CONCEVOIR ET PILOTER UNE STRATÉGIE ET UN PLAN DE COMMUNICATION

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1 11 et 12 mars + 2 avril 2008 ou 26 et 27 novembre + 11 décembre sessions de 2 jours + 1 jour nets / 2 jours par participant nets / 3 jours par participant Ambroisine BOURBON, Chargée de programmes, ambroisine.bourbon@sciences-po.fr, +33 (0) Jérôme MICHEL, Assistant de formation, jerome.michel@sciences-po.fr, +33 (0) Code : 08ICE02 CONCEVOIR ET PILOTER UNE STRATÉGIE ET UN PLAN DE COMMUNICATION OBJECTIFS Condition indispensable au succès des organisations, l orchestration de leur communication réclame des compétences complexes, pour la conception et la mise en œuvre d une stratégie jusqu à la mise en place des instruments de son pilotage et de son évaluation. En la restituant face aux défis de toute nature, à sa notoriété et à son image, ce séminaire a pour objet d approfondir les enjeux et les méthodes de la communication et ses nouvelles pratiques. Les plans de communication précisent les modalités de mise en œuvre opérationnelle de la stratégie de communication : objectifs tactiques, analyse des cibles, moyens à utiliser, calendrier, étapes jalons, budget, contrôles intermédiaires, critères de mesure des résultats. À L'ISSUE DE CETTE FORMATION, vous serez en mesure : de mettre en œuvre une stratégie de communication ancrée sur les valeurs durables de l entreprise ou de l organisation, de définir les messages prioritaires de l entreprise et d en assurer la cohérence : amélioration de l activité commerciale, qualité du dialogue avec les salariés, développement de bonnes relations avec les partenaires institutionnels et financiers, adaptation de l entreprise aux mutations de ses clients, de ses métiers, de ses marchés, etc., d adapter votre communication à des situations de crise qui peuvent en compromettre le succès, mettre au point les différentes formes de plans de communication : plan annuel ou pluriannuel ou pour une opération ou un événement spécifique. PARTICIPANTS Ces journées s adressent aux cadres dirigeants ou opérationnels, directeurs ou responsables de communication, secrétaires généraux, directeurs de filiales ou d établissements ayant en charge la communication dans leur organisation ou entreprise. MÉTHODE Le programme s'appuie sur une présentation méthodologique illustrée de cas pratiques issus de l'expérience professionnelle des intervenants. Il laisse place à la dynamique des échanges et des transferts d expériences. Le séminaire réunira une quinzaine de participants. Pour une approche sur mesure de vos actions de formation, ce séminaire est réalisable sur commande en intra-entreprise. DOCUMENTATION PÉDAGOGIQUE Une documentation comprenant les supports d interventions est remise aux participants. INTERVENANTS Sous la direction de André de MARCO, intervenant à Sciences Po, conseil en stratégie de communication, précédemment directeur de la communication, chez Rank- Xerox, Bull, Rhône-Poulenc, l Institut Pasteur. Avec le concours de : Jean-Pierre BEAUDOIN, directeur général d I&E, conseil en communication, Muriel HUMBERJEAN, directeur général adjoint de TNS-SOFRES, Michel JAMAR, directeur adjoint de la communication d Areva, directeur de la communication de Cogema. 14

2 CONCEVOIR ET PILOTER UNE STRATÉGIE ET UN PLAN DE COMMUNICATION PROGRAMME I. De la stratégie de l entreprise à la stratégie de communication Les nouvelles attentes et exigences des directions d entreprises. Comment réaliser son propre diagnostic de communication? méthode d analyse croisée des images voulue, possible, projetée et perçue. II. Les étapes concrètes de la mise au point d une stratégie de communication Définir la stratégie de communication : objectifs stratégiques, cibles prioritaires, messages clés, architecture globale des plans de communication, étapes, jalons, évaluation budgétaire. III. Décrypter les stratégies d acteurs potentiellement déstabilisants Mieux connaître et intégrer l évolution du rôle des différentes parties prenantes : associations de consommateurs, de défense de l environnement, de riverains, de patients, de syndicats, d ONG, études de cas. IV. Comment faire accepter et partager cette stratégie? Par les dirigeants, les autres directions de l entreprise concernées et le réseau des communicants, exemples. V. Pratique des études d image Pour la conception et le pilotage d une stratégie de communication. VI. Maintenir la cohérence de la stratégie de communication Comment décentraliser la communication - au plan régional ou international - tout en maintenant la cohérence stratégique? les politiques de communication interne, d image, de relations avec les médias, de sponsoring et de mécénat, la charte graphique. VII. Adapter la stratégie en situation de crise : exemples Étude de cas : radiographie de la stratégie de communication d Areva. VIII. Suivre et interpréter les indicateurs d évaluation et de mesure des résultats Quels instruments choisir? IX. Synthèse et conclusions 15

