E T U D E D UNE S T R A T É G I E DE M A R Q U E DE D E S T I N A T I O N P O U R L E G RAU DU R OI P ORT C A M A R G U E PLAN D ACTIONS SEPTEMBRE 2014 21, place Grandjean 33440 Ambarès. : 05 57 77 59 60 E-Mail :bordeaux@protourisme.com www.protourisme.com Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-1
Les Enjeux Marketing Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-2
LES ENJEUX MARKETING Le Positionnement du Grau du Roi Port Camargue Le Grau du Roi bénéficie d une notoriété sans conteste, mais d une image contrastée, ainsi les conditions ne sont pas réunies pour faire de cette destination une véritable Marque porteuse. Les valeurs immatérielles du Grau du Roi Port Camargue, son ADN, doivent devenir le socle du positionnement de la destination. Le Grau du Roi Port Camargue doit répondre à une triple promesse : NAUTISME PLAISIR IDENTITE CAMARGAISE GARANTIE DE VACANCES REUSSIES Nautisme innovant Diversifié, accessible Art de vivre Séjours d exception culturelle Destination 3 saisons à fort contenu Fille de la mer, la station doit affirmer sa dimension nautique, maritime et balnéaire. Partie intégrante d un espace naturel et culturel identifié et identitaire, la Camargue, le Grau du Roi Port Camargue en est un concentré dans sa dimension de traditions, d identité culturelle, de produits locaux, de gastronomie, d art de vivre Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-3
LES ENJEUX MARKETING Le positionnement du Grau du Roi Port Camargue Il s agit de capitaliser sur la double destination du Grau du Roi Port Camargue. Le Grau du Roi en tant que village-port de pêche : la genèse, l historicité, les traditions, la maritimité un espace de caractère à l image de ses Hommes, de son jargon et de son accent, de ses fêtes Port Camargue en tant que port de plaisance : une référence nautique (1 er port de plaisance d Europe, spot de kite-surf, palette d activités nautiques proposées ) l avant-gardisme architectural, le plaisir partagé. Un leadership nautique à revendiquer, une authenticité à préserver, un duo port de pêche/port de plaisance à valoriser. Cette double identité/destination unique fait de la station «LA» Cité Marine. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-4
LES ENJEUX MARKETING Le positionnement du Grau du Roi Port Camargue Jouer sur la notion de dualité : LE RASETEUR ET L ARTISTE LES PRODUITS DE LA MER ET DE LA TERRE LE NATUREL ET L URBAIN L INTEMPOREL ET L EPHÉMERE LA RUGOSITÉ ET LA DOUCEUR LES TRADITONS ET LES NOUVELLES EXPERIENCES LE PÊCHEUR ET PLAISANCIER LES RACINES ET L INNOVATION LE LOCAL ET L UNIVERSEL Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-5
LES ENJEUX MARKETING Le positionnement du Grau du Roi Port Camargue Décliner son positionnement autour de la notion de «Cité Marine» : Cité Marine au sens de «civitas», territoire des Hommes à l époque romaine. Le terme «cité» renvoie à la notion de genèse, d origine et rappelle le caractère historique du port de pêche et l importance de l Homme, de ses traditions... Cité Marine au sens de «pôle» nautique, lieu de nouvelles découvertes. Le terme «cité» évoque le savoir-faire, la légitimité, le leadership Le qualificatif «marine» permet de communiquer sur la double identité/destination de la station et rend perceptible l ADN de la destination. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-6
POSITIONNEMENT DE LA DESTINATION Méthode CIBLE C ible LES CIBLES À CONQUÉRIR? I mpact L IMPACT ATTENDU? B ases LES AXES DE LA STRATÉGIE? L ogique L ARTICULATION DES ACTIONS À RÉALISER? CSP+ multi-partants et multiconsommateurs d hébergements marchands, urbains Adeptes du nautisme, du balnéaire, de la Camargue, du tourisme identitaire et festif Accroître de 15% à 20% les retombées économiques du tourisme marchand en 5 ans Produits packagés ou idées de produits Grand Site de France et Cité Marine Web et relations presse Création de produits et valorisation ciblée E xpression LES OUTILS ET LE STYLE À ADOPTER? Communication image/produits Co-branding et événementiels «Univers et moments d exception» Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-7
POSITIONNEMENT DE LA DESTINATION Méthode PAS A PAS Niveau 1 : Connaissance ou niveau cognitif Notoriété à implanter Informations à faire passer Le Grau-du-Roi, Cité Marine Expériences à partager «Le Grau du Roi, Destination Tendance» Niveau 2 : Attitude ou niveau affectif Intérêt à susciter Préférence (être aimé) Par les sites majeurs et les filières fortes de la destination Grand Site d Exception Niveau 3 : Comportement ou niveau conatif Essai (acte d achat) Adoption (fidélisation) Des produits référencés que l on peut acheter Partage d expériences, ambassadeurs, réseaux sociaux et leaders d opinion Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-8
LES ENJEUX MARKETING Les clientèles cibles Les socio-styles Protourisme Les clientèles à conquérir : Les Quicksilver : Jeunes branchés, innovateurs actifs, ils sont de grands consommateurs de technologies, sorties, vacances actives et loisirs «fun» : amateurs de pratiques «outdoor», ils sont urbains, mobiles, avant-gardistes et zappeurs. Tout ce qui est nouveau leur plaît pourvu qu il y ait des sensations. Les BMW : De revenus supérieurs, en recherche perpétuelle de différenciation et de valorisation, sur-informés, multi-consommateurs de destinations touristiques et de loisirs, ils sont en recherche de nouveautés et de qualité : sensibles aux bonnes affaires, ils ont besoin de «packages» et de concepts car ils manquent d autonomie. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-9
