01 La raison d être de toute entreprise consiste (ou devrait consister) à concevoir des produits ou des services répondant à la demande de ses différents publics. Pourtant, ce postulat n a pas toujours été respecté et l histoire de notre économie démontre qu il a fallu plusieurs siècles pour que les entreprises se décident, enfin, à intégrer dans leur organisation, dans leur mode de fonctionnement, une technique certains parlent de science qui ne cesse d évoluer, de s améliorer, de se généraliser à l ensemble des entreprises et des organisations : la mercatique. Notions La démarche mercatique État d esprit mercatique Mercatique stratégique Mercatique opérationnelle Démarche Domaines d application Organisation mercatique u Le concept de mercatique u La démarche mercatique u Les domaines d application de la mercatique u La place de la mercatique dans les organisations u Évolution et perspectives de la mercatique Décisions Prévisions Plan d actions Contrôles Analyses Réactions Recherche d informations Travaux dirigés 1 L état d esprit mercatique 3 Le cas Würth 2 La pyramide de la mercatique 3 Les cinq étages 3 La mercatique sur mesure 3 Une nouvelle approche de la mercatique Vers l épreuve E6 La démarche mercatique 3 Le projet Hip-Hop.com
1. Le concept de mercatique Cours 1.1. Définitions de la mercatique Le terme de «mercatique» et sa définition sont officialisés dans le Journal officiel (28/07/2000). Mercatique 3 «ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et de ses services, en adaptant, le cas échéant, sa production aux besoins du consommateur». Il existe de multiples définitions de ce terme, moins officielles, suggérées par un très grand nombre d auteurs et surtout présentées à partir du terme marketing. En voici trois illustrations. «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d individus et d organisations, par la création et l échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d utilité pour les acheteurs.» J.-J. Lambin «Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.» J. Lendrevie et D. Lindon «État d esprit d une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s impose de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et ses marchés.» Dictionnaire de l Académie des sciences commerciales Les termes «mercatique» et «marketing» sont synonymes. Ils sont utilisés avec le même sens dans cet ouvrage. 1.2. La mercatique sur le plan pratique n La mercatique/état d esprit : une mentalité qui permet à l entreprise d échanger idéalement avec ses marchés. Écouter, analyser, comprendre, proposer, s adapter sont des termes indissociables de la mercatique. Il s agit précisément d écouter les besoins, les désirs, d analyser les opportunités et les forces, les risques et les faiblesses de l entreprise et de son environnement, de comprendre quel est le plan d action idéal, de proposer en conséquence des réponses produits/services adaptées, de s adapter pour être toujours en phase avec ses marchés. n La mercatique/organisation : composée de structures, de fonctions, de postes, d objectifs, de gestion de moyens. Quelle que soit la taille de l entreprise, la mercatique doit trouver sa place et occupe un rôle central. n La mercatique/ensemble de techniques, de procédures : techniques d études, de prévisions, d analyses, de communication procédures de planification, de contrôle (en évolution constante grâce aux progrès de la technologie et à l expérimentation). 10 partie 01 1 Les bases de la mercatique 1.3. La mercatique : fonction clé dans de nombreuses entreprises On peut identifier les missions confiées à un directeur du marketing. Développer une stratégie concernant l ensemble des produits de son entreprise. Élaborer des plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, choix des axes publicitaires). Adapter constamment des plans par rapport aux évolutions du marché.
