En quoi la mise en place du marketing sensoriel peut-elle être un avantage concurrentiel chez Tuteur : M. Maynadier HAYANI OUASSIM BS4 1
Résumé en Anglais 3 Introduction 4 Première partie : Partie Théorique 5 I- Le marketing sensoriel, c est quoi? 6 1 Définition du marketing sensoriel 6 2 Historique 7-10 3 L objectif 10 4 L atmosphère de vente 10-12 5 Le développement du marketing sensoriel 12 II- Les cinq sens 13-16 1 La vue 14 2 L odorat 14-15 3 L ouïe 15 4 Le toucher 15-16 5 Le goût 16 III- La Démarche vers le marketing sensoriel 17-21 1 Analyse de la situation actuelle 18 2 Définir les objectifs à atteindre 18-19 3 Traduire les objectifs en éléments sensoriels 19 4 Respecter les contraintes juridiques et éthiques 19-20 5 Valider la formule sensorielle 20-21 6 Mettre en œuvre le concept 21 7 Entretenir le concept 21 IV- Impact sur les performances du point de vente 22-23 Deuxième partie : Partie Théorique 24-32 I-Présentation de SFR 25 II- Le sensoriel chez SFR 26-32 1-Présentation du marketing sensoriel chez SFR 26-27 2-Description d un point de vente «next generation» 28 3-Perception des clients vis-à-vis de ce nouveau concept 29-30 4-Avantages et inconvénients du marketing sensoriel pour SFR? 31-32 Conclusion 33 Annexes 34-45 Sources 46-47 2
Résumé Consumer expectations, in terms of buying, evolved. A few years ago, the consumers bought something only to answer a need. Henceforth, the individuals adopt a hedonist consumption, with a constant research for pleasure, to live strong emotional experiences. The sensory marketing comes to answer this need of the individuals to live a new experience on the point of sale, thanks to the awakening of their senses. Brands are so going to be able to develop new concepts, around the visual, sound, olfactive, tactile and gustative marketing. It will have an effect influencing the behavior of consumers at various moments of the buying act, that is at the time the point of sale entered by the transformation, and the development of customer loyalty. The sensory marketing is a new tool which allows the companies to differ, thanks to innovative concepts which will make live unique moments to the consumers. However, this type of marketing has its detractors and possesses its limits. Brands indeed have to respect important legal and ethical constraints, and they have to face the numerous authors who question its effects. Indeed, using the five senses can have an impact on the decisions of purchase of the consumers. A customer going into a shop which is using the sensory marketing will see his senses put in to the test to make re-appear a good moment, a sensation which will incite him to stay in the store. Stores where we feel well incite us to stay and can influence our decision to buy an article or not. SFR set up the sensory marketing in some of these points of sale. Having to test beforehand this new concept in a store in laboratory with 100 persons as tester, it turned out that the resultswere satisfactory and the application of the concept in the other shops was fast. Since its implementation in its points of sale, SFR saw its sales increased from 15% to 20 %. 3
Introduction Depuis longtemps, les entreprises ont utilisé le marketing pour différentes raisons. Souvent, le marketing est lié à la publicité. En effet, il constitue un processus qui contient l ensemble des moyens à mettre en œuvre pour vendre un produit ou un service, car les consommateurs ne veulent pas seulement acheter des produits utiles à leur quotidien, ils recherchent également la nouveauté. Avec la hausse de la concurrence qui augmente de jour en jour, les méthodes de marketing utilisées deviennent peu à peu démodées pour quelques-unes d entre elles. Les consommateurs quant à eux s ennuient des publicités qui se ressemblent toutes et préfèrent la nouveauté, le fait d être surpris. Au quotidien, les gens sont stressés, fatigués par l environnement qui les entoure, ils ont besoin de calme et de bien-être. Le magasin qui a pris ces critères en considération depuis déjà assez longtemps est «Nature et Découverte» 1. Celui ci entretient une ambiance de «zen attitude» et une atmosphère apaisante du fait de la décoration et des senteurs, il apaise le consommateur, ce qui lui donne envie de revenir. Il est l un des premiers en France à mettre en œuvre le marketing sensoriel dans ses magasins. Ainsi, alors que le pouvoir d achat connaît une baisse régulière, ce magasin arrive toujours à vendre ses produits beaucoup plus chers que certains autres magasins. Comment est il possible de proposer un produit plus cher et de le vendre aussi bien que le concurrent? De nombreux magasins ont fait le «grand saut» depuis, avec un certain succès. Ils ont bien pris en compte le fait que le consommateur ne cherchait plus à acheter mais à découvrir et à ressentir quelque chose de nouveau lors de ses achats. Dès lors qu un consommateur se sent à l aise dans un point de vente, il est plus enclin à dépenser davantage ou à rester plus longtemps dans le magasin. Tout ceci a pu être rendu possible grâce à une couleur, une musique, une ambiance agréable, et influencera fortement le client dans sa décision d achat. A travers ce mémoire, nous allons essayer de démontrer sur quels critères le marketing sensoriel est un avantage concurrentiel pour un point de vente ou un produit. «En quoi la mise en place du marketing sensoriel peut-elle être un avantage concurrentiel chez SFR» Dans une première partie nous allons définir ce que signifie le marketing sensoriel, son histoire, les cinq sens liés à celui ci et enfin comment mettre en place une démarche de marketing sensoriel. Nous étudierons dans un second temps l utilisation du marketing sensoriel chez SFR, par le biais d une présentation de l entreprise et de l analyse de la mise en place du marketing sensoriel au sein de cette entreprise. 1 Annexe 1 4
Première partie : Partie Théorique I- Le marketing sensoriel, c est quoi? 1 Définition du marketing sensoriel 2 Historique 3 L objectif 4 L atmosphère de vente 5 Le développement du marketing sensoriel 5