LES ENJEUX MARKETING Les clientèles cibles Les socio-styles Protourisme Les clientèles à développer : Les «FNAC» : De revenus moyens à supérieurs, grands consommateurs de loisirs culturels, ils sont très réfractaires à la publicité et à l univers du tout consommation. Ils donnent facilement dans «l élitisme intellectuel» et sont en quête de sens : grands amateurs de festivals, d expositions et d événementiels, ils aiment aussi les ambiances festives et animées mais dans la retenue. Les Décathlon : De revenus moyens à supérieurs, pratiquant des activités sportives notamment les activités douces, ils alternent courts et longs séjours en famille, seuls ou en couple : organisés, opportunistes, ils sont sensibles au rapport valeur/coût mais n ont pas de sur-exigence. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-10 10
LES ENJEUX MARKETING Les clientèles cibles Les socio-styles Protourisme La clientèle à conforter : Les Disney : De revenus moyens, attentifs au bien-être de leurs enfants ou petits-enfants, ils sélectionnent leurs activités en fonction de leurs goûts ou de leurs besoins. Ils partent peu souvent et sont peu concernés par les offres culturelles ; a contrario, ils sont consommateurs de parcs d attraction et de loisirs. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-11 11
LES ENJEUX MARKETING 1 / Le défi de l image La Marque «permet de conforter le consommateur dans son self concept et dans l image qu il donne de luimême aux autres» Kapferer Comment devenir une marque connue, mais surtout une marque «voulue, déclinée et consommée»? : en résumé une marque porteuse et impactante. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-12 12
LES ENJEUX MARKETING 1 / Le défi de l image et du référencement D une destination connue, à une destination voulue, désirée. OBJECTIFS Gommer les freins à la consommation : station bétonnée, symbole d un tourisme dépassé, trop touristique, populaire, moyen voire bas de gamme, avec un déficit d animations incontournables qui engendre une certaine peur de l ennui. COMMENT? En valorisant l essence de la destination, ses atouts uniques, et pas seulement ce qui est attendu (mer, soleil, famille, farniente) : Ses activités nautiques, son port de plaisance exceptionnel Son historicité, sa dimension «village» Son patrimoine bâti, architectural Ses traditions, qu elles soient culinaires ou festives Son rattachement à la Camargue En touchant des supports et des reportages qui ne le sont pas aujourd hui : TV et radio, presse nationale, presse nautique, presse féminine et mode, en ayant une politique médiatique proactive et non subie (meilleur contenu rédactionnel). Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-13 13
LES ENJEUX MARKETING 1 / Le défi de l image et du référencement D une destination connue, à une destination voulue, désirée. MOYENS Travailler sur un magazine de destination qui mettra en valeur le meilleur du Grau du Roi Port Camargue, les coups de cœur, des portraits de «gueules de Camargue», des recettes typiques, sous forme de reportage/article et fournira les informations pratiques essentielles. Communiquer de façon décalée avec un traitement de l image innovant. Penser aux vidéos et prise de vues avec des drones. Les prises de vues aériennes réalisées à basse altitude par un drone sont insolites et singulières. Elles permettent de mettre en valeur un territoire de façon inédite, dynamisent les vidéos de promotion touristique et complètent les plans plus traditionnels de camera au sol. Concevoir la Cité Marine comme une véritable destination avec plusieurs portes d entrée : Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-14 14
LES ENJEUX MARKETING 1 / Le défi de l image et du référencement D une destination connue, à une destination voulue, désirée. MOYENS Comment : Axer la communication sur les leaders d opinion grâce à : une politique web marketing forte, des relations presses proactives. En s appuyant sur une communication images/valeurs/produits mettant en avant les activités et les grandes thématiques de la destination : Plaisance et activités nautiques, culture et événementiels camarguais, produits locaux et cuisine, thalassothérapie Créer une gamme d offre produits/image. En réorientant le travail de relations presse pour maîtriser l image voulue, perçue et retenue. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-15 15
LES ENJEUX MARKETING 2 / Le défi de l événementiel Les événementiels agissent comme de véritables vecteurs d images, d où leur importance dans la stratégie marketing de la destination. Faire le choix d une programmation événementielle ciblée et à plus forte résonance «moins mais mieux». Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-16 16
LES ENJEUX MARKETING 2 / Le défis de l événementiel D une destination connue, à une destination voulue, désirée. OBJECTIFS Se servir de l événementiel comme un vecteur d image : dynamiser l image de la destination sur les marchés français et étrangers. Se servir de l événementiel comme un vecteur de développement de la consommation touristique et de loisirs. Faire des manifestations des motifs de visites et de séjours pour des clientèles nouvelles. COMMENT? Procéder à des arbitrages en renonçant aux événements peu porteurs, peu visibles, peu vecteurs de «valeurs» pour la destination. Hiérarchiser les événements à la lumière de leur impact économique (nuitées et consommation touristique) et de leur portée médiatique. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-17 17
