COLLOQUE : Sciences et Décision Marketing PROGRAMME

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1 COLLOQUE : Sciences et Décision Marketing Mardi 9 avril 2013 de 9h à 13h à l Université de Paris Sorbonne Salle Louis Liard (rue de la Sorbonne entrée n 17) PROGRAMME 9h-9h10 9h10-10h Daniel WERTEL, Président de MOD'SPE Paris Conférence inaugurale : Robert Vincent Joule, Professeur des Universités, Aix Marseille Université Autorité - Persuasion - Décision. Comment amener autrui à modifier librement ses comportements. 10h10h15 Marek Weltrowski Cégep Saint-Hyacinte Canada Quand les étiquettes parlent d'écologie 10h20-10h35 Christine Kratz ICN Business School La pratique des collections exclusives par les enseignes : volonté stratégique vs. comportement des consommatrices 10h40-10h55 11h-11h15 11h15-11h30 11h35-11h50 11h55-12h10 12h15-12h30 12h35-12h50 12H55-13H Hanene Oueslati Université de Haute-Alsace Emilie Coutant Université Paris Sorbonne Lucas Marchetti CELSA, Université Paris Sorbonne Angy Geerts Université de Mons Belgique Brigitte de Faultrier ESSCA Ecole de Management Angers Anne Flore Maman Larraufie ESSEC Business School Intégration perçue des canaux de distribution et confiance à l'égard d'une enseigne multicanal : le cas des enseignes de prêt-à-porter PAUSE La mode : outil de décryptage du futur Mode : lecture socioculturelle et sémiotique Analyse Typologique des Marques de Luxe sur Internet : Application aux Secteurs de la Mode. Stratégies cross-canal des distributeurs servant les enfants de 6 à 12 ans : le nouveau challenge pour les consommateurs de demain Vers une lecture synthétique de l'effet du pays d'origine et de ses conséquences marketing et managériales dans le secteur de la mode Clôture Chaque communication sera suivie d une série de questions / réponses

2 Marek Weltrowski Cégep Saint-Hyacinte Canada Quand les étiquettes parlent d écologie Chaque objet, y compris un vêtement, pour pouvoir être produit, utilisé et éliminé, nécessite une série d actions, qui ont toutes une influence plus ou moins grande sur l écologie de notre planète. Ces actions qui hypothèquent l écologie de la terre sont appelées l empreinte écologique. Chaque vêtement renferme donc une empreinte écologique, et il est impossible de l éviter. La seule option pour un consommateur écologiquement sensible est de la diminuer au maximum. La lecture judicieuse des étiquettes textiles peut fournir l information sur l empreinte écologique des vêtements. Les étiquettes contiennent le plus souvent les informations suivantes : composition en fibres, identité du fournisseur et méthodes (symboles) d entretien. Pour un consommateur écologiquement sensible, l information la plus importante est la composition en fibre, car elle influence l autre paramètre à surveiller, soit les méthodes d entretien. Christine Kratz ICN Business School La pratique des collections exclusives par les enseignes : volonté stratégique vs. comportements des consommatrices La pratique des collections exclusives (collection conçue spécifiquement par un créateur pour une enseigne) est une réalité managériale mais elle reste encore peu explicitée du point de vue académique. Les théories initialement mobilisées (co-branding, extension de gamme et du circuit de distribution) complétées par diverses études exploratoires auprès de professionnels (managers d enseignes et créateurs) et de consommatrices [entretiens individuels et de groupe, études descriptives et netnographiques (blogs)] ont permis de faire émerger la problématique suivante : comment les collections exclusives contribuent-elles au positionnement d une enseigne de prêt-à-porter? Cette question s est déclinée en plusieurs objectifs, à savoir : - évaluer la valeur perçue de la collection par les consommatrices ; - mesurer l impact des collections sur l attitude des consommatrices envers l enseigne et sur la mémorisation du nom de l enseigne ; - étudier dans quelle mesure l image de l enseigne évolue et spécifier les associations d image modifiées. L étude empirique, réalisée auprès de plus de 500 consommatrices, a porté sur le cas réel de la collection exclusive Versace pour H&M. Les résultats significatifs obtenus induisent des contributions sur le plan managérial : Quel impact? Quelle cible? Quel créateur inviter (en cohérence ou en rupture avec l enseigne)?

3 Hanene Oueslati Université de Haute-Alsace Intégration perçue des canaux de distribution et confiance à l égard d une enseigne Multicanal : cas des enseignes de prêt-à-porter L objectif de cette étude est de montrer la nécessité d intégrer les canaux de distribution d une enseigne multicanal, en s appuyant sur le point de vue des consommateurs. Un modèle de recherche basé sur une étude qualitative et une revue critique de la littérature existante est proposé. Il vise à tester l impact de l intégration perçue des canaux de distribution (IPCD) sur la confiance envers l enseigne, à travers des études quantitatives exploratoires et confirmatoires. Les tests statistiques ont révélé des liens à très forte portée managériale pour les clicks and mortar de prêt-à-porter, notamment les effets de l intégration perçue des canaux de distribution sur les dimensions de la confiance à l égard de l enseigne. Emilie Coutant Université Paris Sorbonne La mode : outil de décryptage du futur? La croissante accélération des mutations sociétales nous oblige à remettre en question nos schémas de pensée et l'ensemble des normes et valeurs qui façonnent notre raisonnement et notre imaginaire. Autrefois perçue comme un système coercitif et autorégulé, la mode s'apparente aujourd hui à une nébuleuse ouverte et participative façonnée par l'ensemble des consommateurs devenus acteurs/créateurs de styles. Hier fashion-victims à la recherche de la dernière avant-garde, aujourd hui fashion-experts engagés et innovants, les consommateurs de mode ont évolué. Des achats vestimentaires aux échanges de contenus numériques des tribus digitales, des nouveaux textiles au design numérique, des célébrations artistiques aux think tank de la mode, les expériences consommatoires et créatives nous révèlent un sens et une fonction nouvelle de la mode. Levier de compréhension des valeurs émergentes, la mode serait-elle devenue le meilleur outil pour décrypter le futur et les tendances en gestation?

