Avis d expert. Quels choix technologiques pour une meilleure productivité?

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1 Avis d expert Quels choix technologiques pour une meilleure productivité?

2 Recherche sémantique, moteur de recherche, Searchandising, E-Commerce Quels choix technologiques pour une meilleure productivité? Le marché des technologies pour le E-Commerce est complexe. Entre la recherche sémantique et la recherche à facettes, le SEO et le SEM, le Merchandising et le Searchandising, la gestion du catalogue et la gestion du contenu, il est facile de se perdre. Cette situation illustre d une part la complexité du métier du E-Commerce, mais également la nécessité de dresser une cartographie des technologies disponibles, afin de guider les E-Marchands dans ce paysage complexe, où beaucoup d acteurs se déclarent spécialistes de toutes disciplines. Pour décrypter ce marché, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce, réunissait en table ronde, le 14 avril dernier : Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l industrie, Microsoft Jean-Pierre Cauchy, Fondateur de Majureo Julien Mazerolle, Managing Partner, Tioga Venture Jérôme Relinger, Responsable de l Offre Web, Linagora. Définition du Marché du «E-Commerce» Pour mieux cerner le sujet, nous utiliserons la définition de Gartner, qui repousse assez loin les frontières de ce que beaucoup pensaient être ce marché du E-Commerce. En effet, sont incluses dans cette définition les entreprises de tous les secteurs d activité, qu elles vendent ou non leurs produits en ligne, qu elles opèrent sur le marché B2B ou B2C. «E-Commerce : compilation de business modèles, processus et technologies qui permettent de mettre en ligne la vente, le service et le marketing pour les transactions B2B et B2C. Le E-Commerce facilite les transactions sur Internet et permet la création et le développement de relations en ligne.» (Gartner) 2

3 Un nouveau Style de Vie Pour Jean-François Gomez de Microsoft, ce développement des relations est un des points essentiels du E-Business aujourd hui. «Les styles de vie ont totalement changé en 10 ans, grâce notamment au développement des connexions entre les personnes, via Internet et sur de multiples terminaux. C est ce nouveau style de vie qu il faut comprendre pour faire du commerce sur le web.» Les nouvelles technologies ont permis de développer un lien permanent entre les personnes qui peuvent communiquer à tout moment et en tout lieu et vivre ainsi de nouvelles expériences sociales. L immersion dans le web est permanente. L individu ne va plus sur Internet, il EST dans Internet. Les clients peuvent maintenant développer des interactions avec les marques via des canaux très divers. Un canal comme Twitter, par exemple, permet des expériences utilisateurs très différentes selon le terminal et l application utilisés. Nouveaux Outils pour Nouvelles Pratiques Le web 2.0 a également marqué l avènement de nouveaux usages collaboratifs. L intelligence collective a pris toute sa dimension avec le développement des UGC (Contenus Générés par les Utilisateurs) pour commenter, noter et partager via les réseaux sociaux des informations sur les marques et les produits. «C est cette information générée par les utilisateurs qui prend aujourd hui une réelle valeur et qui influence les choix des clients, affirme Jérôme Relinger de Linagora. Un site d E-Commerce doit proposer une palette de services participatifs.» Le client est placé au cœur du système, il devient acteur des applications. Ce qui implique également des sites fortement authentifiés et transactionnels, et une intégration du système d information complet (CRM, ERP, CMS ). Quant au Web 3.0, il est celui de la généralisation des web services comme couche de dialogue transactionnel. Il permet d urbaniser des silos applicatifs anciennement hétérogènes. Dans le E-Commerce, cela signifie que les CMS/ ECM puisse embarquer toutes les fonctionnalités nécessaires aux sites de E-Commerce. Car il ne faut pas oublier que le E-Commerce est un assemblage de métiers complexes : la gestion de catalogue, la logistique, le paiement en ligne, le transport, le SAV, la gestion de la relation client, sans oublier l ergonomie du site et le référencement naturel. Dans chacun de ces métiers, l informatique joue un rôle prépondérant. Principales Briques d une Solution E-Commerce Cartographier les solutions de gestion d un site E-Commerce est un exercice difficile, d autant que lorsqu on parle de plateforme E-Commerce, on ne s adresse qu à une partie du marché, généralement composée des sociétés qui vendent en ligne en mode B2C. Pour cette frange du marché, on peut classer les fonction- 3

