Le marché. Définitions Le marché. Définitions Le marché du produit

Transcription

1 Le marché Le marché Le marché du produit Classification de C. MATRICON Les marchés amont et aval Parts de marché Les composantes du marché La demande L offre L environnement Définition Critères Techniques Le marché Le marché est le lieu de rencontre entre l offre et la demande Le marché se caractérise donc par : un lieu de rencontre : magasin, espace de vente, etc. des offreurs : producteurs, distributeurs des demandeurs : clients Le marché du produit Le marché du produit est le lieu de rencontre entre l offre et la demande correspondant à un besoin. En raisonnant à partir du produit, on parle de : marché actuel : consommation du produit (de l entreprise et des concurrents) marché potentiel : clients pouvant être intéressés par le produit 1

2 Le marché du produit En mercatique on parle de couple «produit-marché», c est : le marché d un besoin satisfait par un produit donné. un même produit pouvant répondre à plusieurs types de besoins, par exemple : le téléviseur : en utilisation personnelle en surveillance en formation etc. Classification de C. Matricon C. MATRICON classe le marché en 4 catégories : Marché principal : marché du produit et de ses concurrents directs Marché environnant : marché des produits pouvant se substituer au produit principal Marché support : marché des produits nécessaires à l utilisation du produit principal Marché générique : ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins marché principal et marché environnant) Marchés amont et aval Le marché «amont» est constitué : des fournisseurs de l entreprise des financiers (banques, assurances, etc.) du marché du travail Ce sont les marchés sur lesquels l entreprise s approvisionne. 2

3 Marchés amont et aval Le marché «aval» est constitué : des clients «finaux» (utilisateurs du produit) des distributeurs et revendeurs des produits de l entreprise Ce sont les marchés sur lesquels l entreprise écoule ses produits. Parts de marché La part de marché représente le «poids» des ventes d un produit de l entreprise sur la marché global. On l évalue en : valeur = ventes du produit / consommation globale en valeur volume = nombre de produits vendus / consommation globale en volume Le marché Le marché Le marché du produit Classification de C. MATRICON Les marchés amont et aval Parts de marché Les composantes du marché La demande L offre L environnement Définition Critères Techniques 3

4 Les composantes du marché La demande Les intervenants de la demande sont : le consommateur qui a un besoin a satisfaire l acheteur qui décide des achats (en entreprise) le prescripteur qui a une compétence particulière le payeur qui règle les achats effectués (en entreprise) Pour développer les ventes il faut s adresser à ces différents intervenants. Les composantes du marché La demande Pour évaluer la demande on utilise les ratios : Taux de pénétration = nombre de consommateurs du produit / nombre total de consommateurs Taux d équipement = nombre de produits en service / nombre total de ménages Taux de renouvellement = achats de remplacement / volume total des ventes Les composantes du marché L offre L importance de l offre varie selon les phases de vie du produit 1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin en lancement : l offre est supérieure à la demande en croissance : la demande est supérieure à l offre en maturité : l offre et la demande s équilibrent en déclin : l offre redevient supérieure à la demande 4

5 Les composantes du marché L offre Selon le nombre d offreurs sur le marché on parle de : Monopole : un seul offreur (les monopoles doivent disparaître en Union Européenne) Oligopole : un petit nombre d offreurs (électricité, téléphonie, etc.) Concurrence : un grand nombre d offreurs Les composantes du marché L offre L adaptation de l offre à la demande se mesure à partir du coefficient d élasticité : e p = Variation de la demande Variation du prix e p = coefficient d élasticité de la demande par rapport aux prix. Les composantes du marché L offre Si : e p > 0 e p < 0 e p 0 La demande varie dans le même sens que le prix (si le prix augmente, la demande augmente) : cas des produits de luxe ou lorsque le prix psychologique n est pas atteint La demande varie dans le sens inverse au prix (si le prix augmente, la demande diminue) : cas le plus fréquent La demande ne dépend pas du prix (si le prix augmente, la demande est inchangée) : cas des produits de première nécessité 5

6 Les composantes du marché L environnement L environnement influence directement le marché. Il est composé de : l environnement politique l environnement économique l environnement juridique l environnement socioculturel l environnement démographique l environnement technologique Le marché Le marché Le marché du produit Classification de C. MATRICON Les marchés amont et aval Parts de marché Les composantes du marché La demande L offre L environnement Définition Critères Techniques Définition La segmentation est le découpage du marché en groupes (segments) homogènes. Ils constituent des cibles distinctes sur lesquelles l entreprise peut agir. La segmentation a pour objectif de : adapter l offre à la demande de chaque segment atteindre les cibles commerciales par des actions spécifiques 6

7 Définition Il existe 3 types de segmentation : de l offre : regroupement des produits en familles, groupes homogènes de la demande (ou du marché) : regroupement des clients en groupes homogènes géographique : découpage du marché en secteurs (utilisé pour définir les secteurs des vendeurs) Définition La segmentation permet d identifier des «groupes» de clients qui : ont des besoins identiques ont des démarches et attitudes identiques sont très différents d un groupe à l autre sont assez nombreux pour justifier d une action commerciale Définition Les segments (groupes de clients) obtenus doivent être : distincts : ils doivent être différents les uns des autres identifiables : ils doivent pouvoir être repérés facilement, par des critères simples accessibles : on doit pouvoir les atteindre par des actions commerciales fertiles : ils doivent permettre de dégager un volume de ventes suffisant 7

8 Critères Pour segmenter, on utilise des critères : Ce sont des paramètres qui permettent de délimiter les groupes de clients, comme : critères socio-démographiques (âge, sexe, situation de famille) critères économiques (revenu, CSP, propriétaire ou locataire) critères géographiques (ville, région, type d habitat) types d achats (fréquence, volume, lieu d achat) etc. Critères Les critères doivent être : pertinents : doit correspondre au couple produitmarché mesurables:ils doivent pouvoir être quantifiés opératoires : ils doivent permettre d atteindre les segments par des actions commerciales Techniques La segmentation se fait par des «requêtes» sur des «bases de données». Les critères sont les paramètres de la requête. C est la technique utilisée pour faire un ciblage avant un publipostage par exemple. Il existe 2 approches pour la segmentation du marché : 1. Méthode agrégative ou ascendante 2. Méthode traditionnelle ou descendante 8

9 Techniques Méthode agrégative ou ascendante (utilisée pour segmenter l offre) : 1. On part de groupes les plus petits possibles : les produits de l entreprise 2. On les regroupe à partir d un 1e critère, puis un 2e, etc. 3. On arrête le regroupement lorsque le segment obtenu devient substantiel. NB : les critères sont classé par ordre d importance Techniques Méthode traditionnelle ou descendante (utilisée pour segmenter la demande) : 1. On part de l ensemble du marché 2. On le divise à partir d un 1e critère, puis un 2e, etc. 3. On arrête la segmentation lorsque le segment obtenu n est plus assez important (substantiel), on revient alors au critère précédent. NB : les critères sont classé par ordre d importance Le marché FIN 9