Projet Tempus Présentation de la psychologie économique 28-30 juin 2010
Introduction
Qu est est-ce que la psychologie économique? Etude du comportement du consommateur recouvre l ensemble des décisions des consommateurs concernant l acquisition, l usage et l élimination de biens et de services (Hoyer et MacInnis, 1997) Etude du comportement du consommateur se centre sur les processus suivis par ce consommateur dans ses décisions de consommation (perception, processus de décision ) Sur les raisons qui ont poussé le consommateur à choisir telle ou telle marque (motivations, style de vie, implication, marketing sensoriel, identité de la marque)
Introduction Enjeux et ambitions L ambition : comprendre pour agir Le mythe partagé et récurrent : La persuasion du consommateur Les praticiens du marketing Les organisations de défense des consommateurs
Introduction Nécessité d une éthique Pratiques commerciales inacceptables : Surendettement Elaboration d argumentaires de vente biaisés Nécessité de tenir compte de la dangerosité des actions et de la vulnérabilité des individus Quid de la publicité destinée aux enfants Responsabilité sociale qui incombe à l entreprise mais également aux travailleurs
Nécessité d une éthique Comportement responsable : Consommateurs qui réfléchissent au moment d acheter et qui sont conscients des conséquences de leurs choix Consommation en tenant compte de divers critères : écologiques, (ressources, impact,..), éthique, de santé En toile de fond, le concept du développement durable.
Comportement du consommateur : discipline charnière Effets escomptés (objectifs opérationnels) Niveaux d action mobilisés (processus psychologiques et comportementaux) Moyens d analyse (analyse conceptuelle, études marketing) Moyens d action (marketing opérationnel)
Partie enseignements TP et séminaire
Psychologie économique 5 ECTS (théorie: 2, travaux pratiques: 2, travaux personnels: 1) MA1 Illustration et application des théories vues dans la partie théorique Thématiques annuelles Rapport avec l extérieur, contacts privilégiés
Quelques exemples de thématiques Travail en groupe avec élaboration d une méthodologie particulière L analyse qualitative (analyse de contenu; apports théoriques et pratiques) Mise en place d un dispositif expérimental
Etude Approfondie des comportements du consommateur 3 ECTS (théorie: 2,travaux personnels: 1) MA2 Répondre à une question appliquée en élaborant sur base d aspects théoriques et d une méthodologie spécifique Études de cas «réels» Travail en petit groupe Remise d un rapport écrit et présentation orale «originale»
Séminaire d Etude Approfondie du comportement du consommateur Différentes thématiques abordées La marque, l image de marque, le produit, le positionnement, L attachement et la fidélité à la marque ou au produit Le marketing sensoriel Le rapport à l environnement (théorie de l engagement)
Séminaire d Etude Approfondie du comportement du consommateur Quelques exemples de cas: Une chaine de distribution se questionne comment favoriser l attachement et la fidélisation de leurs clients à leur enseigne 1. On vous demande de réaliser une analyse de la littérature concernant la fidélisation et l attachement 2. De proposer un dispositif expérimental qui permette d analyser le lien entre attachement et actions spécifiques.
Quelques exemples de cas Monsieur Dechenes est responsable d une campagne de communication sur l utilisation auprès de particuliers d énergie verte. 1. Analyser la littérature concernant du type de message sur la modification des attitudes et/ou comportements 2. Que proposez-vous pour favoriser chez les particuliers l utilisation d énergie verte (type de médias, type de message,.) 3. Proposez un dispositif expérimental qui permette de valider votre proposition
Quelques exemples de cas Nivea souhaite repositionner un de ses produits phare «la boite bleue» On vous demande : 1. De réaliser une analyse de la littérature concernant l identité et l image de marque 2. De proposer un repositionnement (argumentation sur base de la théorie) 3. De proposer un dispositif expérimental qui permette de valider votre proposition
Partie Recherches
Encadrement de mémoires Publications (posters, articles, ) Réalisation d une thèse sur les achats impulsifs
Présentation d une recherche particulière: Les achats impulsifs Axes de recherche: 1. Les relations entre l'implication à l'égard du produit et l'achat impulsif 2. Les relations entre habitudes de consommation et comportements d'achat impulsifs 3. Le rôle de l'autorégulation et de la disponibilité des ressources cognitives dans les comportements d'achat impulsifs
1. L implication comme prédicteur de l achat impulsif Implication à l égard du produit se définit comme une attitude durable que le consommateur développe à l égard du produit (Bloch, 1981). Approche insuffisante pour expliquer le processus d implication dans sa totalité car restreint l implication à un seul objet, le produit (Mittal & Lee, 1988; Cass, 2000). L implication à l égard du produit, l implication à l égard de la décision d achat et l implication à l égard de la consommation s avèrent être des construits différents (Muehling, Laczniak & Andrews, 1993; O Cass, 2000).
Les consommateurs impliqués dans une catégorie de produits et impliqués dans la consommation de ceux-ci reçoivent davantage de plaisir de ces produits (Laurent et Kapferer, 1985) l implication à l égard d une catégorie de produits pourrait contribuer au développement de l achat impulsif Le consommateur impliqué dans la décision d achat procède à une analyse cognitive de l information et passe par tous les stades d exposition, de réception, d analyse et d attitude (Dussart, 1984). l implication à l égard de la décision d achat d un produit n est pas associée à la tendance à l achat impulsif de ce produit.
2. Les relations entre habitudes de consommation et comportements d'achat impulsifs AXES DE RECHERCHES CLASSIQUES Facteurs situationnels incitant à un achat impulsif tels que la configuration des magasins, le type de magasin, le type de produit, la familiarité avec le magasin, et le temps disponible pour faire ses achats.(par exemple, Kollart et Willett (1967) ou Park, Iyer et smith (1989)). Traits de personnalité conduisant à l achat impulsif tels l impulsivité, la dépression, (Beatty et Ferrell, 1998). L influence du styles de consommation et du groupe d appartenance peu étudié
Le style d achat caractérisé par l achat de vêtements de mode a une influence positive sur le comportement d achat impulsif de vêtements Le style d achat caractérisé par l achat de vêtements classiques ainsi que le style d achat caractérisé par l achat «responsable» de vêtements ont une incidence négative sur l achat impulsif L influence des interactions sociales sur le comportement du consommateur est bien établie (Moghaddam, Taylor et Wright, 1993). La valorisation de l achat du vêtement de mode par le groupe d appartenance influencerait positivement l achat impulsif Cette relation serait modérée par la sensibilité à l influence sociale
Les styles d achat et de consommation sont associés à l achat impulsif de vêtements. Importance jouée par les valeurs du groupe d appartenance sur l achat impulsif. Si ce groupe est perçu comme valorisant l achat de vêtement de mode, cette valorisation aura une influence positive sur l achat impulsif de vêtements. Cette relation est cependant modérée par la sensibilité à l influence sociale
3. Le rôle de l'autorégulation et de la disponibilité des ressources cognitives dans les comportements d'achat impulsifs La capacité de résister à ses impulsions peutêtre envisagé au travers des travaux sur l auto régulation (Baumeister & al. 1996 entre autre) disponibilité des ressources cognitives situation affective exercice précédent ou simultané du contrôle de soi
il est plus facile pour un individu de repousser une gratification immédiate aux dépens d'intérêts à plus long terme lorsqu'il dispose de ressources cognitives Shiv et Fedorikhin (1999) Si les ressources sont mobilisées, la décision sera alors plus fortement influencée par l'affect déclenché par le produit initiateur de l'impulsion que par des cognitions relatives à ce produit.
Questions / Réponses. Merci!