Cours Concevoir et mettre en place des actions promotionnelles destinées à développer le produit et à en optimiser les ventes. Manager les équipes de marketing (recrutement, formation, motivation, etc.). Superviser et coordonner les études marketing. Superviser les processus de développement, de lancement et de communication des produits. 1.4. Mercatique opérationnelle mercatique stratégique La mercatique facilite la commercialisation des produits ou des services sur les marchés en permettant à l entreprise de définir l offre idéale répondant aux besoins identifiés du marché qu elle souhaite exploiter. C est la mercatique opérationnelle, dite «de terrain», accessible à la plupart des entreprises et des organisations, car ses techniques et ses méthodes sont relativement aisées à utiliser. Depuis quelques années, les échecs de lancement de produits, d activités, se sont multipliés en raison notamment d une pression concurrentielle de plus en plus forte. Il a fallu élargir les missions de la mercatique. Aujourd hui, les grandes entreprises (et de plus en plus celles qui se créent) utilisent la mercatique pour élaborer leur stratégie générale. On parle de mercatique stratégique. Celle-ci consiste à identifier non seulement les marchés où l on souhaite commercialiser sa production, mais les domaines d activité dans lesquels l entreprise va investir et planifier son développement. La mercatique stratégique facilite la vision à plus long terme et permet aux entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande espérance de vie. 2. La démarche mercatique La démarche mercatique peut être représentée en cinq étapes distinctes. Étapes de la démarche mercatique 1. ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES ENVIRONNEMENTS DE L ENTREPRISE 2. DÉTERMINATION DES OBJECTIFS À ATTEINDRE 3. ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE 4. FORMULATION ET MISE EN PLACE DU PLAN DE MARCHÉAGE 5. CONTRÔLE ET ANALYSE DES RÉSULTATS 2.1. Analyse et diagnostic des environnements de l entreprise Avant de «s aventurer» sur les marchés, il faut d abord analyser son terrain commercial puis les moyens dont l entreprise dispose pour l exploiter. On analyse deux facteurs : n L environnement externe : le terrain commercial où se rencontrent l offre et la demande, les facteurs macro-environnementaux économiques, sociologiques, technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le développement du terrain commercial, dont il faut diagnostiquer les opportunités et les menaces. n L environnement interne : les conditions d exercice de l entreprise financières, humaines, techniques, etc. dont il faut diagnostiquer les forces et les faiblesses. Chapitre 01 1 La démarche mercatique 11
2.2. Détermination des objectifs à atteindre Cours Dès lors que le diagnostic est défini, ainsi que les conditions d accès aux marchés visés, il est plus facile : d envisager la position que l on souhaitera y occuper (chef de file, suiveur, spécialiste, etc.) ; de déterminer les objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre (volume des ventes, niveau de profit, type d image auprès des clients, etc.). 2.3. Élaboration de la stratégie mercatique Certains auteurs parlent du choix des «options stratégiques fondamentales». Il va s agir de : définir les cibles de clientèle visées ; décider du champ concurrentiel sur lequel l entreprise souhaite se développer (avec quelles autres entreprises et produits veut-elle entrer en concurrence?) ; déterminer avec quelle image (caractéristiques objectives et subjectives) l entreprise veut être identifiée par ses clients potentiels et différenciée par rapport à ses concurrents les plus proches. 2.4. Formulation et mise en place du plan de marchéage Le plan de marchéage (appelé aussi marketing mix) représente l ensemble des décisions prises par le responsable mercatique de l entreprise au niveau de la conception du produit, de la fixation de son prix, de l organisation de sa distribution, de la politique de communication (en anglais, les «4 P» : Product, Price, Place, Promotion). Les décisions prises se concrétisent en plan d action et permettent d activer tous les moyens et les ressources de l entreprise pour atteindre les objectifs visés. 2.5. Contrôle et analyse des résultats Le ou les plans d action (il peut y avoir plusieurs activités simultanées plusieurs gammes de produits plusieurs types de marchés visés) impliquent la mise en place d un calendrier précis indiquant les niveaux d objectifs à atteindre. Le contrôle des performances, permanent, facilite l analyse des actions menées. Dès lors, l entreprise se donne les moyens de réajuster, d amplifier, de corriger les mesures décidées au préalable. 3. Les domaines d application de la mercatique 12 Partie 01 1 Les bases de la mercatique La technologie a amplifié l efficacité de la mercatique en accélérant les procédures et les techniques de recherche et d analyse. Les progrès de la distribution et de la logistique, la mondialisation du commerce facilitée par les nouvelles technologies de la communication ont bouleversé les mentalités et les visions stratégiques des entreprises. Tous les secteurs d activité peuvent profiter aujourd hui des apports de la mercatique.
