Les sites de presse en ligne et le moteur Google

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1 Les sites de presse en ligne et le moteur Google Guillaume Sire 6 février 2014 Post-doctorant Ecole des Médias et du Numérique de la Sorbonne

2 Plan! 1) Introduction! 2) Problématique! 3) Méthodologie! 4) Principaux résultats! 5) Conclusion

3 1. Introduction / Généralités! Le web comme un continuum où certains propos sont «plus publics» que d autres! Accessibilité / visibilité! Gatekeeping digital?! Gatewatching?

4 1. Introduction / Généralités! Double enjeu du référencement pour la presse en ligne :! Enjeu économique! Enjeu de notoriété «The Internet makes information available. Google makes information accessible.» Hal Varian, Googles chief economist

5 1. Introduction / Généralités! Structure d audience d un site de presse en ligne adossé à un titre papier et dont le modèle est basé sur la gratuité pour l internaute (Lexpress.fr, 2012)!

6 1. Introduction / généralités! Le fonctionnement d un moteur de recherche :! Crawling! Indexation! Appariement

7 2. Comment fonctionne Google! Aujourd hui, 200 à 300 critères sont pris en compte par l agorithme de Google (Search et News), mesurant 4 points :! Pertinence du contenu! Performance du contenant! Fréquence de publication! Centralité topographique! Secret algorithmique

8 1. Introduction / généralités! Les 2 objectifs du Search Engine Optimization :! Maximiser le trafic! Contrôler les modalités de diffusion! Les 6 dimensions du SEO :! le texte,! le code,! les liens,! Le rubriquage du site! Les formats (html et jpeg)! l infrastructure (CDN)! 5 dimensions qui concernent donc directement, et quotidiennement, les journalistes

9 2. Problématique! La mise en énoncé effectuée par le dispositif d infomédiation Google performe-t-elle le processus de production et de valorisation du contenu mis en ligne par les entreprises de presse?

10 3. Méthodologie! Terrain d études en trois étapes :! Macro, Mezzo, Micro! Limité aux sites issus de la presse imprimée financés par la publicité facturé au CPA (structure d audience, organisation du travail, modèles d affaires comparables, internalisation du SEO)

11 2. Méthodologie! Macro! Analyse de l agencement technique! Analyse du discours d accompagnement (programme d action) et de sa réception! Analyse du modèle économique! Quel fonctionnement, quel champs de manœuvres, quels systèmes de production et d appropriation, quelles incitations, quelles intentions, quel type de contractualisation, quelles frictions, quels partenariats?

12 2. Méthodologie! Mezzo! Entretiens semi-directifs avec! 12 employés et dirigeants de sites issus de la presse imprimée! 4 spécialistes du SEO! 3 employés chez Google! Observation en ligne de 6 sites web! Lemonde.fr, Lefigaro.fr, Lexpress.fr, Lepoint.fr, Nouvelobs.com, leparisien.fr! Corpus de 252 articles (texte, architextes, hypertextes)! Comparison des sitemaps et des «robots.txt»

13 2. Méthodologie! Micro :! Lexpress.fr, entretiens semi-directifs avec! 19 employés (dirigeants, journalistes, techniciens)! Observation du travail sur place

14 3. Principaux résultats! 1) Valorisation de la production journalistique! Google Search/Google Actualités : réservoir d un trafic important, peu qualifié, et dont la venue, même si elle n est jamais assurée, est plus facile à provoquer que de nouveaux accès directs.! mais plus difficile à monétiser sur le marché de la publicité! Marché de l autorité PageRank! Stratégie du conjugueur

15 3. Principaux résultats

16 3. Principaux résultats

17 3. Principaux résultats! 1) Valorisation de la production journalistique! Le dispositif donne de la valeur à la position topographique de la production, et non pas seulement à la marque ou à son contenu.! Les liens effectués depuis le contenu journalistique ont un effet, et donc, potentiellement, un prix

