Votre concession est-elle attrayante?

D O C U M E N T D E D I S C U S S I O N 2 0 0 8 Votre concession est-elle attrayante? Par Ron Lamb

Votre concession est-elle attrayante? Il existe un vieux dicton qui dit : «Une entreprise doit grandir ou mourir». Ceci est particulièrement vrai pour les concessions automobiles. Avec le temps, certains de vos clients déménageront, certains adopteront un style de vie différent, et d autres quitteront pour diverses raisons hors de votre contrôle. En d autres termes, si votre concession n attire pas continuellement de nouveaux clients pour remplacer ceux qui quittent, vous pourrez éventuellement ne plus en avoir du tout. Ce document de discussion vous indique comment attirer de nouveaux clients dans votre concession. Pour vous expliquer clairement les différentes étapes du processus, nous l avons divisé en trois phases : Créer le message et la stratégie de marque appropriés Approcher les nouveaux clients Mettre en œuvre les ressources, pratiques et outils appropriés. Message et stratégie de marque Si vous souhaitez que votre message ait un effet sur vos clients, il est nécessaire de bien le formuler. Ne tombez pas dans le panneau. Il est courant d imaginer un slogan percutant, de l ajouter sur une publicité et d en effectuer sa diffusion massive. Toutefois, un bon message s adresse spécifiquement aux besoins de votre clientèle cible et doit les toucher à un niveau personnel. Vos «clients cibles» sont ceux qui achèteront probablement un véhicule chez vous. Résistez à la tentation de vous adresser à une clientèle trop globale en espérant décrocher une plus grande part du marché. C est comme si vous tiriez 10 balles dans toutes les directions au lieu de viser une fois au centre de la cible c est dispendieux et dangereux. Isabella Trebond, Entrepreneur Magazine Pour commencer, assurez-vous de bien saisir le message de marque global et les marchés cibles de votre manufacturier. Ensuite, déterminez en quoi votre concession correspond à cette image. Véhiculez-vous le message de votre manufacturier de manière efficace? Concentrez-vous vos efforts sur le bon marché cible? Si vous avez répondu «non» à l une ou l autre de ces questions, modifier votre message et stratégie de marque devrait être votre priorité numéro un. La réputation de votre concession dépend grandement de la façon dont vous reflétez l image de marque de votre manufacturier, et de l expérience vécue par vos clients. Si cette réputation n est pas positive, le bouche-àoreille va sûrement vous nuire, et vous aurez de la difficulté à attirer de nouveaux clients. Si l évaluation de votre marché cible démontre qu il n est pas assez gros pour assurer la croissance constante de votre concession, il est temps d étudier la possibilité de cibler un marché additionnel. Par exemple, une publicité destinée aux mécaniciens en herbe pourrait augmenter votre chiffre d affaires aux ventes. Il serait peut-être aussi favorable d élargir votre champ de clientèle cible à des clients plus jeunes (ou plus vieux). Contemplez la possibilité d ouvrir un site d achat de pièces en ligne pour devenir le plus important vendeur de pièces au gros dans votre région. Il existe de nombreux marchés cible que vous pouvez explorer pour augmenter votre chiffre d affaires. Toutefois, il est important de vous rappeler que votre concession doit constamment maintenir une bonne position dans le marché pour chaque marque. Tenter de «faire tout pour tous» quant à une marque en particulier n aura pour résultat que de semer de la confusion et fera fuir votre clientèle cible. Lorsque le segment de votre marché cible est établi, vous devez élaborer des messages efficaces en vous mettant à la place des clients potentiels. Posez-vous la question : «Pourquoi devraient-ils visiter ma concession?» Quels avantages avez-vous sur vos compétiteurs? Vos clients connaissent- Toutefois, un bon message s adresse spécifiquement aux besoins de votre clientèle cible et doit les toucher à un niveau personnel. Vous devez élaborer des messages efficaces en vous mettant à la place des clients potentiels. Posez-vous la question : «Pourquoi devraient-ils visiter ma concession?» 2

