Livre blanc Médias Sociaux

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1 Livre blanc Médias Sociaux Evaluez l efficacité de votre stratégie communautaire Facebook TM Twitter TM Google+ TM Une étude KDKOL par Novembre 2012

2 Sommaire CyberCité en quelques mots Les métiers de CyberCité Chiffres et implantation La R&D CyberCité : Web analytique, suites logicielles et plug-in Nos références clients...pages 4 à 8 Introduction Un milliard d utilsateurs Facebook TM et moi, et moi et moi?...page 9 Facebook TM Mesurer l efficacité de votre Community Management Fiche d identité Votre communauté est-elle qualifiée? Votre stratégie éditoriale est-elle pertinente? Quelle est la puissance média de votre page? A retenir......pages 10 à 18 Twitter TM Quel influenceur êtes-vous? Fiche d identité Quel intérêt pour une marque? Comment recruter des followers? Klout or not Klout Twitter TM & SEO KPIs A retenir... pages 19 à 28 Google+ TM Est-il vraiment fait pour les médias sociaux? Fiche d'identité Une croissance "encourageante" Les utilisateurs de Google+ TM Un média fonctionnel Développer sa communauté Google+ TM / Agrandir ses cercles KPI s : quels sont donc les indicateurs à prendre en compte sur Google+ TM? Quel avenir pour Google+ TM? A retenir... pages 29 à 40 Socialiser votre site web Un levier de trafic de plus en plus important La guerre des boutons : quels plug-ins sociaux choisir pour être pragmatique? Les boutons de promotion de vos comptes médias sociaux Facebook TM Connect (Twitter TM Connect) Facebook TM Comment Les boutons de partage : J aime, Suivre, +1 Pour aller plus loin, les boutons de verbes d actions A retenir... pages 41 à 52 Conclusion Quel rôle pour l agence dans votre stratégie social media?... pages 53 à 55 Glossaire......pages 56 à

3 CyberCité en quelques mots : CHIFFRES & IMPLANTATION CyberCité est une agence webmarketing, spécialisée dans la génération de trafic et le développement d audience. LES METIERS DE CYBERCITE g Référencement naturel (SEO) g Référencement payant (SEM / SEA) g Médias sociaux / Community Management (SMO) g Développement d applications de veille et d outils web analytiques 10 Millions Evolution du chiffre d affaires de 2001 à 2012 CA ,5 Millions d euros 1999 Date de création Capital CyberCité fait aujourd hui partie des premières agences françaises de webmarketing indépendantes, de par son chiffre d affaires, son effectif et ses références. 4 AGENCES 90 personnes Paris CyberCité est une Agence Google Partner certifiée Adwords Nantes Lyon Chambery

4 LA R&D CYBERCITE : WEB ANALYTIQUE, SUITES LOGICIELLES & PLUG-IN Le référencement naturel, les campagnes Google Adwords TM, le trafic Internet en général nécessitent la mise en place de budgets de plus en plus significatifs. La rationalisation de ces coûts passe par la mise en place d outils de mesure et de tracking avancés. Toute action marketing se mesure : les outils mis en œuvre par CyberCité assurent un rendement optimal aux campagnes de référencement naturel et Google Adwords TM,. SEOgento et SEOpresto «Made in CyberCité» ont pour vocation de faciliter et d optimiser le référencement naturel sur ces deux plates-formes e-commerce. by CyberCité développe depuis 2004 ses propres outils d analyse du positionnement, de mesure d audience, de pige publicitaire. Garant de la fiabilité et de la pertinence des actions webmarketing mises en place, l outil de veille de CyberCité est décliné en plusieurs services distincts. Track-Flow est une suite logicielle de monitoring, de tracking et de pige. La simplification du SEO pour Magento TM et Prestashop TM : SEOgento et SEOpresto L activité autour de sites e-commerce représente 40 % de l activité de CyberCité, toutes solutions E-commerce confondues. Parmi ces solutions, deux sont particulièrement utilisées : Magento pour laquelle CyberCité commercialise depuis 2 ans le plug-in SEOgento, et PrestaShop (plus de e-boutiques dans le monde), pour laquelle CyberCité édite et commercialise depuis 2012 le plug-in SEOpresto. Optimiser et accélérer la production du référencement naturel sur les plateformes Magento et Prestashop sont les principaux intérêts des plugins SEOgento et SEOpresto (réécriture d URL, optimisation dynamique, duplication de contenu)

5 NOS REFERENCES CLIENTS Introduction Un milliard d utilisateurs Facebook TM et moi, et moi et moi? Depuis 2004 et l arrivée du réseau de Mark Zuckerberg, les médias sociaux sont passés de l ombre à la lumière en l espace de quelques années. Aujourd hui, ils sont partout : dans ma TV, dans mon smartphone, dans les journaux, les publicités Sur notre ordinateur de bureau, sur notre mobile, nous y passons une grande part de notre temps online. Bien sûr, vous avez investi ces nouveaux médias, choisissant l un ou l autre en fonction de vos clients et des possibilités qu ils offrent. S adresser à une communauté n est pas chose facile. Il faut savoir lui parler, l écouter mais surtout l engager. Aujourd hui, qu il s agisse de l incontournable Facebook TM, du très médiatique Twitter TM ou du tout récent Google+ TM, l important n est plus d avoir la plus grosse communauté mais surtout d en faire quelque chose. Alors, vos communautés sont-elles réellement qualifiées? Votre community management est-il efficace? En perpétuels changements, les médias sociaux nous permettent difficilement de travailler sur le long terme. C est une veille de tous les jours qui nous permet aujourd hui de vous préconiser les indicateurs de performance qui pourront vous permettre d évaluer la qualité de votre stratégie communautaire. Ce document vous livrera donc nos clés à cet instant, qui remettront peut-être en question vos propres outils d analyses mais qui, nous l espérons, vous aideront à mieux évaluer la qualité de votre présence sur les médias sociaux

