Mode & tendances en matière de commerce en ligne. Un nouveau tremplin pour les marques de mode. tradedoubler.com

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1 Mode & tendances en matière de commerce en ligne Un nouveau tremplin pour les marques de mode tradedoubler.com

2 Les consommateurs réinventent leur façon de vivre la mode et d acheter des articles de mode ; les marques qui refusent de s adapter aux nouveaux canaux risquent de tomber dans l oubli En matière d achat, le secteur de la mode observait jadis ses propres règles. Plongés dans un environnement d achat totalement immersif, les consommateurs appréciaient tout autant l expérience d achat elle-même que les articles qu ils achetaient. Pour les marques de mode, le fait d offrir au client une expérience d achat de qualité suffisait quasiment à garantir l achat. Ce n est plus le cas aujourd hui. La dernière étude menée par le service de recherche de Tradedoubler, intitulée Le marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic, révèle la façon dont le parcours d achat classique d articles de mode a explosé sous l effet combiné de l utilisation des supports numériques et de la restriction des budgets de consommation. Aujourd hui, le consommateur dispose d un éventail plus large que jamais de canaux en ligne et hors ligne au travers desquels il peut choisir sa façon de vivre la mode et d acheter des articles de mode, et il utilise ces options pour réinventer les modes d achat dans ce secteur. Nouveaux modes d achat Parmi les consommateurs connectés qui sont habitués à faire leurs achats en ligne et qui possèdent également un Smartphone, 39 % déclarent être davantage susceptibles d acheter des articles de mode en ligne aujourd hui qu il y a un an. Plus de la moitié d entre eux (51 %) achètent fréquemment des articles de mode par le biais des canaux numériques, un chiffre qui se rapproche rapidement des 61 % qui achètent fréquemment dans les magasins. De même, les boutiques et grands magasins traditionnels ne sont pas les seuls à se partager le marché des achats en magasin. Un quart des consommateurs d articles de mode se rendent dans les supermarchés pour acheter leurs vêtements et accessoires. LE COMMERCE EN LIGNE SE RAPPROCHE DU COMMERCE TRADITIONNEL LORSQU'IL S'AGIT D'ARTICLES DE MODE 61% 39% Achètent fréquemment des articles de mode dans les magasins Sont davantage susceptibles d acheter des articles de mode en ligne qu il y a un an 52% Achètent fréquemment des articles de mode en ligne tradedoubler.com 2

3 LE FAIT D'ATTIRER LE CONSOMMATEUR DE MODE NE SUFFIT PLUS À GARANTIR LA VENTE 57% Se rendent dans les boutiques 48% Naviguent sur les sites des magasins Et bien que les magasins et les sites Internet des marques, continuent de figurer en bonne place dans les phases d inspiration du parcours d achat des consommateurs (57 % d entre eux se rendent dans les boutiques et 48 % naviguent sur les sites des magasins de mode), ils exercent un contrôle nettement moins important sur les achats d articles de mode eux-mêmes. Pour ce type d achats, 56 % des consommateurs choisissent les canaux de marketing à la performance comme 56% Achètent par l'intermédiaire des canaux de marketing à la performance les sites de comparaison de prix, de codes promotionnels, de remises d espèces et d offres spéciales quotidiennes, plutôt que de faire confiance aux boutiques de mode ou aux sites Internet des magasins pour obtenir le meilleur prix. Le fait d inspirer le consommateur d articles de mode ne garantit plus qu il achète chez vous. Avec une fragmentation aussi rapide du parcours d achat d articles de mode, comment les marques peuvent-elles reprendre le contrôle de la situation? La réponse réside dans l élaboration de stratégies intégrées qui incorporent les repères auxquels se fient désormais les consommateurs pour guider leurs achats d articles de mode. Les marques doivent également reconnaître que ces nouveaux canaux sont en passe de faire partie intégrante de l expérience d achat en matière d articles de mode et qu ils ne l entravent en aucun cas. L évolution du marketing à la performance dans le domaine de la mode Pour obtenir le meilleur prix, il n est pas nécessaire que l environnement en ligne dans lequel évolue le consommateur perde son côté branché et esthétiquement attrayant. Qu il s agisse de sites verticaux et de blogs aux contenus axés sur la mode (comme au Royaume-Uni et en Suède) ou de sites de codes promotionnels ou de comparateurs de prix axés sur une catégorie spécifique comme www. footmall.se et les canaux de marketing à la performance dédiés au secteur de la mode répondent de plus en plus à ces impératifs. Ils jouent désormais un rôle majeur tout au long du parcours du consommateur, depuis la phase d inspiration jusqu à celle de l achat : 69 % utilisent les blogs et les sites verticaux comme source d inspiration en matière de mode, un chiffre nettement plus élevé que le nombre de consommateurs recherchant des idées dans les boutiques en ville. Et pour près de la moitié d entre eux (47 %), les canaux de marketing à la performance axés sur les prix comme les comparateurs de prix ou les sites de LES CANAUX DE MARKETING À LA PERFORMANCE SONT APPRECIES PAR LES CONSOMMATEURS D'ARTICLES DE MODE 69% Utilisent les blogs et les sites pour trouver l'inspiration en matière de mode 47% Utilisent les canaux de marketing à la performance pour trouver l'inspiration en matière de mode tradedoubler.com 3

