AMÉLIOREZ VOS PERFORMANCES MARKETING ET COMMERCIALES GRÂCE À UNE GESTION DE LEADS OPTIMISÉE
2 A PROPOS Pourquoi la gestion des leads (lead management) est-elle devenue si importante de nos jours pour les entreprises? Deux tendances viennent aujourd hui renforcer la nécessité de mettre en œuvre une politique efficace de gestion des leads : D une part, les équipes marketing doivent faire face à des budgets de plus en plus serrés, alors que, dans le même temps, les objectifs de vente ne décroissent pas. Elles se trouvent donc face à la nécessité d optimiser le ROI de leurs campagnes. Le pourcentage d entreprises ayant gelé ou réduit leur budget marketing est passé de 31,7% en 2012 à 42,5% en 2013. A l inverse, seules 19,1% des entreprises interrogées ont vu leur budget augmenter de 10% en 2013 contre 33,1% en 2012. Source : CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization Study - Key Trends Analysis). D autre part, le comportement des clients potentiels face à l information et à la prise de décision a radicalement changé, ce changement étant principalement induit par un accès massif à l information via Internet. Alors qu hier un prospect contactait directement les fournisseurs pour obtenir des informations, ces derniers effectuent maintenant eux-mêmes leurs recherches, le plus souvent très tôt, dès l émergence d un projet potentiel. Face à ces deux constats, il devient donc nécessaire pour les entreprises de modifier leur stratégie de conquête de nouveaux clients en mettant en œuvre les moyens nécessaires à l exploitation optimale des leads.
3 LE LEAD MANAGEMENT DE QUOI PARLE-T-ON? Le lead management ou gestion des leads est communément vu comme étant l ensemble des process mis en œuvre par les équipes marketing et visant à alimenter la force de vente en prospects qualifiés. Aberdeen Group estime qu une optimisation du processus de Lead Management augmente les taux de conversion des prospects en clients de 26% et diminue le coût du lead de 25%. Les processus de génération de leads sont perfectibles : toujours d après Gartner, on estime que jusqu à 70% des leads peuvent être perdus car ils n arrivent pas dans les temps et à la bonne personne. Une confusion est souvent faite entre la notion de lead et la notion de prospect. Cette confusion vient principalement de la traduction française du terme anglais lead. Une distinction est toutefois à faire entre ces deux termes : Le lead est à voir comme un simple contact non qualifié, ayant seulement manifesté un intérêt plus ou moins prononcé pour un produit ou service. Il ne pourra être considéré comme prospect, c est-à-dire client potentiel, qu après une phase de qualification. Plus généralement, cette notion de Gestion de Leads recouvre un ensemble de méthodes, de systèmes et de pratiques visant à générer de nouveaux clients potentiels. Cela passe le plus souvent par la mise en œuvre de campagnes marketing ou programmes permettant de capter, connaître et qualifier au mieux les leads afin de les transférer de façon optimale aux équipes de ventes qui, à leur tour, les transforment en clients. UNE SOURCE NON NÉGLIGEABLE DE ROI À EXPLOITER Le lead management est une source de revenus encore mal exploitée dans la plupart des organisations. Un lead «traditionnel» coûte cher : on estime qu un lead en B2B par exemple va coûter entre 200 et 400. Mais à côté de cela, on estime qu un lead généré par de l inbound marketing peut coûter jusqu à 60% moins cher qu un lead généré par les campagnes marketing traditionnelles. La capture et l exploitation des leads entrants sont donc clés dans l optimisation du ROI. Une bonne gestion des leads peut rapporter gros : d après Gartner, une bonne gestion des leads peut augmenter le CA de 5 à 10 %. LA COLLABORATION ENTRE LE MARKETING ET LA FORCE DE VENTE, PRINCIPAL FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS DE LA GESTION DES LEADS Définir les rôles et responsabilité des équipes marketing et ventes est essentiel dans la mise en œuvre d une stratégie performante de gestion de leads. En effet, l évolution des outils et des pratiques a entrainé un changement dans la répartition des rôles entre le marketing et les ventes. Là où, autrefois, la gestion des prospects était pleinement du ressort de la force de vente, le marketing est maintenant clairement partie prenante. Une collaboration étroite entre ces 2 équipes est donc nécessaire non seulement lors de la définition de la stratégie globale de gestion des leads, mais aussi tout au long de ce processus. Quelques exemples de points de vigilance à ne pas négliger: Définir les interactions à mettre en place Le partage d information est nécessaire pour un bon fonctionnement sur le long terme de la gestion de leads. En effet, beaucoup d informations sur le comportement et la qualification des clients et prospects sont détenues par la force de vente. Mais ces informations sont nécessaires au marketing pour une bonne segmentation.