Première partie : Partie Théorique I- Le marketing sensoriel, c est quoi? 1 Définition du marketing sensoriel Selon Marc Filsey, «Le marketing sensoriel se définit comme l ensemble des variables d actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l environnement du produit au point de vente». Le marketing sensoriel a pour but d utiliser les cinq sens : l ouïe, le goût, la vue, l odorat et enfin le toucher. Dans un premier temps, le but est de faire utiliser ces sens pour inciter le client à consommer davantage. C est en jouant avec les émotions des clients que l on peut obtenir ce type de résultats. En effet, l utilisation des sens tient compte d un facteur non négligeable qui est l expérience. Auparavant, le marketing avait pour base l aspect fonctionnel du produit, mais aujourd hui, avec l utilisation des sens, on remarque plusieurs nouvelles dimensions. Selon Sophie Rieunier, «le marketing sensoriel suscite chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales». Si l on tient compte de ces aspects, ce type de marketing est plus apte à augmenter le désir d achat du client par le biais du jeu d émotions que l on utilisera sur le consommateur, et ce pour diminuer la perception que le client a du produit. Le client pourra donc s identifier au produit par le biais des émotions que lui procure tel ou tel produit. Ainsi, il ne s arrêtera pas sur un produit ou une marque qu il connaît mais sur la sensation que le produit lui fait éprouver. Notons aussi que le marketing sensoriel influe sur le confort ainsi que sur le plaisir du client potentiel par un jeu sur les réactions afin que le client se sente de bonne humeur. Par le biais de cette technique, le client, voyant l atmosphère du point de vente modifiée (ambiance liée aux cinq sens, interactivité sociale entre vendeurs et clients) pour être un endroit agréable, y passera plus de temps que ce qu il avait prévu en y entrant. 6
2 Historique 1. Les années 1950 : Le marketing sensoriel utilisé aujourd hui n a pas débuté comme tel. En effet, dans les années 1950 le marketing sensoriel était uniquement visuel et tactile. Le marketing visuel : C est le plus utilisé au quotidien. Selon Maslow, «les hommes cherchent à satisfaire leurs besoins. Ces besoins sont classés. Tant qu un besoin n est pas assouvi, l homme ne pense pas à ses autres besoins.» Ceci se résume dans la pyramide qu il a établie : Prenons un exemple : lorsqu un individu a envie de boire, cela correspond à un besoin physiologique, donc s il aperçoit une bouteille d eau, il pensera instinctivement que ce produit assouvira son besoin. Pour cet exemple, la vue est donc un facteur essentiel, car le consommateur est beaucoup plus attiré par quelque chose qui va venir l interpeler visuellement. Le marketing visuel va faire en sorte de forcer le consommateur à voir certaines choses plutôt que d autres et va tout faire pour attirer l attention sur le produit à faire vendre. Cela peut être rendu possible par l utilisation de couleurs et de formes. Par exemple, l utilisation du bleu pour la bouteille correspond à la fraîcheur et indique aux consommateurs que le produit désaltère bien. Selon des études, les couleurs n ont pas le même degré d attraction. En effet, le rouge, correspondant à une couleur agressive, est beaucoup plus perceptible que le bleu par exemple, et c est pour cela que de nombreuses entreprises n hésitent pas à habiller leurs produits de rouge pour qu ils soient plus voyants. L exemple phare est COCA COLA. La couleur du packaging, qui est rouge, est bien significative de la marque et reste largement perceptible dans un rayon de grande surface, ce qui lui permet d être rapidement localisée par le consommateur qui, de fait, restera indifférent aux produits qu il y a autour. Le procédé est le même pour les offres promotionnelles ou les soldes, qui utilisent des couleurs telles que le rouge ou les couleurs fluo pour attirer le regard du client sur ce qu il se passe à ce moment-là dans le magasin. 7
Le marketing tactile : Le plus ancien sens utilisé pour le marketing sensoriel est le toucher car auparavant, il était normal de toucher le produit que l on achetait. Aujourd hui, le marketing tactile garde la même place, puisqu on le retrouve dans les magasins de vêtements, par exemple, où le client touche le tissu avant de l essayer ou encore lorsqu on achète une voiture, on s assoit à la place du conducteur pour tester le siège ou encore le volant. Le client doit ressentir une sensation de bien-être envers le produit car s il a une mauvaise appréhension, cela lui fera négliger les autres caractéristiques de celui ci. 2. Les années 1960 : Le marketing auditif : A partir des années 1960, un nouveau marketing appelé «auditif» voit le jour. On peut l apercevoir dans les publicités ou encore l entendre dans les radios. Les plus célèbres sont les spots de Ricoré avec «l ami du petit déjeuner, l ami Ricoré» ou encore chez Haribo avec «Haribo c est beau la vie pour les grands et les petits». Tous ces spots diffusés en continu à la télévision ou encore à la radio furent créés pour qu ils soient retenus. C est une chansonnette entraînante et simple à retenir qui a pour objectif d apporter de la gaieté aux consommateurs en identifiant les produits plus facilement par la chanson. Dans certains «slogans», on peut percevoir les cibles choisies par la marque comme chez Haribo où la cible va de 7 à 77 ans, perceptible dans le slogan «pour les grands et les petits». 3. Les années 1970 : Le marketing gustatif : Le gout apparaît dans les années 1970 et a un peu moins d impact que les autres sens qui composent le marketing sensoriel, car il est rare qu il fonctionne seul. Ainsi, on peut lier une couleur à un goût qui fera fonctionner l œil à la place de la langue car lorsqu on voit, par exemple, une boisson portant une couleur rouge ou violette, on peut s attendre à ce qu elle soit sucrée. Le goût comme seul sens ne peut fonctionner aussi bien que s il est lié aux quatre autres sens. On peut vérifier cela via les «Blind Test» (test aveugle). Prenons par exemple une population que l on soumet à un test tout simple. On demande à cette population de boire deux verres de vin blanc, dont l un sera coloré en rouge, en ayant les yeux bandés. Instinctivement les sujets diront que le vin qu ils ont bu est rouge. On retiendra donc que le fait que le vin soit de couleur rouge a pris le dessus sur le goût. 8
