Réseaux et médias sociaux dans le tourisme. Comment développer sa visibilité et optimiser sa présence en ligne?

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2 Réseaux et médias sociaux dans le tourisme Comment développer sa visibilité et optimiser sa présence en ligne?

3 Préface La popularité grandissante des réseaux sociaux sur le Web bouscule le modèle traditionnel de marketing et la question du contrôle du message, de l image s avère désormais au centre des préoccupations des marketers. Comment communiquer et promouvoir efficacement dans un univers où les individus sont désormais des acteurs impliqués dans l échange d informations et d opinions sur les biens et services offerts par les entreprises et destinations touristiques? Aujourd hui, les internautes peuvent influencer des comportements, de même que contribuer à faire fructifier ou à anéantir les efforts de commercialisation. Malgré une diffusion importante de données sur ce sujet, les entreprises et destinations touristiques françaises restent timides face aux possibilités offertes par les outils du Web social. Le souhait de contrôler son image, les incertitudes quant aux investissements marketing à consentir pour viser l efficacité et le manque de cadrage dans l évaluation des retombées effectives semblent constituer autant de freins au développement de stratégies spécifiques. Pourtant, les enjeux soulevés par les réseaux sociaux sont relativement simples et font écho à trois fonctions marketing basiques : écouter, apprendre, s adapter... C est en se mobilisant sur ces possibilités du web social que l on pourra en escompter, à terme, des «revenus» et bénéfices durables. Cette étude a une double visée : D une part, mettre en exergue les dispositifs existants de réseaux sociaux selon leur nature, les cibles et données de fréquentation ; D autre part, à la faveur d exemples pratiques et de retours d expériences puisées dans le secteur touristique institutionnel et privé, donner les clés opérationnelles pour permettre à chaque destination touristique de mieux intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication et de promotion. ATOUT FRANCE jouera pleinement son rôle dans la conduite de cette stratégie aux côtés des opérateurs touristiques français. Renaud DONNEDIEU DE VABRES Président du Conseil d administration Christian MANTEI Directeur Général de ATOUT FRANCE ATOUT FRANCE 5

4 SOMMAIRE Préface Sommaire Introduction Chapitre 1 Panorama des réseaux et médias sociaux en Les réseaux sociaux, un développement fulgurant 2. Toute la population touchée mais à des degrés divers 3. Les jeunes et les réseaux sociaux 4. Le potentiel des réseaux sociaux dans le tourisme Chapitre 2 Usages et recommandations Les attentes des jeunes 2. Ce qu en disent les professionnels du tourisme Quelques règles pour bien commencer 6

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6 Introduction Introduction Les réseaux sociaux, et plus largement les dispositifs communautaires «online», connaissent actuellement une explosion de leur fréquentation. Il s agit plus d une réponse à de véritables changements de la société qu une simple mode qui s effacerait avec le temps.entre 2009 et 2010, les réseaux sociaux ont recruté plus de 4,2 millions d'internautes supplémentaires en France, effectuant un bond de 26%. En 2010, on estimait à 20,3 millions le nombre d'inscrits à un site communautaire, selon l'observatoire des usages Internet (OUI) de l'institut Médiamétrie. Leur nombre progresse plus rapidement que la population globale d'internautes. Ainsi, en juin 2010, le nombre d inscrits sur un site communautaire a atteint 37,6 millions de personnes âgées de 11 ans et plus! Le but original de ces dispositifs n est pas, a priori, marketing ou commercial. C est d abord un moyen de créer une relation de confiance entre plusieurs internautes. Ils sont le réceptacle de l intimité, des relations avec la famille, les amis, par l échange de toutes sortes de contenus (images, vidéos, textes, etc.). La puissance qu ils ont acquise amène les entreprises à s y intéresser. Ces dernières ont bien compris l intérêt d entrer dans cette intimité afin de saisir de nouvelles opportunités. Mais l enjeu est d y être accepté Ces dispositifs sont, par ailleurs, un levier indispensable pour toucher un public plus diversifié. Les sites communautaires ont recruté plus de 2 millions de jeunes de 11 à 15 ans, soit un bond de 63% en un an et les ans sont aussi de plus en plus nombreux à succomber aux charmes de Facebook et consorts, progressant de 28% avec près de 5 millions d'inscrits. Cette «puissance» est à apprécier par rapport aux différents utilisateurs des dispositifs communautaires. Aujourd hui, le premier discriminant est leur âge : Les jeunes (18-25 ans) sont les principaux fidèles des Facebook et autres moteurs de blogs ; dispositifs qui forgent des habitudes pérennes (les usages). Nés avec l informatique et les technologies de l information et de la communication (TIC), ces jeunes forment la génération des «Digital natives». Les jeunes actifs (25-35 ans) sont aussi des fidèles des dispositifs communautaires et à ce titre, ils les utilisent déjà pour faciliter également leurs actes d achat, leurs relations avec des tiers, élargir leurs contacts professionnels etc. Parallèlement, le monde du tourisme a connu depuis une quinzaine d années une véritable révolution avec l avènement d Internet : création d agences en ligne, émergence de nouveaux modèles économiques, omniprésence de moteurs de recherche et comparateurs Les dispositifs communautaires pourraient de nouveau considérablement faire évoluer ce secteur, notamment dans tout ce qui a trait à la promotion des territoires et des marques. 8

7 Existe-t-il des tendances lourdes, qui pourraient impacter les méthodes de promotion des territoires au travers de dispositifs communautaires? Quelles sont celles qui émergent? Comment apporter un éclairage sur ces tendances vis à vis d une cible d adeptes matures (les ans et ans)? Quel est le regard des dirigeants e-tourisme sur ces tendances? Quelles sont les règles utiles à ATOUT FRANCE et ses partenaires pour bien démarrer sur les dispositifs communautaires dans leurs missions quotidiennes de promotion et de valorisation de la France et de toutes ses destinations? Autant de sujets qui seront traités dans ce guide technique... NOTE DE CADRAGE Cette analyse s appuie sur les pratiques «médias sociaux» des jeunes Français âgés entre : 18 et 25 ans d une part ; 25 et 35 ans d autre part. qui sont les personnes les plus matures sur ce sujet aujourd hui, les plus aguerries, les plus exigeantes. Le parti pris de ces travaux est de considérer qu une bonne connaissance des pratiques et usages de ces publics permettra aussi de répondre aux attentes des plus âgés, la cible des plus jeunes constituant, en quelque sorte, un socle pour la prospective. En préambule, il paraît nécessaire de définir précisément quelques termes. Synergies mises en oeuvre L étendue du terme «dispositifs communautaires» oblige à resserrer le champ lexical à deux notions : Les médias sociaux ; Les réseaux sociaux. Dans la suite du document, seront différenciés les médias sociaux et les réseaux sociaux principalement en raison des différences d usage de ces dispositifs. Les médias sociaux permettent de s adresser au monde entier (Blog, Twitter, Flickr, Daily Motion, ) alors que les réseaux sociaux permettent de créer une communauté restreinte de personnes ayant une certaine proximité (Facebook, Viadeo, Xing, Copains d Avant, ). ATOUT FRANCE 9