Essentiel du MBA. Développer un esprit Marketing

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1 Essentiel du MBA Développer un esprit Marketing 1

2 Sylvain Audette - Professeur au département du à HEC Montréal - Enseigne au BAA, MBA, MSc, DESS, Formation des cadres pour HEC depuis 2006 (Chine, Afrique du nord, Amérique du sud, Moyen-Orient) - Analyse de marchés, Prévision de la demande, Introduction au, Création de valeur en contexte de concurrence - Conférencier et membre associé à la Chaire de gestion du secteur de l énergie à HEC Montréal - Recherches et intérêts actuels pour: - Mécanismes incitatifs à la performances des sociétés monopolistiques; - Tarifications des services publics aux coûts réels et enjeux d équité; - Gestion des communications pour l acceptabilité sociale des grands projets. 2

3 Et vous? - Nom? Entreprise? Poste? - Expérience en? - Quel besoin comblé par cette formation? 3

4 Nos 3 jours ensemble! Jour Contenu 1 Introduction : Présentation et organisation du cours AM1 La notion de et concepts clés AM2 1 Analyser et comprendre les comportements d achat : Analyser le marché - PM1 Comprendre le comportement du consommateur PM1/PM2 Cas Disney en équipe PM2 2 Stratégie : Segmentation, ciblage et positionnement AM1/AM2 Cas Just Coffee travaux d équipe AM2+PM1+PM2 3 Tactiques (1) : Produits/services/Marques, Prix et distribution AM1 3 Tactiques (2) : Communication intégrée AM2 Cas Just Coffee Conclusion Test/Quiz PM1 4

5 Travail en équipe Jour 2 L objectif de ce mandat est d analyser la stratégie (segmentation, ciblage et positionnement) d une marque, d un produit/service ou d une entreprise et de développer des recommandations afin de l améliorer. Pour ce faire, considérez les questions suivantes* : 1. Quelle(s) base(s) de segmentation l entreprise utilise-t-elle? (géographique, démographique, psychographique, besoins, et/ou utilisations etc.) 2. La segmentation actuelle explique-t-elle bien les comportements d achat des consommateurs? 3. La segmentation actuelle est-elle conforme aux critères de mesurabilité (taille), d accessibilité, de pertinence, et de faisabilité pour l entreprise? 4. Quel est le marché cible (ou les marchés cibles) de l entreprise? 5. L entreprise adopte-t-elle une couverture globale ou une spécialisation sélective? L approche choisie est-elle appropriée? 6. Quel est le positionnement communiqué par la compagnie à travers ses programmes (Publicité, RP, Commandites, Internet)? 7. Comment le positionnement de l entreprise diffère-t-il de celui de ses principaux concurrents? (Points de différence vs Points de parité) 8. L entreprise sait-elle communiquer son positionnement de façon claire et non ambigüe? 9. Leur positionnement a-t-il été consistant à travers les années? 5

6 Présentations 1. Définitions du 2. Définir les concepts de 3. Comprendre le modèle de 4. Les optiques de sur l avenir du 6

7 Le???? 7

8 Peter Drucker McCarthy & Perreault Paul & Guiltinan Créer des clients Satisfaire les clients tout en générant des bénéfices Identifier les besoins du consommateur que l entreprise peut combler profitablement 8

9 American Marketing Association 2007 L activité, l ensemble des institutions, et les processus pour créer, communiquer, livrer, et échanger des produits ou services qui ont une valeur pour les clients, les partenaires et la société. 9

10 1. Besoins, désirs, demandes 5. Marchés (offre et demande) 4. Échanges, transactions, relations 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 10

11 1. Besoins, désirs, demandes 5. Marchés (offre et demande) 4. Échanges, transactions, relations 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 11

12 Besoin Sentiment d un manque éprouvé à l égard d une satisfaction générale Désir Moyen privilégié de satisfaction des besoins fondamentaux Demande Désir appuyé par un pouvoir d achat 12

13 Besoin réalisation de soi Besoin d estime Besoin d appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques 13

14 1. Besoins, désirs, demandes 5. Marchés (offre et demande) 4. Échanges, transactions, relations 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 14

15 Une combinaison de produits, services, expériences, Un ensemble de bénéfices Expérience PORTER ATTENTION AUX BÉNÉFICES ET NON AUX PRODUITS 15

16 1. Besoins, désirs, demandes 5. Marchés (offre et demande) 4. Échanges, transactions, relations 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 16

17 Value Valeur Qualité Quality Satisfaction Satisfaction 17

18 Value Identifier les bénéfices perçus Prioriser les bénéfices par importance Quality Identifier les sacrifices faits par le consommateur pour acquérir le produit Allocation valeur monétaire et prix de détail perçu pour chaque bénéfice Satisfaction Calculer le coût du produit (incluant coûts de vente et d opérations) Bon processus d échange = valeur positive pour le client et le marketer 18

19 Bénéfices: Commodité Fiabilité Consom. essence Sécurité Style Sacrifices du client: Valeur perçue par le client: $4,000 $6,000 $3,500 $1,000 $2,500 Total $17,000 Sacrifices du fabricant: Sacrifice monétaire Prix détail = $15,000 Temps consacré 2 sem. Total de 14 heures = $ 500 Fatigue psychologique = $ 500 Total = $ 16,000 Fabrication $8,000 Marketing $4,000 Service aprés-vente $500 Total = $12,500 19