6 Facebook Mesurer l efficacité de votre Community Management Fiche d identité Facebook TM Date de création : février 2004 par Mark Zuckerberg et Eduardo Saverin Utilisateurs monde : 1 milliard d utilisateurs actifs Utilisateurs France : 26 millions (9 ème pays) En France plus de 67% des utilisateurs reviennent quotidiennement sur le site. La durée moyenne de visite est supérieure à 5h par mois pour plus de 600 pages vues. Facebook TM représente 20% du temps passé par les Français sur le web : c est le premier carrefour d audience. Facebook TM a participé à l effondrement des taux de visibilité et d engagement sur les publications, en privilégiant la mise en avant monétisée à l organique. Les stratégies de recrutement hasardeuses ont leur part de responsabilité et il est urgent d agir sur une communauté qui décline. Il existe en effet des moyens pour la requalifier, tant au niveau de l animation que de la diffusion. Dès lors, comment évaluer la qualité de votre communauté? Le profil socio-démographique de votre communauté Si aujourd hui la question pour une marque n est plus «dois-je aller sur Facebook TM?», il est légitime de se poser des questions sur les méthodes d animation et de promotion de sa page. Ma communauté peut-elle encore croître tout en étant qualifiée? Mon community management est-il pertinent? Et surtout, que me rapporte réellement ma communauté Facebook TM en termes d image et de ROI? Pour répondre à ces questions, à l instar de votre site web, il va falloir déterminer des KPIs pertinents. Les données fournies par Facebook TM étant considérables, il va falloir trier, recroiser voire créer ses propres indicateurs. Nous allons vous guider afin qu ils reflètent au mieux l activité et l aura de votre communauté Facebook TM. Votre communauté est-elle qualifiée? La course aux fans! L arrivée des marques sur Facebook TM a été marquée par une compétition acharnée où le vainqueur était celui qui avait la communauté la plus importante. Tous les coups étaient permis : création de faux profils, achat de fans par milliers auprès de prestataires douteux Le temps est désormais à l analyse et à la rationalisation, d autant plus que Facebook TM a annoncé un grand ménage parmi les faux comptes. Le constat est sans appel : un grand nombre de communautés sont constituées de milliers de fans avec trop peu d utilisateurs actifs. Et lors de ces derniers changements, Femme 98,1% 84,2% 12,2% 0,8% 0,5% Homme 1,9% 1% 0,5% Exemple d une page de marque santé-beauté ciblant les adolescentes Evaluer la qualité de la communauté est une chose, mais il faut vérifier que les personnes les plus actives soient également dans votre cible et, encore mieux, dans votre cœur de cible. En effet, plus les personnes qui interagissent avec votre marque sont qualifiées, plus vous pourrez vous axer sur elles pour recruter d autres fans et partager du contenu. Les personnes qui en parlent Facebook TM vous fournit un indicateur tout fait depuis un an : les «personnes qui en parlent». Cet indicateur regroupe sur une semaine glissante le nombre d utilisateurs uniques de Facebook TM ayant interagi avec votre page : «like» sur la page, «like» sur un commentaire, commentaire, publication ou partage. Par extension, c est également le contenu qui a été «viralisé» j aime personnes en parlent Facebook Facebook -