Cours Le secteur commercial traditionnel (mercatique de la grande consommation) a été le premier grand utilisateur de mercatique, suivi par le secteur industriel (on parle de mercatique industrielle). La mercatique a accéléré dans ces deux grands secteurs la modernisation des techniques de distribution. Les unités commerciales ont pu ainsi améliorer leurs techniques marchandes en s organisant de plus en plus en réseau et en optant même, dans leur politique d achat, pour une démarche mercatique orientée amont (mercatique des achats). Le secteur des services a lui aussi sa mercatique déclinée en mercatique bancaire, mercatique du tourisme, mercatique des assurances, mercatique des loisirs, mercatique immobilière, etc. Ces secteurs d activité portés par une conjoncture et un environnement favorables font d ailleurs partie de ceux qui ont le plus progressé au niveau mercatique. Les moyens considérables apportés par de puissants groupes financiers ont permis la mise en place de techniques et de méthodes mercatiques très pointues. Plus étonnant encore, la démarche mercatique s est appliquée à la politique (mercatique politique ou électorale), à la musique et au cinéma. Les créations artistiques semblent ne plus pouvoir se passer des techniques de la mercatique. Le secteur non marchand (les causes non commerciales) n est pas épargné par l impact de la mercatique : on parle de mercatique des services publics et des institutions, de mercatique sociale (sportive, culturelle, caritative, etc.). 4. La place de la mercatique dans les organisations Le rôle attribué à la mercatique et, en particulier, sa position hiérarchique dans les services sont très différents selon le type de structure (taille statut de l organisation) et le type de secteur d activité. Ainsi, c est encore dans le secteur de la grande consommation (agroalimentaire, cosmétiques, prêt-à-porter, hygiène, etc.) que la mercatique occupe la plus grande place. Toutefois, d autres secteurs d activité rattrapent leur «retard» et accordent aujourd hui à la mercatique une place de plus en plus importante, en particulier le secteur des services et, plus généralement, les secteurs fortement concurrencés (informatique, loisirs, médias, banques, assurances, etc.). La taille de l entreprise (chiffre d affaires, nombre de salariés, etc.), sa culture, le niveau de formation de son dirigeant peuvent également avoir une influence notable sur la place de la mercatique. Dans les petites structures, dans les entreprises familiales, c est souvent le dirigeant qui a en charge la mercatique. En effet, le coût de fonctionnement relativement élevé d un «département mercatique» ne permet pas, bien souvent, à ces entre prises de l inclure dans leur structure. Toutefois, on peut noter, depuis quelques années, une prise de conscience très forte de l utilité de la mercatique comme fonction essentielle de l entreprise ; de plus en plus, de petites et moyennes entreprises accordent à la mercatique une place de choix dans leur organigramme. Enfin, on observe un phénomène intéressant qui se développe constamment : l externalisation. De nombreux cabinets conseils se voient sous-traiter une grande partie des réflexions et des prises de décision mercatiques de nombreuses organisations. Chapitre 01 1 La démarche mercatique 13
4.1. La mercatique dans une structure hiérarchique classique Cours Organigramme classique générale technique administrative et financière Ressources humaines Mercatique/ Commerciale des achats Recherche et Développement exemple Dans cet exemple simple, les fonctions mercatique et commerciale occupent le même niveau que les autres fonctions de l entreprise. Si l on descend dans cette forme d organisation pyramidale, on peut rencontrer la structure suivante : Structure d une direction mercatique Mercatique/ Commerciale Service Études de marché Prévisions Service Planification et Contrôle Service Communication Service Commercial Service Consommateurs Cette organisation est plus classique (organisation fonctionnelle) et plus simple à concevoir. Elle permet une bonne autonomie pour chaque activité spécifique de la mercatique. Plus l entreprise se développe, plus elle peut étoffer sa «cellule mercatique». 4.2. La mercatique dans une structure hiérarchique complexe Les entreprises sont souvent amenées à se développer par zones géographiques, par marchés, par activités ou par produits. Dans ce cas, la mercatique se trouve dans une organisation divisionnelle. exemple Organisation d une entreprise spécialisée dans les produits coiffants Mercatique Marché Grande consommation Marché Professionnels de la coiffure Marché Vente à distance (vpc e-commerce...) Marché Collectivités (hôtellerie hôpitaux...) Chefs de produits des ventes 14 Partie 01 1 Les bases de la mercatique La direction mercatique supervise quatre responsables de marchés aux attentes spécifiques en matière de produits coiffants. La pyramide montre l existence de chefs de produits (responsables de la mercatique d une gamme de produits, appelés aussi parfois «chefs de marque») et de directions des ventes (responsables de la commercialisation sur le terrain). On peut rencontrer des organisations mercatiques encore plus complexes dans des grandes entreprises aux multiples activités sur des marchés organisés par zones géographiques. On parle dans ce cas d organisation matricielle. La mercatique est donc de plus en plus intégrée comme fonction clé dans les entreprises et devient l élément «pilote» des organisations.
