'agit pas toujours de votre page d'accueil. Site référent : source ayant dirigé des visiteurs vers votre site. Il peut s'agir d'un moteur de recherche, d'un lien situé sur un autre site, d'une annonce, etc. Commande : conversion enregistrée sur votre page d'objectif. Exemple : un visiteur peut faire quatre dons lors d'une même visite sur votre site et ne générer qu'une seule conversion, s'il n'atteint la page d'objectif qu'une fois. Cependant, quatre commandes individuelles seront comptabilisées. URL dynamique : URL obtenue par le biais de la recherche d'un site Web géré par base de données ou URL d'un site Web exécutant un script. Types de ciblage : il existe trois types de ciblage vous permettant déterminer de quelle manière les étapes de votre entonnoir de conversion et de votre page d'objectif seront associées aux URL que les internautes consultent. Flash : logiciel de conception permettant de créer des animations Web à diffuser sur votre site. Marquage automatique : option de votre compte AdWords lié qui inclut les balises pour tous les mots clés de votre compte, afin que Google Analytics puisse établir des rapports concernant leurs performances. Cela vous permet de gagner du temps et vous épargne l'inclusion manuelle des balises pour vos mots clés. Commerce électronique : achat et vente de biens et de services, et transfert de fonds, via des communications numériques utilisant généralement un panier électronique. Cookie : petit fragment de données au format texte qu'un serveur Web envoie à un navigateur Web. Par exemple, un site protégé peut stocker un identificateur temporaire dans un cookie après votre connexion pour indiquer que vous êtes un utilisateur autorisé. Panier électronique tiers : site Web hébergeant votre page de commande. Exemple : Cafepress est le panier électronique tiers de Cash for Critters. Période : dates de début et de fin correspondant à l'intervalle de temps que votre rapport doit couvrir. Visites : une quantité définie d'interaction d'un visiteur avec un site Web. Consultations de page : tout fichier ou contenu fourni par un serveur Web et qui est généralement considéré comme un document Web. À chaque fois qu'un fichier défini comme une page est envoyé par le serveur Web, une consultation de page (ou "page vue") est enregistrée par Google Analytics. Source : moyen par lequel un utilisateur atteint votre site. 6. Choisir les mots sur lesquels on souhaite se positionner Exercice 7 Évidemment, il est inutile d'être présent sur les moteurs de recherche et de générer du trafic si le site n'atteint pas sa cible. Il est donc néces saire d'établir en premier lieu la liste des thèmes liés à votre promesse ou à votre business. Ces thèmes seront, à leur tour, déclinés en listes de mots-clés (ou de combinaison de mots-clés) que votre cible pourrait utiliser pour rechercher ces thèmes sur un moteur de recherche. Il est bien entendu impossible de se positionner sur l'intégralité des mots susceptibles d'être recherchés par votre cible. Il est donc judicieux de choisir vos combats de rapprocher votre stratégie SEO de votre stratégie marketing afin de sélectionner les mots-clés les plus pertinents pour atteindre votre cible tout en prenant en compte votre environnement concurrentiel. 7. L'importance du sitemap Fichier positionné à la racine du site et indiquant la liste des URL En le créant, vous simplifiez la lecture de votre site par les robots des moteurs de recherche, facilitant ainsi l'exploitation de votre site pour leurs index. Son format est généralement en XML, fichier texte ou flux RSS. Cela permet aussi d'indiquer «manuellement» aux moteurs de recherche les pages qu'ils n'ont pas pu détecter tous seuls (par exemple les sites possédant des pages qui ne sont pas reliées entre elles) ; 12