7 Facebook publicitaire sur la période étudiée. Enfin, ce KPI ne peut pas être utilisé en comparaison concurrentielle car indisponible pour les non-administrateurs de pages. Vous pourrez uniquement comparer vos performances avec vos concurrents via le taux d engagement à 7 jours, publié sur l ensemble des pages. Femme 98,9% 93,1% 5,4% 0,3% Homme 1,1% 0,5% 0,4% Exemple d une page de marque santé-beauté ciblant les adolescentes On constate sur le second graphique que l engagement est plus important chez les ans (cible). C est un premier indicateur d une bonne gestion du recrutement et du community management. Les taux d engagement Maintenant que l on est certain de s adresser au bon public, il faut vérifier que celuici est engagé. Pour cela, l indicateur «personnes qui en parlent» ne suffit pas car il n est pas comparé à la taille de la communauté et il est trop instantané (une semaine). En effet, en fonction des actualités et des campagnes en cours, il peut énormément varier d une semaine sur l autre. Nous avons donc créé notre propre KPI afin de mesurer le taux d engagement d une page. Pour cela, nous effectuons un extract des données sur une période de 28 jours afin d obtenir le nombre de «personnes qui en parlent à 28 jours». C est la période maximale proposée par Facebook TM pour obtenir le nombre d utilisateurs uniques engagés avec la page. Taux d engagement = (personnes qui en parlent à 28 jours / communauté) x 100 Sur une étude de 50 pages marques de plus de likers, nous estimons que le taux d engagement moyen à 28 jours est de 4%. Au-delà de cette moyenne, on peut considérer qu il est bon et au-dessus de 10%, qu il est excellent. Bien sûr, cette donnée est à tempérer avec la taille de la communauté et la présence ou non de soutien Taux d engagement à 7 jours = (nombre de personnes qui en parlent / communauté) x 100 Ce seul indicateur ne suffit donc pas à mesurer la qualité de votre recrutement et de votre community management, il faut également mesurer la portée des publications à l intérieur de votre communauté. Autrement dit, savoir si vos messages sont reçus, s ils suscitent de l intérêt et en déduire les meilleures pratiques rédactionnelles pour Facebook TM. Votre stratégie éditoriale est-elle pertinente? Du nombre d utilisateurs engagés va directement découler la couverture de vos publications. On entend par «couverture» le nombre d utilisateurs de votre page ayant été exposés à une ou plusieurs de vos publications. Il s agit là de déterminer la qualité de l animation de votre page, post par post. Si je publie une vidéo, vais-je couvrir plus de profils que si je fais un sondage? Est-ce vraiment pertinent de relayer un simple lien sans le contextualiser? Facebook Facebook -

8 Facebook L outil Facebook TM Analytics vous permet d avoir un premier aperçu de la performance de vos publications : Lorsque l on commence à avoir une communauté conséquente, il est également intéressant de cibler les posts. Facebook TM offre en effet la possibilité d afficher les publications de sa page uniquement à une certaine audience. En utilisant cette méthode, vous êtes certain que votre message s adresse aux bonnes personnes et donc que l engagement sera au rendez-vous. Il existe cependant d autres outils plus ou moins performants permettant d aller plus loin dans l analyse. A ce titre, Socialbakers ou Tigerlily sont des solutions intéressantes qui permettent de mesurer précisément le taux d engagement en fonction des types de post. Source : Socialbakers - Sur la page étudiée, les publications photos sont bien plus impactantes que les autres. Le changement en septembre 2012 de l algorithme Facebook TM (Edgerank) a fait considérablement chuter la portée des pages, surtout sur les grosses communautés, l objectif étant pour Facebook TM de favoriser l achat d espaces pour soutenir l animation. S il est nécessaire de soutenir par de la publicité les grosses opérations au cours de l année, la visibilité de vos posts au quotidien relève surtout de la qualité de l animation. Ces données sont donc primordiales pour réajuster sa stratégie éditoriale en temps réel et ainsi maximiser sa couverture et son taux d engagement Facebook - Communauté qualifiée, stratégie éditoriale pertinente, votre présence sur Facebook TM est optimisée. Mais que vous rapporte-t-elle réellement? Certes, du feedback, des questions consommateurs, de l engagement, la fidélisation de votre communauté Mais il est surtout intéressant de voir sa puissance média, afin de pouvoir la comparer à d autres leviers. La mesure la plus précise pour évaluer la qualité de ses publications sur sa communauté est le taux de couverture : Taux de couverture = (reach organique à 28 jours / communauté) x 100 Le taux de couverture vous permet de savoir quelle part de votre communauté est atteinte par vos publications sur un mois de manière organique (excluant le payant et le viral) Facebook -

9 Facebook Quelle est la puissance média de votre page? Pour mesurer la portée de votre page en termes média, Facebook TM nous permet d extraire le nombre de personnes uniques ayant été touchées par du contenu émanant de la page à 1, 7 ou 28 jours. Comme pour le taux d engagement, c est la période la plus longue qui va être le plus intéressante pour vous. Facebook TM nomme ce KPI le «reach» ou «couverture». Il existe 3 types de reach : Le reach organique Comme évoqué précédemment, c est la portée de vos publications sur votre communauté. Le reach viral C est la portée de vos publications sur les amis des likers de votre communauté. Autrement dit, c est la visibilité issue de l engagement de vos utilisateurs. Le reach publicitaire C est la portée de votre page issue des impressions générées par la publicité. Afin de faire la meilleure analyse, il est important de ne pas tenir compte du reach publicitaire. En effet, les campagnes Facebook TM génèrent un grand nombre d impressions non qualifiées, cet indicateur fausse donc le calcul de la rentabilité média naturelle de votre page. En additionnant le reach organique et le reach viral, vous obtenez ce que nous appelons le reach naturel de la page. Son volume dépend de tous les facteurs évoqués précédemment : taille et qualification de la communauté, taux d engagement et taux de couverture. Exemple sur la page Facebook TM d un annonceur univers mode : - Nombre de fans : Portée organique à 28 jours : utilisateurs uniques - Portée virale à 28 jours : utilisateurs uniques Cette donnée vous permet de comparer le coût de votre community management avec sa portée réelle en média, le nombre de personnes touchées étant comparable à des impressions sur une audience très qualifiée. Un rapport CPM 1 de 8 à 10 sur une telle cible, et sans tenir compte de la répétition, est un très bon indicateur de ROI. Bien sûr, plus votre communauté grandira, plus votre portée naturelle sera importante et plus votre community management sera rentable. L ensemble de ces indicateurs de performances doivent vous permettre de gérer au mieux le recrutement, l animation et la qualification de votre communauté afin d en faire un outil de marque efficace. La publicité Facebook TM reste le meilleur levier de croissance dans toutes ces étapes. Il est aujourd hui extrêmement difficile de s engager sur Facebook TM sans budget média associé. Facebook TM est toujours «LE» média social incontournable, ses usages sont multiples : de la simple stratégie de branding à l élaboration d un Social CRM complet avec sur-qualification des likers via des applications. C est donc dans la majorité des cas la clé de voûte de votre stratégie social media. Les autres plateformes sont souvent complémentaires, soit en termes de présence, d interactivité ou de fonctions dédiées photos ou vidéos. 1 Coût pour mille, indicateur média communément utilisé en publicité Internet, permettant de définir un prix pour mille impressions de bannières ou autres formats web Reach naturel à 28 jours = reach organique à 28 jours + reach viral à 28 jours Facebook Facebook -