4 Réciproquement, le marketing doit informer régulièrement les équipes de vente sur les actions marketing mises en œuvre afin de leur faciliter les actions de relance. Mettre en place des règles précises d affectation Afin de s assurer qu aucun lead n est perdu et de permettre une gestion optimale des leads, ceux-ci doivent être affectés de manière précise aux bonnes équipes. Les règles d affectation peuvent reposer sur une combinaison de critères, tels que le territoire, mais aussi le type d intérêt produit, le secteur d activité Délimiter précisément les tâches réalisées par le marketing et celles réalisées par les équipes de vente. On s accorde communément sur le fait que le marketing est en charge de la détection et de la collecte des leads, tandis qu à l autre bout de la chaine, la transformation des leads en clients est clairement de la responsabilité des équipes de vente. Mais entre deux, la répartition des rôles doit être clairement définie: qui est en charge de la qualification des leads? qui définit les règles de segmentation (ou scoring)? qui prend en charge le processus de nurturing? Sans cette attribution claire des tâches, la gestion des leads ne pourra être efficace. LE PROCESSUS DE BOUT EN BOUT Le lead planning Outre une collaboration efficace entre marketing et ventes, l efficacité du lead management au sein de votre organisation dépend d une étape préalable essentielle: la définition de VOTRE stratégie de gestion de leads. Et avant toute chose, le succès d une stratégie de lead management repose sur une identification claire de la cible recherchée et de la stratégie de contenu associée. Dans son ouvrage «Lead generation for the complex sales», Brian Caroll identifie 5 questions fondamentales à se poser pour identifier les leads et la stratégie de conquête associée : Quelle typologie cible? Secteur d activité, taille d entreprise Quel est le comportement général de cette cible? Quels canaux, types de contenu, utilisent-ils pour s informer? Sont-ils membres d associations ou cercles professionnels? Quel est plus précisément son comportement vis-à-vis du marketing on-line? Participent-ils à des Webinars, téléchargent-ils des vidéos ou démos? Ou préfèrent-ils se déplacer à des salons ou événements? Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux? Quelle motivation les pousse à chercher de l information? Quelle est la source de leur besoin? Comment est-il exprimé? Source : CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization Study - Key Trends Analysis Quel est le processus de choix généralement suivi par les leads? Qui est le décideur, de quel type d informations a-t-il besoin? Quelle est la durée entre l émergence du besoin et le début de la véritable phase de consultation? De la réponse à ces 5 questions découle naturellement la stratégie de gestion de leads à mettre en œuvre au sein de votre organisation.
5 Une fois cette stratégie définie, la gestion des leads au sein de votre entreprise s articulera autour de 5 principales actions : 1. Génération de leads 2. Qualification 3. Scoring 4. Lead nurturing 5. Affectation Génération de leads La génération de lead est la première étape du processus de gestion de leads. Elle consiste à mettre en œuvre les moyens définis dans le cadre de la stratégie de génération de leads, en vue de créer et capter l intérêt d individus ou entreprises pour les offres de votre organisation. Les moyens à mettre en œuvre sont divers et variés et peuvent avoir un impact différent selon la nature du lead, la maturité de son besoin, le cycle d achat L illustration suivante présente un état des lieux de l utilisation des moyens utilisés et de leur rentabilité en termes de ROI : Source : Organization Study: Key Trends Analysis
6 En synthèse, l efficacité de chacun de ces moyens de génération de lead dépendra de 3 facteurs clés : Capacité à produire des contenus personnalisés en fonction de la cible Capacité à produire des contenus adaptés au média utilisé Capacité à produire des contenus «engageants», à savoir qui se démarquent des concurrents et attirent donc l attention, et qui apportent une véritable valeur ajoutée qui donne envie de partager et diffuser le contenu. Qualification des leads Outre la récupération d informations liées à l individu ou à la société, «captées» lors de la phase de génération de leads, la phase de qualification vise essentiellement à faire le tri dans ces leads en les classant en 3 grandes catégories : Définition du scoring Le scoring vise à attribuer une note aux leads, visant à refléter leur degré d appétence à l offre. Il permet de sélectionner des cibles, d établir des priorités de contacts, de personnaliser l action marketing et de définir le degré d investissement à y associer. En général, il s agit d un processus automatisé, basé sur des règles de calcul préalablement définies. Le scoring est une combinaison de différentes notes, attribuées en fonction: De la qualification du lead Des comportements observés : ouverture d une campagne email, téléchargement d un livre blanc, inscription à un événement... Le score est en constante évolution, principalement en fonction des événements de comportement observés. Froid : le lead ne représente en l état actuel aucun intérêt commercial. Il est alors archivé. Tiède : le lead a manifesté un intérêt, mais n est pas encore suffisamment mature pour être immédiatement intégré au cycle de vente. Il entre alors dans la phase dite de «lead Nurturing» (voir ci-après). Chaud : le lead peut-être transmis aux équipe des vente pour débuter le véritable processus de vente. Plusieurs méthodes formelles de qualification des leads ont été mises au point. Les deux méthodes les plus connues et encore plus utilisées de nos jours sont les méthodes B.A.N.T (Budget Authority Need Timing) et A.I.N.T (Authority Interest Need Timing). Modèle de «Lead Scoring» Mais quelle que soit la méthode utilisée, formelle ou informelle, basée sur une méthode générique ou sur des critères définis en interne, la qualification des leads repose généralement sur la combinaison des critères suivants: Le budget alloué Le pouvoir de décision ou d influence La réalité du besoin Le niveau d intérêt manifesté pour l offre Le planning du projet