5. évolution et perspectives de la mercatique Cours C est peut-être dans le secteur des services que la mercatique a le plus progressé et progressera encore. Le développement du libre-échange, la mondialisation des marchés, l internationalisation de certains modes de consommation, le développement technologique amènent les grandes entreprises à utiliser des techniques de mercatique de plus en plus sophistiquées. Cybermercatique : le développement du commerce de produits ou de services via internet (boutiques en ligne) a amené les entreprises à concevoir un modèle de mercatique spécialisé dans ce domaine. Mercatique associée (trade marketing) : ce terme connaît un développement important, car il se rattache à la coopération mercatique entre producteur et distributeur. Géomercatique : de plus en plus d unités commerciales utilisent des critères géographiques pour optimiser leurs actions commerciales. Mercatique relationnelle (relashionship marketing) : les entreprises sont amenées à bâtir une relation continue et régulière avec leur clientèle de nouvelles techniques voient le jour pour renforcer des liens personnalisés de confiance entre client et fournisseur. Mercatique virale (buzz marketing) : c est une technique de communication mettant en place un effet de bouche à oreille auprès de leaders d opinions. Mercatique personnalisée (micro marketing marketing one to one) : les entreprises mettent de plus en plus en place des actions personnalisées pour un individu ou un groupe d individus en prenant en compte les attentes et le profil de chacun. Mercatique de comportement (situational marketing) : c est l adaptation des actions de communication et de marketing d une entreprise, en fonction du moment, du lieu, d événements particuliers, etc. Les éléments de l environnement de l acte d achat exerçant une influence sur le comportement de consommation (bruit, lumière, ambiance, nombre de personnes présentes, saison, humeur du consommateur) sont intégrés aux variables du plan de marchéage. 1. Le spécialiste est moins affecté par la situation d achat qu un non-spécialiste sensible aux facteurs d ambiance. 2. Un client accompagné visite plus de boutiques qu un client non accompagné. 3. L opinion d un autrui «neutre» encourage l achat, crée la conversation et le marketing par réseaux. 4. Lors d achats pour offrir, l image de marque a plus d importance que lors d achats pour soi : il faut alors communiquer le statut et l histoire de la marque. 5. Lors d achats pour offrir, la personnalisation du produit gagne de l importance : gravure, options, livraison, etc. 6. Certains achats situationnels (investissement ou cadeau à une personne intime) sont favorisés si l acheteur est convaincu de la discrétion du vendeur. 7. Le client qui achète pour une utilisation instantanée évalue sur un nombre d attributs plus restreint que le client qui vise une utilisation à plus long terme. 8. Le client touriste à la recherche d un souvenir a un fort engagement à réaliser l achat, mais il tend à favoriser l achat comparatif. D après Michel Kostecki, professeur de marketing à l université de Neuchâtel. Mercatique écologique (ecomarketing) : c est une évolution des techniques mercatiques qui utilisent des arguments écologiques. Mercatique éthique : pour certains spécialistes, le marketing doit aujourd hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable ; les entreprises doivent adopter une démarche opérationnelle éthique, construite sur une communauté de valeurs entre l entreprise et ses différents publics. Chapitre 01 1 La démarche mercatique 15