10 Facebook Twitter Quel influenceur êtes-vous? A RETENIR - Facebook TM = média social le plus populaire avec 1 milliard d utilisateurs à travers le monde et 26 millions en France - Rationaliser son community management en fonction de ses cibles et de ses objectifs - Indicateurs pour savoir si votre communauté est qualifiée et/ou engagée : données socio-démographiques nombre de personnes qui en parlent taux d engagement de votre communauté - 3 types de reach : organique / viral / publicitaire - KPIs à retenir : Taux d engagement à 28 jours = (personnes qui en parlent à 28 jours / communauté) x 100 Taux de couverture à 28 jours = (reach organique à 28 jours / communauté) x 100 Reach naturel à 28 jours = reach organique à 28 jours + reach viral à 28 jours Fiche d identité Twitter TM Date de création : juillet 2006 par Jack Dorsey, Biz Stone et Evan Williams Nombre d inscrits monde : 500 millions, début juin 2012 Nombre d utilisateurs actifs : 140 millions 7,3 millions de «twittos» français en juin 2012 (+ 2 millions en 6 mois) dont 2,2 millions actifs 340 millions de tweets par jour en mars millions de followers : record absolu atteint le 3 octobre ,3 millions de tweets envoyés pendant et à propos du premier débat télévisé entre Mitt Romney et Barack Obama Quel intérêt pour une marque? Avec ses 7,3 millions d utilisateurs français, dont 45% ont entre 18 et 34 ans, Twitter TM est considéré comme le réseau social numéro 2 derrière Facebook TM. Sans être une menace pour l entreprise de Mark Zuckerberg (les usages sont bien différents), Twitter TM est petit à petit investi par les marques dont l objectif est de prendre la parole et d entrer en contact avec leurs clients. Twitter TM a révélé dans une étude que plus d un twitto sur deux est abonné à six comptes de marques ou plus. Leur motivation? Bénéficier de réductions et promotions mais aussi avoir accès avant tout le monde à des informations exclusives ou encore pouvoir contacter une société pour une question produit (SAV). Comment recruter des followers? Pour construire une communauté qualifiée sur Twitter TM, deux options s offrent à vous : de manière naturelle et/ou avec l appui de publicités. Un peu comme pour le référencement d un site avec les actions combinées du SEO et du SEM Facebook Twitter -

11 Twitter Animation naturelle de votre compte Twitter TM : Définir une ligne éditoriale pertinente Un compte Twitter TM demande plus de diffusion de contenus qu une page Facebook TM : en moyenne on compte entre 3 et 8 tweets par jour. Il est important d alterner des contenus produits en interne (mise en avant produits, promo, vie de l entreprise), les réponses aux followers qui interagissent avec vous et les retweets d autres personnes parlant de votre société («on parle de nous»). Astuce : raccourcir et traquer les liens avec le service Bitly.com et utiliser les hashtags qui correspondent à votre marque pour que vos tweets remontent dans le moteur de Twitter TM sur des requêtes précises. Twitter TM met de plus en plus en avant les vidéos et photos : Twitter TM se développe de manière à ce que l utilisateur ne sorte plus de sa plateforme pour accéder aux contenus intégrés aux tweets. Vidéos et photos sont désormais consultables depuis un tweet, donc facilement retweetées. Suivre les bonnes personnes, instaurer un dialogue Répondez le plus précisément possible à vos followers : une bonne partie des gens se servent de Twitter TM comme d un SAV et attendent une réponse personnalisée à leurs questions. Encore plus que Facebook TM, Twitter TM demande une grande réactivité. A NOTER Bien optimiser son compte Twitter TM. Quelques conseils pour bien démarrer : choisir un nom d utilisateur clair, qui représente votre société. S il ne dépasse pas 15 caractères, optez pour votre nom de marque car il définira l adresse de votre profil ( et sera utilisé par vos abonnés pour entrer en contact avec vous. Une fois votre profil créé, pensez à personnaliser votre habillage (couverture, avatar et arrière-plan) en réutilisant des éléments de votre charte graphique. Vos futurs abonnés doivent pouvoir identifier en un coup d œil à qui ils ont affaire. Exemple de compte Twitter TM habillé avec la nouvelle couverture, lancée le 18 septembre 2012 : Abonnez-vous aux personnes déjà présentes sur Twitter TM qui parlent des mêmes thématiques/valeurs que vous (concurrents inclus), cela vous permettra de veiller sur des sujets centraux pour votre société. Une marque n a pas besoin de suivre tous ses abonnés, mais il est judicieux de s abonner aux tweets des personnes qui interagissent le plus avec vous. L attrait que vous leur portez les encouragera ainsi à parler de votre marque/de vos produits Twitter Twitter -

