HÔTELLERIE CHAMPÊTRE

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1 ÉTUDE DE CAS INNOVER GRÂCE À UNE IMAGE DE MARQUE DISTINCTIVE ET À UN PROGRAMME NOVATEUR DE RECRUTEMENT DES MEMBRES HÔTELIERS HÔTELLERIE CHAMPÊTRE Par Léonard Dumas Professeur de marketing, Université du Québec à Trois-Rivières Responsable du Laboratoire de Recherche et d Intervention en Gestion Hôtelière et Restauration Cahier de recherche Mai 2008 ISSN

2 AVIS AU LECTEUR Ce cas a fait l objet d une communication présentée dans la division «études de cas» lors du 36 e congrès annuel de l Association des sciences administratives du Canada (ASAC) tenu à Halifax en Nouvelle-Écosse du 24 au 27 mai

3 Innover grâce à une image de marque distinctive et à un programme novateur de recrutement des membres hôteliers HÔTELLERIE CHAMPÊTRE CAS DE MARKETING 3

4 Cas de marketing Rédigé par Léonard Dumas, M.B.A., D.B.A., Directeur du Laboratoire de recherche et d intervention en gestion hôtelière et restauration (LRIGHR) et professeur de marketing au département des sciences de la gestion de l UQTR, mai Innover grâce à une image de marque distinctive et à un programme novateur de recrutement des membres hôteliers i Hôtellerie Champêtre : Auberges et Hôtels du Québec Introduction Le réseau Hôtellerie Champêtre est un acteur incontournable dans le développement de l économie régionale au Québec. Ce regroupement d hôteliers indépendants a été créé en 1990 en soutien à la volonté de ses membres fondateurs et de ses partenaires (Tourisme Québec, Tourisme Canada à l époque) afin de valoriser le développement d un produit de séjour de villégiature au Québec. Cette initiative novatrice répondait à un besoin de mieux promouvoir des produits de qualité en dehors des grands centres urbains de Montréal et de Québec, en particulier en raison de la méconnaissance du produit chez les touristes en provenance de l extérieur, dont les clientèles du reste du Canada, des États-Unis et des marchés outre-mer. C est ainsi que ceux qui se qualifient comme étant le meilleur réseau d auberges et d hôtels champêtres du Québec ont développé au fil des ans une philosophie audacieuse s appuyant sur la qualité des prestations hôtelières, la convivialité de l accueil, la réponse empressée aux attentes du consommateur ainsi que sur un patrimoine naturel qui vit à travers les activités culturelles et sportives qui sont offertes. La bannière Hôtellerie Champêtre offre une garantie de qualité. Les membres adhérents au réseau supportent cette vision et adoptent les mesures qui s imposent pour atteindre cet objectif. Au cours des années, des liens d amitié se sont créés et transformés en partenariats commerciaux entre hôteliers. Les membres réalisent de jour en jour l importance du maillage notamment dans le développement futur de projets communs ainsi que dans l évolution de la technologie. Les forces se regroupent pour mieux faire face à la compétition internationale. Les objectifs du réseau sont de développer les principaux marchés étrangers, de positionner et de développer le produit villégiature quatre saisons au Québec. Pour y parvenir, le réseau est à l écoute des tendances actuelles et de l évolution des marchés internationaux. Il est aussi en constante communication avec les membres et les différentes clientèles afin d être à l affût des nouveautés et des besoins de part et d autre. La force du réseau repose sur la mise en commun des efforts de nombreux partenaires en vue d augmenter le nombre de réservations et les revenus. Cette convergence des efforts fait en sorte que les membres du réseau bénéficient d un budget annuel d environ $ afin de promouvoir la bannière et ce faisant, les établissements qui l arborent. L industrie touristique québécoise L industrie touristique regroupe plusieurs types d activités, dont l hébergement hôtelier. À l échelle internationale 1, le nombre d arrivées touristiques dans le monde s élevait à plus de 806 millions en L Organisation mondiale du tourisme (OMT) estime que ce chiffre devrait atteindre 1 milliard 1 Sources : Organisation mondiale du tourisme et Statistique Canada. 4