4. Les années 1980 : Le marketing textuel : Durant les années 1980, le marketing lié au texte apparaît. Une multitude de slogans voit le jour à travers les publicités. Durant cette période, les publicitaires cherchent à relier le produit à une caractéristique qui lui est propre pour que le consommateur retienne bien ce que caractérise le produit vendu. Pour ce faire, les enseignes choisissent un slogan court qui met en relation le produit avec sa fonction primaire. Prenons la marque Quick, qui a fait sa publicité autour de la qualité au niveau de la saveur des produits, par le biais du slogan «Nous, c est le goût». Par ce slogan, on constate que Quick met en avant le goût par rapport aux autres critères de son produit, et donc les consommateurs viendront chez Quick pour l importance donnée au goût de ses produits. 5. Les années 1990 : Le marketing olfactif : Concernant le dernier sens du marketing sensoriel, il ne voit son essor que vers les années 1990. Le marketing sensoriel, comme on le sait, agit principalement sur les émotions du consommateur. Ainsi l odorat paraît être le sens le plus fort pour faire ressentir les émotions des consommateurs. Les années 1990 ont été économiquement difficiles car les consommateurs étaient plus tentés par l aspect utile et fonctionnel que par l aspect affectif des produits. Mais depuis la montée en flèche du marketing olfactif, les magasins n ont pas attendu pour se lancer et recréer des odeurs afin de faire ressurgir les moments de bien-être du client. Cependant, il ne faut pas oublier que le marketing olfactif est plus important que les autres sens et ce par la durabilité de sa mémoire, car le consommateur se souviendra d une odeur plutôt que d une surface qu il a touchée par exemple. Souvent mis en comparaison à la mémoire visuelle, la mémoire olfactive est plus ancrée dans la mémoire. Une odeur oubliée peut revenir en mémoire pour nous replonger dans un moment passé. Pour les autres sens, ils restent moins longtemps dans la mémoire et disparaîtront plus facilement. 6. Des années 2000 à aujourd hui : Depuis les années 2000, une accélération fulgurante du marketing sensoriel a été perçue. Les points de ventes ont compris l intérêt de lier l ensemble des sens entre eux pour augmenter le flux de clientèle et la retenir un maximum de temps afin qu elle ait envie d acheter. Le marketing sensoriel devient donc une stratégie d entreprise indispensable. Etant donné notre unicité, tout le monde ne peut pas être contenté de la même manière. Pour pouvoir capter un maximum de consommateurs, le marketing sensoriel va mettre en place une atmosphère originale dans un environnement choisi. L exemple phare est 9
celui de «Nature et Découverte», qui a fait du marketing sensoriel son atout principal car tous les sens sont mis en valeur au sein de cet endroit. 3 Objectifs : Le marketing sensoriel a pour objectifs : De fidéliser le client pour qu il revienne faire des achats dans le magasin. De permettre à la marque d avoir une identité grâce à la personnalisation apportée au point de vente. D augmenter les ventes pour rentabiliser ce qui a été investi dans la démarche de marketing sensoriel (personnalisation du point de vente). De travailler sur la perception qu aura le client par sa réaction face au point de vente ou aux produits proposés. 4 L atmosphère de vente Selon Daucé et Rieunier, l atmosphère a pour origine les mots grecs vapeur (atmos) et sphère (sphaira). Selon eux, les différentes caractéristiques qui forment l atmosphère d un point de vente peuvent être synthétisées sous la forme d un tableau : Caractéristiques tactiles Les moquettes, parquets, l acier, le verre, le bois pour le mobilier, etc. La température du magasin Caractéristiques Sonores Présence de musique d ambiance Bruit généré par les meubles réfrigérants, les fontaines, Bruit généré par les objets vendus Caractéristiques gustatives Dégustations mises en place par le magasin, (boissons, bonbons, etc.) Les produits proposés dans les lieux du magasin tels que les cafés et les restaurants faisant partie de celui-ci. Caractéristiques olfactives Les odeurs de nature artificielle telles que l encens, les désodorisants, Les odeurs de type naturel qui sont diffusées sur le lieu de vente. 10
Caractéristiques visuelles Les couleurs choisies pour le décor. Les jeux de lumières utilisés dans le magasin ainsi que dans les cabines d essayage. Les matières et les couleurs utilisées pour le magasin (bois, peintures, tapisseries, verres, etc.) L architecture intérieure du magasin avec la forme, les couleurs et le choix des meubles, Le choix de la disposition des produits vendus. Caractéristiques sociales La relation clients/employés Le flux de clientèle Durant les années 1970, le précurseur du terme «atmosphère» fut Kotler. Pour lui, l atmosphère correspond à la création d un environnement ayant pour fonction d agir sur les sentiments du consommateur, afin d accroître de façon conséquente son désir d achat. Mais il ne se focalise que sur les produits et en oublie certaines variables telles que le personnel, les consommateurs. Erouglu et Machleit ont vérifié cette affirmation de Kotler en disant : «le terme d atmosphère sur le point de vente se réfère à tous les éléments physiques et non physiques du magasin qui peuvent être contrôlés afin d influencer les comportements des occupants (tant les consommateurs que les employés). Ces éléments peuvent être multiples et incluent des stimuli d ambiance tels que la couleur, l odeur, la musique, la lumière et les matières, ainsi que l architecture et des éléments artificiels». De plus, la perception du point de vente par l individu et concernant l atmosphère diffère selon chaque personne. De ce fait, l atmosphère va jouer deux rôles : Un rôle direct dans lequel il est censé apporter une sensation de bien-être au point de vente. Un rôle indirect qu il ne peut maîtriser du fait de l unicité des individus, c est à dire que l atmosphère ne pourra être contrôlée du fait des expériences passées de chaque consommateur dans d autres points de ventes. Ainsi, l atmosphère du point de vente n aura pas du tout le même effet sur tous les clients : elle verra l un influencé par la disposition du magasin au niveau des produits et des meubles alors qu un autre sera plus attiré par les odeurs présentes ou encore la musique qui y est diffusée. 11