12 Twitter Tweets et comptes sponsorisés : Les publicités sur Twitter TM sont très attractives car le marché est encore récent et non saturé. Le cabinet emarketer estime les revenus publicitaires de Twitter TM à près de 260 millions d euros en 2012 (soit 86% d augmentation sur l année en cours) et à 540 millions d euros en Il existe plusieurs sortes de publicités sur Twitter TM : les comptes, tendances et tweets sponsorisés, ainsi que les pages de marque qui bénéficient d options spécifiques (comme le fait de pouvoir épingler un tweet en haut de la timeline par exemple). Malheureusement, pour l instant, ces solutions sont majoritairement destinées au marché américain. En effet, pour pouvoir créer un compte pub Twitter TM, il est nécessaire d avoir une adresse de facturation aux Etats-Unis ou une carte American Express, y compris pour la version «Twitter TM Small Businesses». Lancée en mars 2012, cette formule permet aux petits annonceurs de gérer eux-mêmes leurs publicités et leur donne accès à deux formats : les comptes et tweets sponsorisés. Tweets sponso dans la timeline Ils permettent d atteindre les twittos susceptibles d être intéressés par votre marque et/ ou ce dont vous parlez. Ces tweets sponso touchent les followers et non followers, mais aussi les twittos qui parlent des mêmes thèmes que votre marque, grâce à un ciblage par intérêt et/ou par compte suivi. Le tweet apparaît en haut de la timeline de l utilisateur, puis descend comme un tweet normal. Il est facilement reconnaissable grâce à la flèche orange et à la mention «Sponsorisé par» qui apparaissent en bas du tweet. Les tweets sponsorisés ont pour but d augmenter la visibilité des informations que vous publiez sur Twitter TM. Il en existe deux types : Tweets sponso de recherche Ils apparaissent de manière fixe en 1 er résultat lors d une recherche via le moteur de Twitter TM, sur des mots-clefs définis. L exemple ci-contre porte sur une recherche «cloud share», le tweet sponso qui remonte en première position contient le mot «cloud», accentué via l utilisation du hashtag #cloud. Les tweets sponsorisés se comportent comme n importe quel autre tweet : on peut y répondre, les retweeter ou les mettre en favoris. De ce fait, le paiement se fait au CPE (cost per engagement) : on paye au clic, au retweet, à la réponse et à la mise en favori du tweet sponsorisé en question. Les comptes sponsorisés ont pour but d augmenter le nombre de vos followers. Ils apparaissent en première position des suggestions faites par Twitter TM, en fonction des abonnements des twittos et des sujets dont ils parlent Twitter Twitter -

13 Twitter Enfin, Twitter TM prévoit un outil de sondage afin de poser des questions à votre communauté à l intérieur même d un tweet. Cet outil apparaîtra comme un tweet sponsorisé traditionnel et permettra de répondre directement au sondage dans le tweet. Mais rien ne sera lancé avant A l occasion du lancement d un nouveau modèle, Porsche a mis en place une stratégie publicitaire sur Twitter TM : la marque a utilisé les promoted trends et promoted tweets sur le hashtag #2012Porsche911. Dans ces tweets, elle a intégré des photos et vidéos, un texte court et impactant. à ses concurrents et connaître les leaders d opinion qui composent son audience. Elle peut ainsi les contacter et utiliser leur influence pour faire augmenter la sienne. Attention cependant à ne pas donner trop d importance à cet indicateur, qui reste perfectible. Autre outil : Status People, permet de connaître le nombre de faux comptes et de comptes inactifs qui vous suivent. Il permet de se faire une idée de la qualité d un compte ou, a contrario, de repérer un compte spam ou mal utilisé et donc suivi par des robots ou des twittos inactifs. Résultat : 8 personnes sur 10 ayant vu le hashtag en trending topics ont interagi à propos et avec ce hashtag. 87% de taux d engagement lorsque les twittos ont vu à la fois la promoted trend et un tweet sponso : record absolu pour l instant! Twitter TM a même été le site depuis lequel arrivait le plus de trafic pour 3 des 4 vidéos Porsche nouveaux followers pour le le jour de la mise en place de la promoted trend. Klout or not Klout? Une fois lancé sur Twitter TM, on se demande souvent comment mesurer son influence. Faut-il se baser sur l indicateur Klout? Le débat n est jamais clos quant à la définition de l influence d une personne sur les médias sociaux, ni aux indicateurs à prendre en compte. D après Joe Fernandez, CEO de Klout, plus de 400 indicateurs distincts sont pris en compte pour calculer le score Klout de chacun. Sur Twitter TM, ils concernent «l engagement autour de votre contenu», notamment le nombre de retweets et de citations, mais surtout, par qui est partagé votre contenu. Que le score Klout de chacun soit une référence ou non, il permet malgré tout d avoir des indications importantes pour une société, qui doit pouvoir se positionner par rapport Twitter & SEO Malgré sa croissance continue depuis son lancement, il est difficile d établir un lien entre la publication d un tweet et le positionnement dans les résultats de recherche de l URL qu il contient. Idem pour les résultats d un bouton Tweeter, il n y a pas de retour sur un potentiel impact sur le référencement de la page contenant ce bouton. Avant que Google TM ne lance son service Google+ TM, l option «en temps réel» du moteur de recherche de Mountain View permettait d avoir les résultats d une requête en live. Les tweets remontaient majoritairement via les hashtags. Ce service n est désormais plus disponible chez Google TM, mais le site 48 ers par exemple permet toujours d effectuer des recherches en temps réel. Twitter Twitter -

