Livre blanc Dix étapes pour rendre efficace votre marketing par email Des stratégies actualisées et des étapes exploitables pour aider les marketeurs B2B et B2C à mettre en œuvre des campagnes d email marketing intégrées et mesurables dans un environnement online en constante mutation. Une campagne d email marketing réussie nécessite une approche attentive et réfléchie de l ensemble du processus d email marketing. INTRODUCTION Une révolution est en marche dans le monde du marketing. De nouvelles technologies ne cessent d apparaître. Les canaux de communication se transforment et se fragmentent. Les nouveaux canaux de médias sociaux modifient quotidiennement les règles du marketing et de l engagement client. La pression exercée sur les services marketing pour délivrer un ROI mesurable ne cesse de croître. Bien que l email marketing existe depuis plus de dix ans, il reste un outil complexe et souvent incompris. De nombreux marketeurs affirment que le marketing par email est à la fois une Quelles sont vos prévisions budgétaires 2010 pour les médias suivants? bénédiction et une malédiction pour la pratique du marketing. Si l on considère le côté positif, l envoi d emails est une méthode simple et à faible coût pour se connecter aux prospects, clients et partenaires. Cependant ces avantages peuvent rapidement se transformer en inconvénients. En raison du faible coût, il n y a pratiquement aucune limite au nombre d emails qu une entreprise peut envoyer et les boîtes de réception deviennent rapidement surchargées. De nombreux clients et prospects ont l impression de recevoir en permanence des messages non pertinents. Les email marketeurs ont du faire face à l augmentation des filtres de spam. Atteindre sa cible devient alors encore plus difficile. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 32 48 20 Publicité imprimée 4 23 73 14 84 15 82 3 3 Online Broadcast Radio Mailing papier B2B Magazine 2010 Outlook Survey - Nov 2009 20 43 38 27 37 35 10 70 20 14 84 Évènements 3 Télémarketing Publicité extérieure Croissance Pas de changement Chute Les clients et prospects souhaitent une communication de la part des entreprises mais les messages doivent être pertinents. Les nouveaux supports de communications tels que Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Wave et les SMS ont gagné en popularité, mais la communication par email demeure une méthode importante et efficace pour atteindre les clients et les prospects, lancer des campagnes de marketing interactif et engager des conversations via des médias sociaux et d autres canaux technologiques.
Mais l email marketing ne consiste pas seulement à envoyer des emails. Le processus est composé de plusieurs facteurs instables devant être bien intégrés pour pouvoir délivrer aux clients et prospects une expérience riche en contenu. Les marketeurs doivent gérer les listes de clients et de prospects respectueusement et créer des campagnes correctement ciblées afin de garantir que les messages seront diffusés et ne disparaîtront pas dans les filtres de spam. Les réponses aux campagnes doivent être contrôlées avec soin afin d adapter le contenu et les offres lors des prochaines campagnes. De nombreuses solutions d email peuvent être utilisées pour envoyer des messages, mais à moins que le destinataire n ouvre l email, s engage et agisse, la campagne ne délivrera pas de résultat. Une campagne d email marketing réussie nécessite une approche réfléchie et sensée de l ensemble du processus d email marketing. Les dix meilleures pratiques présentées dans ce livre blanc vous aideront à optimiser l efficacité de votre email marketing, tout en prenant les commandes de l environnement média online en rapide mutation. ÉTAPE N 1: ÉTABLISSEZ UNE PLATE- FORME UNIQUE DE MARKETING Grâce à la Révolution Marketing, l époque de l envoi d emails en masse et par lots est révolue. Les entreprises se concentrent à présent sur la génération d un ROI mesurable du marketing. Utiliser une seule source ou plateforme pour gérer les processus d email marketing engendre une gestion plus rapide et efficace des campagnes avec des résultats