Stratégies de communication d'influence et d'e-influence. MM. Xavier Desmaison et Guillaume Jubin

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1 Année universitaire 2013/2014 Ecole de la Communication Semestre d automne Stratégies de communication d'influence et d'e-influence MM. Xavier Desmaison et Guillaume Jubin Séance n 1 : Présentation du programme du semestre Première approche théorique et pratique des stratégies de communication d influence à l ère digitale - Définition du cadre général du cours consacré à l analyse et aux pratiques de gestion de l environnement de communication des entreprises, des organisations et des dirigeants confrontés à l émergence des nouveaux médias et de leurs «contenus». - Approche théorique des stratégies de communication d influence dans le débat public et de leur déclinaison dans la société pourquoi parle-t-on aujourd hui d influence? - Présentation du programme de travail des séances, autour de l étude de la construction des enjeux d influence dans le débat public, du nouvel environnement de communication et des stratégies «corporate» désormais mises en place par les entreprises et les organisations pour maîtriser leur image dans la société. - Présentation des contributions attendues des étudiants et de leur méthodologie (note technique d analyse, exposé et simulation collective). Cardon, Dominique, La Démocratie Internet, Coédition Seuil-La République des idées, Partie 1 Participer à la formation de l opinion Séance n 2 : «L opinion publique, au cœur des stratégies de communication» L opinion publique apparaît comme la source «primaire» du débat public, faisant de son analyse, de sa compréhension et de sa maîtrise le premier enjeu de la mise en œuvre d une stratégie de communication. Pourquoi l opinion publique est-elle au cœur de définition de stratégies de communication d influence? - Le concept d opinion publique et son évolution : histoire, théories, références. - L opinion publique à l heure du «tous média» : évolution, nouvelles méthodes de veille et d analyse de l opinion. - La communication d influence : définition, enjeux et méthodes. - L opinion publique comme levier d influence. - Exposé : L opinion publique existe-t-elle encore? o L évolution de la perception de la voiture dans la société. o L évolution de l image du nucléaire dans le débat public. 1

2 Barthes, Roland, Mythologies, Points Essais, Blondiaux, Ludovic, La Fabrique de l'opinion. Une histoire sociale des sondages, Seuil, Paris, Bourdieu, Pierre, L'opinion publique n'existe pas, in Les Temps modernes, no 318, pp , janv. 1973, reproduit in Questions de sociologie, pp , Minuit, Paris, Champagne, Patrick, Faire l'opinion. Le nouveau jeu politique, 2e éd., ibid., Roland Cayrol, Opinion, sondages et démocratie, La bibliothèque du citoyen, Les Presses de Sciences Po, Shirky, Clay, Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age, Penguin, Séance n 3 : «La communication face à la nouvelle fabrique de l information» Le statut, la place et la légitimité des médias traditionnels dans le débat public ont été profondément bouleversés par l essor des nouvelles technologies. Peut-on parler de la fin des médias de masse et de l avènement de marques-médias choisies par des communautés de consommateurs d informations? Quelles sont les conséquences de ce bouleversement sur l environnement de communication des entreprises? - Les différents types d interdépendances entre l entreprise et les médias - Les nouvelles formes des relations presses (réseaux sociaux, blogs, nouveaux médias ) - Les évolutions du travail journalistique : les nouveaux biais méthodologiques. - «La grande révolution des contenus et du modèle économique des médias à l heure d Internet» par le Directeur général d un quotidien national. - Exposé : La presse peut-elle survivre au digital? o Le «brand journalism». o Le modèle économique des sites d information en ligne. Muzet, Denis, La mal info, enquête sur des consommateurs de médias, l Aube, Lemieux, Cyril, Mauvaise presse, Métaillé, Martel, Frédéric, Mainstream, Flammarion, Séance n 4 : «La communication d influence et le débat public» Le débat public est façonné par les acteurs disposant d un «droit à la parole» dans la société. Qui sont aujourd hui ces nouveaux relais d opinion structurant le débat public? Quelle est leur influence, réelle ou supposée? Comment leur parler? - La structuration du débat public par les «key opinion leader» : cartographie et analyse des acteurs du débat public, cartographie des controverses. - L intervention dans le débat public pour les organisations : légitimité et méthodes. - Les e-influenceurs. - Exposé : Le rôle des experts dans le débat public. o Le rôle des experts dans l affaire Mediator. o Les intellectuels et experts dans les campagnes électorales depuis Bibliographie: 2