18 3. Principaux résultats! 1) Valorisation de la production journalistique! A propos des incitations pour devenir client des régies publicitaires de Google

19 Marché à trois versants : des incitations à tous les étages

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21 3. Principaux résultats! 2) Organisation de la production! Internalisation de la stratégie d optimisation (coût/risque élevés)! Référenceur au carrefour de trois dimensions de l activité de production : technique, marketing et éditorial.! Même s il est mieux payé que les journalistes, il n a pas d ascendant hiérarchique! Il doit négocier et tire une forme de «pouvoir» du fait de sa «spécialisation fonctionnelle» (Crozier & Friedberg) : pouvoir faire, pouvoir de faire faire

22 Le SEO dans une entreprise de presse

23 3. Principaux résultats! 3) Effet du SEO sur le texte! Les titres clairement impactés :

24 3. Principaux résultats! 3) Effet du SEO sur les architextes! Usage des meta-tags spécifiques très pauvre (permissif) :! <news_keywords> présent (3 sites/6)mais systématiquement vide! <standout> et <syndication-source> absents! Le Figaro, Le Monde et Le Nouvel Observateur utilisent <noarchive>! Utilisation partielle (donc inutile) du dispositif de signature numérique <rel=author> par L Express, Le Nouvel Obs, Le Parisien et Le Point! Usage des microdonnées un peu plus poussé (à part pour Le Parisien)! Usage du robots.txt très pauvre! Usage des Sitemaps XML extrêmement précis (aplanissement de la zone de crawling, valorisation des archives)

25 PageRank : des incitations pour se citer soimême! 3) Effet du SEO sur les hypertextes! Préambule, à propos du PageRank

26 PageRank : des incitations pour se citer soimême

27 PageRank : des incitations pour se citer soimême > Définir une politique de liens pertinente

28 PageRank : des incitations pour se citer soimême! 3) Effet du SEO sur les liens hypertextes

29 PageRank : des incitations pour se citer soimême! 3) Effet du SEO sur les hypertextes (liens automatiques)

30 3. Principaux résultats! 4) Pratiques journalistiques! Des terrains d entente entre l écriture pour Google et l écriture journalistique : la pyramide inversée! Pratique des journalistes particulièrement influencée lors du «bâtonnage» des dépêches d agences (technique visant principalement à tromper Google sur la provenance de l article)! L arbitrage entre intérêt éditorial et intérêt SEO est fait par le journaliste (republication, titres en «:», maillage interne )! Des espaces de performation localisée : un titre pour Google (<Title>) peut ainsi être dissocié d un titre pour l internaute (<H1>)

31 ! AuthorRank! Le journaliste a sa propre «autorité»! Il devient sa propre marque! Il apparaît dans les résultats! Cependant, c est très peu utilisé en France (mais de plus en plus aux US)

32 3. Principaux résultats! 5) Ligne éditoriale! Google Insights peut servir aux journalistes d outil de décision quant au traitement de tel ou tel sujet (le référenceur de Lexpress.fr assiste aux conférences de rédaction)! Google Insights peut être injecté au CMS de publication! La ligne éditoriale n est pas modifiée directement pour des questions liées au référencement mais écartelée en revanche entre : 1. les sujets qui auraient été traités de toute façon, 2. les sujets qui n auraient pas été traités sous cet angle si la question du référencement avait été ignorée, 3. les sujets qui n auraient tout simplement pas été traités.

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34 4. Conclusion! Double performation Performation du méta-énoncé produit par le dispositif sur les conditions et les modalités de production et de valorisation de l information, performation de l information produite par les éditeurs sur l énoncé produit par Google (chaque acteur a son rôle à jouer, peut agir d une manière non prévue/souhaitée par les autres, et influencer le résultats de l infomédiation).! Négociations entre le référenceur et la rédaction! Utilisation permissive des méta-données! Impact fort sur les titres! Egocentrisme hypertexte! Impact sur la ligne éditoriale possible

35 Questions Merci!! Mail : guillaumesire@gmail.com! Twitter Blog :