MRK 201 Le marketing mix

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1 MRK 201 Le marketing mix Ça donne la nausée tout ces gens qui veulent vendre de la merde. J'en suis malade. J'achète plus rien. Je mords le facteur quand je le vois déposer des pubs dans ma boîte à lettres. J'agresse sexuellement les télémarketeurs et teuzes. Je quitte le supermarché en gueulant quand il m'agresse avec ses annonces. J'insulte la caissière quand elle veut me fourguer une carte de consumer relationship management ("fidélité" pour les gogos). J'interroge Google avec buy shop store price discount order biz ebay kelkoo. Je rêve de publicitaires écorchés vif, de marketeux crucifiés et de centres commerciaux en flammes. Mordez un publicitaire, c'est thérapeutique. JeanYves Bernier 1

2 La démarche marketing ANALYSE Marketing études Diagnostic externe marché concurrence Diagnostic interne ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratégique Plan marketing segmentation/ positionnement moyens à mettre en oeuvre objectifs marketing datés et chiffrés MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel CONTRÔLE Audit et contrôle marketing Mise en oeuvre du marketingmix Les 4P Evaluation des résultats/ objectifs lfam Db gmla politique de produit?. 'lic9678 La politique de produit Produit : tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin. 2

3 Gamme de produits Ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Notions de Gamme de produits F 1 1 G 2 Produit Profondeur 3 de la ligne 2 1 A B C D E Ligne Largeur de la gamme Faire évoluer une gamme de produits Extensions de gamme Vers le bas (classe A) 3

4 Faire évoluer une gamme de produits Extensions de gamme Vers le haut (Diesel/Stylelab) Faire évoluer une gamme de produits Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Prix Ibis Mercure Novotel Sofitel Formule 1 * ** *** **** Qualité Le packaging Emballage primaire, secondaire, tertiaire Contenant/Décor Fonctions techniques 4

5 Le packaging Fonctions de communication Cycle de vie d'un produit Ventes Développement Lancement Phase de gestation Maturité Déclin Temps Cycle de vie d'un produit Démarche habituelle 5

6 Cycle de vie d'un produit Marché vs produit CA Temps Lancement de produits nouveaux I Pourquoi innover? Les risques Lancement de produits nouveaux Produits entièrement nouveaux Nouvelles marques Extensions de gamme Améliorations de produits Repositionnements 6

7 Processus d adoption par le consommateur Nombre de personnes adoptant l innovation 2.5% innovateurs 13,5% adopteurs précoces 34% majorité précoce 34% majorité tardive 16% retardataires X2s Xs X Xs Temps nécessaire à l'adoption des innovations (Rogers 1983) Stratégie de lancement de produits nouveaux Degré de risque Marché Produit Connu Nouveau Connu Risque Nouveau 7

8 Stratégie de lancement de produits nouveaux Pour réussir E Pour échouer W Nouveauté pour l entreprise Prix élevé Stratégie de lancement de produits nouveaux : imiter ou innover Pionnier Economies d échelle & d exp. Early adopters : forts switching costs Suiveur Profiter des erreurs du pionnier (positionnement, produits, mkg ) Stratégie de lancement de produits nouveaux : imiter ou innover Déterminants du choix : Caractéristiques de l'entreprise taille capacités organisationnelles goût du risque 8

9 Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (1) La découverte d idées L'offre les sources internes les services de recherche la production les vendeurs les sources externes les concurrents les marchés étrangers les chercheurs Les consommateurs Innovation par l'offre Innovation par la demande Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (1) Les méthodes intuitives : brainstorming établir ouverture et participation de tous pas de limitation a priori processus cumulatif sur les idées des autres un "leader" anime le groupe sélection ex post des idées Les méthodes systématiques : analyse morphologique, matrices de découverte formulation du problème identification des paramètres liste des combinaisons de paramètres examen de la faisabilité sélection des meilleures alternatives 9

10 Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (2) Analyse des contraintes techniques financières juridiques Elimination des idées impossibles Sélection des meilleures alternatives Analyse des opportunités analyse concurrentielle évolution de l'environnement Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (3) Identification des concepts possibles Cible Utilisation (quand, comment, pourquoi) Test auprès des C rs Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (4) Définition de la cible Caractéristiques Taille Circuits de distribution Définition de la concurrence 10