Une personne qui reconnaîtra une expérience vécue réussie se verra davantage rester dans le magasin et éventuellement y faire un achat, alors que si elle a un mauvais souvenir d une situation passée, telle que, par exemple, une noyade évitée dans l océan, elle restera moins longtemps dans le magasin si celui ci diffuse l odeur de la mer. Par ailleurs, une personne ayant un bon souvenir d une promenade en forêt restera plus longtemps dans un magasin utilisant le pin comme odeur car on sait que plus un client potentiel reste dans le magasin, plus il y a de chances qu il ressorte avec un article en main. C est donc pour cela que les points de vente essaient d attirer les clients en innovant constamment. 5 Le développement du marketing sensoriel Durant ces dernières années, la mondialisation a connu une forte accélération et le marketing se voit obligé d innover constamment à cause de la concurrence. Les nouveaux points de vente, plus techniquement appelés «nouveaux entrants» sur le marché, ont bouleversé le fonctionnement des «anciens» qui étaient déjà bien implantés. A force de se reposer sur leurs acquis, ces derniers ont négligé cette montée des nouveaux sur le marché et se sont retrouvés désarmés pour y faire face. Comme moyen de défense et pour concurrencer les prix attractifs des nouveaux entrants, certains points de vente ont vite pris en compte le facteur de l atmosphère dans leurs points de vente pour leur donner une seconde jeunesse, en rénovant, en embellissant ceux ci afin de récupérer les clients qu ils perdaient face aux nouveaux concurrents. Aujourd hui, les attitudes et les comportements ont littéralement changé car maintenant, les clients viennent flâner, regarder, comparer tel produit à celui qu ils ont vu ailleurs plutôt que d acheter quelque chose qu ils avaient en tête. Ainsi, nous vivons dans un monde où l individualisme et l urbanisation sont maîtres, un monde où le virtuel est présent à chaque rue, un monde dans lequel les personnes n arrivent plus à avoir un contact bien réel avec les humains. Certains points de vente ont pris en compte ces facteurs et se sont lancés dans le marketing des sens afin que tout ce que le consommateur perçoit via ses différents sens le ramène à la réalité et ainsi le rassure vis à vis de l enseigne ou du produit. 12
II- Les cinq sens 1 La vue 2 L odorat 3 L ouïe 4 Le toucher 5 Le goût 13
II- Les cinq sens 2 1-La vue C est le plus utilisé des cinq sens, car c est lui qui nous livre la première impression sur le produit. En effet, si un produit attire notre attention de loin, on va s en approcher pour l examiner de plus près, c est le premier contact avec le produit. Ainsi, ce sens est constamment sollicité dans la vie de tous les jours, d où la prise en compte de plusieurs facteurs tels que la lumière, les formes, la disposition des produits et du mobilier ainsi que les couleurs, permettant de mettre en place une atmosphère agréable. En effet, en optant par exemple pour un affichage lenticulaire on peut compter sur de nombreux avantages tel que : Le renforcement de l impact de la marque ou d un produit via une valeur événementielle. Lui donner une perception dynamique sans matériel spécifique Mettre en évidence la démonstration avant/après Se distinguer de la concurrence Augmentation de la mémorisation (des études d'impact réalisées en Angleterre et aux Etats-Unis montrent une mémorisation 5 fois plus forte qu'une affiche traditionnelle) Qualité, grande résistance et bonne tenue tout en conservant les nombreuses possibilités traditionnelles de façonnage. Aussi, l animation lenticulaire est particulièrement adaptée aux problématiques de type : Démonstration avant / après Processus «cause à effet» Démonstration dynamique d'une fonction produit 2-L odorat Il est réputé pour être le sens le plus efficace de tous, car une odeur ressentie il y a très longtemps peut ressurgir après de nombreuses années, contrairement à la vue dont une perception peut être effacée de la mémoire au bout de quelque temps. L odorat est sollicité dans de très nombreuses boutiques telles que les boulangeries avec la bonne odeur du pain. De même, lorsqu on marche dans une galerie marchande et que l on se rapproche d un magasin «Marionnaud», on est tout de suite interpelé par les senteurs émanant du magasin. Ce processus est mis en place pour faire réagir le client et attirer son attention. On peut passer devant de nombreux magasins sans y prêter attention et s arrêter devant un autre qui se différencie par la diffusion de parfums ou autres atouts destinés à attirer l attention du consommateur. 2 Annexe 2 14
Selon des études menées par Sociovision, le consommateur est de plus en plus à la recherche d émotions et d hédonisme, ce que va pouvoir maintenant apporter l affichage olfactif. «Selon un article paru dans Marketing Magazine, avec ses 10 millions de récepteurs olfactifs, l homme peut distinguer jusqu'a 4000 parfums différents. Des cinq sens, l odorat est celui qui diffuse la plus grande valeur émotionnelle. Un enfant perçoit les odeurs avant même de pouvoir distinguer les sons, les couleurs et les textures. Il est capable de ressusciter des émotions profondément enfouies (Madeleine de Proust). L odorat est également l élément sensoriel que le cerveau mémorise le mieux et le plus longtemps.» De plus, d après plusieurs expériences on a pu constater que l influence décisive des odeurs agis sur le comportement des acheteurs. En effet, la diffusion d odeurs favorise la mémorisation de la marque ou du produit en jouant sur les émotions et sur l affectif pour renforcer l effet de surprise. 3-L ouïe Le marketing sonore (auditif), a pour but de faire réagir le consommateur (affectivement, cognitivement) et de l inciter à acheter, par le biais de la musique d ambiance ou les sons. L objectif principal de la musique dans un magasin ou un point de vente est de donner à celui ci une identité aux yeux des clients et il faut donc que la musique choisie concorde avec la clientèle visée, car si le client ne s identifie pas dans la musique diffusée dans le magasin, il ne restera pas longtemps et donc ne sera pas tenté d acheter. En effet, le son est l un des sens que l on mémorise le plus facilement car il interpelle, il dérange ou séduit. De plus le son et sa transmission connaissent un essor sans égale pour le moment grâce au développement d autres nouvelles technologies comme le Bluetooth, les ultrasons, etc.. Enfin, le son devient un véritable allié pour les personnes handicapées. 4-Le toucher Le marketing tactile a lui aussi une place importante dans le marketing sensoriel, car chacun d entre nous a besoin de toucher l objet qu il va acheter. L impression au toucher du produit que l on souhaite acheter permet de connaître sa qualité. Par exemple, dans une grande surface, au rayon des fruits et légumes, le consommateur va prendre chaque fruit ou légume sélectionné par ses soins et le toucher pour voir si celui ci est mûr ou encore trop ferme et finira par prendre celui qui lui semblera le meilleur à son goût. 15