4 Lucas Marchetti CELSA, Université Paris Sorbonne Mode : lecture socioculturelle et sémiotique L opportunité pour la mode de dépasser l'entropie visuelle de la culture contemporaine par une approche expérientielle, du produit, de sa communication et de l'espace de vente. L immédiateté et la reproductibilité du signe visuel, du style, paraissent désormais insuffisantes à transmettre une notion de "valeur créative" pertinente. En conséquence, une partie de la création de mode recherche une densification de l'expérience proposée par la dimension «durative» de la perception. D un côté l espace de vente fait évoluer sa stratégie de mise en scène essentiellement visuelle vers la «temporalité dilatée» de l interaction avec le visiteur. De l autre, des grandes maisons comme des créateurs plus jeunes valorisent davantage le «processus» de conception au détriment de l image, tandis que la complexité esthétique des pièces les Mode : lecture socioculturelle et sémiotique plus identitaires des collections impose au destinataire un «retard», un délai supplémentaire, dans le processus d identification et d'attribution de sens. L intervention encadre d abord le phénomène par quelques éléments historiques et en propose une lecture socioculturelle et sémiotique appuyée pas des références aux recherches en neurosciences sur la possibilité de définir mesurer et analyser l expérience optimale pour l individu. Le thème abordé sera illustré par des exemples tirés du panorama de la création contemporaine, mais également de projets réalisés pour différents interlocuteurs que j ai accompagné récemment dans leur démarche créative ou stratégique. Angy Geerts Université de Mons Belgique Analyse Typologique des Marques de Luxe sur Internet : Application aux Secteurs de la Mode L objectif de cette communication est d apporter un éclairage sur la façon dont les marques de luxe utilisent Internet dans leur stratégie communicationnelle. La recherche se base sur une revue de la littérature des concepts de marques de luxe et d Internet et sur la problématique de leur utilisation conjointe. Après construction d une grille d analyse basée tant sur la littérature que sur l avis des experts, une analyse de contenu des sites est ensuite menée afin de proposer une typologie des marques de luxe en quatre catégories : les E-shops traditionnalistes ; les E-shops artistiques ; les Interactifs du luxe ; les Traditionnalistes purs.

5 Brigitte de Faultrier ESSCA Ecole de Management Angers Stratégies cross canal des distributeurs servant les enfants de 6 à 12 ans : le nouveau challenge pour les consommateurs de demain L'objectif de cette communication est de comprendre comment les distributeurs de vêtements pour les enfants (6-12 ans) remplissent leur rôle auprès du nouveau consommateur. Nous avons étudié leurs réponses à trois préoccupations : choix du nombre de canaux et lesquels, gestion conjointe des canaux et place accordée à l'enfant dans la stratégie de distribution. Nous plaçant du point de vue du consommateur, nous avons mené une étude qualitative exploratoire auprès de douze enseignes. Les données ont été collectées par observation de l'ensemble des canaux de vente de chacune des enseignes et des flux les connectant à partir de deux situations, l'achat d'un produit et une opération commerciale. Les résultats montrent que, si peu de canaux sont utilisés, la stratégie multicanal est la norme, quatre mix-canaux étant proposés au consommateur. La manière de vendre est un élément de différenciation pour les enseignes, certaines offrant une liberté plus importante au consommateur qui a le choix de se procurer le produit par différents canaux. Quatre questions-types de gestion conjointe des canaux ont été identifiées mais la stratégie cross-canal est peu aboutie. Le parcours cross-canal devenant un réflexe automatique et engendrant une expérience plus positive qu'un parcours mono-canal, les quatre strategies n'ont pas la même capacité à répondre aux besoins du consommateur. Les enseignes accordent une place prépondérante aux magasins, qui est LE canal de destination, mais s'adressent peu aux enfants. Anne Flore Maman Larraufie ESSEC Business School Vers une lecture synthétique de l effet du pays d origine & de ses conséquences marketing et managériales dans le secteur de la mode Le Made In est aujourd hui un thème faisant couler beaucoup d encre. Tantôt associé à une posture protectionniste, tantôt symbole de rebond pour certaines entreprises (e.g. le cas Lejaby avec la renaissance de la marque Les Atelières ), il ne laisse jamais indifférent. Cependant, alors que le monde de la recherche académique a réfléchi de manière extensive (et depuis plus de 30 ans) à l effet du pays d origine (COO) sur le processus d achat des consommateurs, peu de managers en connaissent les résultats. La présente communication propose une lecture transverse des connaissances liées à l effet du COO, et les rassemble dans un schéma de synthèse à visée pédagogique/managériale. Chaque corrélation, lien et impacts sont explicités avec une mise en perspective de leur impact sur la mise en œuvre de prises de décisions marketing et stratégiques efficaces, tant pour les entreprises fabriquant en (marché local ou exportatrice), que pour celles faisant fabriquer à l étranger. La revue de littérature comporte 150 articles, dont une vingtaine non-académiques (résultats d Instituts de sondage), rédigés en langues française, anglaise et italienne. La liste est disponible sur demande.