LES ENJEUX MARKETING 2 / Le défis de l événementiel D une destination connue, à une destination voulue, désirée. MOYENS Concentrer les moyens financiers et humains autour de quelques événements porteurs et identitaires : Salon nautique (18/21 avril), Graulinades (12 avril), Fête de la Saint Pierre (14/16 juin), Vogua Monstra (week-end de l Ascension) afin de permettre leur développement. Mettre en place un événementiel phare et incontournable autour de la mer : Fête de la Cité Marine. Bâtir autour de ces quelques événements de véritables offres touristiques packagées de courts séjours, travailler à les intégrer dans des offres globales commercialisables. Envisager l organisation d un rendez-vous nautique à l échelle de la Baie d Aigues Mortes en mettant en synergie le salon nautique de Port Camargue et le salon du multicoque de la Grande Motte. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-18 18
LES ENJEUX MARKETING 2 / Le défis de l événementiel D une destination connue, à une destination voulue, désirée. MOYENS Déconcentrer les animations de la période estivale et organiser les événements hors des week-end prolongés déjà bien fréquentés par les visiteurs pour dynamiser d autres périodes, notamment l automne. Adopter une véritable stratégie de communication événementielle. La communication doit être intégrée au marketing territorial, ne pas mettre en avant uniquement l événement en lui-même mais aussi les atouts de la destination (ses hébergements, ses restaurants, son patrimoine, son identité ). Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-19 19
Les Enjeux de Développement Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-20 20
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT Les défis Le défi de la mise en scène de la station Le défi de l offre : impulser des actions correctives et rendre l offre cohérente, différenciée et attractive Le défi de l accueil touristique Pour le Grau du Roi Port Camargue, devenir une marque forte, voulue, désirée, implique de relever des défis de développement ambitieux afin de pouvoir communiquer sur une offre attractive, à forte valeur ajoutée Ne pas oublier les fondamentaux du monde réel, relever les défis de développement est une condition sine qua none pour que la Marque Grau du Roi Port Camargue devienne une garantie de qualité, de contrôle et d optimisation (rapport valeur/coût). Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-21 21
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 1 / Le défi de la mise en scène de la station Magnifier la destination et son environnement OBJECTIFS Gagner en charme, Préserver l authenticité du port de pêcheur, et du village, L accueil général sur le territoire doit être à la hauteur des attentes des clientèles : signalisation performante, stationnement facilité, propreté des rues, harmonisation du mobilier urbain, fleurissement, ambiance chaleureuse, COMMENT? Soigner le premier contact visuel visiteur avec la destination. Créer un environnement séducteur valorisant l architecture et les ambiances de la station. Mener une démarche de gestion globale de la Qualité de type Quali Or (multisectorielle) Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-22 22
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 1 / Le défi de la mise en scène de la station Magnifier la destination et son environnement MOYENS Encadrer la rénovation des devantures de commerces (sensibilisation des propriétaires),, notamment des quais Colbert et du Général de Gaulle. Harmoniser et favoriser la rénovation des façades, notamment du front de mer, Faire place nette : entretien des plages, entretien des rues, des poubelles et corbeilles, Encadrer, voire interdire l affichage «sauvage» : publicités, locations à louer ou vendre Mettre en lumière la destination et ses monuments afin de créer une ambiance agréable en soirée, Encourager le fleurissement de la ville et harmoniser le mobilier urbain, Adopter une signalétique piétons guidante, homogène et incitative pour optimiser les liens physiques entre les différents quartiers. Veiller au respect de la charte graphique. Limiter l impact visuel de la voiture en réduisant et en encadrant (limitation dans le temps) le stationnement dans le cœur historique et en front de mer. Prévoir un budget paysagement pour planter de nouveaux palmiers et diminuer la densité perçue des bâtiments. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-23 23
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 1 / Le défi de la mise en scène de la station Faire partager et découvrir le patrimoine (architectural ou vivant) du Grau du Roi Port Camargue OBJECTIFS Répondre au constat d une destination souffrant d un déficit d image. Satisfaire les clientèles qui viennent sur le territoire pour découvrir le patrimoine, notamment la clientèle sensible au classement Grand Site de France de la Petite Camargue. Diversifier les motifs de visites, sortir du tout balnéaire. COMMENT? Donner les clés de lectures du patrimoine architectural du Grau du Roi (villas, phare, les origines ) et de Port Camargue via l œuvre de Jean Balladur à mettre en synergie avec la Grande Motte. Optimiser le rachat du vieux phare pour en faire un espace ludique et d interprétation. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-24 24