5 en Par ailleurs, soulignons que les recettes touristiques mondiales se chiffraient à plus de 683 milliards de dollars américains en En 2006, le Québec est composé de 21 régions touristiques 2 et a accueilli touristes 3. Les recettes touristiques 4 ont atteint millions de $. Selon les périodes de l année, la répartition du volume des touristes et des recettes est présentée au tableau 1. Tableau 1 Répartition du volume des touristes et des recettes touristiques au Québec en 2006 Répartition Total Été Hiver Volume des touristes ,1 % 27,7 % Recettes touristiques Millions $ 43,8 % 29,4 % Les principales clientèles touristiques proviennent essentiellement du Québec lui-même suivi dans une moindre mesure par les clientèles des autres provinces et des États-Unis. Le tableau 2 présente un aperçu de la provenance géographique des principales clientèles en 2006 ainsi que la part relative de recettes générées par chacune d entre elles. Tableau 2 Provenance géographique des clientèles en 2006 et part relative des recettes touristiques générées au Québec Provenance des clientèles Volume des touristes Recettes touristiques Québec 75,8 % 63,5 % Autres provinces 12,9 % 13,8 % États-Unis 7,4 % 12,5 % France 1,0 % 3,2 % Royaume-Uni 0,5 % 1,0 % Allemagne 0,2 % 0,5 % Mexique 0,2 % 0,6 % Japon 0,2 % 0,4 % Autres 1,8 % 4,5 % Estimations du ministère du Tourisme Sources : Statistique Canada et ministère du Tourisme Sur le plan des impacts économiques de la consommation touristique au Québec, les échanges touristiques représentent 2,7 % du PIB québécois en et le tourisme figurait au cinquième rang des produits d exportation du Québec en Le secteur du tourisme regroupe plus de entreprises en Les services d hébergement représentent 25,8 % de ce total. Le poids relatif des autres services s établit comme suit : les services de restauration à 48,7 %, les services de préparation de voyages et de réservation à 2,9%, les services de transport à 6,7 % et finalement les autres services à 16 %. 2 Pour consulter la carte des régions touristiques du Québec : 3 Touriste : personne ayant réalisé un voyage d au moins 80 km, dont le séjour a duré plus de 24 heures (une nuit ou plus) et qui a utilisé de l hébergement commercial ou privé. 4 Dépenses effectuées au Québec par tous les visiteurs et dépenses effectuées au Québec par tous les Québécois pour des voyages réalisés à l extérieur du Québec. 5 Estimations du ministère du Tourisme. 6 Sources : Statistique Canada, Institut de la Statistique du Québec, Étude d impact économique pour le Québec des dépenses touristiques pour l année 2005 et ministère du Tourisme. 5

6 On évalue à quelque le nombre d emplois créés dans les secteurs associés au tourisme au Québec en Par ailleurs, on estime que le tourisme est directement responsable du tiers des emplois soit environ emplois et de quelque emplois indirects additionnels. Les revenus fiscaux et parafiscaux des gouvernements du Canada et du Québec s élèveraient à plus de 2,8 milliards de dollars selon les estimations du ministère du Tourisme en Aperçu de l industrie hôtelière au Québec Selon les données de l Institut de la statistique du Québec, il y a établissements hôteliers classifiés de 0 à 5 étoiles au Québec en Le tableau 3 précise la répartition de ces établissements selon leur classification. Tableau 3 Répartition du nombre d établissements hôteliers québécois selon leur classification Classification Nombre d établissements hôteliers Répartition en % 0 étoile 23 1,2 % 1 étoile ,9 % 2 étoiles ,9 % 3 étoiles ,1 % 4 étoiles ,9 % 5 étoiles 19 1,0 % En cours d évaluation 19 1,0 % TOTAL % D autre part, le tableau 4 présente le portrait synoptique des établissements d hébergement 7 au Québec en Tableau 4 Portrait synoptique des établissements d hébergement québécois en 2006 Établissements d hébergement en 2006 Unités / % / $ Nombre moyen d unités disponibles quotidiennement Nombre moyen d unités occupées quotidiennement Taux d occupation moyen 51,1 % Prix quotidien moyen de location (avant taxes) 114,40 $ Revenu moyen par unités disponibles 58,50 $ Nombre de nuitées-hôtels Une étude 9 récente du ministère du Tourisme fait état des faits saillants suivants quant à la performance générale de l hôtellerie québécoise durant la période de 1999 à 2006 : 7 Regroupent les établissements hôteliers et les résidences de tourisme. 8 Nuitées d hôtels : Nombre total d unités occupées annuellement dans les établissements d hébergement. 9 Ministère du Tourisme, direction de la recherche et de la prospective. La performance du secteur de l hébergement au Québec, mai

7 Meilleure performance pour l hôtellerie de taille moyenne ( unités) (offre +13,5%, demande +11%, revenu moyen par unité ,8 %). Hausse des prix supérieure à l inflation, surtout pour les petits et moyens établissements. L hôtellerie recueille 28 % des nuitées totales, toutes provenances confondues (Québec, Canada, étranger), c est la plus faible croissance parmi tous les types d hébergement. La croissance de l offre est plus forte dans les centres urbains et périurbains. La demande d hébergement est en baisse dans les quatre régions suivantes : Cantons-de-l Est, Gaspésie, Saguenay-Lac-Saint-Jean, Centre-du-Québec. L offre d hébergement hôtelier est en baisse dans les quatre régions suivantes : Abitibi- Témiscamingue, Saguenay-Lac-Saint-Jean, Duplessis, Manicouagan. En 2006, plus de 87 % des établissements hôteliers québécois sont classifiés au moins 3 étoiles. Amélioration de la classification = amélioration de la performance (prix, taux d occupation, revenu moyen par unité). Forte croissance (+27,6 %) du nombre d unités d hébergement ayant 4 étoiles au Québec entre 2003 et Durant les mois de juin à octobre, on enregistre un taux d occupation supérieur à la moyenne annuelle. On enregistre un déplacement de la demande d hébergement au Québec du 3 e trimestre au profit des 1 er (hiver) et 4 e (automne) trimestres. Entre 1998 et 2004, le chiffre d affaires du secteur de l hébergement au Québec a connu une hausse de 29% par rapport à 15% pour la Colombie-Britannique et à 13% pour l Ontario. Plusieurs enjeux et défis se posent au secteur de l hébergement : o Secteur soumis à une vive concurrence : poursuite de l amélioration de la compétitivité ; o Virage pour le développement durable à poursuivre ; o Environnement d affaires en profond changement (ex. : démographie, technologie, segmentation des marchés) ; o Recrutement de main-d œuvre difficile, une entrave au développement du secteur. PRÉSENTATION DE LA BANNIÈRE HÔTELLERIE CHAMPÊTRE Le réseau aujourd hui Hôtellerie Champêtre est née de l initiative de gens d affaires préoccupés par l importance de demeurer compétitif et d accroître leur part du marché hôtelier, tant à l intérieur qu à l extérieur du Québec. Depuis le début des années 1990, Hôtellerie Champêtre constitue un canal de commercialisation avant-gardiste et multidirectionnel destiné à donner accès aux produits/services offerts par les hôteliers membres. En 2007, Hôtellerie Champêtre regroupe 25 établissements hôteliers dont 21 sont classifiés 4 étoiles et les autres 3 étoiles. Il s agit d un regroupement volontaire d établissements innovants et indépendants offrant un produit de qualité tant au niveau de l hébergement que de la restauration. Leader reconnu dans le domaine de la villégiature québécoise, les membres offrent à longueur d année une variété d activités pouvant répondre aux besoins de plusieurs clientèles différentes. Un accent particulier est toutefois mis sur le service et l accueil dans un esprit d hospitalité complet. Le réseau compte sur une capacité d accueil de plus de chambres réparties dans douze régions touristiques du Québec. Le profil des établissements membres est présenté à l annexe Revenu moyen par unité (RMPU) = taux d occupation multiplié par le prix moyen. 7