ils déjà ces avantages? La perception et la réalité peuvent être deux choses entièrement différentes. Par exemple, votre département de service peut être le plus professionnel et le plus efficace de votre région mais si vos clients ne le savent pas ou ne le croient pas, cela n a pas d importance. Approcher les clients Maintenant que vous connaissez votre marché cible et votre message, il est temps d examiner différentes façons d attirer de nouveaux. Votre liste de clients existants est un excellent point de départ. Comme vous le savez, plusieurs personnes qui achètent des véhicules à votre concession n y retournent pas pour effectuer l entretien de leur véhicule. Ces clients sont comparables à des fruits prêts à être cueillis. Vous êtes dans une excellente position pour les faire revenir au département du service car vous possédez déjà leurs coordonnées et ils ont un historique avec votre concession. Et lorsque vous réussirez à les ramener, assurez-vous de leur demander de vous référer à leurs parents et amis. Les références sont des outils très puissants, et elles ne coûtent rien à votre concession. Si un concessionnaire vend 100 voitures en un mois à des clients : 28 d entre eux seront des clients «fidèles» du service, qui reviendront régulièrement 32 d entre eux ne remettront plus jamais les pieds chez vous 40 d entre eux visiteront le département du service 1 ou 2 fois, pour ensuite ne jamais revenir Source : un sondage MarketView360 de 800 concessions. Votre site Web est un autre moyen rentable d attirer de nouveaux clients. De nos jours, la plupart des concessions possèdent un site Web relativement complet, mais trop peu l utilisent pour recueillir de l information sur les clients. Assurez-vous que chaque page de votre site possède un icône «nous joindre» ou tout autre appel à l action. Faites tout ce qui vous est possible pour inciter les clients potentiels à vous fournir leur adresse de courriel avant de quitter votre site Web... puis contactez-les IMMÉDIATEMENT. Si un client potentiel est sur votre site Web, vous disposez d une période de temps d une durée limitée pour les contacter avant qu ils prennent leur décision quant à l achat de leur véhicule (auprès de vous ou de vos compétiteurs). Maintenant que vous avez les références de vos clients et le site Web pour vous aider, vous pouvez vous attarder à la publicité de masse plus traditionnelle afin d attirer les nouveaux clients dans votre concession. Identifiez quelles publications sont lues par votre clientèle cible (journaux, magazines, etc.), quelles chaînes de télévision locale elle regarde, et quelles stations de radio elle écoute, puis élaborez vos plans de publicité en conséquence. Selon votre connaissance de vos clients, vous devriez inclure une mesure incitative pour les faire venir à votre concession. Choisissez une activité à laquelle ils s identifient (vente sous la tente, vérification du bouchon d essence gratuite, apparition d un pilote NASCAR, etc.). Bien entendu, le publipostage direct est toujours une option. Vous pouvez créer des articles informatifs et utiles, des bulletins d information sur l entreprise, des promotions, et autres messages à inclure dans un publipostage envoyé à tous dans votre région. Tout ce qui peut vous aider à maintenir une relation personnelle avec ce client est bénéfique. Pour terminer, tentez de développer des relations de symbiose avec d autres industries. Par exemple, les agences immobilières sont une excellente source de nouveaux clients potentiels qui arrivent dans la région, et peuvent même accepter de passer votre feuillet publicitaire à leurs nouveaux clients. En retour, vous pourriez Plusieurs personnes qui achètent des véhicules à votre concession n y retournent pas pour effectuer l entretien de leur véhicule. Ces clients sont comparables à des fruits prêts à être cueillis. Faites tout ce qui vous est possible pour inciter les clients potentiels à vous fournir leur adresse de courriel avant de quitter votre site Web... puis contactez-les IMMÉDIATEMENT. Inclure une mesure incitative pour les faire venir à votre concession. Choisissez une activité à laquelle ils s identifient (vente sous la tente, vérification du bouchon d essence gratuite, apparition d un pilote NASCAR, etc.). 3