11 Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (5) L analyse économique L estimation des ventes Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (6) Elaboration d un prototype Caractéristiques du nom Méthodes Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (7) Tests de qualité : par l'entreprise en labo par des experts indépendants Tests d'utilisation 11

12 Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (7) Relation caractéristiques technique/perceptions C rs Analyse sensorielle, tests C rs Exemple : tablettes de chocolat noir Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (7) Tests de packaging test de lisibilité test de visibilité test d impact Méthodes n Double fonction du packaging n Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (8) Préparation du lancement Formation des vendeurs RP et presse Motivation des distributeurs Choix de la période de lancement Contrôle du lancement 12

13 Le retrait d un produit Quand un produit nouveau échoue Le cas des vieux produits Al A Z V c m W c 6 V : B : 2 3 P La marque!0 & _ 8 ) $ p. F J m M $ ^ La Marque Moët 1743 Hermès1837 Lu 1846 Pernod 1850 Levi Strauss 1850 Au Bon Marché 1852 CocaCola

14 Contexte Années 80 : Prise de conscience du capital que représentent les marques par les entreprises et le marché Acquisitions afin d acquérir des marques, et non plus des usines ou des produits Le vrai capital est intangible, immatériel, et réside dans les marques Rachat de marques Avant les années 80, il était habituel de racheter des entreprises pour 7 à 8 fois leurs résultats Après les années 80, les rachats de marques atteignent souvent 20 à 25 fois les résultats Exemples récents 1999: achat de Amora par Unilever 2001: achat d Orangina par Cadbury Schweppes après des années de négociation avec CocaCola. 2002: achat de Royal Canin par Mars 2003 : achat de Chaudfontaine par CocaCola 14

15 Evolution Années 90 : Croissance des marques de distributeurs et intensité de la concurrence entre marques. On parle de la fin des marques Années 2000 : Succès des marques, mais une réaction antimarque se développe (N. Klein) Fonctions de la marque Crée de la valeur pour le C r Favorise la reconnaissance des produits Fonctions de la marque Crée de la valeur pour l entreprise valeur commerciale (actif négociable) 15

16 La signalétique de la marque Nom Emblèmes Signalétique Packaging design Graphisme couleurs Le nom de la marque MEvocateur Les emblèmes de la marque Nom de la marque Logo Jingle Symbole Signature Darty Dim Je positive Think different Juste fais le 16

17 Les emblèmes de la marque : le logo Packaging, design Graphisme, couleurs Packaging, design Graphisme, couleurs 17

18 Notoriété C rs : peu de recherche active d informations Surcharge d informations People used to spend time to save money, now they spend money to save time Notoriété : les mesures 3 formes de notoriété : 3 mesures Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Marque Adidas Absolut BMW Gillette Shiseido Smirnoff Tetley Wilkinson Notoriété assistée 95% 20% 95% 96% 30% 46% 34% 73% Source : Sofres, 2002 Notoriété Adultes Ados Enfants TO M 43 NS 86 NA 100 TO M 57 NS 96 NA 100 TO M 61 NS 97 NA

19 Différentes formes de notoriété Profondeur Reconnaissance Rappel Quel produit pour quelle utilisation? Implications marketing Exposition Faciliter l exposition initiale Maximiser l exposition accidentelle Pertinence L image de marque s Perceptions portant sur une marque stockées dans la mémoire de longterme s Tout ce qu un consommateur peut associer à une marque 19

20 Politique de marque Marqueproduit : Ariel, Dash, Vittel, Evian Marquegamme : Kérastase, Findus, Moulinex, Seb, Clarins Marqueombrelle : Virgin, Canon, Yamaha Marquesource: Jazz de Yves St Laurent Politique de marque : marqueproduit Affecter un pdt à un nom Couvrir un marché avec pls marques Limitation des risques si crise Choisir un nom adapté Mieux couvrir le linéaire Politique de marque : marquegamme Un ensemble de pdts sous un mm nom, au mm positionnement Coûts limités (mkg & lancement nouveaux pdts) Gamme e pdts structurée 20