8 Les membres actifs (25) se répartissent selon les quatre catégories 11 distinctes suivantes : Hôtels de villégiature (8) : Activités, évasion, quiétude Vous rêvez d un dépaysement intégral? Les hôtels de villégiature vous attendent avec leur myriade d activités passionnantes, leur emplacement au cœur de sites impressionnants, leur confort chaleureux et leur cuisine raffinée. Chaque jour y est une promesse de divertissement, de mille découvertes et de bien-être. Une expérience à vivre tout au long de l année. Auberges (13) : Charme, délicatesse, gourmandises Alliance subtile du charme bucolique et du confort douillet, les auberges séduisent par leur accueil chaleureux et leur gastronomie exquise. Nichées au coeur d environnements ravissants propices à la détente, elles favorisent les découvertes régionales en mariant activités exaltantes et fine cuisine du terroir. Une douce expérience que vous souhaiterez réitérer! Auberges en forêt (3) : Nature, authenticité, vitalité Envie de vous évader loin du tumulte quotidien? Besoin de vous ressourcer au cœur d une nature luxuriante, de faire le plein d énergie? Faites escale dans nos auberges en forêt. Situées en pleine nature, elles conjuguent harmonieusement activités passionnantes et calme revigorant. En vacances ou en voyage d affaires, chaque saison y est une véritable découverte. L union ultime de la beauté sauvage et du luxe Hôtels de charme en milieu urbain (1) : Effervescence, culture, élégance Laissez-vous emporter par l ambiance trépidante de la ville tout en vous prélassant dans le cadre magnifique des hôtels de charme en milieu urbain. Véritables écrins des villes, ils éblouissent par leur élégance et leur souci du détail qui mêlent modernité urbaine et charme idyllique. Amateurs de festivals, adeptes de l art ou amoureux des balades dans le parc, à pied ou à bicyclette, le confort et le raffinement de ces établissements vous séduiront. Structure organisationnelle et mission L activité principale du réseau vise à être à l écoute des innovations et à développer des occasions d affaires pour ses membres, et ce, via différents créneaux de clientèles et de marchés. La bannière Hôtellerie Champêtre représente ses établissements membres sur divers marchés. Sur le plan organisationnel, le réseau s articule autour d un conseil d administration constitué d un conseil exécutif (3 membres), d administrateurs (4), d un conseiller sénior (1) et d une directrice générale. Le conseil d administration se réunit de six à huit fois par année tandis qu une assemblée générale annuelle de tous les membres a généralement lieu au mois de mai ou juin. Cette assemblée est l occasion de présenter le bilan financier et opérationnel de l année, des séminaires ou ateliers de formation, en plus de favoriser les échanges entre les membres. D autre part, une autre assemblée a lieu à l automne afin de discuter du plan de marketing de l année à venir et des projets de publication future (guide d hébergement, encarts, etc.). L implication des membres à l un ou l autre des comités de gestion ou lors des réunions du réseau est fortement encouragée. Le réseau Hôtellerie Champêtre s est doté d une mission à deux volets dont l un concerne le consommateur et le second les membres hôteliers. Voici le libellé de cet énoncé de mission : 11 Source : Hôtellerie Champêtre, guide d hébergement annuel , 8