3 LE PLAN DE COMMUNICATION - JOURNÉE OPTIONNELLE PROGRAMME I. Dix raisons pour planifier la communication : les différents types de plans II. Les étapes de construction du plan de communication (1) Préciser les objectifs stratégiques, les nouveaux enjeux de la communication, établir le diagnostic et définir les objectifs communication, identifier et caractériser les cibles, définir le positionnement image et les messages pour chaque cible, déterminer et optimiser les différents moyens d action, comment utiliser les nouveaux médias? III. La «société civile» Un nouveau public structurant à mieux connaître et mieux intégrer dans la conception d un plan de communication : associations de consommateurs, de défense de l environnement, ONG, etc., études de cas concrets. IV. Les étapes de construction du plan de communication (2) Choisir et travailler avec des prestataires extérieurs, appels d offres, critères de sélection, examen des problématiques des participants, planifier, établir un budget, faire valider le plan et le budget. V. Le plan de communication dans son contexte Tendances : implication des dirigeants, nouveaux acteurs, nouveaux canaux d information, mondialisation, etc., comment se construit - et peut s altérer - la réputation d une entreprise ou d une organisation? communication et réalité. VI. Mesurer et évaluer les résultats Définir des indicateurs de mesure par rapport aux objectifs communication, concevoir et utiliser des tableaux de bord de communication, évaluer les performances des moyens, des personnes et des prestataires. VII. Piloter et adapter le plan aux circonstances Situations de changement et de crise. 16

4 bulletin d inscription(web) Afin de valider l inscription, ce bulletin individuel est à retourner dûment complété et signé à Sciences Po, Direction de la Formation Continue 215 boulevard Saint-Germain Paris, accompagné du règlement. FORMATION Titre du séminaire choisi :... Date(s) :... Session :... Code :... Prix :... Comment avez-vous connu cette formation? DRH Web Courrier Presse Autre :... ENTREPRISE OU ORGANISME DU PARTICIPANT N de Siret (à remplir impérativement) : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Privé Public Associatif Raison sociale :... Site Internet : Fax :... Code APE/NAF : _ _ _ _ Effectif de l établissement :... ÉTABLISSEMENT À FACTURER (si différent) : Raison sociale :... Code Postal :... Ville :... Pays :... PARTICIPANT Mme Mlle M. Nom :... Prénom :... Adresse de convocation (si différente de l établissement): Fax :... Souhaite recevoir l'offre de formation continue de Sciences Po par Fonction :... Service :... Dernier diplôme obtenu :... Année d obtention :... RESPONSABLE FORMATION Mme Mlle M. Nom :... Prénom :... Fonction :... Service : Fax :... Souhaite recevoir l'offre de formation continue de Sciences Po par PERSONNE CHARGÉE DE LA GESTION ADMINISTRATIVE DE L INSCRIPTION (si différente) : Mme Mlle M. Nom :... Prénom :... Fonction : Service : Téléphone :... CACHET DE L ENTREPRISE SIGNATURE Nom :... Prénom:... Fonction :... Date :... Signature La signature de ce bulletin d inscription vaut acceptation sans réserve des conditions générales de vente détaillées au verso. Pour toute question concernant cette inscription, contacter l assistant de formation du séminaire choisi.