4 nalités dans 4 grands domaines traditionnels que sont : la gestion du catalogue la gestion des commandes la gestion du compte client la Business Intelligence. Sur ces 4 grands domaines qui constituaient la totalité des plates-formes E-Commerce d hier se greffent désormais 2 domaines nouveaux dont l importance est sans cesse croissante : la recherche le merchandising. Or, il est capital de bien comprendre le degré de maturité de chacune de ces briques, rapporté à leur impact. L impact le plus fort sur le client final et sur l efficacité de la plateforme revient aux deux domaines les plus récents que sont la recherche et le merchandising, alors que leur degré de maturité est encore faible. 4

5 Le Bon Moment pour Changer de Plateforme Les plates-formes actuelles sont vieillissantes et sont fondées sur des architectures hétérogènes. Elles ne répondent plus aux attentes, ni des clients, ni des E-Marketeurs. Pour Jean-Pierre Cauchy de Majureo, les E-Commerçants veulent gérer / vendre, animer leur boutique, mesurer la performance, personnaliser, fidéliser, automatiser Mais pas devenir des informaticiens. Il est donc temps de simplifier le schéma applicatif avec un S.I. harmonisé, sans redondance. Il est possible de conserver les couches fondamentales, avec un ERP unifié voire un bus applicatif, mais il est temps de passer à un véritable CMS (typologie, séparation contenu présentation, fonctions sociale, workflow, fonctions marketing...). Du Commerce au E-Commerce Mais avant de s attaquer à la technique, il faut revenir aux fondamentaux de la vente sur Internet, en considérant le mix canaux / services / client. «Il faut bien comprendre qu aujourd hui, c est le client qui gère son vendeur, et plus l inverse, explique Jean-François Gomez. Nous sommes passés du CRM (Customer Relationship Management) au VRM (Vendor Relationship Management).» L E-Marchand doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs? Par quels canaux? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l information et surtout l émotion, qui marquera le client? Que vendre au final : des produits, des services, du display, de l information? Cette réflexion doit se faire dans le cadre de l existant, sans faire table rase de l ADN de la marque. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, l existant technique et commercial, l écosystème des clients, des partenaires et du réseau. Si l on prend l exemple de Compario, spécialiste du Searchandising, plus de 95% de leurs projets sont des projets de renforcement de plates-formes existantes, et non pas de remplacement. L enrichissement des plateformes E-Commerce avec des fonctionnalités de font-end à forte valeur ajoutée peut se faire sans remettre en cause l existant. Standard ou Spécifique L E-Commerce impose également une grande agilité pour l entreprise et son système d information. Pour Jean-François Gomez, les entreprises ne peuvent plus être structurées comme avant. Elles représentent aujourd hui des ensembles d activités qu il faut pouvoir recomposer à la vitesse du marché. Leur SI doit être à leur image : un ensemble d éléments interopérables et standards, pour passer rapidement en mode agile. 5

6 Cette évolution vers le logiciel E-Commerce standard est inéluctable et se fait à une vitesse deux fois plus rapide que pour le marché de l ERP, comme le constate Julien Mazerolle de Tioga Venture. Le choix du développement spécifique se pose encore pour les entreprises qui considèrent qu elles ont des spécificités uniques, ou un réel avantage à développer des applications qu elles pensent en pas pouvoir trouver sur le marché. Dans la réalité, il s agit plutôt d une «culture» interne du spécifique, qui s accompagne de ressources nécessaires pour développer, tester, maintenir et faire évoluer les applications. Dans la réalité, chaque entreprise a une tendance naturelle à considérer abusivement que la nature de son E-Business est exclusive. D autre part, les applications les plus récentes offrent une grande faculté de personnalisation : elles allient fonctionnalités industrialisées et fortes capacités d adaptation par simple paramétrage. 6

