AdWords Guide de survie

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1 AdWords Guide de survie Avril 2011 Guide de survie AdWords. Ce guide liste dix des astuces les plus utiles pour gérer une campagne AdWords efficacement, et sans gaspiller d argent. Plan de référencement et de marketing web

2 Table des matières AdWords Guide de survie... 3 Astuce 1 : mots-clés... 4 Astuce 2 : utilisation correcte des types de correspondance Astuce 3 : groupements des mots-clés Astuce 4 : pages de destination... 5 Astuce 5 : écrire vos annonces... 5 Astuce 6 : split testing... 5 Astuce 7 : réseau Display... 6 Astuce 8 : calendrier de diffusion et ciblage géographique... 6 Astuce 9 : suivi des conversions... 6 Astuce 10 : ajustement des enchères... 7 Astuce bonus : étudiez l'éditeur AdWords et utilisez-le En conclusion

3 AdWords Guide de survie Faire de la publicité sur Google AdWords peut être décrit comme travailler dans un environnement hostile. Même si le tentaculaire moteur de recherche gagne 15 milliards de dollars par année avec ce service de publicité dans les résultats de recherche, ils ne facilitent pas énormément la tâche aux petits annonceurs. Il est vrai que Google doit équilibrer deux types de clients qui ne peuvent pas exister l'un sans l'autre. D'un côté, il y a les chercheurs. Ils veulent de l'information de qualité, des résultats pertinents de recherche naturelle et payante, des réponses rapides à leurs questions, du contenu de qualité, et pas de spam. De l autre côté, il y a les annonceurs. Ils cherchent du trafic, autant que possible et aussi bon marché que possible. Le problème est que les mesures de protection contre le spam et la triche que Google met en place rendent difficile l'utilisation de leurs outils. En tant qu annonceur, AdWords peut être une plateforme très profitable pour l investissement de votre budget publicité. La clé est de comprendre les règles (parfois implicites), et les trucs et astuces à utiliser pour rendre Google content. Dans ce cas, la récompense est que vous économiserez de l argent : votre coût par clic diminuera et votre trafic augmentera. Le corollaire est que cela va généralement résulter en plus de profits pour vous. Google est satisfait quand votre annonce reçoit un bon CTR (click through rate, ce qui veut dire que beaucoup de monde clique sur votre annonce), et les gens qui cliquent sur vos annonces sont satisfaits avec l'information qu'ils trouvent sur votre site Web. Le degré de satisfaction de vos visiteurs est mesuré par Google, en calculant la rapidité avec laquelle ils cliquent sur le bouton retour de leur navigateur. Voici quelques trucs et astuces pour vous aider dans vos campagnes AdWords. 3

4 Astuce 1 : mots-clés Vous n'en n aurez jamais assez. Si vous n'en avez pas en tout cas 50 à 100 dans vos campagnes (et le domaine dans lequel vous êtes importe peu), je peux vous garantir que vous laissez de l'argent sur la table. Utilisez des outils de recherche de mots-clés comme Wordtracker ou Keywordtopia. Si vous entrez le mot-clé de base (le terme le plus général qui décrit votre produit ou marché), vous pourriez être étonné des idées qui ressortent, et qui vous feront peut-être réfléchir. N'oubliez pas les versions plurielles de vos mots-clés existants. Chercher des multiplicateurs de combinaisons comme les villes ou les cantons. Par exemple, au lieu du mot-clé «acheter une maison», combinez-le avec un lieu pour former «livraison à domicile Lausanne», etc. Faites un brainstorming avec quelques amis et collègues et ajoutez-y ces idées. Vous aurez des centaines de mots-clés en peu de temps. Astuce 2 : utilisation correcte des types de correspondance. Il y a trois types de correspondance dans Google : requête large, expression exacte, et terme exact uniquement. Contrôlez la documentation de Google pour une discussion sur le fonctionnement de chacun. La plupart des gens qui commencent avec AdWords font cette erreur : ils n'utilisent que la requête large, c'est-à-dire le mot-clé sans les guillemets ou les crochets. En fait Google suggère un de commencer en utilisant seulement ce type de correspondance, ce qui n'est pas toujours un bon conseil. Je recommande d'enchérir sur les trois types de correspondance (ceci triple en effet votre liste de mots-clés). Il n'y a presque aucun moyen de savoir quel type de correspondance fonctionnera le mieux. Vous devez tous les tester et suivre leurs résultats, puis les ajuster en conséquence. Astuce 3 : groupements des mots-clés. La plupart des annonceurs commencent avec un groupe regroupant des centaines ou même des milliers de mots-clés. Le desavantage de cette pratique est que Google va immédiatement penser que vous ne pouvez pas créer des annonces et des pages de destination adaptées pour tous ces mots-clés. Ils vous donneront donc plutôt un score de qualité (Quality Score) bas et vos coûts par clic seront élevés (si même vous pouvez vous permettre de continuer l affichage de vos annonces). La solution est de créer des groupes très ciblés. La manière la plus fréquente est de les grouper par thèmes. En général si tous les mots-clés et toutes les phrases dans un groupe d'annonces peuvent être servis par une annonce et une page de destination très ciblée, cela signifie qu'ils sont dans un bon groupe. 4