14 Twitter KPIs Nombre de followers (ratio followers/following) La plupart des gens ont tendance à penser : plus un compte a de followers, plus il est efficace et pertinent. Grand nombre de followers = qualité du compte? Ce n est pas faux, mais il faut aussi mettre en relation le nombre d abonnés et le nombre d abonnements. En effet, certains twittos ont tendance à utiliser le mass-follow pour encourager les gens à les suivre. Cela peut fonctionner mais ce n est pas du tout qualitatif! Attention au ratio abonnements / abonnés : un compte avec abonnés et abonnements perdra en crédibilité. Nombre et qualité des interactions (retweets, favoris, discussion) En plus du nombre de followers, il est important de prendre en compte le nombre d interactions entre vous et vos abonnés. Les retweets prouvent que vos tweets intéressent les gens et leur donnent envie, à leur tour, de partager vos informations. Vos tweets sont ajoutés en favoris par vos abonnés? Vous avez probablement été le premier (ou le seul, mais c est plus rare!) à publier une information importante qu ils veulent pouvoir conserver. Engagez la conversation et entretenez-la! Il n y a rien de pire sur Twitter TM qu un compte qui publie de l information à sens unique (type relais de flux rss), sans jamais adresser la parole à ses abonnés. En définitive, Twitter TM doit-il forcément être intégré à votre stratégie de marque sur les médias sociaux? Cela dépend des objectifs et des moyens que vous vous fixez, ainsi que de votre domaine d activité. Les stratégies B to C sont plus faciles à mettre en place grâce à la grande facilité de contact entre les comptes que permet Twitter TM. En revanche, la taille de l entreprise n est pas un facteur bloquant. Il sera bien entendu plus facile de recruter naturellement des followers avec un nom de marque connu, mais les «petites» entreprises peuvent tout à fait utiliser Twitter TM de manière pertinente et efficace et ainsi se donner de la visibilité auprès de leurs clients et prospects. Quoi qu il en soit, Twitter TM demande du temps. On peut même dire que pour être efficace sur Twitter TM en termes d animation de communauté, de création/publication de contenus et de gestion de publicités, une marque doit dédier une personne en interne, qui devra consacrer un temps important à la gestion quotidienne. La réactivité demandée par Twitter TM permet très difficilement d externaliser ce type de prestation, assurer la présence de sa marque sur Twitter TM demande donc un investissement conséquent, aussi bien humain que financier. Ensuite, si Twitter TM permet de créer et d engager une communauté autour d une marque, il est difficile d en tirer des conclusions fiables quant aux futurs actes d achats de vos followers. Twitter TM reste pour l instant clairement moins ROIste que Facebook TM et la très faible ouverture de son système de produits sponsorisés empêche de développer l aspect marketing d une plateforme qui reste encore principalement une source d information à l échelle mondiale. La plateforme s améliore de jour en jour grâce à l intégration des photos et vidéos dans les tweets et voit son audience croître fortement, notamment chez les ans multi équipés de smartphones et tablettes. Cependant, Twitter TM n est pas le réseau le plus simple à mettre en place, ni le plus pertinent pour une marque qui se lance sur les médias sociaux avec un objectif marketing et ROIste Twitter Twitter -

15 Twitter Google+ Google TM est-il vraiment fait pour les médias sociaux? A RETENIR Fiche d identité Google+ TM - Exploiter les particularités de la plateforme : utilisation de hashtags, images (ou vidéos) intégrées aux tweets, liens raccourcis et traqués - Le nombre d abonnés est un bon indicateur de pertinence d un compte Twitter TM. A mettre en relation avec le nombre d abonnements. - Veiller à la qualité et au nombre d interactions : les retweets, favoris et réponses. Date de création : juin 2011 Nombre d inscrits monde : Nombre d utilisateurs actifs : Après les échecs consécutifs de Google Wave TM et Google Buzz TM, la firme de Mountain View était particulièrement attendue au tournant social. Et c est donc le 28 juin 2011 que Google+ TM a fait son apparition dans la sphère des médias sociaux, en permettant aux particuliers de créer leur propre profil Google+ TM. Puis le site s est rapidement ouvert - en novembre - aux entreprises et aux marques. Mais plus d un an après son lancement, qu en est-il de Google+ TM? Le Vice-Président de Google TM, Vic Gundotra, a dernièrement annoncé que 400 millions de personnes étaient inscrites à Google+ TM. Ce chiffre aux apparences encourageantes est cependant à nuancer : il rassemblerait les internautes inscrits à Google+ TM mais également l ensemble des personnes ayant souscrit à un compte Google TM. En effet, une souscription à un compte Google TM entraîne dorénavant une inscription automatique à Google+ TM. Donc, en voulant créer un simple compte Gmail, une personne se voit attribuer un profil Google+ TM qu elle n a pas désiré et, dans certains cas, dont elle n a même pas connaissance. Fin juin 2012, Google TM annonçait d ailleurs dans un communiqué que 150 millions des membres de Google+ TM étaient actifs et 75 millions d entre eux se connecteraient même chaque jour. En septembre, Vic Gundotra ne revendiquait plus que 100 millions d utilisateurs actifs, soit 50 millions de moins Twitter Google+ -