9 Notre mission envers le consommateur : Faire vivre aux clients, chez chacun de nos membres et à travers le réseau, une expérience de villégiature unique, caractérisée par un accueil professionnel et chaleureux, par l accès à différentes activités et attraits touristiques sur un même site situé en villégiature et par une cuisine régionale du terroir de haute qualité. Notre mission envers nos membres : Garantir la cohésion d une image de marque en veillant au respect des normes d admissibilité et de qualité des prestations et services édictées par la bannière, tant au niveau de l hébergement que de la restauration ; et, Entraîner une augmentation de leur chiffre d affaires en développant des opportunités de commercialisation, de communication et de relations publiques. Mis à part le produit certificat-cadeau/carte-cadeau, le réseau ne contrôle pas le développement des produits, la structure tarifaire, ni les produits. Le réseau dans ces cas agit à titre de représentant, voire de «portail» vers ses établissements membres. Les réservations et les contrats sont conclus directement entre le client et chacun des établissements. Programme Privilège Depuis 1999, Hôtellerie Champêtre offre un programme de fidélisation unique à sa clientèle. Ce programme vise principalement à fidéliser les clients à la bannière, conquérir de nouveaux clients, constituer une solide base de données, et favoriser le maillage entre les membres hôteliers. Démarrée avec un support papier, la captation des données de ce programme repose sur une carte à bande magnétique depuis l été En plus de mieux cibler les clients, ce procédé permet de mieux adapter l offre de services des établissements membres aux exigences des clients. Par ailleurs, les activités générées par le programme Privilège constituent une source de revenus non négligeable du réseau puisque des frais de 2 % sont prélevés sur l ensemble des services utilisés par les clients Privilège. Les sommes accumulées dans un compte en fiducie servent à défrayer les coûts du programme et des récompenses aux clients. Programme certificats-cadeaux En 1995, Hôtellerie Champêtre innove en introduisant la vente de certificats-cadeaux en format papier auprès des consommateurs et des entreprises. Depuis 2005, ce programme est opéré via un système de certificats-cadeaux à bande magnétique. Chacun des établissements membres est équipé d un terminal afin d accepter les cartes-cadeaux émises en vertu du programme. Ces dernières sont devenues un outil de marketing et de commercialisation favorisant le positionnement du réseau. Les ventes de certificats-cadeaux continuent d augmenter à un rythme de plus de 20 % par année pour se chiffrer à près de 2 millions de $ en Avec le nombre de certificats-cadeaux en circulation en date du mois d avril 2006, notons que le réseau procure ainsi à ses membres une somme de plus de 2,3 millions $ de revenus assurés. Principaux marchés cibles Bien que le Québec constitue le marché principal, la répartition de l effort marketing du réseau Hôtellerie Champêtre vise, par ordre d importance, les marchés cibles suivants : Reste du Canada Nord-est des États-Unis Québec Europe : Royaume-Uni, Belgique, France, Suisse, Allemagne Asie : Japon 9

10 Selon les segments de marchés visés, les responsables du marketing du réseau orientent la distribution de leur matériel publicitaire vers les cibles suivantes : Consommateurs, agences de voyages et agences réceptives : Québec, Canada, États-Unis. Grossistes : Europe, États-Unis. Relations de presse : Tous les marchés. Concurrents Sur le marché québécois, Hôtellerie Champêtre se démarque et n a pas vraiment de concurrence. Il y a certes les grandes chaînes hôtelières et la chaîne Hôte. La chaîne Hôte réunit plutôt des établissements «moyen de gamme» dans les centres urbains régionaux. Il y a cependant de plus en plus de réseaux internationaux et des petits réseaux locaux qui se forment. Au niveau local, pensons à Hôtel Jaro, les Hôtels Villegia, Le Club Select Hôtelier du Québec. À l international, les concurrents indirects sont représentés par des organisations telles que : Select Registry, Epoque Hotels, The Leading Hotels of the World et Special Hotels of the World. Tous ces réseaux se battent déjà pour acquérir et fidéliser la clientèle. À l ère de l Internet, tout est une question de visibilité afin que le consommateur pense à une bannière lors de sa prise de décision. L annexe 2 donne un aperçu des principaux concurrents. Hôtellerie Champêtre a une excellente notoriété auprès de la clientèle québécoise francophone. Il reste cependant beaucoup à faire auprès des autres marchés. Si l on compare la performance sur les marchés des établissements de la bannière à l ensemble des établissements hôteliers des douze régions touristiques couvertes par Hôtellerie Champêtre, le réseau performe mieux dans le reste du Canada et en Europe, mais moins bien aux États-Unis. QUELQUES DONNÉES SIGNIFICATIVES Hôtellerie Champêtre est une bannière volontaire; Regroupe 4 catégories de membres actifs : auberge en forêt, hôtel de villégiature, hôtel de charme en milieu urbain et auberge; Critères d adhésion : localisation en milieu de villégiature, service de restauration complète et hébergement de qualité offrant un minimum de 3 étoiles selon la classification Hébergement Québec, en exploitation depuis au moins une année, six chambres et plus, et une variété d activités originales disponibles sur place ou à proximité; Objectif fondamental du réseau : se démarquer et commercialiser sur les marchés locaux et extérieurs l ensemble de ses produits et services tout en développant de nouvelles clientèles et ainsi créer une augmentation de l achalandage pour chacun des hôtels membres dans leur région respective. Extraits du Rapport des Indicateurs de rendement de 2003 (en $ canadiens) : o Chiffre d affaires global des établissements membres du réseau Hôtellerie Champêtre : 68 millions de $; o Masse salariale dépassant 28 millions $; o Taux d occupation en moyenne supérieur aux taux moyens pour les établissements similaires au Québec; o o o Revenus par chambre supérieurs à la moyenne; Ventes de certificats-cadeaux en progression constante, plus de 5,5 millions $ de ventes ont été faits depuis le début du programme. Une somme de plus de 2 millions $ en circulation à l automne 2006; Plus de clients inscrits au Programme Privilège. 10