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 1 / Le défi de la mise en scène de la station Faire partager et découvrir le patrimoine (architectural ou vivant) du Grau du Roi Port Camargue MOYENS Proposer des parcours d interprétation de type parcours découverte mettant en scène l ensemble de la destination grâce aux nouvelles technologie : QR code, bornes interactives Penser au géocaching, pour inviter les touristes à découvrir le petit patrimoine de la destination. Plus qu un simple spectateur, le visiteur devient acteur de sa découverte. Créer des parcours/visites par quartiers, thématisés : Port Camargue et l architecture de Balladur, le centre ville et le métier de pêcheur hier et aujourd hui Concevoir l application mobile du Grau du Roi Port Camargue comme un outil facilitateur à la découverte et à la consommation du territoire (information touristique, géolocalisation, cartographie, présentation audio ). Adapter les prestations aux clientèles jeunes et familiales en recherche d émotions partagées et intergénérationnelles grâce à un discours accessible, une mise en scène ludique interactive (plusieurs niveaux de lecture) : la dimension ludique doit faire jeu égal avec la dimension pédagogique. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-25 25
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 2 / Le défi de l offre Développer l attractivité et la compétitivité de la filière maritime du Grau du Roi Port Camargue OBJECTIFS Capitaliser sur l image nautique/maritime de la station : sports nautique, jeunesse, plaisir, partage, découverte Diversifier les motifs de visites, et conquérir de nouvelles clientèles, Satisfaire la clientèle «nautisme», Renforcer le lien entre Port Camargue et Le Grau du Roi, Augmenter la fréquentation du Seaquarium de 20% en 5 ans et accroître son taux de revisite. COMMENT? Mieux valoriser et développer l offre maritime : le port de plaisance et son quartier, le Palais de la mer, les activités autour de la pêche, Impulser une redynamisation de Port Camargue pour inciter les visiteurs à découvrir son offre, Multiplier les points de contact entre le Grau du Roi et son port de la plaisance. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-26 26
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 2 / Le défi de l offre Développer l attractivité et la compétitivité de la filière maritime du Grau du Roi Port Camargue MOYENS Segmenter l offre de Port Camargue en fonction des cibles et les packager : familles avec enfants, jeunes en quêtes de sensations nouvelles Doter Port Camargue d équipements d accueil irréprochables : éléments de conforts, sanitaires, signalétique guidante et homogène, locaux d accueil, boutiques/commerces Rendre le quartier de Port Camargue plus accessible en mettant en place des navettes fiables et rapides facilitant les liaisons entre le Grau du Roi et son port de plaisance et proposer une alternative aux déplacements automobiles. Développer des «rendez-vous», des festivités au cœur de Port Camargue pour déclencher des motifs de découverte et «irriguer» le quartier. Envisager des partenariats avec la Maison des Vins pour des animations oenotouristiques. Soutenir le développement du Seaquarium, anticiper les nouveaux outils de médiation et de scénographie. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-27 27
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 2 / Le défi de l offre Pour les hébergements et les commerces : Adapter l offre et innover pour séduire OBJECTIFS Affirmer le positionnement d une offre d hébergement en cohérence avec l identité du territoire et la rendre plus attractive. Allonger la saison touristique et conquérir de nouveaux segments de clientèles. Augmenter les retombées économiques du tourisme sur le territoire, générer des nuitées d agrément à plus fort pouvoir d achat. Proposer des commerces plus qualitatifs. COMMENT? Privilégier la qualité et la montée en gamme des lits touristiques marchands. Encourager et soutenir la création d un pôle de commerces mettant en valeur les produits locaux et les savoir-faire des Hommes afin d impulser une dynamique. Penser à un partenariat entre l OT et la Maison Méditerranéenne des vins, les artisans et producteurs locaux. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-28 28
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 2 / Le défi de l offre Pour les hébergements et les commerces : Adapter l offre et innover pour séduire MOYENS Encourager la démarche Qualité Tourisme et Qualité Sud de France ainsi que les travaux permettant l accès aux normes HQE et aux labels de référence en matière de respect de l environnement (Clef verte, Green globe, Eco-label Européen) Décliner une Charte Qualité de la destination : accueil professionnel, tarifs préférentiels, partenariats Optimiser le foncier communal pour privilégier l émergence de lits qualitatifs, doter la station de nouveaux concepts et projets novateurs en hébergements touristiques mais aussi rééquilibrer la capacité d accueil par typologie d hébergements. Faciliter l installation de boutiques «identitaires», de charme, sélectionnant avec soin les articles : épicerie fine, caviste, décoration, artisanat, poterie envisager un «quartier des échoppes» autour du lieu d implantation de l OT. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-29 29