7 Principaux bénéfices associés à la mise en œuvre du scoring: Amélioration de l efficacité commerciale, en mettant l accent sur les leads prioritaires et en filtrant les leads à faible valeur Efficacité accrue du marketing, en exploitant les résultats du scoring pour affiner sans cesse les critères de ciblage et la stratégie média associée Optimisation des interactions entre le marketing et les ventes, grâce à l utilisation d un langage commun et partagé Le «Lead Nurturing» Le lead nurturing sert à «entretenir» les leads qui ne sont pas encore matures pour une action de vente. Les leads entrant dans cette phase sont généralement ceux qualifiés de «tièdes» lors de la phase de qualification. Cette phase «d entretien» consiste essentiellement à fournir du contenu qui permettra aux leads de mûrir leur projet. Ce contenu sera soit poussé via la mise en œuvre de campagnes marketing sortantes personnalisées en fonction du scoring, soit via la mise à disposition sur Internet de contenus média, tels que des vidéo, des témoignages, des livres blancs Points de vigilance pour un lead nurturing efficace : Disposer des ressources suffisantes, tant financières, qu humaines et matérielles Créer et diffuser du contenu cohérent, adapté aux différents niveaux de «maturité» du lead Définir, mette en œuvre et communiquer largement dans l organisation les processus internes liés à la stratégie de Lead nurturing Mesure de la performance La mesure des performances liées aux actions de lead management permet non seulement à court terme de justifier les investissements effectués, mais sert également à l amélioration continue du processus. Il est en effet utile de revoir régulièrement les éléments définis dans la stratégie globale de l entreprise afin de l affiner à la lumière des résultats observés : Faut-il modifier ou ajuster la cible? Faut-il revoir la stratégie de contenus? Faut-il adapter la stratégie média? Faut-il ajuster les interactions entre le marketing et la vente? L exploitation de ces leads «tièdes» par les actions de nurturing est encore largement sous -développée. En effet, les équipes marketing et vente sont souvent soumises à des objectifs à court terme et se concentrent donc sur les leads «Chauds», négligeant ainsi, faute de temps et de moyens, une grande quantité de leads.
8 En intégrant l ensemble de ces fonctions, Pivotal CRM met à la disposition de ses clients l outil idéal pour une gestion optimisée de l ensemble de la relation client, de la détection d un lead à sa transformation en client fidèle et à forte valeur. Source : CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization Study - Key Trends Analysis LA MISE EN ŒUVRE DU LEAD MANAGEMENT : INTÉGRATION AU SEIN DU CRM Comme nous venons de le voir, le périmètre des besoins associés à la gestion des leads est vaste. Il est donc nécessaire pour les entreprises voulant mettre en place une stratégie efficace de génération de leads de s équiper d outils couvrant l ensemble de ces fonctions : La suite applicative Pivotal CRM Outils de gestion de la qualité des données pour disposer d une base de leads propre, dédoublonnée et alimentée automatiquement par les différentes sources de génération de leads Outils de segmentation et de scoring Outils permettant de définir et mettre en œuvre simplement les processus internes (outil de workflow) Outils de marketing automation Outil de partage de l information et du contenu pour optimiser les interactions entre les équipes marketing et de ventes Intégration avec les outils de gestion de la force de vente Outils de reporting
9 Pivotal CRM : un CRM fait pour vous Pivotal CRM est la solution de choix destinée aux entreprises cherchant un CRM capable de répondre pleinement et de façon économique aux besoins de ses utilisateurs. Conçu d après les retours d expérience des utilisateurs, Pivotal CRM offre une grande flexibilité ainsi qu une personnalisation permettant aux entreprises de modeler leur système précisément en fonction des besoins de la force de vente. Les points clés de Pivotal CRM Une interface personnalisable Une navigation basée sur les rôles et les tâches de chaque utilisateur De puissantes fonctionnalités de recherche Des processus personnalisables Une version mobile (tablette et smartphone) L intégration SharePoint L intégration Outlook Microsoft.NET Framework Un faible coût d exploitation Une plateforme de développement d application très flexible et facilement utilisable. Plus de 5000 clients à travers le monde comptent sur Aptean pour leur donner un avantage concurrentiel. En fournissant des logiciels d application entreprise innovants, axés sur l industrie, Aptean aide les entreprises à satisfaire leurs clients, afin qu ils soient les plus efficaces possible, et qu ils restent à la pointe de leur industrie. Pour plus d informations, visitez le site:. Copyright Aptean 2014. Tous droits réservés.