11 Deux sites Internet performants et novateurs également en version anglaise sous et ; visiteurs sur les sites par année; Près de sessions distinctes par jour; Une moyenne de 45 % de visiteurs internationaux sur le site; Plus de abonnés volontaires pour la lettre d information électronique mensuelle; Des achats de certificats-cadeaux et des réservations qui ont augmenté de plus de 200% via les sites; Des ventes de certificats-cadeaux de plus de 1,5 million $ par année. Des partenariats bénéfiques Clientèle plus variée, répartie sur un plus grand nombre de mois annuellement; Effet de levier au niveau du partenariat commercial grâce à la force de vente du réseau conjuguée à celles des établissements membres; Forfaits uniques favorisant le partenariat tel que le forfait La Lune, le Miel et la Romance, très prisés par les journalistes touristiques et les Tours Opérateurs; Partenariats fructueux avec des organismes tels que : Vincor International, Resorts Ontario, Conifère, Société des Alcools du Québec, Hospitalité Canada Une liste imposante d activités originales Plusieurs outils de vente pour le réseau, dont un guide annuel et deux sites Internet; Promotions pouvant augmenter la visibilité du réseau; Programme de fidélisation de la clientèle; Campagnes publicitaires; Relations de presse et des tournées médias; Activités de commercialisation et de sensibilisation des intermédiaires; Tournées de familiarisation; Salons professionnels; Salons consommateurs; Insertion du réseau Hôtellerie Champêtre dans les brochures des grossistes et des agences réceptives; Développement des produits par thème; Programme de vente de certificats-cadeaux; Plan de développement de la clientèle corporative. Forces et faiblesses du réseau Les dirigeants du réseau Hôtellerie Champêtre ont analysé les activités de leur organisation et interprètent les résultats obtenus à ce jour à la lumière des forces et des faiblesses qu ils ont identifiées : FORCES Image de qualité appuyée par les normes d admissibilité propre à la bannière tant pour les volets hébergement que restauration; Répartition des établissements sur l ensemble du Québec; FAIBLESSES Émergence de la concurrence; Faible croissance du membership hôtelier; Sous représentation dans certaines régions clefs; Image de la bannière à consolider; 11

12 Notoriété en augmentation; Progression marquée des ventes; Capacité d innovation; Produit tendance sur l ensemble des marchés; Leadership au niveau de la villégiature au Québec; Maillage entre les membres; Effet de levier pour les membres; Formation continue offerte aux membres. Renouvellement incertain de la contribution financière des partenaires associés. POURQUOI DEVENIR MEMBRE DU RÉSEAU HÔTELLERIE CHAMPÊTRE? Voilà une question pertinente que doivent se poser les propriétaires d éventuels établissements membres du réseau Hôtellerie Champêtre! En fait, il existe plusieurs raisons justifiant l adhésion à cette bannière. Selon le document d information générale rédigé par le réseau, voici ce que permet l appartenance à la bannière Hôtellerie Champêtre ainsi que quelques-uns des arguments utilisés lors du recrutement afin de convaincre de nouveaux membres hôteliers d adhérer au réseau : Obtenir la reconnaissance immédiate d un établissement de qualité grâce à l excellente notoriété d un réseau haut niveau; Faire partie d un groupe d hôteliers sérieux et déterminés à réussir en exploitant tous les avantages qu offre la bannière (80 % des auberges et des hôtels de villégiature du réseau Hôtellerie Champêtre sont membres depuis au moins 5 ans); Développer de nouvelles clientèles tant au Québec que hors Québec et ainsi augmenter le nombre de réservations; Accéder aux banques de données du réseau (acheteurs étrangers, journalistes, consommateurs individuels, etc...); Profiter des retombées à court et à long terme du guide de forfaits qui, au fil des ans, est devenu la référence d hébergement de villégiature au Québec; Mettre en commun les efforts de commercialisation et tirer profit de l utilisation d une expertise de développement des marchés nord-américain et européen; Réaliser des économies substantielles grâce au pouvoir d achat du réseau; Bénéficier d alliances stratégiques et d échanges commerciaux; Profiter d opportunités d affaires principalement offertes à des regroupements; Profiter de l effet de levier du réseau supporté par des programmes gouvernementaux non disponibles sur une base individuelle. Bref, la liste est longue et les avantages sont nombreux! Programme de marketing coopératif Hôtellerie Champêtre favorise l émergence de partenariats commerciaux entre ses membres par la création de programmes marketing communs dont l objectif est de regrouper les spécialistes autour de produits tels que le golf, les centres de santé, le ski de fond, etc. afin de présenter une offre consolidée et de développer des marchés spécifiques. Depuis 1999, le programme de marketing coopératif s applique à tous les membres avec un montant fixé annuellement. Ce montant est déterminé par le conseil d administration et est proposé à tous les trois ans aux membres lors de la réunion bisannuelle. Le budget est fixé à $ par année par membre jusqu en 2008 inclusivement. 12