Le pouvoir du toucher est immense, il contribue à créer un certain lien de familiarité et d intimité entre le produit ou le point de vente et le consommateur. Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. En effet, pouvoir prendre en main un produit est devenu un geste primordial dans le processus d'achat car ce n est plus derrière une vitre ou bien un produit factice, mais bel et bien dans les mains que se joue la décision d achat, d où la nécessité de manipuler le vrai objet. Cette tendance conduit les industriels à rechercher des matériaux et des formes qui répondront aux attentes et exigences tactiles des consommateurs. En le manipulant, l objet est en mesure de renseigner le consommateur sur ses qualités et ses fonctions. Ce dernier est d autre part très sensible à la matière des surfaces. Ainsi, le choix des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le consommer, impliquant une recherche minutieuse sur le choix des matériaux. L'objectif est de : renforcer l'identité du produit en augmentant sa notoriété et par conséquent sa perception en magasin. De nombreux secteurs d'activité comme le textile, la téléphonie ou encore les cosmétiques, cherchent à satisfaire leurs cibles par des mises en situation offrant des parfums subtils et des touchers agréables. 5-Le goût de susciter chez le consommateur des réactions telles que le plaisir, la bonne humeur, des sensations cognitives et / ou comportementales qui sont des facteurs favorables à la décision d'achat. Etant assez particulier, le marketing gustatif est essentiellement utilisé pour les produits alimentaires. C est un moyen efficace pour vérifier si le produit est tel qu annoncé. Les annonceurs ne peuvent pas mentir car le produit est goûté par les clients qui, soit l achètent s ils y adhèrent, soit repartent sans rien. Les goûts pouvant être aussi variés que les clients, il sera très difficile, voire impossible, de faire changer d avis un consommateur qui n aime pas le produit. 16
III- La Démarche vers le marketing sensoriel 1 Analyse de la situation actuelle 2 Définir les objectifs à atteindre 3 Traduire les objectifs en éléments sensoriels 4 Respecter les contraintes juridiques et éthiques 5 Valider la formule sensorielle 6 Mettre en œuvre le concept 7 Entretenir le concept IV-Impact sur les performances du point de vente 17
III- La Démarche vers le marketing sensoriel 1 Analyse de la situation actuelle Avant d entamer une démarche de marketing sensoriel, il est primordial de procéder à une collecte d informations. Cette collecte doit permettre de comprendre en profondeur la concurrence, les consommateurs ou clients ainsi que l entreprise au cœur du processus. Après analyse de la situation actuelle, le dirigeant et son équipe doivent être en mesure de répondre aux questions suivantes : Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Quel est leur positionnement sur le marché? Utilisent ils le marketing sensoriel? Si oui, comment? Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation? Qui sommes nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque? 2 Définir les objectifs à atteindre Avant d aller plus loin dans la démarche de marketing sensoriel, il est nécessaire que le dirigeant et son équipe s interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face. Selon la problématique, différents moyens ou études seront pertinents pour la résoudre. Il existe trois grands types de problématiques. La problématique d innovation La problématique d innovation est rencontrée lorsque l entreprise en est encore au stade de la réflexion stratégique, c est à dire lorsqu elle se trouve en amont du concept. Elle désire innover et s interroge sur la voie à emprunter pour agir en conséquence. L entreprise peut donc être à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou en quête de nouveaux marchés ou segments. La problématique de développement L entreprise doit faire face à une problématique de développement lorsque la stratégie est définie, mais que le dirigeant veut connaître l accueil que recevra un concept ou un produit en développement. Il s agit d une phase de transition entre le concept et le produit final. Par exemple, l entreprise s interroge sur les meilleurs choix sensoriels à mettre en œuvre afin d atteindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à donner à l équipe de développement afin que le produit corresponde parfaitement au concept. Une firme qui désire effectuer une validation sensorielle avant un lancement est également confrontée à une problématique de développement. 18
La problématique de pilotage La problématique de pilotage est rencontrée au cours de la vie du produit. L entreprise se demande si le produit qu elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou s il doit être amélioré. L entreprise peut vouloir ainsi contrôler la qualité sensorielle de son offre, conserver sa part de marché ou étendre la gamme de ses produits. 