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 3 / Le défi de l offre Pour la restauration : gagner en qualité OBJECTIFS Gagner le défis de l image, contrer l image négative liée à la restauration, Satisfaire une clientèle en quête de «vrai» et de plus en plus connaisseuse. Limiter les motifs de déception. Offrir une expérience sensitive positive. COMMENT? Décliner une Charte Qualité Grau du Roi Port Camargue : accueil professionnel, respect des produits locaux et frais, plats traditionnels Sensibiliser les restaurateurs, inciter les démarches qualité : Qualité Sud de France, Qualité Tourisme, Maître restaurateur, charte qualité de la station MOYENS Créer un groupe d échange «restaurateur/ambassadeur» qui deviendra le partenaire privilégié de l OT. Renforcer le réseau Restaurateurs/Pêcheurs/Producteurs pour favoriser les circuits courts et l utilisation de produits frais et locaux. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-30 30
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 3 / Le défi de l offre Pour les déplacements : Proposer et inciter les déplacements sans voiture OBJECTIFS Répondre aux attentes des touristes en quête d une ville plus saine, plus verte Diminuer les temps de trajets depuis les principaux centres urbains français ou étrangers. COMMENT? Proposer des solutions alternatives à la voiture, Réduire les ruptures de charges entre les gares TGV de Nîmes et de Montpellier et l aéroport de Montpellier. MOYENS Mettre en place les conditions favorables création d une navette spécifique Grau du Roi Aéroport de Montpellier et gare de Nîmes et de Montpellier avec horaires et fréquences adaptées. Mettre en place une véritable politique de transports en commun efficace sur l ensemble du Grau du Roi Port Camargue alliant train, bus, navettes fluviales, vélos et nouveaux modes de déplacements doux : vélo-taxi, gyropode, Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-31 31
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 4 / Le défi de l accueil touristique Un OT totem de la destination OBJECTIFS Répondre aux exigences imposées par le nouveau classement de l OT et les missions de back office : production, gestion, développement, accompagnement, promotion, communication, vente, web marketing, ingénierie / centre de ressource, observation Réinventer l accueil et mieux guider les visiteurs sur le territoire. COMMENT? Faire de l OT un lieu incontournable dans la visite du Grau du Roi Port Camargue. Expliciter, raconter, faire vivre l histoire du Grau du Roi Port Camargue. Valoriser les artistes, les artisans, les producteurs, les pêcheurs, les productions locales, le port nautique. Penser l OT comme un véritable lieu de rencontre et d échange : organisation de conférence, d exposition, animation, aménagement d une terrasse extérieure Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-32 32
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 4 / Le défi de l accueil touristique Un OT totem de la destination MOYENS 1. Soigner les extérieurs et intérieurs des points d information dans une optique de séduction des visiteurs en leur donnant un véritable pouvoir d attraction. Installer le point d accueil dans un lieu spacieux, lumineux Penser à la Villa Parry qui pourrait inciter les visiteurs à se rendre sur la rive droite. Mettre en place un aménagement spatial homogène entre les différents points d accueil dans le choix des matériaux, dans l harmonisation des décors, des équipements avec une représentation marquée de la destination, un style, une ambiance en accord avec l identité du territoire. Créer un accueil touristique interactif, «nouvelle génération», privilégier la fonction multimédia : mur d image, bornes, table tactile, tablette numérique. Aménager un espace «produits locaux» en proposant à la Maison des vins de la Méditerranée d installer une succursale de ses produits pour de participer l attractivité de l OT, tout en bénéficiant d une nouvelle visibilité. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-33 33
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 4 / Le défi de l accueil touristique Un OT totem de la destination MOYENS 2. Réaliser en interne un Schéma Directeur d Accueil. Mettre en place des procédures : Accueil au comptoir, accueil téléphonique, information par courrier/mail, gestion de l information (domaines d information, gestion de stocks), gestion des statistiques, management de la Qualité (gestion des suggestions, des satisfactions et des réclamations, autocontrôle du système Qualité, évaluation du système Qualité). Passer de l agent d accueil au conseiller personnel en séjour : partager les coups de cœur, les bons plans, adapter ses conseils aux goûts et en envies du visiteurs. Sélectionner l offre, privilégier la satisfaction du client. Abandonner toute exhaustivité et mettre en place des partenariats privilégiés avec les socioprofessionnels ambassadeurs : adhérents Charte Qualité de l OT. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-34 34
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT 4 / Le défi de l accueil touristique Un OT totem de la destination MOYENS 3. Créer une plateforme logistique «Grau du Roi Port Camargue». Dissocier l accueil en face à face et l accueil à distance qui sont 2 métiers différents. Organiser l accueil à distance (y compris dans son volet commercial) (Back Office) : Gérer la partie accueil téléphonique à distance et envoi de documentation avec une gestion structurée et partagée des fichiers clients. L objectif recherché est de transformer un maximum de demande d information en vente de séjours, de visites, Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-35 35