21 Politique de marque : marqueombrelle La mm marque soutient plusieurs pdts dans des marchés différents Coûts limités (mkg & lancement nouveaux pdts) Politique de marque : marquesource Stratégie de marque ombrelle avec des produits qui ont un prénom Double étage (nom et prénom) pour différencier les produits Les marques Procter&Gamble 21

22 Nestlé Marque Nestlé : petits pots, laits infantiles, chocolats, yaourt et glaces NES : Nes, Nescafé, Nesquick, Nescoré Mention Nestlé : Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Mousline, Kix, Fitness, Clusters... Marque autonome : Maggi, Buitoni, Gervais, Herta et Friskies Les possibilités d évolution Stratégie Vitesse Contrôle Investissement Extension géographique lente fort moyen Acheter la marque rapide moyen fort Alliances moyen faible faible Extension de marque moyen moyen moyen Créer une nouvelle marque lent moyen fort $Le prix 22

23 Le prix 3 prix pour un même acheteur : le prix affiché le coût de la recherche les coûts annexes Le coût de production 7 Quel coût? coût fixe / coût variable coût marginal / coût moyen 8 Le coût de production constitue un minimum 9 La concurrence e 3 paramètres : B Nombre d'entreprises B Différenciation des produits B Structure des coûts 23

24 La demande des consommateurs Relation prix/demande Marges de manœuvre : Contraintes légales sur le prix Pas de discriminations sur les prix entre clients, mais : remises sur quantités fixation du prix en fonction du nombre d'enfants ou de l'âge : discrimination par les prix. "yield management" dans les services Contrôle sur le prix au détail (prix conseillé) livres, cigarettes Schéma général COUTS Conditions de production Fournisseurs Fiscalité DEMANDE Sensibilité des consommateurs au prix CONCURRENCE Nombre de concurrents Agressivité STRATEGIES DE PRIX Contraintes d'environnement (légal, social) EVOLUTION TACTIQUE promotions, soldes,... 24

25 La distribution Caractéristiques de la distribution en France 13% de la population active Une perception de la GD en évolution De moins en moins d ouvertures de GS Concentration et intégration Le circuit de distribution L'ensemble des entreprises ou des organisations qui assurent la distribution d'un produit Producteur ou industriel Centrale d achat Grossiste(s) détaillant magasin détaillant client client client client DIRECT COURT LONG 25

26 Le poids des circuits Statut juridique des commerces français le commerce indépendant : les grossistes indépendants les détaillants indépendants le commerce associé : le commerce intégré : les groupements de grossistes les groupements de détaillants les chaînes volontaires les franchises les grands magasins les magasins populaires les maisons à succursales multiples les grandes surfaces les hard discounters Le choix d'un circuit de distribution Les critères de choix du canal de distribution Les besoins de la clientèle Les caractéristiques du produit Les caractéristiques des concurrents Les caractéristiques de l'entreprise 26

27 Le choix d'un circuit de distribution Le choix des points de vente Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Le choix d'un circuit de distribution : les étapes Définition des objectifs et des enjeux o Volume des ventes o Rentabilité o Couverture de la cible Le choix d'un circuit de distribution Recherche des alternatives o Canaux de distribution traditionnels du produit o Utilisation originale de canaux existants 27