13 8. Optimisation de la structure des pages Code et contenu des pages doit être optimisé Pour que le référencement du site soit optimisé, il faut veiller à ce que code et contenus soient structurés. nom de domaine titre de la page web URL balises Nom de domaine Nom de domaine : il est en première ligne puisqu'il sera dans toutes vos URL. Il est donc important de choisir un nom de domaine pertinent Titre page web Titre de la page web : en ajoutant une balise <title> à votre page, cela indiquera au moteur de recherche sa thématique principale (recommandation Google : 65 caractères max) URL URL : si le nom de domaine est en première ligne, le reste de l'adresse de vos pages l'est également. En fonction de la plateforme technique sous-jacente au site (souvent appelée CMS - Content Management System), il est possible de réécrire les URL pour que les titres ou les mots-clés du corps de la page apparaissent dans son URL (recommandation Google : 75 caractères max) Balises balise meta-description <meta name ="description"> : elle n'a aucun impact sur votre positionnement. Mais elle s'ajoute sous votre lien dans les résultats de recherche et doit donner envie à l'internaute de cliquer sur votre lien et visiter votre site (recommandation Google : 156 caractères max) ; balise meta mots-clés <meta name="keywords"> : elle n'est quasi ment plus prise en compte par Google, mais peut l'être par d'autres moteurs ou annuaires (attention, cela peut faciliter la veille effectuée par vos concurrents) ; autres balises : les balises type <H1>, <H2> etc Autres éléments structurels Ils nécessitent aussi une attention particulière autres éléments structurels : le début de page, la densité des mots-clés, la proximité des mots, le format gras et italique, le libellé des liens, le nom des fichiers, la structure et le plan de site sont autant d'éléments à surveiller pour façonner votre contenu de manière à faciliter sa lec ture par les moteurs de recherche. Il ne faut pas non plus négliger la visibilité offerte par la recherche universelle de Google : plans (Google Maps), vidéos, images, actualités, blog, etc. Par exemple, si la requête inclus des éléments de géolocalisa tion (adresse, ville...), une entreprise pourra s'offrir une bonne visibilité dans les résultats de recherche par son inscription sur Google Adresses et l'affichage du plan dans les premiers résultats. 13

14 9. Spinner et utiliser des agregateurs Réécriture d'article en diverses variantes La réécriture d'article, ou article spinning consiste à créer rapidement et facilement des dizaines de variations d'un même contenu textuel. De nombreuses solutions existent sur le marché et comme souvent, certaines solutions gratuites se distinguent par leur simplicité et efficacité. C'est le cas de CRewriter. CRewriter est un content spinner en ligne et simple d'utilisation. 10. Google Adwords Positionnement du lien commercial commandée par le QS de l'annonce Le programme publicitaire AdWords permet de créer et diffuser une annonce / lien commercial sur les pages de recherche Google ; Condition de l'affichage du lien commercial : requête d'un internaute correspondant au mot-clé de l'annonce ; Ce qui commande le positionnement du lien? La boîte noire, l'algorithme secret et le QS (quality score) Le QS de Google Adwords QS : note de 1 à 10 Ad Rank est une note qui commande la position du lien commercial ANNONCE CPC maximum QS Ad Rank Position Lingettes Pour Ordinateur ABIX.fr Le Nouvel imac tout-en-un - Puissance et performance. Lingette PC sur Amazon.fr - Toutes les fournitures de bureau Lingettes - Nettoyage pour ordinateur - comparer les prix , Calcul de la note Ad Rank Calcul du Ad Rank = CPC * QS Max {Ad Rank} => Max {Position} Plus le CTR (Click Trough Rate) de départ est élevé et plus le CPC maximum est faible 14

15 Requête "lingettes pour ordi" et position Calcul du QS par Google Adwords Quelques pistes sur l'algorithme QS = (0,55) CTR average + (0,2) Relevance + (0,1)Landing page quality + (0.05) Others Relevance : pertinence du couple "contenu de l'annonce" / "mot clé choisi" QS = (0,55) (2) + (0,2) (1) + (0,1) (8) + (0,05) (10) = 2.6 soit QS = 3 pour l'annonce n 2 Google Chief Economist, Hal Varian, explains the how to adjust your bids to maximize the profit from your marketing investment on AdWords - introduction to Adwords bidding tutorial Google Adsense : réseau de contenu Logique display/push Sites tiers appartenant à Google : Google maps, Youtube, Gmail, etc. Sites partenaires affiliés à AdSense for Content : (des annonces contextuelles ciblées par rapport au contenu de la page) et/ou affiliés AdSense for Search (affiche des publicités ciblées par rapport aux termes de la recherche effectuée directement sur le site, par le visiteur du site) : free.fr, amazon.com, PriceMinister... des centaines de milliers de blogs et sites aux thèmes variés Google reverse prés de 60 % des revenus collectés par Adwords Pour les sites publiant des annonces sur leurs pages, AdSense for Content leur reverse 68% des revenus. Quant à AdSense for Search, qui diffuse des bannières liées aux résultats de recherche du moteur Google, le taux de rétribution est de 51%. Le géant américain a indiqué que ces deux pourcentages sont respectivement inchangés depuis 2003 et

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