13 Guide d hébergement annuel Avec une distribution de plus de copies annuellement, le guide est l une des trois sources de réservations les plus populaires pour les membres. Il est conséquemment un outil de référence privilégié pour les consommateurs qui le conservent et le consultent à leur guise de même que pour les partenaires des différents réseaux de distribution de la bannière. À titre indicatif, notons que la distribution se fait principalement au Québec via Tourisme Québec, les bureaux de renseignements touristiques des Associations Touristiques Régionales (ATR) du Québec, des agences de voyages, des aéroports de Montréal, des établissements membres et des grands quotidiens. Hors Québec, la distribution se réalise principalement via les Délégations hors Québec de Tourisme Québec et de la Commission Canadienne du Tourisme (CTC), des agences et grossistes en voyage, des réseaux de vente au détail ainsi qu à l occasion des campagnes publicitaires et autres. Services additionnels aux membres en règle Au fil des années, Hôtellerie Champêtre a développé un ensemble de services inédits profitant spécifiquement à ses membres hôteliers. Ainsi, ces derniers bénéficient de plusieurs avantages : Regroupement d achats sur les produits d hospitalité (utilisées notamment dans les salles de bains) procurant une économie de l ordre de 15 à 30 %; Produits corporatifs identifiés à la bannière (épinglettes, carte géographique, panneau, etc.); Programmes de formation; Diffusion du «Bulletin Santé» indiquant le taux d occupation des établissements membres; Politique de tarification établie pour les employés des établissements membres à 50 $ par chambre et aux parents/amis des employés à 95 $ par nuit ; Mise à la disposition des membres d un bureau et d une salle de réunion au siège social à Montréal; Bureau permanent à Montréal avec 4 employés à temps plein ; Site Internet avec Intranet et Extranet; Comités de commercialisation. Frais d adhésion La durée du contrat d adhésion initial de tout nouveau membre est de 3 années. Les renouvellements seront ensuite faits pour une période de deux années. Les frais initiaux, payables une seule fois à l adhésion, s élèvent à $ plus taxes pour les nouveaux membres. Le paiement de ces frais est réparti également durant chacune des 3 premières années d adhésion à la bannière. L adhésion d un nouveau membre est sujette à l approbation des membres actifs de la région touristique concernée s ils sont situés dans un rayon de 30 km de l établissement membre, ainsi qu à l approbation du conseil d administration. Par ailleurs, le nouvel adhérent doit aussi acquitter une cotisation annuelle tenant compte d une cotisation de base, du nombre de chambres de l établissement et de la production de brochures. De plus, l adhérent doit offrir gracieusement 5 séjours en Plan Américain Modifié (PAM) 12 au réseau Hôtellerie Champêtre afin de constituer une banque de promotions qui sera utilisée par le réseau et il doit participer au programme annuel de marketing coopératif. À titre d exemple, prenons le cas de trois adhérents ayant un établissement dont la taille respective serait de 30, 75 ou 150 chambres : 12 Comprends la chambre régulière, le petit déjeuner et un repas. 13

14 Taille de 30 chambres 75 chambres 150 chambres l établissement Cotisation de base $ $ $ Cotisation/chambre (45$ X 30) = $ (40$ X 75) = $ (35 $ X 150) = $ Cotisation brochure $ $ $ Sous-total avant $ $ $ taxes Autres déboursés à prévoir Lettres-cadeaux (pour la banque de promotions gérées directement par Hôtellerie Champêtre). 5 séjours gratuits en Plan Américain Modifié (PAM) pour 2 en chambre régulière, taxes et frais de 5 séjours gratuits en Plan Américain Modifié (PAM) pour 2 en chambre régulière, taxes et frais de 5 séjours gratuits en Plan Américain Modifié (PAM) pour 2 en chambre régulière, taxes et frais de Programme de marketing coopératif service inclus. service inclus. service inclus $ par année $ par année $ par année Aucun représentant commercial du réseau Hôtellerie Champêtre n est chargé directement du recrutement des nouveaux membres. Ces derniers posent leur candidature et c est habituellement à la direction générale du réseau qu il revient de donner suite à ces demandes d information ou de vérifier si le candidat a déjà été membre du réseau dans le passé. Ainsi, si le candidat est admissible, c est la direction générale qui fait cheminer le dossier de candidature auprès des membres actifs jusqu à son approbation finale par le conseil d administration. Financement du réseau Le réseau Hôtellerie Champêtre tire son financement de différentes sources provenant notamment des membres hôteliers, des activités propres au réseau ainsi qu auprès d autres partenaires associés. Les sommes d argent ainsi recueillies constituent les revenus du réseau qui seront ensuite principalement investis dans des activités au bénéfice des établissements membres. Voici un aperçu du budget prévu pour l année 2006 : PROVENANCE DES REVENUS RÉPARTITION EN % Cotisation des membres 30 % Participation des membres au programme de 23 % marketing coopératif Activités du réseau 28 % Contribution des partenaires associés 19 % Total 100 % INVESTISSEMENTS RÉPARTITION EN % Frais d exploitation (bureau, force de vente) 34 % Outils de commercialisation (brochures, sites 28 % web, etc.) Activités de commercialisation (publicité, 38 % salon, représentation, etc.) Total 100 % 14

