MOBILE FIRST MARKETING La Transformation via Mobile Analyse du secteur Tourisme Cas Client
Le Mobile : un enjeu vital pour le secteur du Travel Bookings Mobile en 2014 En 2013, 11% des ventes digitales «travel» ont été réalisées 21 21% 20% 18% 18% 17% 17% via mobile en Europe ( dont en moyenne 50% smartphones / 50% tablettes) 15,75 10,5 En 2014, plus de 20% 5,25 Source : PhoCusWright 0 UK ITALIE FRANCE GERMANY SPAIN SCANDINAVIA 2
Des segments du marché sont presque Mobile First les réservations «dernière minute» : jusqu à 70% des réservations chez Expedia, Orbitz, booking.com! les réservations B2B individuelles : 25% via le Mobile selon Marriott! Airbnb annonce que la majorité de son trafic sera mobile en 2014, et la majorité de ses ventes en 2015 3
Le site mobile pour les Clients occasionnels L appli pour les clients fidèles 73% 93% des inscrits au programme de fidélité de Marriott effectuent leurs réservations via l application des clients non inscrits au programme effectuent leurs réservations via le Search + Site mobile Cette observation souligne l importance d avoir un site mobile parfaitement optimisé pour recevoir les campagnes d acquisition 4
L email responsive: un maillon important de la chaîne de conversion 48% des emails ouverts depuis un smartphone aux US en 2013. Statistiques France : 35% 5 Etude Movable Ink janvier 2013
Au-delà de l analyse des ventes par canal : il est urgent d analyser les processus d achat cross-canal Si l on prend en compte le parcours client multi-devices depuis la phase de recherche jusqu à la réservation, le Mobile est d ores et déjà déterminant. 6 Source : Deloitte & Touche
LA FRANCE ET LA PUBLICITE MOBILE Des annonceurs peu téméraires mais qui finissent par s y mettre! De 229M en 2013 vers 500M en 2014 20 15 10 5 8% 0 US UK IT FR PART DU MOBILE DANS LES DÉPENSES DIGITALES PAR PAYS (%)
Un patchwork de régies et de réseaux Mais une offre faiblement qualifiée, des inventaires qui s enchevêtrent et un manque total de transparence. 8
Une restructuration autour des 2 géants Source emarketer.com - via ZDNet.fr/chiffes-cles Google et Facebook sont en train de façonner les standards de la publicité mobile. Un challenge pour les autres acteurs, en recherche de business model et d audience qualifiée. RECETTES DE LA PUBLICITÉ MOBILITÉ DES PRINCIPAUX ACTEURS (MILLIARDS $) 10,0 7,5 2011 2012 2013 5,0 2,5 9 0,0 Google Facebook Twitter Autres
Enfin un tracking publicitaire performant pour les apps La capacité à tracker la performance de la publicité et la LTV clients par origine Média rebat les cartes 10
Les tendances de la publicité mobile pour 2014 selon Pure Agency Facebook Mobile : l explosion continue Les formats Vidéo sur Mobile sont plébiscités Le Responsive génère des opportunités grandissantes pour le Display mobile Essor du RTB mobile qui favorisera la monétisation des inventaires Le retargeting mobile (web & app) et l émergence du retargeting cross-device Montée en puissance de la publicité mobile géolocalisée + la dynamique Drive-to-Store Une publicité de plus en plus User-Centric qui permet d adresser des comportements précis
Comment accélérer dès 2014?
Un plan d actions en 3 étapes 1 COMPRENDRE LES USAGES ACTUELS DE VOTRE ÉCOSYSTÈME MOBILE 1. Quelles sont les typologies d usage, par segment de clientèle (B2C/B2B - fidèles ou non), par marché, par produit mobile? 2. D où vient le trafic et quelles sont les sources de trafic les plus transformantes? 3. Comment s opère la cross-canalité entre desktop, mobile, tablette? 4. Analyse ergonomique : performance des tunnels de conversion, comparaison avec les Best Practices du Marché 5. Quels sont les contextes les plus propices à la vente sur le Mobile (booking window )? 6. Quelle est la contribution additionnelle du canal mobile à mes revenus? $13
Un plan d actions en 3 étapes 2 ANALYSER LES NIVEAUX D INVESTISSEMENT MOBILE DES ACTEURS BEST-IN-CLASS 1. Quelle part des budgets digitaux sont consacrés au mobile 2. Quels sont les leviers utilisés $14
Un plan d actions en 3 étapes 3 METTRE EN PLACE UN PLAN D ACCÉLÉRATION 1. Vous donner les moyens de reconsidérer la roadmap de vos services mobiles à 1 an 2. Réévaluer et réallouer les enveloppes média par marché, service, produit, levier $15
Luca Gerini Directeur E-Commerce
Notre contexte Présence digitale du groupe depuis 7 ans Fin 2012, plus de 10% du trafic sur mobile (tablettes & smartphone) mais un taux de rebond important et un taux de réservation très faible Une clientèle B2C et B2B qui a besoin d'être en contact avec la marque en mobilité Louvre Hotels a pour objectif de répondre aux attentes ATAWAD des internautes
Un plan d accélération mis en place Élaboration d'une stratégie mobile en collaboration avec Pure Agency Mise en place d'une stratégie média - marketing mobile pour 2014 Stratégie de marques Mise en place d'une cellule de crise Stratégie de moyens Stratégie d'acquisition et de fidélisation Sortie des sites mobiles Sortie des applications mobiles Fin 2012 Début 2013 Juin 2013 Fin 2013 Début 2014
Prêts pour le Mobile First WWW
Facteurs clés de succès Réduire significativement le taux de rebond Augmenter le taux de réservations sur le mobile Développer le marketing relationnel Créer une expérience "mobile thinking" Devenir une digital brand "best in class"
Résultats après 6 mois de lancement Janvier 2014 Excellente perception du levier par les hôteliers Janvier 2013 2,5 15% Efficacité des parcours clients La stratégie mobile a pris autant d'importance que la stratégie desktop pour la direction générale $21
Le Search Mobile chez Louvre Hôtels
23% of travel bookers who own a smartphone used it to look for information about travel products 78% of search users using a smartphone for travel research conduct 3 or more search 22 % 51 % 19 % 7 %
Un annonceur qui prend la mesure du virage mobile Media spent 2014: x2 vs. 2013 Revenue 2014: x3 vs. 2013 Copyright NetBooster Group Target IS Brand : 100% Brand+generic : 100% Generic : >> 99%
Des stratégies SEARCH différenciées selon : La Geoloc. (Station, Aéroport, POI) L horaire! Des annonces qui s adaptent selon le moment de la journée Répartition Push +30 14h à 16h30! Push +60% 16h30 à 20h! Push +100% 20h à 2h Copyright NetBooster Group