3 Traduire les objectifs en éléments sensoriels La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en termes sensoriels. En d autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou sonores l entreprise sélectionnera-t elle afin d atteindre ses objectifs? Par exemple, choisira t elle des couleurs vives ou plus sombres pour l emballage de son produit? Utilisera t elle un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux? Quel style de musique diffusera t-elle en arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité? C est à cette étape que le dirigeant décide s il gère lui même la problématique sensorielle ou s il délègue l ensemble ou une partie de la traduction à des firmes spécialisées dans le domaine. Rien n empêche l entreprise d exécuter elle même la stratégie de marketing sensoriel, particulièrement dans le cas où il existe une équipe de recherche et de développement au sein de l organisation ou lorsque la problématique semble assez facile à résoudre. Toutefois, la délégation à des prestataires de services peut être très intéressante, particulièrement pour pallier à un manque de compétences artistiques ou à un manque d expertise pour mener des études sensorielles auprès des consommateurs ou clients. En effet, que ce soit pour déterminer quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et pertinentes pour l atteinte des objectifs marketings ou pour découvrir de nouveaux besoins sensoriels, il est parfois nécessaire de réaliser des études auprès de consommateurs, de clients ou même auprès d experts sensoriels. Les résultats de ces études commerciales guideront la prise de décisions tout au long du processus. Il existe différents types d études adaptées selon la problématique (innovation, développement ou pilotage) et les objectifs de l entreprise (voir l annexe pour plus de détails sur ces études). L étape 3 consiste donc à déterminer quels stimuli seront sélectionnés pour la traduction sensorielle de l offre, sélection nécessitant parfois que des études sensorielles soient menées auprès des consommateurs ou clients. 4 Respecter les contraintes juridiques et éthiques Si la sélection des stimuli sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à l encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s agit d un domaine relativement réglementé. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicités. 19
La SOCAN (Society of Composers, Authors and Music Publishers of Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de sociétés qui émettent des licences d utilisation de musique. Toutefois, en travaillant avec une agence spécialisée en marketing sonore, le dirigeant se départit de ces obligations, car la firme possède généralement l ensemble des licences. Il ne faut pas non plus négliger les signatures sonores comme les jingles (ex. : Koodo mobile), dont la partition musicale peut être déposée. L entreprise doit également se prémunir contre le risque de procès pour contrefaçon de magasin ou de produit si la firme copiée est titulaire d un droit privatif. Ainsi, même si la compagnie imitée ne dispose pas d un droit privatif, des procédures légales peuvent être entamées si la copie engendre un risque de confusion dans l esprit des consommateurs. Bref, si le dirigeant s inspire de la concurrence, il doit tout de même s assurer de conserver des éléments qui le distinguent. Par ailleurs, l entreprise doit se comporter de façon éthique. Cela signifie qu elle ne doit pas essayer de manipuler le consommateur à son insu. L utilisation de facteurs subliminaux, qui consiste à diffuser des stimuli en dessous du seuil de conscience, est ainsi non éthique parce que le consommateur ne peut décider en toute connaissance de cause. De la même manière, l entreprise ne peut employer des éléments qui peuvent biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire à des attributs que le produit ne possède pas. Par exemple, l entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortis du four si la nourriture vendue provient exclusivement d une production industrielle. 5 Valider la formule sensorielle La cinquième étape consiste à effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle ciblée afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. Il est également essentiel de s assurer que les valeurs et l image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l entreprise. Il n est pas nécessaire de réaliser le pré-test à grande échelle (à condition que la représentativité des clients ciblés soit respectée dans l échantillonnage). Par exemple, un prototype du produit peut être mis à l essai dans un ou deux magasins (ou dans une ou deux entreprises si l on travaille dans le B2B), la publicité peut être testée dans une région restreinte, tandis que la nouvelle ambiance peut être implantée au sein d une ou deux boutiques. Pendant une période approximative d un mois, l entreprise peut ainsi observer les réactions des consommateurs ou des clients et les interroger sur leurs perceptions. Il est également important de vérifier s il y a acceptation de la formule sensorielle par les employés. En B2C, l implantation d une nouvelle ambiance dans un lieu de vente peut causer certains désagréments aux vendeurs, qui sont en contact prolongé avec celle ci. Par exemple, comme il n y a aucune habituation sensorielle à l odeur d orange, cette senteur peut provoquer des maux de tête chez les personnes qui y sont exposées durant une longue période. 20
En B2B, comme les représentants des ventes constituent souvent les seuls contacts de l entreprise avec ses clients, il est pertinent de demander leur opinion quant à la nouvelle formule sensorielle du produit. En effet, si les représentants n apprécient pas la formule, il est probable qu ils auront de la difficulté à vanter efficacement les mérites du produit. 6 Mettre en œuvre le concept Dans le cas où les résultats du pré-test s avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place dans tous les points de distribution prévus. Lors de cette mise en œuvre, il est possible de faciliter l adoption de la nouvelle formule sensorielle par l entremise d échantillons ou d offres de réduction pour encourager l essai. La création d événements pour associer la consommation de la marque à une expérience sensorielle ainsi qu une communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent également être pertinentes. De plus, il ne faut pas oublier de communiquer à l ensemble des employés les raisons d être de la mise en œuvre d une stratégie de marketing sensoriel. Les employés sont des ambassadeurs importants de la marque (particulièrement sur le lieu de vente) ; il est donc bénéfique qu ils comprennent les objectifs d une telle démarche. 