offrir aux agents immobiliers un rabais spécial ou un autre avantage. Les possibilités sont infinies. Selon une recherche Google datant du mois d août 2007 : 73 % des acheteurs de véhicules effectuent de la recherche en ligne Les deux tiers des acheteurs de véhicules effectuent l achat d un véhicule après avoir passé quatre semaines ou moins à en faire la recherche. Plus du tiers y parviennent en moins de sept jours. Ressources, pratiques, et outils La phase finale lorsqu il s agit d attirer des nouveaux clients est la mise en œuvre des ressources, pratiques et outils appropriés. Vos employés et vos installations font partie de vos ressources; les pratiques constituent vos opérations quotidiennes; et les outils sont les produits et services que vous utilisez pour gérer votre entreprise. Premièrement, les installations de votre concession sont cruciales à l établissement d une réputation professionnelle positive dans votre marché local. Examinez attentivement vos installations du point de vue du client. L expérience du client correspond-elle à l expérience qu ils vivent des autres types d entreprises, tels les cafés, restaurants, hôtels, centres commerciaux, etc.? Vos clients s attendent à retrouver une atmosphère d aspect moderne, du café chaud, des chaises propres et confortables, des journaux et revues récentes et autres commodités. Si votre concession ne fournit pas ce type d expérience, vos clients seront insatisfaits et votre réputation en souffrira. Selon Jon Anton, PH.D., directeur de la recherche chez BenchmarkPortal, les compagnies sous-estiment la valeur des courriels et ne savent pas vraiment comment en faire la gestion. «Répondre est divin lorsqu il s agit du service à la clientèle, et si vous envoyez un courriel à une compagnie qui ne répond pas, le message perçu est sans doute négatif». Deuxièmement, examinez attentivement vos employés. Quelle image de votre concession projettent-ils aux clients potentiels? Pour gagner leur clientèle, les clients potentiels doivent être traités différemment des clients actuels, ainsi, tous vos employés ayant des interactions avec les clients devraient être formés sur la façon d agir efficacement avec un client potentiel. Il s agit des employés de la salle de montre, des réceptionnistes, des équipes BDC, des conseillers du service, des commis aux pièces, du directeur d Internet, etc. Rappelez-vous qu un nouveau client peut visiter, appeler ou envoyer un courriel à votre concession pour un bon nombre de raisons, et il est essentiel que sa première impression soit positive. La formation de vos employés devrait inclure : Comment accueillir le client, que ce soit en personne, au téléphone ou par courriel Comment obtenir les coordonnées d un client Information de base concernant la concession, tel que votre message de marque, les produits et services que vous offrez, vos heures d ouverture, l information de votre site Web, nombre d années en affaires, etc. L impression qu un client se fait de votre concession dépend grandement de l accueil qu il y reçoit. Lorsqu un client se présente en personne à la concession, l employé le plus près de lui devrait toujours l accueillir immédiatement avec un sourire et cela même si cet employé n aura aucune autre interaction avec ce client. Cela montre au Pour gagner leur clientèle, les clients potentiels doivent être traités différemment des clients actuels. Lorsqu un client se présente en personne à la concession, l employé le plus près de lui devrait toujours l accueillir immédiatement avec un sourire et cela même si cet employé n aura aucune autre interaction avec ce client. 4

client qu il est bienvenu et que sa présence a été remarquée. Ce geste tout simple fait toute la différence du monde pour ce client. Lorsque vous répondez à l appel d un client, assurez-vous que la personne qui répond ait de l entrain, et encouragez-la à sourire lorsqu elle répond au téléphone. Il est vrai que vous pouvez «entendre» un sourire au téléphone. Si la personne qui répond au téléphone semble s endormir ou avoir une mauvaise journée, alors le client se fera une image négative de votre concession. Pour terminer, lorsque vous répondez à un client potentiel par courriel, répondezlui immédiatement et remerciez-le de son message. Même si vous devez effectuer une recherche pour répondre à sa question et lui réécrire, faites-lui savoir que vous recherchez l information demandée pour qu il sache que vous répondrez à son message sous peu. Lorsque vous analysez vos procédures, vous devriez concentrer vos efforts sur la création et le maintien d une base de données client de classe mondiale. Si votre base de clients est incomplète ou désuète, c est comme si vous jetiez votre budget de marketing par la fenêtre. Pour rendre cette base de données aussi complète que possible, Envisagez la possibilité d appliquer des mesures