15 Votre mandat En se remémorant les étapes du développement du réseau Hôtellerie Champêtre et ses nombreuses innovations depuis le début des années 1990, la directrice générale aurait de quoi se réjouir. Or, il n en n est rien puisque, soucieuse, elle regarde le dossier posé devant elle Un des partenaires associés a manifesté son intention de réduire sa contribution annuelle d un montant de $ à compter de l an prochain. Devant cette menace, un comité spécial composé de membres hôteliers du réseau a été spécialement constitué pour étudier cette problématique et proposer des recommandations originales. Les conclusions du comité sont claires : jusqu à ce jour, les revenus générés par le réseau ont suffi à alimenter les investissements requis pour la commercialisation des établissements membres. Cet équilibre fragile risque d être rompu à moins de trouver une nouvelle source de financement. Il est impensable d augmenter le montant de la cotisation annuelle des membres actuels. Les solutions proposées par le comité pointent vers l amélioration de l image de marque du réseau et vers la mise en œuvre d un nouveau programme de recrutement des futurs membres hôteliers. L objectif serait de recruter 15 nouveaux membres au cours des deux prochaines années. Ce défi quoique substantiel n est toutefois pas insurmontable puisque la notoriété du réseau et ses réalisations novatrices constituent des fondements solides et réalistes pour amorcer la réalisation des solutions proposées par le comité. Consciente de l importance cruciale de cet enjeu, la directrice générale du réseau Hôtellerie Champêtre fait appel à votre créativité afin de lui proposer des solutions novatrices sur les deux aspects suivants : 1) Que recommandez-vous au réseau Hôtellerie Champêtre pour se construire une image de marque forte et attrayante aux yeux d éventuels nouveaux membres hôteliers? 2) Proposez un programme novateur de recrutement de 15 futurs membres hôteliers susceptibles de pallier la perte éventuelle de la contribution annuelle de $ d un partenaire associé. À vous de jouer! i Nous tenons à remercier Madame Sylvie Baril, directrice générale du Réseau Hôtellerie Champêtre pour sa collaboration à l élaboration de ce cas. 15

16 HÔTELLERIE CHAMPÊTRE CAS DE MARKETING ANNEXES 16

17 ANNEXE 1 Profil des membres Auberges en forêt Hôtels de villégiature Hôtels de charme en milieu urbain Auberges Le Village Windigo Auberge du Lac Taureau et ses condos Auberge Lac-àl Eau-Claire Estrimont Suites et Spa Manoir du lac William Auberge Godefroy L Estérel Centre de villégiature et congrès Le Grand-Lodge Mont-Tremblant Hôtel La Sapinière Auberge Le Baluchon Manoir du Lac Delage Hôtel Royal William Québec Auberge Lakeview Inn Les Victorines du Lac Auberge des Falaises Auberge des Peupliers Ferme-Neuve, Laurentides Saint-Micheldes-Saints, Mauricie Saint-Alexisdes-Monts Mauricie Orford, Cantons-del Est St-Ferdinand, Centre-du- Québec Bécancour, Centre-du- Québec Ville d Estérel, Laurentides Mont- Tremblant, Laurentides Val-David Laurentides Saint-Paulin, Mauricie Lac Delage, Québec Québec, Québec Ville de Lac Brome- Knowlton, Cantons-del Est Lac Mégantic, Cantons-del Est La Malbaie, Charlevoix La Malbaie, Charlevoix 4 étoiles 16 condos, 19 chalets 4 étoiles 100 chambres, 56 suites 4 étoiles 41 chambres, 16 suites, 16 chalets, 12 condos 2 salles, 6 à 65 7 salles, 6 à salles, 8 à étoiles 91 suites 8 salles, 12 à étoiles 19 chambres, 14 suites, 1 condo 4 étoiles 65 chambres, 6 suites 4 étoiles 121 chambres, 3 suites 4 étoiles 11 studios, 101 suites d une chambre 4 étoiles 59 chambres, 3 suites, 2 chalets, 1 pavillon exécutif 4 étoiles 89 chambres, 1 suite, 1 chalet 4 étoiles 89 chambres, 8 suites 4 étoiles 32 chambres, 12 suites junior 4 étoiles 24 chambres, 4 studios 4 salles, 10 à salles, 12 à salles, 12 à salles, 6 à salles, 10 à salles, 8 à salles, 10 à salles, 8 à salles, 6 à étoiles 19 chambres, 1 suite 1 salle, 5 à 30 4 étoiles 11 chambres, 31 chambres de luxe 3 salles, 10 à étoiles 22 chambres 3 salles, 6 à 45 Chutes du Windigo, Montagne du Diable, Réservoir Baskatong, 900 km de pistes de motoneige et VTT, 90 km de pistes cyclables et sentiers pédestres. Aménagement panoramique des Sept-Chutes, réserves fauniques Rouge-Matawin et Mastigouche, parc du Mont-Tremblant. Parc national de la Mauricie, réserve faunique Mastigouche, Cité de l Énergie, chutes St- Ursule. 10 parcours de golf, 5 stations de ski, plages, activités nautiques, sentiers pédestres, piste cyclable, vignobles, zoo, parc aquatique. Jardin de vos rêves, site historique Héritage Kinnear s Mills, réserve écologique des 3 monts, visites minières, sentiers pédestres, motoneige et quad. Parc écologique Godefroy, Centre de la biodiversité, Chèvrerie l Angelaine, Fromagerie l Ancêtre, Route des antiquaires, route verte #4, croisières sur le St-Laurent, musées. 200 km de pistes cyclables à proximité, 15 km de sentiers pédestres en forêt avec interprétation, sentiers de vélo de montagne, parc de la rivière Doncaster. 6 parcours de golf de championnat, golf in/golf out, Le Scandinave, Festival International du Blues, Circuit Mont- Tremblant, Domaine St-Bernard pots, village du Père Noël, parc linéaire du P tit Train du Nord, escalade, excursions en canot et en vélo. Théâtre en rivière, Éco-café, Au bout du monde, parc national de la Mauricie, réserve faunique Mastigouche. Parc de la Jacques-Cartier, Village Vacances Valcartier, Station touristique Stoneham, Camp Mercier, Marais du Nord, Vieux- Québec, le Relais Centre d Aventures. Vieux-Port, Place Royale, Petit-Champlain, Vieux-Québec, Parlement, Centre des Congrès, Plaines d Abraham, musées, Chutes Montmorency, Sainte-Anne-de-Beaupré, Île d Orléans. Vignoble de Dunham, abbaye de Saint- Benoit-du-Lac, village victorien de Knowlton, lac Brome, musée, théâtre, antiquaires, boutiques et marina. Parc du Mont-Mégantic, l Astrolab, Mont Gosford, Maison du Granit, Pavillon de la Faune, lac Mégantic, Parc de Frontenac. Croisières aux baleines, golf, centre de santé, parc des Hautes-Gorges, casino, concerts au Domaine Forget, escalade, marche, équitation. Croisières aux baleines, concerts au Domaine Forget, Mont Grand-Fonds, parc des Hautes- Gorges, golf du Manoir Richelieu, parc des Lilas. 17