PLAN D ACTIONS MARKETING DU GRAU DU ROI 3 axes stratégiques 4 familles d actions 11 fiches actions Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-36 36
LES 3 AXES DU PLAN D ACTIONS Le NUMERIQUE : FAIRE du Grau du Roi une Station leader sur le Net Performance d un dispositif global : Multi-Outils (contenus, photos, vidéo, guides, applications mobiles, fichiers-mailing, ). L Internet «SoLoMo» : Social, Local, Mobile pour accompagner le E-Touriste, l influencer (réseaux sociaux, blogs, ), le fidéliser. Les MEDIAS : FAIRE du Grau du Roi une Station Festive et Identitaire Prise de parole de la Station dans les médias nationaux par une campagne Image / Produits. Référencer et faire parler de la destination dans les supports «leader d opinion» et à forte audience. LA commercialisation : FAIRE du Grau du Roi une Station mise en marché Mise en marché des «séjours touristiques auprès du Grand Public» en B to C : Brochure, Salon, Site internet, Mise en marché par les professionnels du voyage : Manuel des ventes, Workshop, Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-37 37
LES 4 FAMILLES D ACTIONS RETENUES LA WEB STRATÉGIE : DE L INTÉRÊT À L INFORMATION PUIS À L ACTE D ACHAT LES EDITIONS LA MISE EN MARCHE INDIVIDUELS ET GROUPES LA CAMPAGNE MEDIA Refonte du Site Internet Fiche n 1 /Achat mots clés et campagne animation-fidélisation Fiche n 2/Campagne virale via Mini «Films Collection» Fiche n 3/ E-mailing newsletter «individuels» Fiche n 4/Actions réseaux sociaux par cible Fiche n 5 /La carte touristique (Français/GB) Fiche n 6/Le Magazine de Destination Fiche n 7/Le guide pratique Fiche n 8 /Mise en marché de l offre et des événementiels «Push Marketing» Fiche n 9/Les Salons et workshops: Marché régional Marché National Marché Européen Fiche n 10 /La campagne média «Image/Produits/ Filières» Spots TV/Radio + sponsoring Média Cible CSP+ : BFM, Canal +, Europe 1. Fiche n 11/Les Relations Presse : Agence presse Eductours, accueil presse Proposition de 320 K de budget actions Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-38 38
LA WEB STRATÉGIE: DE L INTÉRÊT À L INFORMATION, PUIS À L ACTE D ACHAT Fiche n 1 : Achat de mots clés et Campagne animation-fidélisation Objectifs Générer un trafic qualifié et géolocalisé de vacanciers en recherche de séjours, d activités et d hébergements. Générer des ventes de séjours et de prestations Démultiplier l audience du site web. Optimiser les campagnes de promotion. Outils Google Adwords pour optimiser le positionnement du site de l Office de tourisme du Grau du Roi sur les moteurs de recherche. Facebook Ads avec ciblage des abonnés selon des critères sociodémographiques. Actions détaillées Politique de référencement active, campagne répartie sur l année en fonction des événementiels et filières. Réécriture automatique d URL. Optimisation du site pour 40 mots clés. Campagne de promotion sponsorisée (achat de mots clé). Optimisation éditoriale. Politique d échanges de liens internes et externes. Budget : 10 K : Outil de contrôle : Tableau de bord statistique mensuel de la fréquentation du site (Google Analytics), mots clés analysés en positionnement. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-39 39
LA WEB STRATÉGIE: DE L INTÉRÊT À L INFORMATION, PUIS À L ACTE D ACHAT Fiche n 2 : Campagne virale via des Mini «Films Collection» Objectifs Améliorer l image de la destination. Favoriser le partage et marquer les esprits sur les points forts de la Cité Marine. Partager des valeurs et l identité spécifique du Grau du Roi Port Camargue. Outils Réalisation d une collection de mini films de la Cité Marine à diffuser et à partager. Utilisation des techniques d animation (drones, go pro, ). Actions détaillées Création d une photothèque : banque d images numériques. Réalisation de 5 films : - un film d appel de la destination à vocation nautique, - un film «familles» sur les activités avec les enfants, - un film culturel, architectural et des savoirfaire «FNAC», - un film Fun «jeunes et urbains actifs», - un film sur les événementiels. Budget : 20 K : Outil de contrôle : Tableau de bord statistique mensuel de la fréquentation du site Internet (Google Analytics), de la chaîne YouTube, des réseaux sociaux, Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-40 40
LA WEB STRATÉGIE: DE L INTÉRÊT À L INFORMATION, PUIS À L ACTE D ACHAT Fiche n 3 : Emailing, newsletter «individuels» Objectifs Créer du trafic sur le site de l OT du Grau du Roi. Générer des demandes d information, générer des ventes sur les offres week-ends et semaines, fidéliser. Stimuler les inscriptions à la newsletter. Outils Campagne emailing 1 fois / an. Une newsletter mensuelle «individuels» comme outils de fidélisation. Proposez une newsletter pour inciter les touristes et visiteurs à revenir séjourner dans la Cité Marine en mettant, en avant les nouveautés les grands événements, les promotions, Actions détaillées Qualifier le fichier clients. Créer une newsletter mensuelle et une page spécifique à la campagne d'emailing. Mettre en place une promotion afin d'augmenter les retours. Prévoir/anticiper la gestion des demandes entrantes. Enrichir le fichier client et entretenir une relation privilégiée via la Newsletter. Budget : 5 K : Outil de contrôle : Fichiers clients, nombre de newsletters téléchargées, taux d'ouverture, taux de clics, taux d'inscription, taux de conversion. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-41 41