28 Le choix d'un circuit de distribution Evaluation des alternatives o Couverture/potentiel o Image du circuit o Contrôle de la distribution Principales caractéristiques des formats de distribution Hypermarchés Grands magasins Supermarchés Magasins populaires Hard dicounters Surface de vente grande 2500 m 2 au moins Très grande GM seniors : de m 2 GM junior : de m 2 De 400 à 2500 m 2 De 800 à 2500 m 2 (moyenne = 900 m 2 ) (moyenne = 1400) De 400 à 800 m 2 Large 25 à Assortiment références en alimentation et non alimentaire Très large jusqu à références dominante non alimentaire 3 à 5000 références 90 % des ventes en alimentation 7 à références dominante non alimentaire même s ils ont souvent un rayon alimentation Assortiment très étroit et peu profond environ 600 références.. Centre commercial Presque toujours en Plutôt en centre ville Localisation dont il est la centre ville mais variable locomotive Point fort Marges et prix réduits Textile, nouveauté Divers Libre service pour la quasi totalité des rayons Parking avec vente de carburant Proximité Libre service Presque toujours en centre ville variable Les prix les plus bas du marché Créés par les grands Ne vendent magasins au moment pratiquement pas de de la crise des années marques 30 «nationales» Evolution des types de commerce au cours des 20 dernières années Très fort développemt Développem moyen Stagnation Décroissance Concentration des centrales d achat Supermarchés discounters (Intermarché, Leclerc) GSS (Décathlon, Castorama ) HD (Lidl, Leader Price ) Hypermarchés Petit commerce specialise VPC Grands magasins Magasins populaires Petit commerce independent non spécialisé Coopératives 28

29 Evolution de la Part de Marché du HD en valeur 14,0% 13,5% 13,0% 12,5% 12,0% 11,5% 11,0% 10,5% 10,0% 9,5% 9,0% 8,5% 8,0% 13,4% 13,0% 12,4% 11,6% 10,1% 9,0% 8,8% Pénétration du HD Evolution du nombre de foyers acheteurs 64,00% 62,00% 62,20% 60,00% 59,20% 58,00% 56,00% 54,00% 52,90% 55,30% 52,00% 50,00% Source : LSA n Caractéristiques d un point de vente Spécialisation dans une catégorie de produits Largeur d'assortiment Profondeur d'assortiment Le degré de service offert 29

30 Les 6 facettes du mkgmix du distributeur (source: Ducrocq, 2002) Prix (niveau, promos) Assortiment (cohérence, largeur, profondeur, marques) Physique (design, merchandising, animation) Personnel et services Implantation (localisations, format) Communication (média, clients) Le marketing mix du distributeur : spécificités Clientèle mal connue? Un marketing «testable» 30

31 Relations producteurs / distributeurs Des sources de conflits La politique de prix Les conditions de vente Les relations producteurs / distributeurs Atouts du producteur Qualité des produits Image de marque Campagnes de communication Parts de marchés MDD ou marque? Avantages et inconvénients des MDD pour les fabricants (source: Aurier et Sirieix, 2004) Avantages Inconvénients Importance des volumes permettant de rentabiliser l outil de production Accès à des marchés nationaux /internationaux Pas de frais de commercialisation Barrière à l entrée pour les nouveaux entrants Amélioration des relations avec les distributeurs Perte de contrôle des opérations de marketing Perte de marge au profit du distributeur Risque de dépendance Risque de pression sur les prix 31

32 Part de marché des MdD Suisse 41,2 Nc 54,1 nc nc 54,1 GB 37,1 42,3 45, ,8 Belgique 19,8 32,4 33,2 36,1 36,4 36,5 Allemagne 26,8 27,0 27,3 28, ,2 Espagne 7,7 nc 20,5 21,8 24,5 27,3 France 17,1 19,6 22,1 23,6 24,3 24,7 PaysBas 16,3 21,4 20,6 20,5 20,7 21,1 Italie 6,8 nc 11,5 12,6 12,8 13,3 EtatsUnis nd 19,8 20,1 20,4 20,7 nc Suède nd nd 6,6 7,1 7,9 9,4 Portugal 2,3 nc nc nc nc nc 2003 nd 40,6 38,2 35,1 29,1 26,7 21,3 14 nd 11,4 nd Différentiel de prix MdD/marques Evolution des MdD en France par famille de pdts HygièneBeauté 3,9 4,8 5,7 5,8 5,9 5,8 6,8 Entretien 7,7 10,9 13,9 16,9 17,3 18,1 17,3 Liquides 16,6 13,9 12,9 15,6 15,7 15,5 19,5 Epicerie 16,3 18,7 18,3 19, ,7 Produits frais LS 26,4 28,8 29,3 18,7 29,7 Crèmerie 21,2 23,3 23,7 23,8 24,6 Surgelés 24,5 31,3 Nc 32,8 36,7 40,2 Papier 28,7 33,8 37,3 37,6 40,8 42,6 % en valeur Source : AC Nielsen 32