7 Développement spécifique Logiciel Open Source Logiciel Standard Avantages Un développement à façon de ses applications Protection des innovations / différenciation Réactivité Pas de coût logiciel Base fonctionnelle riche Evolutions apportées par la communauté Immédiatement disponible Profite du cadre métier du logiciel et de l expérience métier de l éditeur Support permanent de l éditeur Poids de la communauté des utilisateurs Inconvénients Coût Temps de développement Compétences nécessaires en génie logiciel Tests / fiabilité Peu de différenciation avec la concurrence Pas de contrat de service Dépendance vis-à-vis de l éditeur Suivi de la roadmap et migrations Adaptation aux processus standards La solution idéale doit réunir le meilleur de ces trois mondes : des fonctionnalités innovantes, simples à utiliser sans compétence informatique, faciles à personnaliser, fiables et robustes. Une solution dont les sources sont disponibles, avec un support réactif et qui évolue en répondant à la demande de la communauté en open-innovation. Les choix technologiques Pour Jérôme Relinger, le choix des outils doit se faire selon le contexte, l architecture en place, et les applications avec lesquelles il est nécessaire de communiquer. On constate une atténuation back-office et front-end, avec une indifférenciation technologique.net, php et j2ee. Il faut réfléchir en termes d urbanisation best of breed (Bus applicatifs, Moteur de recherche, Back End métiers) où le web agit comme couche d échange, pour mettre en place un partage de process et non plus seulement de données. C est le moment d urbaniser sur des couches interopérables, avec des technologies hétérogènes. 7

8 L open source a aussi sa place dans ce nouveau paysage. Microsoft croit à ce modèle, tout en mettant l accent sur l intérêt des standards. «Beaucoup de clients veulent des solutions industrielles, dont les coûts sont prévisibles et qui peuvent être déployées partout dans le monde», explique Jean-François Gomez. «Les critères de choix se déplacent car les problèmes du début, tels que l intégration, la sécurité, la scalabilité, sont en grande partie résolus.» Tous les problèmes résolus? Pas si sûr. L infrastructure et les compétences nécessaires pour relever ces défis peuvent être lourdes à supporter pour un E-Marchand, constate Julien Mazerolle. Pascal Podvin rappelle également que la performance des sites prend de plus en plus d importance, pour ne pas perdre l internaute, d une part, mais aussi pour améliorer le référencement naturel du site, car Google annonce que le délai de génération de page sera désormais pris en compte dans le ranking des sites. Pour répondre à ces nouveaux défis, de nouveaux modèles de solutions mutualisées prennent leurs marques. Ils répondent aussi au souhait des E-Marchands de bénéficier de services à périmètre variable pour gérer leur E-Commerce. On assiste ainsi au développement du SaaS (Software as a Service), du PaaS (Platform as a Service), mais aussi du BaaS (Business as a Service) : la gestion entière de l activité E-Commerce est externalisée, ce qui permet aux E-Marchands de démarrer avec une structure très légère, pour ré-internaliser ensuite la gestion si nécessaire. Le développement du modèle SaaS s accélère car il répond au souhait des E-Marchands de se libérer des contraintes de maintenance d une infrastructure technique performante. 8

9 Composition d un site E-Commerce Performant Pour passer de «mon site statique» à «notre portail collaboratif», les sites actuels doivent faire peau neuve. Selon Jérôme Relinger, un bon site commercial doit se composer de : Couches basses S.I.: ERP Bus applicatif (Biztalk ) Autentification, annuaire et ses ETL Framework Web : Brique E-Commerce, si possible adressée par le même framework CRM CMS / CMF (Recherche (sémantique, indexative...), export mobilité, export marque blanche, animation sociale et communautaire ) Cette dernière composante fait la différence si les fonctions de front-end sont intégrées et performantes. Julien Mazerolle insiste sur l importance des fonctions de recherche et de E-Merchandising (dont l association a donné naissance au concept de Searchandising, spécialité de Compario), et montre à travers une étude des plus gros sites d E-Commerce français (en nombre de visiteurs, source Alexa) que la couverture de ces fonctionnalités est loin d être optimale. De fortes marges de progression existent pour les sites qui n ont pas encore développé de fonctionnalités de recherche et de E-Merchandising, directement génératrices de chiffre d affaires. 9