16 Google+ Alors comment expliquer cette soudaine baisse de 30%? ACCOUNT OWNERSHIP VISIT LAST MONTH ACTIVE LAST MONTH Le Vice-Président de Google TM a tenu à s expliquer : «The numbers at I/O were Google+ TM users all across Google TM. So Gmail users who used circles, or Android users who plus oned an app etc were included. Today s number of 100m is just on our plus.google.com destination site and the mobile app.» (source : businessinsider.com). En d autres termes, selon Google TM, des utilisateurs étaient jusqu alors considérés comme actifs même s ils n utilisaient pas directement la plateforme sociale, mais juste la fonction +1, via Gmail par exemple. Aujourd hui, ne seraient comptabilisées comme actives que les personnes se rendant sur plus.google.com ou utilisant directement l application mobile. Cette nouvelle méthode de calcul se rapprocherait donc davantage de la réalité. Dans une étude menée par Global Web Index sur les différents médias sociaux, on peut voir que Google+ TM se positionnerait en second - donc devant Twitter TM - en matière de reach mais également de taux d engagement : Facebook Google+ Qzone Sina Weibo Twitter RenRen Linkedin Badoo Pinterest Tumblr Viadeo vkontakte 0% 10% 20% 30% 40% Statistiques monde Global Web Index, 2nd trimestre 2012 / Taux d engagement 1.14bn 845m 653m 672m* 1.3bn** 336m*** 517m 321m 262m La seconde position obtenue par Google+ TM, que ce soit en matière de reach ou de taux d engagement, est cependant décriée : les données prises en compte dans la comptabilisation des utilisateurs, actifs ou non, ainsi que les méthodes de calcul de leur activité, restent floues. L une des dernières statistiques dévoilées sur le site de GO-Gulf.com est cependant sans appel : Google+ TM ne représenterait que 3 minutes d utilisation par mois, contre 405 pour Facebook TM! Actifs ou non, les utilisateurs de Google+ TM ne s attardent pas sur la plateforme. Statistiques monde Global Web Index, 2nd trimestre Google Google+ -

17 Google+ 89 minutes 395 minutes Chiffres temps médias sociaux 3 minutes Une croissance «encourageante» Les dernières données fournies par comscore se veulent cependant encourageantes quant à la croissance du trafic de Google+ TM. En effet, cette dernière avoisinerait les 66% si l on compare les chiffres de juin 2012 à ceux de novembre Ainsi, pas moins de millions d utilisateurs uniques auraient utilisé ce média au cours du mois de juin, dont 27.7 millions aux Etats-Unis, là où la croissance enregistrée est la plus élevée (82%). On considère qu environ 48% des entreprises sont présentes aujourd hui sur Google+ TM (source : Burson-Marsteller i&e), ce qui reste bien en-dessous des 74% de Facebook TM Et présentes ne signifient pas toujours actives. On peut alors penser que les entreprises choisissent d investir ce média notamment pour l incidence qu aurait une présence Google+ TM sur le référencement. Mais là encore, tout reste à prouver, d autant plus que Matt Cutts, responsable de la lutte webspam chez Google TM, vient officiellement d annoncer que le nombre de «+1» obtenu par une page n avait aucun lien avec son positionnement dans le moteur de recherche. Les utilisateurs de Google+ TM Selon TG Digital, la cible des 26/34 ans se place en tête et représente 35% des utilisateurs de Google+ TM et 63% d entre eux seraient des hommes. Un média fonctionnel Au-delà du fait que Google+ TM reste encore en retrait par rapport à ses homologues sociaux, il n en demeure pas moins un outil agréable à utiliser et qui propose des fonctionnalités à ne pas négliger, tels que les fameux hangouts, «bulles» permettant des sessions de chat entre plusieurs membres. Source : Go-Gulf.com Existe-t-il alors un véritable intérêt pour les marques à investir ce média? Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour évaluer le bien-fondé de sa présence sur Google+ TM? A NOTER Ces hangouts sont une bonne opportunité pour les marques de nouer le dialogue avec les fans présents dans leurs cercles. C est ce qu ont fait des marques telles que Cadbury ou Coca-Cola. En effet, lors des Jeux Olympiques de Londres, Cadbury a permis à quelques privilégiés de dialoguer en direct avec des champions olympiques britanniques Google Google+ -