plus prévisibles. À l inverse, l utilisation de systèmes distincts entraîne des erreurs. Utiliser une plate-forme unique de marketing permet une automatisation des dialogues et une fidélisation des campagnes qui ciblent la bonne personne, avec l offre adéquate et au moment opportun lors du cycle de vie de l acheteur. ÉTAPE N 2: GÉREZ LES DONNÉES CLIENTS DE MANIÈRE EFFICACE La richesse, le volume et la complexité des données ayant explosé ces dix dernières années, la gestion des données est à présent un défi bien connu pour les marketeurs directs. Disposer des données adéquates disponibles pour aider les clients cibles et présenter des offres optimales constitue l une des meilleures méthodes d optimisation des stratégies marketing d une entreprise. Pour préparer la diffusion par email de données, cellesci doivent être rassemblées depuis diverses sources et vérifiées afin de garantir une précision et une conformité permanentes. Rassembler les données clients: Dans la majorité des entreprises, plusieurs services, travaillant souvent en silos, sont responsables de la collecte et de la gestion des données clients. De nombreux outils de marketing online limitent le volume et le type des données clients pouvant être traitées. Mais en réalité, les données significatives doivent découler de divers canaux tels que les connexions offline, les réponses d emails, les données de formulaires et d enquêtes et les historiques de navigation du site Web de l entreprise. De nouveaux outils logiciels performants permettent d établir et d effectuer un suivi des analyses sur le capital informationnel existant de l entreprise, de créer un contenu hautement personnalisé et des interfaces interactives suivant un historique transactionnel complet de chaque client. Nettoyer les données: Les programmes marketing ne peuvent réussir que si les données clients sont nettoyées et sont conformes aux législations. Ce processus comprend: > Le contrôle des adresses email erronées (dont les fautes de frappes telles que nom@yhaoo.fr) > Le suivi des opt-in (autorisations d adhésions) > La connaissance de vos clients grâce à leur comportement et leurs réponses à vos campagnes (la création d un profil) > La garantie de la validité des adresses email pour éviter d envoyer des emails à des adresses filtrant les emails comme spam > L exploitation des connaissances des clients pour le ciblage ÉTAPE N 3: ÉTABLISSEZ UNE VUE UNIQUE SUR LES DONNÉES CLIENTS Une fois les données clients et prospects rassemblées et nettoyées, les processus des campagnes par email peuvent être considérablement rationalisés en établissant une vue unique de chaque client au travers de divers points d interaction. Maintenir cette vue nettoyée et à jour constitue un processus critique et permanent. Permettre aux prospects et clients de gérer et de mettre à jour leurs propres données peut faciliter la fastidieuse tâche de la gestion des mises à jour. Par exemple, leur permettre d entrer leur nouvelle adresse email lorsqu ils en changent. La gestion automatique des emails d erreur va également soulager la pression engendrée par la mise à jour manuelle des enregistrements clients. Les enregistrements doivent être marqués comme «e-mail rejeté» et selon le type d erreur, l adresse email doit être supprimée. La gestion du marketing basé sur les permissions et les adhésions et le traitement automatique des erreurs (dont les plaintes des destinataires) fourniront des données clients plus pertinentes pour un marketing plus discret. La diffusion des emails sera également optimisée grâce à la suppression des données erronées. Les entreprises qui segmentent leur public pour mettre en œuvre des campagnes pertinentes, opportunes et ciblées surpassent toutes les autres, et celles qui obtiennent la permission d envoyer des emails et de maintenir des données nettoyées ont la plus grande chance de diffuser leurs messages. À l inverse, les entreprises ne pouvant pas effectuer un suivi de la diffusion de leur message ou ne pouvant pas gérer les erreurs gaspillent en général leur budget marketing en raison de la faible qualité de leurs listes.