5 conditions générales de vente 1) INSCRIPTION : Toute inscription d un participant ne sera validée qu après réception par Sciences Po : d un bulletin d'inscription, dûment complété et signé (et d une lettre valant commande pour les organismes concernés). du règlement des frais de formation (excepté pour les administrations qui, conformément aux règles établies par la comptabilité publique acquittent leur facture «après service fait»). Tant que le bulletin renseigné et le règlement n auront pas été reçus, Sciences Po se réserve le droit de disposer librement des places de la session de formation. Il est demandé aux personnes à mobilité réduite de se signaler lors de l inscription afin que Sciences Po s assure de l accessibilité des lieux de formation. 2) TARIFS : L IEP de Paris étant exonéré de TVA, en vertu de l article du code général des impôts, tous les tarifs de la Direction de la Formation Continue sont indiqués en euros nets à payer. Les tarifs, indiqués sur le programme de formation pour l année en vigueur, comprennent la formation, la documentation pédagogique remise à chaque participant, ainsi que les frais de repas si spécifiés sur le programme. La tarification des formations diplômantes Executive Masters est spécifiée sur chacun des programmes. 3) MODALITÉS DE PAIEMENT : Le règlement du prix de la formation, réalisé à l inscription, comptant et sans escompte, est effectué : par chèque libellé à l'ordre de «Fondation Nationale des Sciences Politiques». par virement direct, en précisant le nom du participant, le numéro de facture, le nom de l entreprise, à l ordre de «Fondation Nationale des Sciences Politiques», HSBC - 41, bd Raspail PARIS, Code Banque : Code Guichet : N de compte : D Clé RIB : 74 - Domiciliation : HSBC Hervet Paris Sèvres. Tout paiement postérieur aux dates d échéance figurant sur nos factures donnera lieu à des pénalités de retard égales à 1,5 fois le taux d intérêt légal en vigueur. 4) ADMINISTRATION : Dès l inscription validée, Sciences Po adresse : une lettre de confirmation au responsable formation. une lettre de convocation au participant indiquant le lieu exact de la formation. Dès la formation réalisée, Sciences Po adresse : une facture tenant lieu de Convention de Formation Simplifiée (n d'agrément : 1175p décision du 28 janvier 1983) adressée à l établissement financeur. une attestation de présence adressée à l établissement financeur. Toute entreprise domiciliée au sein de la Communauté Européenne (hors France) devra indiquer son numéro de TVA intracommunautaire sur le bulletin d inscription pour que la facturation puisse être établie. 5) ORGANISME FINANCEUR : Lorsque la formation est prise en charge par un organisme tiers (OPCA ), il appartient à l entreprise du participant : de vérifier directement l imputabilité de la formation auprès de l organisme. de faire la demande de prise en charge avant la formation. d indiquer explicitement sur le bulletin d inscription quel sera l établissement à facturer, en indiquant précisément sa raison sociale et son adresse postale. Si le dossier de prise en charge de l organisme tiers ne parvient pas à Sciences Po avant le 1er jour de la formation, les frais de formation seront intégralement facturés à l entreprise du participant. En cas de prise en charge partielle par un organisme tiers, la part non prise en charge sera facturée directement à l entreprise du participant. D autre part, dans le cas où l organisme n accepterait pas de payer la charge qui aurait été la sienne (absences, abandons, etc), le coût de l'ensemble du stage reste dû par l entreprise du participant. 6) CONDITIONS D ANNULATION : Toute annulation ne sera effective qu après réception d un écrit (fax, , courrier), un accusé de réception sera adressé par retour au responsable de formation. L annulation n entraînera aucun frais si le participant se fait remplacer par un collaborateur de la même entreprise ayant les mêmes besoins en formation (un nouveau bulletin devra être complété dans les mêmes conditions que l inscription initiale). Jusqu à 10 jours ouvrés avant le 1 er jour de la formation, le remboursement de l inscription se fera sous déduction d une retenue de 100 euros pour frais de dossier. Après cette date, et jusqu au jour ouvré précédent la formation, Sciences Po facturera à l entreprise du participant un dédit de 50% des frais de participation, montant non imputable sur le budget de formation. A partir du 1 er jour de formation (séminaire, cycle, etc), la totalité des frais de formation seront retenus et facturés. Les organisateurs se réservent le droit de modifier, de reporter ou d annuler la formation si des circonstances indépendantes de leur volonté les y obligent, en particulier si le nombre de participants est jugé pédagogiquement insuffisant. 7) INFORMATIQUE ET LIBERTÉS : Les informations contenues dans ce bulletin d inscription, sauf avis contraire de votre part, feront l objet d un traitement informatique. Conformément à la loi n du 6 janvier 1978, dite «Informatique et Libertés», vous disposez d un droit d accès et de rectification. Sauf refus exprès et écrit nominatif, les données informatiques pourront faire l objet d une cession, d une location ou d un échange avec d autres sociétés. La signature de ce bulletin d inscription vaut acceptation sans réserve des conditions générales de vente détaillées ci-dessus.