33 Les MdD en France : PdM par enseigne Auchan Nc 21,6 24,2 25,1 25,7 Carrefour 16 25,2 25,7 26,6 28,6 Casino 19 21,1 21,5 22,4 nd Champion Nc 22,8 23,2 23,2 nd Cora Nc 18,4 19,9 20,7 nd Intermarché Nc 33,1 32,8 30,8 33,7 Leclerc Nc 20,6 20, ,6 Système U 10 23,6 23,7 23,9 nd Sources : 1995 : source = Datamonitor ; 2001, 2002, 2003 = AC Nielsen 2004 : 1er trimestre (% en valeur) Les MdD en France : Pdm par rayon HygièneBeauté 3,9 4,8 5,7 5,8 5,9 5,8 6,8 Entretien 7,7 10,9 13,9 16,9 17,3 18,1 17,3 Liquides 16,6 13,9 12,9 15,6 15,7 15,5 19,5 Epicerie 16,3 18,7 18,3 19, ,7 Produits frais LS 26,4 28,8 29,3 18,7 29,7 Crèmerie 21,2 23,3 23,7 23,8 24,6 Surgelés 24,5 31,3 Nc 32,8 36,7 40,2 Papier 28,7 33,8 37,3 37,6 40,8 42,6 Les MdD en France : Quelle qualité? Résultat panel de dégustation et test technique par ordre de préférence : rang 1 = meilleur (base 22 références de glaces en vrac) Rang 3 Rang 2 Rang % % PPP LIDL MDD MN PPP LIDL MDD MN PPP LIDL MDD MN 45 % des produits LIDL sont perçus de niveau qualité égale à la MDD et à la MN 33

34 L exemple de Carrefour : la prolifération des MDD plus de 2000 produits alimentaires et 5000 produits non alimentaires... Plus de producteurs engagés avec Carrefour, à garantir des produits sains... gamme Carrefour Bio depuis 1997 Le meilleur du patrimoine gastronomique français à la découverte de la rareté gastronomique Destination saveurs, une invitation au voyage gamme de produits basés sur le bien être la marque de textile de Car refour depuis 1982 gamme de produits d'électroménager, vidéo, son, TV, photos depuis 1987 La marque de motoculture et de matériel de jardin électrique et thermique développée par Carrefour la marque de tous les vélos ligne de matériels et accessoires de sport (Raquettes de tennis, ballons de foot, de basket, rollers, lune ttes de natations, appareils de fitness ) gamme de jouets d éveil Des produits alimentaires du quotidien pour dépenser moins. une ligne de vêtements pour habiller les juniors MdD : le cas Auchan MdD : le cas Auchan Textile, sport, automobile, décoration de la maison, vins et spiritueux, enfants? 34

35 MdD Auchan : les prix Les Mouchoirs 1 er Prix Marque Propre Lotus Compact Etuis de 15 0,9 1,45 Etuis de 24 2,1 2,6 La lessive Gama XTRA Persil Marque Propre Netty Prix 6,66 6,66 6,66 5,3 3,12 MdD Auchan q Qualité Packaging MdD Auchan : emplacements possibles 35

36 MdD Auchan : emplacements possibles MdD Auchan : assortiment MdD Auchan : assortiment 36

37 La communication Le mix de communication La communication média/hors média Dépenses horsmédia > dépenses média Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct Radio Presse Mailings Catalogues Cinéma Journaux internes Brochures Posters Annuaires Présentoirs Symboles et logos Jeux, concours Loteries Primes Échantillons Stands Bons de réduction Remises Animations podiums Dossiers de presse Communiqués Rapports annuels Mécénat Parrainage Lobbying Journaux internes Événements sponsorings Démos réunions de vente Télévente Essais Salons & foires Servie avant Vente SAV Catalogues Mailings Télémarketing Internet 37