LA WEB STRATÉGIE: DE L INTÉRÊT À L INFORMATION, PUIS À L ACTE D ACHAT Fiche n 4 : Actions Réseaux Sociaux par cible Objectifs Mettre en œuvre une stratégie de contenu et d influence sur les Réseaux Sociaux. Intégrer les communautés des réseaux sociaux, des blogs et plateformes de partage pour renforcer la notoriété de la Cité Marine du Grau du Roi et améliorer son image. Budget : 5 K : Outils Optimiser et/ou intégrer les réseaux sociaux : - Facebook, - Twitter, - Google+ - Instagram, - YouTube. Outil de contrôle : nombre d interactions sur les réseaux sociaux, nombre de «like», nombre de followers, impact en nombre de visites sur le site Internet de l OT,... Actions détaillées Optimiser le mode d interaction avec les fans des pages Facebook et Twitter : mieux relayer l actualité, quotidiennement, diffuser des contenus moins génériques et plus qualitatifs, converser avec les fans pour répondre à leur questions et attentes. Intégrer de nouveaux réseaux sociaux : Google + (impact sur le référencement), Instagram pour le partage de photos et de vidéos, YouTube en créant une chaîne dédiée pour la diffusion des vidéos. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-42 42
LES EDITIONS Objectifs : Rationaliser la politique d éditions avec une efficacité à renforcer en termes de conquête de nouvelles clientèles, Evoluer d une logique «papier» vers une culture «Internet» Sortir de l exhaustivité : recentrer la politique d éditions en basant les documents sur une qualification de l offre au travers de 3 documents majeurs: La Carte Touristique (Fiche n 5) Le Magazine de Destination (Fiche n 6) Le Guide Pratique (Fiche n 7) Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-43 43
LES EDITIONS Fiche n 5 : La Carte Touristique (France/GB) Outil : la carte touristique Hiérarchiser les principaux sites de la destination par grandes thématiques. Faciliter l accès à l offre (par filière) et la déambulation du visiteur une fois sur place. Permettre une lecture rapide et ciblée des activités touristiques par filières. Disposer d une carte incitative et séduisante jouant le rôle de document d appel. Actions détaillées Travail sur la qualification de l offre et le contenu. Création et édition du nouveau support. Diffusion sur place chez les prestataires et les OTSI, à distance pour toutes demandes d information. Budget : 15K : Outil de contrôle : nombre de cartes touristiques téléchargées, distribuées, envoyées. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-44 44
LES EDITIONS Fiche n 6 : Le Magazine de Destination Outil : le magazine de destination Actions détaillées Promouvoir la Cité Marine et valoriser ses atouts «phares» au travers d'un Magazine de Destination (image/séduction). Rédactionnel réalisé par un ou des journalistes spécialisés avec des rubriques «coups de cœur», «à savoir», «à voir, à faire», «zoom sur», «pour les enfants», Outil de contrôle : nombre de Magazines de Destination téléchargés, distribuées, envoyées. Budget : 30K Se faire accompagner par une Agence de Communication pour la création du Magazine de Destination qui mettra en valeur le meilleur de la Cité Marine et fournira les informations pratiques essentielles (hébergements, activités nautiques, sportives et culturelles, sites de visite, restauration, grands événements). Mettre en place une régie de partenariat en sélectionnant les annonceurs sur des critères de cobranding gagnant-gagnant. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-45 45
LES EDITIONS Fiche n 7 : Le Guide Pratique Outil : Le Guide Pratique Actions détaillées Reprise et relookage du Guide Pratique pour encore mieux rassurer sur les capacités de la Cité marine du Grau du Roi à offrir activités et visites de qualité et donner également envie de visiter le sites Internet et les réseaux sociaux. Editer le Nouveau Guide Pratique de la Cité Marine (cohérence graphique avec le Magazine de Destination et la Carte Touristique). Diffusion aux accueil de l OT, chez les professionnels, lors des salons grand public et professionnels, Budget : 15K : Outil de contrôle : nombre de Guides Pratiques téléchargés, distribuées, envoyées. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-46 46
LA MISE EN MARCHE INDIVIDUEL ET GROUPE Fiche n 8 : Mise en marché de l Offre et des Evénementiels «Push Marketing» Objectif Générer du CA additionnel pour les professionnels de la station. Générer des motifs de séjours en mettant en avant une collection de produits adaptée à chaque saison. Outils : Mise en marché de l offre et des évènementiels «Push Marketing» Mettre en avant une gamme de produits «4 saisons» par thématique et en lien avec les événementiels majeurs de la Cité Marine. Créer une Carte Avantages à l échelon de la station ou de la Baie. Actions détaillées Associer les professionnels dans un «Club Affaires» pour créer une gamme de produits par segment, par cible et par typologie d hébergement. Compléter l offre produits présente sur le site Internet Aider à la mise en marché de ses produits via les relations presse et les opérations de emailings, Concevoir une Carte Avantages favorisant la multi consommation d activités et de prestations. Budget : 20K : Outil de contrôle : nombre de produits vendus, de cartes achetées, Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-47 47