7 Entretenir le concept L entretien d un concept débute par un post test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. Ce post test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera l entreprise sur la nécessité d ajuster ou non l offre. Les indicateurs classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l efficacité de la stratégie : taux d essai taux de rachat satisfaction générale de la clientèle sommes dépensées par achat taux de prescription durée entre deux achats Souvent négligée étant donné son coût et la peur des dirigeants de s être trompés, cette étape est, malgré tout, bénéfique pour l entreprise. En effet, il vaut mieux effectuer une telle évaluation deux ou trois semaines après la mise en œuvre du concept à grande échelle que de constater l échec de la démarche plusieurs semaines plus tard. Entretenir le concept signifie également que l on procède à de petits ajustements de l offre sensorielle lorsque le dirigeant (ou le client) sent qu elle n est pas actuelle. Puisque les goûts évoluent et que les tendances changent, la formule sensorielle doit s y adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle ciblée. Par exemple, la couleur des murs devra être changée si elle est démodée ou qu elle a terni et la typographie de l emballage d un produit devra être modifiée pour correspondre aux goûts de la génération actuelle. 21
IV-Impact sur les performances du point de vente Il est très important de pouvoir mesurer les conséquences de l éveil des sens du consommateur sur les investissements de l entreprise. En effet, les nouveaux concepts sans cesse développés par les entreprises ne pourront perdurer et se développer que si leur gestion et leur efficacité permettent de dégager des bénéfices suffisamment importants pour couvrir les frais qu ils engendrent, en termes de réaménagement de l espace, ou encore de création d identité de marque, par exemple 3. 4.1. Rentabilité des coûts liés au marketing sensoriel et performance Les coûts engendrés par le marketing sensoriel sont principalement des coûts d investissement, liés à l architecture du point de vente, au merchandising, et à la signalétique présente sur la surface de vente, et des coûts d exploitation, qui concernent les coûts relatifs au personnel, aux animations, ou encore au fonctionnement du lieu de vente. Ainsi, pour faire face aux coûts créés, et pour s assurer de leur rentabilité, il faut mesurer la création de valeur pour les enseignes. D après Giraud, la création de valeur peut être de trois types 4 : - Les performances marketing : Elles calculent l efficacité de la relation entre les coûts du marketing sensoriel et l amélioration de l image générale de l enseigne. - Les performances économiques : Elles mettent en avant l impact du marketing sensoriel sur l augmentation du chiffre d affaires. - Les performances financières : Elles mesurent le retour sur investissement des capitaux investis dans le développement du marketing sensoriel. 4.2. Chaîne de causalité et performance du point de vente Parce qu il est parfois difficile pour une entreprise de mesurer la performance en séparant les fonctions marketing et financière, il est nécessaire de relier les différentes variables entre elles, afin de modéliser la performance. Pour Giraud, il s agit alors de «définir les variables d action pertinentes en partant des variables les plus globales pour aller aux variables les plus détaillées» 5. Ainsi, le modèle du Balanced Scorecard 6, proposé par Kaplan et Norton en 1992 et repris par Mendoza en 2002, analyse les performances de l entreprise à travers une chaîne de causalité reliant quatre perspectives : - La perspective financière, c est-à-dire la rentabilité de l entreprise - La perspective clients, qui vise à satisfaire la clientèle dans le but d augmenter le nombre de consommateurs et de les fidéliser - L organisation, qui comprend le développement ou l amélioration de concepts de marketing sensoriel pour différencier la marque 3 DUPUIS M. et LE JEAN SAVREUX D., Marketing expérientiel et performances des enseignes de distribution, Revue Française du Marketing, Juillet 2004 4 GIRAUD F. - Contrôle de gestion et pilotage de la performance, Ed Montchrestien, 2001 5 GIRAUD F. - Contrôle de gestion et pilotage de la performance, Ed Montchrestien, 2001 6 MENDOZA C. - Tableaux de bord et Balanced Scorecards, Groupe Revue Fiduciaire, 2002 22
- La perspective managériale, qui influe sur la motivation des salariés, leurs compétences, ou encore leur apprentissage. Bien sûr, c est la perspective financière de l entreprise qui est la plus importante, car elle assure la pérennité de l entreprise, mais elle est conditionnée par la valeur perçue par le client grâce au marketing sensoriel sur le point de vente avec, en amont, un travail effectué sur l organisation et le management de l entreprise. Le modèle du Balanced Scorecard peut être illustré par le schéma suivant : La chaîne de causalité du Balanced Scorecard 7 Ce modèle est intéressant, car la performance financière n est plus un indicateur de réussite indépendant, mais elle est liée à l image de l enseigne qui va être développée grâce à l éveil des cinq sens du consommateur, avant, pendant et après sa visite. En effet, un chiffre d affaires en hausse peut indiquer une bonne santé de l entreprise, mais n indique pas si cette dernière sera de longue durée. En revanche, si une enseigne arrive à instaurer un concept unique qui attire le client et le fidélise, alors une vision de réussite à long terme sera plus facilement envisageable ; le consommateur aura confiance en l enseigne et souhaitera y renouveler son expérience. 7 DUPUIS M. et LE JEAN SAVREUX D., Marketing expérientiel et performances des enseignes de distribution, Revue Française du Marketing, Juillet 2004 23
Deuxième partie : Partie Théorique I-Présentation de SFR II- Le sensoriel chez SFR 1-Présentation du marketing sensoriel chez SFR 2-Description d un point de vente «next generation» 3-Perception des clients vis-à-vis de ce nouveau concept 4-Avantages et inconvénients du marketing sensoriel pour SFR? 24