incitatives à tous vos employés (non seulement les représentants des ventes) afin d obtenir les données des nouveaux clients et des clients potentiels. Il peut s agir des appels entrants, des clients occasionnels, ou même des appels de sollicitation. Lorsque ces employés reçoivent l information du client, ils doivent l entrer dans votre base de données (et non dans leurs fichiers personnels ou sur un rolodex). Rappelez-vous que la rémunération dicte le comportement, ainsi les incitatifs aux employés sont la clé. Lorsque vous analysez vos processus de mise à jour de l information des clients et de marketing, il existe un grand nombre d outils CRM qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs. Voici certains points dont vous devez tenir compte lorsque vous évaluez quelle serait la meilleure option pour votre concession : Combien vous coûte-t-elle? Évaluez les frais de soutien unique et mensuels. Est-elle facile à utiliser? Si vos employés éprouvent de la difficulté à l utiliser, vous n en obtiendrez aucun bénéfice. Assurez-vous qu elle soit intuitive et que la formation appropriée soit disponible. L outil possède-t-il les bonnes caractéristiques/avantages? Assurez-vous qu il possède à tout le moins le suivi «Ne pas appeler», des outils de rapports de gestion, des plans de travail quotidiens, la prise de rendez-vous, et l intégration en temps réel avec votre DMS pour tous les départements. Faites-vous confiance au fournisseur? Quels sont les services de soutien offerts, quelle est la compétence de ses formateurs, etc. Tenez également compte depuis combien d années le fournisseur est en affaires. Les autres concessions l utilisent-elles? Assurez-vous de parler aux autres concessionnaires qui utilisent l outil CRM que vous prévoyez acheter. Ceci vous aidera à voir au-delà du discours de vente et de vraiment comprendre comment les solutions affecteront votre concession. Conclusion Il n existe pas de méthode miracle pour attirer de nouveaux clients. Vous devrez combiner plusieurs stratégies pour obtenir les meilleurs résultats. Avec les ressources, méthodes et outils appropriés, le bon message, et une bonne logistique commerciale (marketing mix), vous serez en mesure d attirer davantage de clients et démarquer votre concession pour une croissance et une réussite à long terme. Il est maintenant temps pour vous de créer votre propre plan et d initier la croissance de votre entreprise! Si la personne qui répond au téléphone semble s endormir ou avoir une mauvaise journée, alors le client se fera une image négative de votre concession. Si votre base de clients est incomplète ou désuète, c est comme si vous jetiez votre budget de marketing par la fenêtre. La rémunération dicte le comportement, ainsi les incitatifs aux employés sont la clé. 5

Au sujet de l auteur À titre de Vice-président aux ventes, Ron Lamb a réussi à gérer efficacement toutes les ventes des systèmes de Reynolds aux États-Unis depuis octobre 2005. C est un vétéran de la vente au détail d automobiles détenant un record au sein de l organisation des ventes de Reynolds. M. Lamb a débuté sa carrière chez Reynolds en 1991, en devenant un membre de l équipe des ventes à Tampa en Floride. En 1999, il a été promu au poste de Directeur régional des ventes à Atlanta. Il a alors déménagé au siège social de Reynolds à Dayton, OH, où il a joint le département de marketing à titre de Directeur des solutions CRM, dont font partie les services Web, CRM, Desking, et les applications F&A. En 2003, il a agit à titre de Directeur général du congrès NADA pour Reynolds à Las Vegas. Avant d accepter son poste actuel, il a été nommé Vice-président des Solutions Enterprise en avril 2005 et a assuré la gestion des segments de marché Top 100 et Enterprise parmi lesquels comptent les plus importants clients de la compagnie. M. Lamb détient un Baccalauréat en Politique de l Université Princeton à Princeton au New Jersey, et une maîtrise en Administration des affaires du Loyola College à Baltimore au Maryland. Reynolds et Reynolds est le fournisseur de logiciels, services et formulaires le plus fiable et le plus important de l industrie automobile, permettant aux concessionnaires d optimiser leurs profits et améliorer leurs résultats commerciaux. Le siège social de la compagnie est situé à Dayton, Ohio, et ses opérations principales se situent à Houston et à College Station, Texas, et à Celina, Ohio. (www.reyrey.com ) 6