18 Google+ Cadbury Hangout avec Shanaze Reade Développer sa communauté Google+ TM / Agrandir ses cercles La marque de soda a quant à elle ouvert ses archives au public, via un hangout organisé le 16 février Post sur la page Google+ de Coca-Cola pour annoncer le hangout du 16 février Ces bulles de dialogue sont donc un outil de diffusion à ne pas négliger : pourquoi ne pas en profiter pour organiser des sondages en live, diffuser un événement ou bien promouvoir un nouveau produit en le présentant en vidéo à quelques-uns de ses fans par exemple? Les cercles sont aussi l un des avantages de ce média social, puisqu ils permettent une diffusion ciblée du contenu, et ce, de manière simple. Pour une marque, cette fonctionnalité permettra de cibler ses publications en fonction du public concerné et donc de capitaliser sur une audience a priori plus sensible au contenu proposé à un instant T. Par exemple, il sera pertinent de ne communiquer qu auprès des femmes pour promouvoir un nouveau mascara. Il est important de souligner qu à l heure à laquelle nous écrivons, il n est pas encore possible pour une marque de diffuser de la publicité sur Google+ TM afin de recruter de nouveaux utilisateurs sur sa page. Cependant, il n est pas exclu que cette fonctionnalité débarque sur la plateforme dans les mois à venir. En effet, une porte-parole a déclaré il y a quelques semaines à Clubic : «Nous ne proposons pas à ce jour de publicités sur Google+ TM, mais nous continuons d explorer de nouvelles façons pour les entreprises de créer de l engagement auprès des utilisateurs de la plateforme». Il est cependant primordial d ajouter le badge Google+ TM sur son site Internet : il sera ainsi d autant plus simple pour les internautes de suivre la page Google+ TM d une marque, sans avoir à quitter le site Internet de cette dernière. Il est aussi recommandé d installer le bouton +1 : ce dernier permet à l internaute de recommander du contenu du site en le partageant sur son profil Google+ TM. Ce +1 n est pas à confondre avec le bouton de partage Google+ TM qui lui, ne s affichera pas dans les résultats de recherche Google TM mais uniquement sur le profil Google+ TM de l internaute. A NOTER Depuis quelques temps, il est également possible de personnaliser son URL à l instar de Facebook TM selon ce modèle : google.com/+votremarque Google Google+ -

19 Google+ A NOTER Une fois le badge installé, il est possible de lier la page Google+ TM au site Internet de la marque mais également à sa campagne AdWords, le cas échéant. Ces différentes étapes permettront notamment de bénéficier de la fonctionnalité Accès Direct Google+ TM, proposant à l internaute d ajouter directement à une page Google+ TM à ses cercles, via une recherche Google TM : Page Google+ TM remontant lors de la recherche Google TM Le snippet permettra quant à lui de personnaliser l extrait du site affiché lorsque votre page sera partagée : +1 présent dans les campagnes Adwords Google Google+ -

20 Google+ KPIs : quels sont donc les indicateurs à prendre en compte sur Google+ TM? Google TM fournit encore peu de statistiques. Via Google Ripples TM, Google Webmaster Tools TM ou encore Google Analytics TM (et ses rapports médias sociaux), il est possible d accéder à quelques données de base. Cependant, des outils plus poussés doivent être lancés très prochainement. Aujourd hui, plusieurs indicateurs peuvent cependant retenir notre attention : - Le nombre de personnes ayant ajouté une marque à leurs cercles, via le bouton «Suivre» présent sur la page de la marque par exemple. - Un autre chiffre permet également d avoir une indication intéressante quant à l engagement lié à la page, le nombre de +1 : Quel avenir pour Google+ TM? Bien que Google+ TM commence à décoller aux Etats-Unis, en Europe, beaucoup restent sceptiques quant à son utilisation. Manque d intérêt de la part des internautes, doutes quant à l impact sur le référencement pour les marques, absence de publicités sur la plateforme Il reste encore à Google TM quelques efforts à fournir pour réellement créer le déclic chez les marques comme chez les utilisateurs, car la plateforme n est clairement pas encore parfaitement adaptée à une présence des marques. Google TM a récemment annoncé sa volonté de se différencier des autres médias sociaux en place, en faisant de Google+ TM la couche sociale qui s ajoute à tous les produits Google TM déjà existants. La firme de Mountain View ne souhaite d ailleurs pas en rester là et compte bien utiliser cet aspect social en l étendant à ses autres services : ainsi, le célèbre moteur de recherches pourrait intégrer ces données et donc proposer des résultats de recherches directement associés à l univers social de la personne. A court et moyen termes, il apparaît donc intéressant pour une marque d exploiter ce média social, mais pas dans l optique d avoir un maximum de «fans». Les premiers temps sont surtout l occasion de se préparer à l éventuel décollage de Google+ TM, de se familiariser avec les différentes fonctionnalités, d agrandir ses cercles progressivement, de proposer déjà un véritable contenu etc Cela permettra à une marque de se créer une base et une véritable connaissance de la plateforme et ainsi, d avoir une longueur d avance sur les concurrents qui auront attendu avant de se lancer sur Google+ TM Ce «+18046» symbolise l activité sociale de la page en regroupant tous les «+1» : il comptabilise aussi bien les personnes ayant ajouté La Redoute à leurs cercles que les partages de contenu émanant de la page Google Google+ -