20 Situation «Win-Win»: Valeur totale du client Valeur perçue par le client moins ses sacrifices ($ $16000 = GAIN de $ 1000) Valeur totale du fabricant Prix de détail moins coûts de production et ($ $12500 = GAIN de $2500) 20

21 Niveaux de satisfaction Coûts pour atteindre ces niveaux Bénéfices d un client satisfait La satisfaction comme pré-requis à la fidélisation 21

22 Années Source: Reichheld (1996) 22

23 1. Besoins, désirs, demandes 5. Marchés (offre et demande) 4. Échanges, transactions, relations 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 23

24 Échanges Transactions Relations 24

25 Attirer un nouveau client coûte 5 à 10 X plus que de conserver un client présentement satisfait Management de la relation client Peu de nouveaux clients...seulement ceux des autres Valeur d un client à vie (focus longterme) $20,000 $1,170,000 25

26 Construire la bonne relation, avec le bon client. Actif - client Niveau relationnel Outils relationnels 26

27 1. Besoins, désirs, demandes 5. Marchés (offre et demande) 4. Échanges, transactions, relations 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 27

28 Les marchés comprennent des acheteurs et des concurrents: Actuel Potentiel 28

29 sur l avenir Enterprise Analyse Objectifs Planification Mise en oeuvre Contrôle - Temps - Spécifité de l entreprise Système d information Données: Interne / Externe Primaire / Secondaire Mix Prix Produit Promotion Distribution Marché Besoins Demandes Consommateur Segments - Concurrence - Variables incontrôlables 29

30 Intermédiaires commerciaux Concurrents Produit sur l avenir Prix Relations profitables avec la clientèle Positionnement Distr. Fournisseurs Promotion Publics 30 Source: Kotler et al. (2005)

31 Haute direction Finances R&D Ressources humaines sur l avenir MARKETING Production Comptabilité 31

32 Production Produit Ventes Marketing Myopie Tout produit abordable et disponible se vendra Un bon produit se vend par lui-même La publicité créative et la vente vont surmonter la résistance du consommateur et le convaincre d acheter Le client est roi! Identifions un besoin et comblons-le Marketing sociétal Les entreprises doivent être socialement responsables 32

33 Maintenir ou améliorer le bien-être des consommateurs et de la société Fournir/livrer de la satisfaction Plus efficacement que la concurrence Société MARKETING Client Companie 33

34 Ordinateurs Télécommunications Transports MARKETING Connectivité 34

35 Logiciels recherche Données (data mining) Ordinateurs Internet Connecté à vie Connectivité MARKETING 35

36 Avec les partenaires Internes Externes MARKETING Connectivité 36

37 Avec le monde Accès aux clients - planète MARKETING Connectivité 37

38 Soumission et commande Produire Information? Vérification du crédit Livraison Facturer et collecter Ventes Production Finance Gestion matérielle Comptabilité 38

39 Synthèse des concepts clés Introduction au 39

40 Top 6 questions du CMO Comprendre Décider - Exécuter 1. Comprendre via analyse du marché 1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuellepotentielle, comportements des consommateurs 2. Décider d une stratégie ciblé 2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation 3. Exécuter ma stratégie via ma proposition de valeur 3. Tactiques produit, service, marque, expérience 4. Tactiques de prix selon mon analyse 5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon industrie 6. Tactiques de communication intégrée pour établir des bénéfices perçus 40

41 Top 6 questions du CMO Comprendre Décider - Exécuter 1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence? 2. Quelles sera ma stratégie ciblé d abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence? 3. Pour exécuter ma stratégie, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés? 4. Pour exécuter ma stratégie, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l entreprise? 5. Pour exécuter ma stratégie, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d intermédiaires? 6. Pour exécuter ma stratégie, quelle sera ma proposition de communication intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous? 41

42 Mieux comprendre avant d agir OFFRE Producteurs Entreprises Intermédiaires Concurrents DEMANDE Besoins Taille actuelle Taille potentielle Consommateurs Segments Je cherche à «SWOT..er» un marché! 42

43 Comprendre pour créer de la valeur! ENTREPRISE OFFRE MARCHÉ DEMANDE 43

44 Le modèle complet PARTIR DU MARCHÉ Séquence Entreprise 2 Système d information 1 Analyse Objectif Planification Mise en œuvre Contrôle 3 Données: - Internes - Secondaires - primaires Produit Mix Prix SAC Promotion 4 Marché Besoin Demande Consommateurs Segments Distribution Source: Gestion du. Brunet et al. (2011) 44

45 Erreurs stratégiques potentielles Comprendre Décider - Exécuter 1. Mauvaise compréhension de son marché? Industrie, chaîne de valeur, marché actuel et potentiel, COMPORTEMENTS CLIENTS, CONCURRENCE. 2. Mauvaises décisions de stratégies? (ou absence de!) Segmentation, Ciblage, POSITIONNEMENT, DIFFÉRENCIATION, Innovation. 3. Mauvaise exécution de la proposition de valeur dans le marché? 3. Mauvais PRODUIT/Service/Expérience/Marque pour la stratégie adoptée (3 P+). 4. Mauvaise stratégie/tactique de PRIX pour la stratégie adoptée. 5. Mauvaise stratégie/tactique de DISTRIBUTION pour la stratégie adoptée. 6. Mauvais choix de communication intégrée CMI. 45

46 Marketing? Art ou Science? Marketing: Débat Art vs. Science (Un vieux débat!) «Je suis toujours surpris du nombre de fois où je me suis retrouvé au centre d un débat à savoir si le était une science ou un art!» (Peter DeLegge, Marketing Today, 2006)