18 Manoir des Érables Auberge La Montagne Coupée Auberge du Lac Saint-Pierre Montmagny, Chaudière- Appalaches St-Jean-de- Matha, Lanaudière Trois-Rivières - Secteur Pointedu-Lac, Mauricie Auberge des Gallant Ste-Marthe Rigaud, Montérégie Hostellerie Rive Gauche Auberge Le Moulin Wakefield & Spa Auberge Montebello Auberge La Camarine Auberge des 21 Beloeil, Montérégie Wakefield, Outaouais Montebello, Outaouais Mont Sainte- Anne, Québec Saguenay La Baie, Saguenay Lac- Saint-Jean 4 étoiles 17 chambres, 6 suites 4 étoiles 37 chambres, 10 suites 4 étoiles 18 chambres, 12 suites 3 salles, 2 à 35 4 salles, 10 à salles, 2 à 60 4 étoiles 24 chambres 5 salles, 2 à étoiles 17 chambres, 5 suites 9 salles, 2 à étoiles 27 chambres 4 salles, 16 à 80 3 étoiles 44 chambres 3 salles, 10 à étoiles 31 chambres 3 salles, 10 à 50 4 étoiles 21 chambres, 10 suites 6 salles, 10 à 95 Grosse-Île (île de la quarantaine), Isle-aux- Grues, Route verte, par régional des Appalaches, Carrefour mondial de l accordéon, Festival de l oie blanche. Festival international de musique de Lanaudière, parc régional des Chutes Monteà-Peine, festival de sculptures sur glace de St- Côme et nos jardins floraux. Parc national de la Mauricie, Cité de l Énergie, Vieux-Trois-Rivières, Forges du Saint-Maurice, parc des Chutes de Sainte- Ursule, la forêt ancienne de Pointe-du-Lac. Sucrerie Gallant, spa ISHI, sanctuaire Notre- Dame-de-Lourdes, Arbraska, antiquaires, Golf Falcon, Rivière Rouge, ski mont Rigaud. Ski du Mont Saint-Bruno, golf à Saint-Jean- Baptiste et à Mont-Saint-Hilaire, équitation, randonnée pédestre, kayak, théâtre d été, pistes cyclables. Parc de la Gatineau, pont couvert, pistes de ski et de vélo, boutiques du village, rivière Gatineau, train à vapeur, terrains de golf, centres de ski alpin. Parc Oméga, Manoir-Papineau, Parc national de Plaisance, rafting Rivière Rouge, terrains de golf, galeries d arts, ateliers d artistes. Station Mont Ste-Anne, Massif de la Petite- Rivière-Saint-François, zone spa. Centre de détente, sentiers de motoneige trans-québec, croisière sur le Fjord du Saguenay, spectacle La Nouvelle Fabuleuse. 18

19 ANNEXE 2 - Principaux concurrents du réseau Hôtellerie Champêtre Entreprises Localisation Nombre d établissements Concurrents directs Nombre de chambres (approximatif) Classification Chaine Hôte Québec : 11 régions touristiques Hôtels Jaro Région touristique de Québec Hôtels Villégia Concurrents indirects uniquement Québec : région de Québec, Cantons-de-l Est, Centre-du- Québec étoiles 13 3 étoiles étoiles 2 3 étoiles étoiles 1 (en cours de classification) Le Club Select Hôtelier du Québec Select Registry Distinguished Inns of North America Epoque Hotels The Leading Hotels of the World Special Hotels of the World Québec : 11 régions touristiques États-Unis et Canada (from California to Nova Scotia) Amériques, Afrique, Europe, Asie Siège social à NewYork. Bureaux dans 24 pays à travers le monde. Dans près de 50 pays à travers le monde étoiles 8 3 étoiles 400 (environ) (Finest country inns, B&Bs, and unique small hotels) Minimum 6 chambres par établissement pour devenir adhérent. Évaluation en vertu du système qualité élaboré par Select Registry 270 N/A Hôtels boutiques 430 Plusieurs milliers 5 étoiles N/A Plusieurs milliers Hôtels 4 et 5 étoiles 19