Deuxième partie : Partie Pratique I-Présentation de SFR Création Février 1987 Dates clés 2008 : Rachat de Neuf Télécom 2010 : offre neufbox Evolution 2011 : Rachat complet par Vivendi Personnages clés Richard Lalande (directeur général et fondateur) Forme juridique Société anonyme Slogan Carrément vous, SFR Siège social Paris (France) Direction Jean-Bernard Lévy, président-directeur général Activité Opérateur de télécommunications Produits neufbox de SFR neufbox Evolution neufbox TV, Forfait MTV by SFR, Formules Carrées remplacent Illymitics, Les séries RED de SFR. Société mère Vivendi Sociétés sœurs Groupe Canal+, Universal Music Group, Activision Blizzard, Maroc Telecom, GVT Filiales Société du Haut Débit SFR Business Team Effectif 10 021 à fin 2010 Site web http://www.sfr.com/ Chiffre d affaires 12,450 milliards d'euros (2010) + 1,2 % Résultat net 2,472 milliards d'euros (2010) - 2,3 % 25
II- Le sensoriel chez SFR 1-Présentation du marketing sensoriel chez SFR «Pour faire face à la dématérialisation de la relation client et à la montée en puissance de l'e-commerce, le point de vente n'a d'autre choix que d'innover. Tour d'horizon des grandes tendances» 8 SFR, qui est le deuxième opérateur de téléphonie mobile en France, a tout compris au marketing sensoriel et a décidé de le mettre en pratique dans certaines de ses nouvelles boutiques : Entre Mobiles manipulables, musiques d ambiance ou même parfums d ambiance, SFR fait tout pour épater ses clients et ça marche! En effet, on compte une augmentation de 15 à 20% des ventes pour les nouveaux magasins grâce à des techniques de marketing sensoriel beaucoup plus poussées. Côté technologie, les nouvelles enseignes sont à la page : Logo Sensoriel SFR On peut voir défiler les produits et les offres commerciales (telles que les tablettes) avec les prix et les caractéristiques sur des écrans plasma. Dans ces nouvelles boutiques, on peut aussi toucher les produits et naviguer dans le menu pour avoir un avant-goût et conforter sa décision d achat. Ci-dessous un espace où l on peut toucher les produits avec un écran indiquant les caractéristiques, etc. 8 Relation Client Magazine N 96-01/12/2011 - ASTRID DE MONTBEILLARD Annexe 3 26
Concernant l ouïe, l opérateur estime que la musique dans un espace de vente représente environ 11% du chiffre d affaires. On peut donc entendre dans les boutiques SFR des musiques «du moment», qui varient en fonction du jour de la semaine ou du moment de la journée. De plus, la musique diffusée n est pas choisie au hasard puisqu il est important que le conseiller et le client s entendent correctement pour privilégier la communication entre eux. L odorat est également étudié chez SFR puisque les points de ventes ont leurs propres fragrances diffusées en microparticules qu ils changent tous les 3 mois. Enfin, certains espaces SFR, comme par exemple celui des Champs Elysées 9, ont aménagé des «bars et restaurants» pour permettre aux clients de manger ou de boire un verre en attendant la venue d un conseiller. «Nous sommes passés à une nouvelle phase. Avant, nos Espaces misaient sur la performance et l efficacité, parce qu ils devaient répondre à une expansion très forte de la demande. Désormais, nous voulons être plus proches de nos clients pour les accompagner dans le renouvellement de leur équipement. Entrer dans une boutique doit devenir une expérience.» Samuel Loiseau, directeur de la marque et des enseignes. 9 Test d'un nouveau concept d'espace SFR sur les Champs Élysées Par Shirley PELLICER, 07/05/2010 / Annexe 4 27
2-Description d un point de vente «next generation» 5 4 1 2 3 10 1- La vue :Ecrans plasma, tablettes, Le tout digital règne en maître. Quelque soit l endroit dans la boutique on y trouve des écrans partout, des notices éclairer pour que l œil de l acheteur soit capté et ainsi lui transmettre le message que l on souhaite. 2- Le goût : l expresso est offert. Les plus grands Espaces SFR sont même dotés d un bar. 3- Le toucher : le client peut manipuler librement les portables sur une table de démonstration. La prise en main est très important et peut être un critère de décison d achat car quand on a l objet en main, qu on le manipule on aura plus une tendance à l acheter ou à se diriger vers un autre produit. 4- L ouïe :la bande-son «lounge» est plus ou moins rythmée selon le jour de la semaine. 5- L odorat : un parfum végétal conçu par des créateurs de parfums est diffusé en microparticules. 10 Management N 190 octobre 2011 28
3-Percepetion des clients vis-à-vis de ce nouveau concept Un questionnaire 11 terrain a été soumis à un panel de 9 personnes. Ci-dessous les graphiques avec un récapitulatif des questions qui ont été reprise dans la globalité. 11 Voir annexe 5 29
Résultat pour : 3 Si oui qu'avez-vous remarquez de différents par rapport aux anciennes boutiques? Changement de design des enseignes Musique, écrans, odeurs Un système de réception comme dans un restaurant Très lumineux Endroit de démonstration Résultat pour 4 : SFR c'est engagée dans une démarche de marketing sensoriel pour suscité chez le client quand il rentre, l'utilisation de ces 5 sens via les écrans, la musique, l'odeur,... qu'avez-vous ressentie en entrant? Envie de rester C est très tape à l œil du à la lumière et aux différents moyens d attirer l œil (écran, spot, ) Beaucoup de monde On prend son temps à regarder les produits Gain de temps avec le passage chacun son tour via les tickets Pour ma part, SFR a vraiment misé gros sur l aspect sensoriel. En effet étant le premier opérateur à se lancer dans cet aventure, le concept à séduit énormément les clients et le groupe à vue ses ventes augmenté. Aussi, il faut noter que le marketing sensoriel a pour but d inciter à l achat, de générer du trafic impliquant une plus grande attirance à acheter et à faire parler autour de soi. Enfin, le marketing sensoriel évoque chez le client l éveil de ses sens instaurant ainsi une relation plus proche entre l enseigne et le client. En ayant moi-même fait le test dans la boutique SFR près de la station de Esquirol à Toulouse, j ai constaté que dès notre entrée nos yeux flash directement sur les écrans qui sont en face de soi en rentrant car les images diffusé en mouvement on de suite attiré mon attention. De plus, la musique de fond mettait une certaine convivialité dans le magasin qui allié à une odeur fraîche du type cyprès (selon le vendeur) mettait une ambiance assez confiante. Enfin, quel joie de pouvoir manipuler un téléphone que l on souhaite acheter. Par exemple, l Iphone 4S de Apple ou encore l Ipad sont posé sur des socles, on peut ainsi les touchers, les tester et en tiré soit même ses propres conclusions sur le produit. 30