5 Pourtant je suggère plutôt d'avoir un groupe d'annonces par mot-clé (on peut y inclure les trois types de correspondance, pour que chaque groupe d'annonces contienne trois mots-clés). Ceci représente beaucoup de travail, mais des outils existent pour automatiser cela. L'éditeur de Google par exemple est gratuit et est très utile. Astuce 4 : pages de destination Vous êtes obligé d'avoir des pages de destination ciblées pour chacune des «conversations» de vos visiteurs qui cherchent vos services. Si par exemple vous ciblez les gens qui cherchent à vendre leur maison à Lausanne, dirigez-les sur une page qui explique pourquoi ils devraient vous choisir comme agent. Si vous ciblez les personnes qui cherchent à s'établir à Lausanne, dirigez-les sur une page qui parle de votre expertise dans les déménagements et vos avantages dans l achat d une maison. Trop souvent, les annonceurs «capturent» différents types de prospects et les dirigent simplement sur leur page principale. Ceci ne satisfait pas les visiteurs, qui veulent continuer rapidement la conversation qu'ils avaient dans leur tête, c est à dire trouver les réponses à leurs questions. Si vous avez de la chance, ils vont peut-être essayer de naviguer sur votre site Internet pour trouver cette information, mais plus vraisemblablement ils reviennent en arrière en moins de cinq secondes. Vous avez perdu une vente, et Google pourrait vous pénaliser avec des coûts par clic plus chers. Astuce 5 : écrire vos annonces Ceci pourrait être un article complet en lui-même. Essayez de répéter le mot-clé ou la phrase dans l'annonce (c'est cela que le groupement par motsclés est important). Google part du principe que si vous répétez ce que l'utilisateur a recherché, votre annonce est très certainement pertinente. Ils vous récompenseront donc par des enchères moins élevées. Ne continuez pas une phrase d'une ligne à l'autre. Pas beaucoup de monde ne lit vraiment les annonces, les chercheurs survolent les annonces des yeux, et cliquent si leurs yeux sont attirés par quelque chose. Utilisez Une Majuscule Au Début De Chaque Mot. Il est prouvé scientifiquement que cela augmente les clics. Pourquoi? Je n ai pas d explication, mais les résultats sont là. Utilisez l URL à afficher de manière intelligente, spécialement si elle contient le mot-clé en question. N'utilisez pas «www.perdredupoids.ch», mais plutôt «PerdreDuPoids.ch». La variante qui attire l œil le plus rapidement devrait être évidente. Astuce 6 : split testing Quand vous configurez votre groupe d'annonces, créez toujours deux annonces différentes. Vous pourrez ensuite les comparer pour voir laquelle est la plus performante. Vous pourrez aller jusqu à 5

6 tripler vos clics en faisant cela. Peu importe ce que vous changez dans vos annonces, changez toujours quelque chose et testez-le. Certains changements peuvent avoir des effets inattendus! Quand une annonce peut être déclarée gagnante statistiquement, mettez la perdante en pause définitive et écrivez-en une différente pour essayer de battre celle qui vient de gagner. Astuce 7 : réseau Display Je recommande de ne pas utiliser le réseau display au départ, mais d attendre d avoir découvert les mots-clés profitables et de démarrer une nouvelle campagne uniquement sur le réseau display. Si vous utilisez les deux réseaux dans la même campagne, il peut être très difficile de suivre efficacement la performance de vos mots-clés et de vos annonces, et le retour sur investissement de votre budget d'annonces pourra en souffrir. Astuce 8 : calendrier de diffusion et ciblage géographique Si c'est une bonne idée pour votre marché, utilisez les deux. Dans notre exemple à Lausanne, il faudrait créer deux campagnes différentes. L'une pour les gens qui cherchent «vendre une maison à Lausanne» sans prendre en compte le ciblage géographique et l autre pour les gens qui cherchent le mot-clé plus général «vendre une maison» avec un ciblage géographique sur Lausanne et ses environs. Examinz tous les réglages du calendrier de diffusion. Certaines campagnes, par exemple, ne sont vraiment profitables que le week-end, ou la nuit. Si vous arrivez à déterminer cela, alors évidemment ne faites fonctionner vos annonces qu'à ces moments-là. Astuce 9 : suivi des conversions Si vous ne devez rien faire d'autre, alors faites au moins ceci. Vous devez suivre les conversions. Si vous ne savez pas si vous êtes profitable avec vos dépenses publicitaires, comment pourrez-vous prendre une bonne décision? Si vous vendez un produit sur Internet, la meilleure manière de procéder est d'utiliser le suivi de conversion de Google, qui fonctionne très bien. C'est un simple bout de code de que vous (ou votre programmeur Web) pouvez insérer sur la page de confirmation de la vente, et qui notifie Google d une vente pour le mot-clé en question. Google enregistre cette information, et vous pourrez aller consulter combien vous avez dépensé pour chaque mot-clé et quel était le retour sur investissement. Il y a d'autres manières de procéder, et c'est un petit peu plus difficile si vous ne vendez rien ; par contre c'est absolument obligatoire. 6

7 Astuce 10 : ajustement des enchères Aucun mot-clé n a la même performance. Vous devez examiner vos dépenses et vos conversions pour chacun des mots-clés et ajuster l'enchère individuellement pour chacun d eux. Astuce bonus : apprenez à utiliser l'éditeur AdWords :-) En conclusion Cette liste d astuces vous permet d affronter AdWords en ayant quelques pointeurs, mais elle ne prétend en aucun cas être exhaustive. En fait, elle pourrait prendre plusieurs dizaines de pages, et certains livres sur AdWords comportent même plus de 500 pages! Il est évident que la quantité de connaissances à maîtriser pour ne pas perdre trop d argent avec AdWords est importante. Pourquoi ne pas engager un spécialiste Adwords? Vous bénéficierez des avantages suivants : - Diminuez vos coûts grâce à un score de qualité d annonces élevé, - Ayez un système de suivi des conversions infaillible, - Atteignez et intéressez plus de visiteurs, - Minimisez ou évitez les erreurs et leurs conséquences sur votre budget, - Economisez du temps en gestion des campagnes, ou en formations AdWords, - Etc. Si vous décidez de passer à la vitesse supérieure, JMPorchet web marketing se tient à votre disposition pour toute question ou renseignement! 7

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