Travaux dirigés 1 L état d esprit mercatique u Le cas Würth La société Würth présente sur son site web http://www.wurth.fr les quatre compétences clés qui ont permis à cette entreprise d être particulièrement performante sur le marché de la fixation et de l outillage destinés aux professionnels. parmi ces quatre compétences, la mercatique est particulièrement mise en avant. Identifiez, à partir de l annexe, les éléments qui démontrent que Würth maîtrise parfaitement la mercatique (état d esprit organisation techniques et procédures). ANNEXE : L état d esprit mercatique chez Würth Würth est depuis toujours, avant même que l expression ne soit à la mode dans les années 1980, une entreprise marquée par «l état d esprit marketing». Dès sa fondation en 1945 en Allemagne, alors que l entreprise se résumait à un petit commerce en gros de vis et d écrous de deux personnes, elle prit le contrepied du commerce traditionnel, en décidant de ne pas ouvrir un magasin où les clients viendraient s approvisionner, mais d aller à leur rencontre, sur leur lieu de travail. Aussi anecdotique que puisse paraître la démarche, elle constitue néanmoins le socle sur lequel repose encore aujourd hui l entreprise, devenue depuis un groupe international de plus de 58 000 collaborateurs (dont 28 000 commerciaux). Écouter, observer, comparer, tester, utiliser constituent les réflexes évidents de nos hommes de marketing : chaque chef de produits est un expert dans son domaine ; il est spécialisé dans un marché et une gamme de produits bien définis. Très proche des réalités du terrain, il analyse les séquences de travail, qui du menuisier, qui du carrossier, qui de l entrepreneur en construction, pour savoir précisément quelle solution apporter à quel moment. Une fois ce besoin identifié et déterminé avec exactitude, il se met à la recherche des solutions : il rencontre des fournisseurs, échange avec ses homologues d autres pays, compare et teste les produits, trouve une solution nouvelle et s enquiert de la possibilité de la faire fabriquer. Pour offrir le meilleur produit aux meilleures conditions, il travaille avec son homologue acheteur, lui aussi spécialisé par marchés et par gammes de produits. Il prend en charge enfin le lancement du produit, effectue le travail pédagogique nécessaire pour former les commerciaux chargés de sa distribution. Il reste présent tout au long du cycle de vie du produit, analyse les réactions des professionnels qui l utilisent et, le cas échéant, effectue les améliorations qui s imposent. 2 La pyramide de la mercatique u Les cinq étages La société Catalyznet présente la mercatique sous forme d une pyramide à cinq étages. elle parle aussi d un iceberg avec ses parties visible et invisible. Voici la liste des cinq étages en désordre : OBJeCtifs COnnaissanCe planification actions stratégie 16 partie 01 1 Les bases de la mercatique
Travaux dirigés pour chaque niveau (étage) voici le contenu en désordre des actions à mener : satisfaire les désirs des clients anticiper les changements du marché et de l environnement Offrir aux clients des produits attractifs assurer la visibilité de l entreprise sur le marché définir et coordonner les actions mercatiques positionner les produits régler la composition du marketing mix segmenter le marché déterminer la clientèle cible se concentrer sur les éléments les plus rentables Classez, de la partie la moins visible à celle qui est la plus visible, les différents étages et indiquez-en le contenu. 3 La mercatique sur mesure u Une nouvelle approche de la mercatique 1 Commentez la phrase suivante tirée de l annexe : «Les idées originales naissent dans l action, dans le contact avec le client Le bon marketing n est pas le marketing intellectuel, basé sur des études et des analyses» Peut-on être aussi radical? 