4 "DEUXIÈME ÉCRAN" SUR APPAREILS MOBILES 57% 48% 37% 25% Après avoir vu une annonce publicitaire à la télévision Obtenir des informations complémentaires Faire un achat codes promotionnels suffisent à satisfaire leurs besoins lorsqu ils souhaitent s offrir une petite «thérapie d achat». Dans leur domination tant de la phase d inspiration que du comportement d achat, les sites de marketing à la performance forment de plus en plus un lien cohérent qui relie tous les aspects de l expérience d achat en matière d articles de mode. La mode sur mobile Le développement du marketing à la performance sur mobile ajoute une dimension supplémentaire à cette tendance en plein essor : 66 % des consommateurs connectés déclarent faire leurs recherches de vêtements sur un appareil mobile lorsqu il s agit et 59 % utilisent ce canal pour réaliser l achat. Les consommateurs se livrant à la pratique du «deuxième écran», autrement dit qui utilisent Internet sur leur mobile tout en regardant la télévision, peuvent recréer l expérience intégrale d achat d articles de mode sans quitter leur canapé. L inspiration issue des magazines et des émissions télévisés entraîne vers une navigation désinvolte sur les blogs ou sites de contenus ou une recherche plus poussée sur les sites comparatifs et de fidélité. Et dans la mesure où ces canaux de marketing à la performance sont axés sur la mode, le consommateur peut rester concentré sur l achat d articles de mode lorsqu il effectue un achat par leur intermédiaire. Près de la moitié des consommateurs connectés déclarent avoir utilisé un mobile pour rechercher un produit figurant dans une annonce publicitaire télévisée, et un quart d entre eux ont poursuivi cet achat sur leur téléphone. Parmi les propriétaires de tablettes, 57 % déclarent avoir recherché des informations sur un produit et 37 % avoir réalisé un achat. Le showrooming : danger et opportunité La présence, sur les téléphones portables, d applications d achat axées sur la mode introduit un danger Faire : un achat celui du «showrooming», pratique qui consiste à essayer un article chez un commerçant tout en recherchant sur son téléphone un meilleur prix ailleurs pour le même article. Parmi les consommateurs connectés, 20 % utilisent une appli mode sur leur téléphone et 18 % utilisent des applis leur permettant d acheter directement sur les sites Internet d autres commerçants. Ces consommateurs LES APPLIS DE MODE SONT TRÈS "TENDANCE" 20% Utilisent des applis de mode sur mobile 18% Utilisent des applis qui permettent de faire des achats ne perdent pas de temps pour tirer profit de ces outils lors de leurs achats : 70 % utilisent leur mobile pour rechercher un meilleur prix ailleurs, 60 % poursuivront leur achat en ligne plutôt qu en magasin, 55 % se rendront chez un commerçant concurrent où ils ont trouvé un meilleur prix sur leur téléphone, et 44 % réaliseront l achat par le biais d un canal en ligne à l aide de leur mobile. Les canaux de marketing à la performance sur mobile constituent la première étape vers la pratique du showrooming. tradedoubler.com 4

5 La solution la plus efficace pour le commerçant confronté à la menace du «showrooming» est d élaborer ses propres stratégies mobiles offensives et défensives, assurant ainsi une présence sur les canaux et applications mobiles de marketing à la performance pertinents, ou de trouver d autres clients ailleurs. Les sites et applis de codes promotionnels peuvent constituer un moyen puissant d attirer les consommateurs dans le magasin et de veiller à ce qu ils effectuent leurs achats sur place ; 44 % utilisent les coupons qu ils ont reçus sur leur téléphone lors de leurs achats. LE MOBILE ET LE MARKETING À LA PERFORMANCE PERTURBENT LE PROCESSUS D'ACHAT TRADITIONNEL DANS LES MAGASINS Cherchent un meilleur prix Achètent en ligne après avoir effectué une recherche sur mobile Achètent dans un autre magasin Achètent sur mobile 44% 55% 60% 70% Le marketing à la performance : offrir une nouvelle expérience d achat Aujourd hui, l achat d articles de mode représente une fusion de l émotionnel et du rationnel. Proposer un prix juste est de plus en plus important ; mais le proposer dans un contexte qui reflète ce que le consommateur de mode apprécie l est tout autant. Les consommateurs attribuent aux canaux de marketing à la performance un rôle central dans l achat d articles de mode en raison de la capacité de ces canaux à concilier ces deux besoins très différents. Les marques et les boutiques de mode doivent en faire autant. LES COUPONS REÇUS SUR MOBILE S'ÉCHANGENT EN MAGASIN 44% Utilisent des coupons reçus sur leur mobile lors de leurs achats Pour de plus amples informations, contacter jane.turner@tradedoubler.com tradedoubler.com 5