3 Partie 2 Définir une stratégie de communication pour participer au débat public Séance n 5 : «Communication corporate et communication d influence» La maîtrise du débat public et de ses contenus devient le premier enjeu de la communication corporate à l heure où les outils classiques de la communication ne sont plus en mesure de répondre à eux seuls aux problématiques d image des entreprises. Quel rôle joue la communication d influence dans ce nouvel environnement? - La communication corporate : son rôle et son évolution. - Les techniques de gestion de l influence en matière de communication corporate : lobbying, affaires publiques, intelligence économique et spin doctors. - Les nouveaux métiers du corporate et de l influence - Exposé : Le storytelling est-il déjà dépassé? o L intelligence économique o La notion de viralité et de «tipping point» Gorius, Aurore et Moreau, Michael, Les gourous de la com, La Découverte, Gladwell, Malcom, The tipping point, How little things can make a big difference, Back Bay Books, Salmon, Christian, Storytelling, La machine à fabriquer les histoires et à formater les esprits, Paris, La Découverte, Bello, Antoine, Les Falsificateurs, Gallimard, Durand, Gilbert, Introduction à la mythodologie. Mythes et société, Paris, le Livre de Poche, Séance n 6 : «Soft power et spin doctors : la communication politique et gouvernementale» La communication politique est aujourd hui confrontée aux nouveaux enjeux et contraintes du débat public, à l image de la communication des entreprises. Comment analyser son évolution à l heure où l influence devient un levier de construction d image? - La communication politique à l heure de la télévision et d internet : histoire, règles et évolutions. - La communication gouvernementale : organisation et méthodes en France. - La communication d influence en diplomatie - «La communication publique et gouvernementale face au web», par un responsable de la communication gouvernementale. - Exposé : La communication d influence des Etats sur Internet. o Les leçons de Jacques PILHAN o Les notes et classements internationaux : un outil d influence. Bazin, François, Le sorcier de l Elysée, l histoire secrète de Jacques Pilhan, Plon, Bernays Edward Louis, Propaganda, Horace Liveright, Traduit en français sous le titre Propaganda, Comment manipuler l'opinion en démocratie, Zones, Volkoff, Vladimir, Le Montage : roman, Julliard et L'Âge d'homme, Paris et Lausanne, Girardet, Raoul, Mythes et mythologies politiques, Points Histoire, Campbell, Alastair, The Blair Years, extracts from the Alastair Campbell diaries, Hutchinson, Nye, Joseph S. jr, The future of Power, PublicAffairs, Benoit, Jean-Marc, Scale, Jessica, Bleu Blanc Pub : Trente ans de communication gouvernementale en France, Le Cherche midi, Le Bon, Gustave, Psychologie des Foules, PUF, Machiavel, Le Prince. Sun Tsu, L art de la guerre. 3

4 Séance n 7 : «La communication d influence : construire une stratégie» Comment les entreprises et les organisations pensent-elles leurs stratégies de communication d influence pour exister et peser dans le débat public? - La définition de la légitimité de l organisation à peser dans le débat public - La construction des stratégies de communication d influence et/ou d e-influence - Cas pratiques : décryptage de stratégies d influence et d e-influence. - Exposé : Les échecs d opérations de communication d entreprises o Total et l annonce de ses résultats financiers o GDF Suez - «Etre utile aux hommes» Partie 3 Les nouvelles pratiques de la communication Séance n 8 : «L e-influence en pratique : l activisme sur Internet» Internet a donné le pouvoir de la parole publique aux individus et aux petits groupes de pressions. Ces activistes sur internet parviennent à peser dans le débat public jusqu à déstabiliser les plus grandes organisations. - La diversité des acteurs : Associations et ONG, groupes de citoyens (Hadopi, regroupements de consommateurs, groupes farcesques ). - Le développement d une nouvelle démocratie participative conditionnant le dialogue avec les parties prenantes et les politiques de communication (sites sur les marques, forums, blogs, campagnes électorales ). - L impact ambivalent d Internet sur la cause des activistes. - Exposé : Quelles leçons tirer des grandes affaires de hacking? o Les activistes sur Internet dans le domaine de l eau en France. o Le militantisme sur Internet. Bey, Hakim, TAZ. Cardon, Dominique, Granjon, Fabien, Médiactivistes, Presses de Sciences Po, Levy, Steven, Hackers: Heroes of the Computer Revolution, Anchor Press/Doubleday, Morozov, Evgeny, The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, PublicAffairs, Reporters sans frontières, Guide du blogger et du cyberdissident, Shirky, Clay, Here Comes Everybody: How Change Happens when People Come Together, Penguin, Manuel de communication guerilla, Zones, Code de champ modifié 4

5 Séance n 9 : «L e-influence en pratique : réputation management et e-réputation» Les grandes entreprises doivent tenir compte d un espace médiatique nouveau, avec ses codes spécifiques et ses contraintes nées du web et des réseaux sociaux. Quels sont les dispositifs mis en place pour préserver leur réputation et leur image dans ce contexte? - La mise en place de dispositifs permanents de veille et de bilan d image. - Conversation et «engagement» : social medias, gamification, «Solomo», mobilisations. - Le cas particulier de la réputation du dirigeant. - Exposé : Les entreprises ont-elles toujours intérêt à entrer dans la conversation sur Internet? o Les guidelines d entreprise pour les salariés en matière d Internet. o Le serious game». Grégoire, Gilles, Le référencement sur Google, Micro Application, Fillias, Edouard, Villeneuve, Alexandre, E-reputation, Stratégies d influence sur internet, Ellipses, Séance n 10 : «Communication d influence et communication de crise» La gestion communication de crise fait désormais partie intégrante de la vie des entreprises et des personnalités qui ont un enjeu d image. Face à la surveillance permanente des réseaux et au décryptage permanent de l opinion, comment gérer efficacement la communication de crise? - L entreprise face au débat public : du «vivre caché» à la surexposition. - La communication de crise : de la gestion du risque au principe de précaution - Etude de cas de communication de crise et de communication de crise sur internet - Les règles d or de la «nouvelle» communication de crise - Exposé : La communication de crise est-elle encore efficace? - Note technique d analyse : o L annonce d un plan social. o Le «sorry-telling» Solis, Brian, Engage, Wiley, Libaert, Thierry, La communication de crise, Dunod, Séance n 11 : «Stratégies corporate : la communication sociétale» En organisant et gérant une participation dans le débat public, les stratégies de communication coporate tendent à développer une nouvelle relation d échange avec la société. Quels sont les enjeux, les objectifs et les leviers de ces nouvelles formes de communication «sociétale»? - Les leviers de la communication dans la société : responsabilité, environnement, mécénat, sponsoring... - Les enjeux de la communication sociétale : stratégie, éthique, effectivité. - «L entreprise face à la société», par un Directeur général ou un Directeur de la communication d une grande entreprise. - Exposé : L entreprise peut-elle agir «non for profit»? o Le cas Danone. o L entreprise et l art contemporain. Séance n 12 : «Cas pratique : simulation collective d une communication de débat public» 5