LA MISE EN MARCHE INDIVIDUEL ET GROUPE Fiche n 9 : Les Salons Objectif Renforcer la présence de la station du Grau du Roi sur la scène touristique nationale et internationale. Exposer ses nouveaux produits. Rencontrer de nouveaux prospects. Promouvoir ses valeurs, ses plus produits, sa valeur ajoutée touristique et culturelle. Outils : les salons Une politique de salons mutualisée (3 niveaux) : - Régional - National - Européen Cible Grand Public (tourisme d agrément) - Salons généralistes (en nombre limité) - Salons thématiques - Evénements thématiques in situ (journées portes ouvertes, ) Cible Entreprises / Associations / Fédérations / Salons professionnels Actions détaillées Une politique de salon sélective, ciblée et optimisée en lien avec les «leaders» de la destination, basée sur : - la vente avec envoi de mailing en amont, - achat d espace sur la période du salon, - événementiel B to B, - offre produits B to C, - partenariat et animations, - constitution de fichiers, - diffusion des éditions généralistes, thématiques et commerciales, (nombre et lieux à définir). Budget : 70K : Outil de contrôle : nombre de visiteurs, ventes recensées suite aux contacts sur le stand. Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-48 48
LA CAMPAGNE MEDIA Fiche n 10 : La Campagne Média «Image/Produits/Filières» Objectifs Outils Actions détaillées Faire parler de la destination, renforcer son capital «sympathie», créer du «Buzz». Continuer de promouvoir l image du Grau du Roi Port Camargue en s appuyant sur la notion de «Cité Marine» Budget : 90K : Média Cible CSP+ : BFM, Canal +, Europe1 - Spot TV - Spot radio - Sponsoring Proposer des sujets tendances et innovants correspondant aux besoins des rédactions afin de sortir du lot. Etre force de proposition pour «coller» aux attentes des supports sélectionnés. Création de 1 à 2 spot(s) télé. Création de 4 à 5 annonces radio par thématique et par filière. Négociation avec les médias. 2 vagues de campagne (début avril et fin juin) pour renforcer le démarrage de la saison et accélérer les ventes de dernière minute vers les indécis. Outil de contrôle : Impacts médiatiques, demandes d information, nombres de visites sur le site Internet, niveaux de concrétisation, nombre de produits et typologies des produits vendus, Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-49 49
LA CAMPAGNE MEDIA Fiche n 11 : Les Relations Presse POURQUOI? Les Relations Presse sont aujourd hui un outil et un levier stratégique indispensables qui permettent de mettre en avant une destination touristique. Les relations presse rassurent le consommateur potentiel, crédibilisent l information qui est donnée (crédibilité qui est accrue par la signature de journalistes spécialisés et impartiaux), créent ou développent une image positive, un capital sympathie, Une agence de relations presse a également pour rôle la gestion de l'image de marque d'une destination, d un produit ou d une entreprise, C est un des outils de communication les plus performants dans la mesure où le journaliste apporte au lecteur - donc au futur consommateur - une double notion : la notion de l indépendant qui teste et qui donne un avis «impartial» et la notion du pourvoyeur et spécialiste en bons tuyaux. Les articles écrits ont une influence importante sur le choix du lecteur qui accorde un crédit confiance à ces recommandations. De ce fait, les relations presse génèrent des retombées économiques, reconnues et quantifiables. L autre grand avantage réside dans les économies de budget. Il est moins coûteux d organiser une opération de relations publiques, de faire un envoi de dossiers de presse, de monter un voyage de presse que d acheter une pleine page de publicité dans tout support ou de s offrir une campagne d affichage. Moins coûteux et des retombées néanmoins quantifiables. Le retour sur investissement que représente une campagne de relations presse est en moyenne 20 fois supérieur au coût d achats d espaces publicitaires (affichage, encarts publicitaires, ). Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-50 50
LA CAMPAGNE MEDIA Fiche n 11 : Les Relations Presse Objectifs Outils Actions détaillées Accroître qualitativement et quantitativement les actions à destination de la presse, relais à fort effet de levier touristique, en ayant recours à une Agence de RP en complément du travail réceptif effectué au sein de l OT. S appuyer sur les spécificités de l offre touristique de la Cité Marine pour toucher des supports qui ne le sont pas suffisamment aujourd hui (Presse Quotidienne Nationale, Presse Féminine, Presse Déco, Presse Senior, Presse Bien-être, Environnement Gastronomie, ) Création d un Dossier de Presse. Réalisation de communiqués de presse (rédaction, envoi par mail ou courrier + relances téléphoniques). Réalisation de voyages de presse/éductours. Mise en place d accueils presse. Veille presse et retombées presse. Outil de contrôle : Impact médiatique : retombées presse et équivalents publicitaires, nombre de demandes d informations, visites sur le site internet, Développer un plan d actions global, selon un calendrier stratégique en rapport avec l actualité/saisonnalité, permettant à la fois de décrocher des sujets «Grau du Roi, Cité Marine» autour de thématiques définies et d inscrire le Grau du Roi aussi dans des sujets transversaux. Constitution d un dossier de presse. Optimisation de l utilisation de la veille de presse. Choix d une Agence apportant un contenu plus valorisant pour la destination (plus mais surtout mieux). Budget : 40K (dont 25K pour agence de presse / 15K pour Eductours et accueil presse)) Plan d actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3-51 51