10 Autre vecteur de performance : l optimisation du trafic. Le flux des nouveaux internautes se tarit, rappelle Pascal Podvin. Il est nécessaire de développer toutes les techniques indispensables pour attirer les visiteurs. Les techniques de CRM, la présence sur les agrégateurs, comparateurs, réseaux sociaux et tout site référent pertinent, sont à utiliser, mais aussi le SEO, pour développer sa visibilité sur les moteurs de recherche. Faire un choix de solution E-Commerce c est aussi prendre en compte les différents défis et évolutions actuels du monde IT. Pour Jean-François Gomez, ils sont de plusieurs ordres, depuis la prise en compte des nouvelles situations d achat des clients (nouveaux terminaux, nouveaux lieux, situations de mobilité, ), jusqu au développement des NUI (Natural User Interface) qui se caractérisent par la simplicité d utilisation, le multi-touch et le pilotage par la voix, en passant par les problématiques d identités unifiées, ou les nouveaux langages de développement dont le niveau d abstraction correspond maintenant au métier. Comment choisir? Toutes les solutions ne sont pas adaptées à tous les contextes de sites E-Marchands. Pour Jean-Pierre Cauchy, il est essentiel de trouver le bon compromis entre la culture de l entreprise, ses moyens financiers et le niveau fonctionnel des outils. Jérôme Relinger conseille d examiner avec attention les fondamentaux concernant la pérennité de la solution (disponibilité du code, communauté des utilisateurs ), la couverture géographique des intégrateurs de la solution, et la nature de la communauté (institution, association, fondation.). Au niveau technologique, les modèles granulaires, les standards de développement, l orientation framework et la maturité du code doivent être privilégiés. Enfin, la couverture fonctionnelle, la simplicité d utilisation et de déploiement et les coûts d exploitation sont des critères de choix essentiels dans un projet E-Commerce. 10

11 Les compétences du fournisseur dans le métier E-Commerce sont également un facteur à prendre en compte, rappelle Jean-François Gomez. Tout comme l écosystème disponible autour de la solution. Le bon système est celui qui se révèle prévisible, agile et innovant. Il faut pour cela que l entreprise dispose d une solution d industrialisation de la plate-forme permettant de maîtriser les développements, le déploiement, la production, le marketing et l activité commerciale. La Question de l Intégration Nous l avons vu, la solution unique et fonctionnellement complète n existe pas. La question de l intégration se pose donc pour faire fonctionner les différentes briques qui composent le site E-Commerce idéal. Les temps et les coûts associés ne sont pas négligeables dans ce type de projet. Pour cela, il faut examiner les flux d échanges nécessaires pour les mettre en place avec le maximum de cohérence, de performance et de sécurité, et les superviser, en prévoyant la gestion des conflits et des exceptions qui ne manqueront pas d apparaître. Les solutions intégrant des connecteurs standards avec les solutions et bases de données du marché et utilisant des technologies modernes d intégration et de matching sont à privilégier. 11

12 En Synthèse : les Facteurs Clés de Succès d un Site de E- Commerce 12

13 Le Café du E-Commerce Association indépendante, le Café du E-Commerce est un rendez-vous mensuel où les décideurs partagent leur expérience et façonnent l avenir du E-Commerce, autour de thématique sur l actualité, les tendances et les innovations du secteur. Un concept décliné en formats WebTV, table ronde, avis d experts et white paper, destiné à informer et fédérer la communauté des acteurs du E-Commerce. Les Gold Members du Café du E-Commerce participent activement à la préparation des sujets débattus au Café du E-Commerce et enrichissent notre réflexion sur l évolution du E-Commerce. Les épisodes précédents : Les vidéos des précédentes tables rondes sont accessibles sur le site de Compario, Gold Member du Café du E-Commerce : Le blog du Café du E-Commerce : Nous vous invitons à contribuer à l enrichissement de cette information, en participant à nos séminaires et en commentant nos articles sur notre blog : Contact : contact@cafeduecommerce.com 13