38 La stratégie de communication Objectifs marketing Objectifs de communication Budget Choix des cibles Choix des moyens de communication Message ce que l'on dit comment on le dit Médias type de média choix des supports calendrier Contrôle de l'efficacité Critères de choix d un canal de comm. CIBLES CONDUITES D'ACHAT OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION Moyens de communication homogène hétérogène spécifique spontanée réfléchie notoriété image de marque création de trafic Pub RP/Mécénat PLV 0 0 Promotion 0 Le budget de communication En fonction des ressources disponibles 38

39 La cible de communication Cible de communication / cible marketing Elle est souvent hierarchisée (cible / coeur de cible) La publicité Caractéristiques de la publicité : communication non personnalisée utilisant un support payant pour le compte d'un émetteur identifié Les acteurs de la publicité Evolution des dépenses de communication des annonceurs de 1992 à Milliards d'

40 Les 15 premiers annonceurs en France 2003 Répartition des investissements par médias Rang Nom en % (en M ) Presse Radio TV Pub. ext. Cinéma Internet 1 Renault 297,7 29,41 25,84 28,17 10,07 1,01 5,5 2 Carrefour 266,3 31,45 37,65 29,16 1,74 3 Danone UF 254,3 1,52 2,9 68,3 14,6 5 0,5 4 E. Leclerc 219,8 39,62 39,04 0,04 19,62 0,19 1,49 5 Nestle 214,9 7,32 1,24 77,16 8,69 4,84 0,74 6 Sfr ,49 31,23 16,38 28,05 1,42 8,44 7 France Telecom 181,3 26,33 32,2 16,93 13,46 0,08 11,01 8 Peugeot 177,4 33,4 16,09 32,5 14,17 3,84 9 Citroen 174,4 33,97 18,58 33,81 10,97 2,74 10 Procter & Gamble 164,7 5, ,37 1,89 0,41 11 Universal Music 145,2 2,43 29,43 65,81 2,21 0,13 12 Orange 142,5 20,45 25,35 13,46 36,83 0,22 3,69 13 Mousquet aires 136,4 20,87 59,66 19,25 0,22 14 Auchan 131,6 25,03 46,14 27,65 1,18 15 L'oreal 131,5 18,1 3,21 73,62 2,05 0,13 2,9 Répartition des investissements publicitaires Répartition des investissements publicitaires grands médias par marché en 2004 Distribution Alimentation diététique Transport Télécommunication Services Toilette Beauté Culture Loisirs Information Média Edition VoyageTourisme HabillementAccessoiresTextile Boissons Publicité diverses Informatique Corporate pub financière/investissement Autres 12,40% 10,50% 9,30% 9,00% 8,20% 7,00% 6,60% 6,00% 5,70% 4,10% 3,10% 2,70% 2,10% 1,90% 1,90% 9,50% Evolution des recettes publicitaires des grands médias M PRESSE TELEVISION 2473, , RADIO 575,5 644,6 715, AFFICHAGE 1025, CINEMA 52, Total 8372,

41 Les métiers de la publicité En agence Fonctions commerciales directeur de clientèle, chef de pub Fonctions créatives directeur de création, directeur artistique, concepteurrédacteur, acheteur d'art, chef de studio Fonctions média médiaplanneur, acheteur d'espaces dans les médias Fonctions commerciales chef de pub chez l'annonceur Fonctions communication : responsable communication, responsable publicité La copystratégie Guide le travail des créatifs Cahier des charges Le fond mais pas la forme Le PTC/Copystrat Eléments marketing Fait principal Problème à résoudre Objectif de la pub Stratégie créative Cible Concurrents Promesse/bénéfice Preuve Ton Contraintes 41

42 L'efficacité de la publicité Objectifs/efficacité : connaissance attitude intention d'achat Effets lors de l exposition : CT LT L'efficacité / fréquence Critères de choix d un média Affiche TV Radio Presse Magazine Cinéma faire savoir faire aimer faire acheter Média Attention Souvenir Cinéma 85% 70% TV 40% 15% Presse 30% 10% Radio 20% 5% Critères de choix d un média Critères PQ Magazines Hebdo Pério Affichage 2m2 Mobile Ciné Radio TV Quantitatifs Couverture max. de la cible 0 0 Sélectivité démog. sur la cible Répétition 0 faire savoir faire aimer faire acheter 42