2 Qu est-ce qu une grande intelligence marketing? ANNEXE : Le succès du marketing sur mesure Pour sortir du lot, Jacques Neirynck conseille aux enseignes d explorer la voie de la singularité. Jacques Neirynck, conseil en marketing concurrentiel, auteur du livre Le Marketing sans marketing, s élève contre les «stratégies moutonnières» des entreprises. En effet, «faire systématiquement comme le concurrent entretient la guerre des prix et banalise les produits». Explications Comment définiriez-vous ce nouveau type de marketing? Le marketing de certaines entreprises devient si particulier qu il cesse d être un outil, une organisation, pour devenir un état d esprit. D où le titre de l ouvrage, Le Marketing sans marketing. Les enseignes ont tendance à faire pour elles ce qui fonctionne déjà pour d autres. Or, c est un piège mortel! Les idées originales naissent dans l action, dans le contact avec le client Le bon marketing n est pas le «marketing intellectuel», basé sur des études et des analyses Vous pensez que l entreprise doit vendre plus qu un simple produit? Le succès est rarement fondé sur le produit seul. Le client acquiert quelque chose se situant au-delà du produit et qui a le plus souvent un caractère immatériel. C est dans le concept que se situe la valeur. Les produits sont copiables, les modèles et les organisations beaucoup moins. Par exemple, Dell Computer vend des micros, on lui achète un mode de relation directe entre le fabricant et le client. Charlott vend de la lingerie, on lui achète le confort d une forme de vente privée. Bang & Olufsen vend de l électronique, on lui achète du luxe. Comment accède-t-on à un marketing original? Il n y a pas de recette miracle, pas de méthode, pas de théorie. Chaque cas est unique. Les entreprises qui y parviennent ont en commun d avoir développé un marketing qui leur est spécifique. Leur singularité est le socle de leur succès. Ces entreprises ont fait preuve d une «grande intelligence marketing» Oui! Car elles ont su détecter de nouveaux gisements de richesse et les exploiter de manière à procurer au client une valeur qu il n attendait pas. Autre atout non négligeable : ce marketing de la singularité rend les commerciaux sereins. Leur offre est incontournable www.dyn-com.com/dyncom86 Chapitre 01 1 La démarche mercatique 17
Vers l épreuve E6 La démarche mercatique u Le projet HipHop.com Christophe, étudiant en BTS MUC, réalise son stage dans une agence bancaire, au sein du département «jeunes entreprises». Il assiste Aurélie, responsable du département, en accueillant des porteurs de projet de création d entreprise, en les documentant sur les services de la banque, en les conseillant sur les démarches à accomplir et en leur prodiguant des conseils judicieux pour la rédaction de leur plan d affaires. Aujourd hui, il rencontre un jeune créateur, récemment diplômé en informatique, qui souhaite lancer une entreprise du type «start-up» spécialisée dans la vente en ligne de prêt-à-porter et d accessoires «hip hop». Le projet est très intéressant, car le porteur de projet connaît bien la technologie internet et est un passionné des nouvelles tendances de la mode. Pourtant, son dossier de présentation est mal préparé le marché potentiel n est pas défini et les méthodes de commercialisation paraissent inadaptées. Christophe va donc devoir démontrer à ce futur créateur l intérêt de la démarche mercatique et lui en présenter les différentes étapes. 1 En quelques lignes, rédigez, avec des mots simples et compréhensibles, un argumentaire sur l intérêt de la mercatique et de sa démarche. 2 En vous servant du tableau ci-dessous, détaillez pour chaque étape de la démarche mercatique, les éléments à préciser dans le plan d affaires du projet Hip-Hop.com Étapes de la démarche mercatique Analyse et diagnostic des environnements de l entreprise Éléments à préciser dans le plan d affaires du projet «Hip-Hop.com» Environnement externe Offre Demande Macro environnement Environnement interne Forces Faiblesses Détermination des objectifs à atteindre Élaboration de la stratégie mercatique Formulation et mise en place du plan de marchéage Contrôle et analyse des résultats Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs : Options stratégiques fondamentales Présentation du marketing mix Plan d action et outils de contrôle des performances 18 Partie 01 1 Les bases de la mercatique