43 Critères PS Magazines Affichage Ciné Radio TV Construct image de marque Média activant Valorisant par le contexte Volume d'information Possibilité de séduire Mémorisation 1er contact Souvenir Attention Flexibilité en achat Délai de réa/prod 0 Hebdo 0 30% 10% 0 Pério 2m2 Qualitatifs Techniques 0 0 Mobile 0 0?? % 85% % 20% 15% 40% Les cinq grands médias Presse quotidienne PQR Presse magazine Télévision Points forts Crédibilité Bonne sélectivité CSP Délais courts Bonne sélectivité Proximité de la cible Délais courts Bonne sélectivité Crédibilité Qualité de la reproduction Bonne couverture Média complet Forte audience ménagères, enfants Points faibles Message éphémère Qualité de reproduction Couverture parisienne Message éphémère Qualité de reproduction Eclatement audience Coût de revient Lenteur Saturation de certains supports Coût élevé Faible sélectivité Délais d'achat Les cinq grands médias Radio Affichage Cinéma Faible coût Bonne couverture Rapidité Sélectivité locale et par âge Média événementiel : fort impact Sélectivité géographique Peu créateur d'image Attention réduite Communication éphémère Faible attention Qualité de reproduction à surveiller Répétition nécessaire pour mémorisation Bonne mémorisation Faible pénétration et répétition Audience jeune aisée, urbaine Lenteur Bonne sélectivité géographique Coût de production élevé 43

44 Le choix des médias et des supports Quelques définitions : Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible Le coût est en général donné aux mille contacts Le choix des supports Critères quantitatifs Support 1 Audience 6M Audience utile 4M Coût d'une insertion Coût au mille contacts utiles 70 K 17,5 Affinité 67% Support 2 4M 3M 50 K 16,66 75% Critères qualitatifs Contexte rédactionnel Conditions techniques La pub comparative 44

45 Communication media et horsmedia Le "horsmedia" représente 65% des dépenses publipromotionnelles totales Répartition des dépenses : Marketing direct 49% Promotion des ventes 25% Relations publiques 9% Publicité par l'événement 12% Annuaires et guides 5% Source : AACC La promotion des ventes Modification temporaire de l'offre 15,3 % des achats se font en promotion Réduction de prix 56,5 % Ventes avec prime 27,6 % Jeux, concours, loteries 12,0 % Autres 3,9 % 3 niveaux Détaillants consommateurs Producteurs distributeurs Producteurs consommateurs La promotion des ventes : la réglementation Loi Galland : interdiction de vente à perte sauf si : U cessation d'activité U concurrent moins cher U le produit est périssable, obsolète, ou saisonnier Vente par lots interdites sauf si : U il existe un lien de complémentarité évident U produits identiques 45

46 Ventes avec primes produits girafes Une diversité de moyens Prime contenant cadeau ou prime (directe ou différée) conditionnement promotionnel Jeux, concours obligation d'achat? avec tirage au sort Une diversité de moyens Réductions Immédiate ou sur le prochain achat Une diversité de moyens Promotion prix bons de réduction Prix barrés offre de remboursement ventes par lot Lots mixtes 46

47 Promotion prix Une diversité de moyens Offres de remboursement Une diversité de moyens Echantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé Les effets des promotions Promotion inefficace Promotion classique Promotion réussie Promotion catastrophe 47

48 Le marketing direct Etablissement d'un lien commercial direct avec le client ou le prospect en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction Etapes d'une stratégie de MD Constitution d'une base de données achat de fichiers insertion de coupons foires, salons lieux de vente Etapes d'une stratégie de MD Gestion de la base de données suivi, mise à jour Animation de la base de clientèle 48

49 Etapes d'une stratégie de MD Evaluation des résultats l'impact direct : (taux de réponse X CA unitaire généré) coût de l'opération LT Autres techniques de communication les relations presse la publicité rédactionnelle les groupes de pression Autres techniques de communication parrainage : sponsoring & mécénat les médias de l'identité (plaquettes, charte graphique,...) 49

50 La publicité sur internet Caractéristiques N Globale Interactive 50