ÉTAPE N 4: DÉBUTEZ LA RELATION DE MANIÈRE APPROPRIÉE Dès que les processus appropriés de gestion des données clients et prospects sont mis en place, commencez à établir une relation positive basée sur la confiance en renforçant les options d adhésions, les permissions, les préférences de livraison et la confidentialité: Adhésion Dotez les abonnés d options d opt-in détaillées qui leur précisent clairement ce qu ils vont recevoir et quand. Lors de la collecte des adresses email, assurez-vous de disposer d une validation de syntaxe ou demandez à l utilisateur d entrer deux fois son adresse pour garantir sa validité. Envoyez également à cette adresse un email de confirmation déclenché par l adhésion. Vous aurez ainsi l occasion de renforcer l adhésion, de vérifier la validité de l adresse et de confirmer ce que le destinataire peut s attendre à recevoir. elle ne souhaite plus recevoir de communications. Il est primordial de faciliter la désinscription des abonnés et de répondre immédiatement aux demandes de désinscription. Une option de désinscription supprime seulement une personne non intéressée d une liste. Mais si cette personne clique sur «Marquer comme Spam» car elle n a pas pu se désinscrire facilement, cela peut affecter votre capacité à atteindre des milliers de personnes qui sont réellement intéressées. Confidentialité Les clients et prospects sont de plus en plus préoccupés par leur confidentialité sur tous les canaux de communication, et vous devez protéger leur vie privée afin d établir une relation de confiance avec eux. Les politiques de confidentialité doivent être clairement communiquées et une base de données effectuant un suivi des interactions opérationnelles et de marketing avec chaque client doit être gérée de manière réfléchie. pertinentes leur permettant de prendre les meilleures décisions possibles. Les méthodes de ventes déclarées ne sont pas efficaces. Le contenu doit être attirant, pertinent et délivré au moment opportun. Les emails doivent être personnalisés pour susciter et maintenir l attention des cibles. Afin de garantir la diffusion et d optimiser les résultats, les campagnes par email doivent être testées, contrôlées et évaluées pour que les méthodes réussies soient élargies et les autres abandonnées. Envoyer des emails pertinents est une méthode qui paie sur le long terme. Imaginez qu une personne reçoit une offre pertinente mais qui ne l intéresse pas. Elle peut supprimer cet email, mais ne va sûrement pas se désinscrire de la liste et restera ouverte à de futures offres. Le temps additionnel réservé à la redéfinition et à l optimisation de la pertinence du contenu de l email sera récompensé par une augmentation des réponses. Permission Lorsque les clients ou prospects s engagent à recevoir des emails, ils ne vous donnent pas la permission de surcharger leur boîte de réception. Respectez leur permission en leur envoyant uniquement des messages pertinents, opportuns et appropriés. Continuez à développer votre relation en demandant la permission d envoyer d autres types de communications ou en confirmant les préférences de fréquence. Demandez la permission, en permanence. Utilisez les normes de permission les plus élevées possibles. Utilisez au minimum des adhésions confirmées. Préférences Les abonnés préfèrentils des messages en HTML, en texte ou des SMS? À quelle fréquence? Sur quels sujets? Collecter en permanence les préférences contribue à l engagement du client ou du prospect et construit un profil pouvant être utilisé pour la segmentation et le ciblage. Le respect des préférences de chaque abonné inclut également le respect de son choix lorsqu il ou ÉTAPE N 5: CRÉEZ UN CONTENU ATTRACTIF ET PERTINENT L email marketing ne concerne pas seulement l envoi d emails en masse et par lots ou le fait de charger, d établir des listes et d envoyer, puis espérer que l email sera délivré avec succès. Les acheteurs et les clients d aujourd hui sont informés et exigent des informations concises et Quatre abonnés sur dix cliquent sur Marquer comme Spam lorsqu ils reçoivent du contenu non pertinent. Il est primordial d améliorer les stratégies de marketing pour garantir la pertinence du message et de l offre et pour optimiser le ROI du marketing. Les messages doivent s aligner aux préférences et besoins des clients et prospects. Si vous vous êtes désinscrit ou que vous avez simplement arrêté de lire les emails d une ou plusieurs entreprises lors de l année précédente, quelles en étaient les raisons majeures? Les emails n étaient pas pertinents J ai reçu trop d emails de la part du ou des expéditeurs Je reçois trop d emails de tous expéditeurs pour y accorder de l attention Les emails ne me concernaient pas Ma situation a changé (mon bébé a grandit, j ai déménagé, etc.) J utilise les réseaux sociaux, les SMS, etc. au lieu des emails 13% 3% 20% 31% 44% 58% Ensemble des réponses 0% 20% 40% 60% 80%
Pour diffuser un contenu pertinent, la pertinence personnelle et la pertinence externe doivent être prises en considération. La pertinence personnelle prend en compte les données démographiques, psychographiques, les styles de communication, les comportements d achat, les étapes de la vie, et les intérêts ou hobbies. La pertinence externe s attache aux cycles saisonniers, aux évènements à venir, aux actualités et aux offres à durée limitée. Il existe aussi différentes formes de pertinence à considérer pour chaque email, dont l expéditeur, l objet, le message et l offre: > Attachez-vous à devenir un expéditeur pertinent (connu) > Utilisez des lignes d objet attirantes pour que l email soit lu par le destinataire > Ne tentez pas de vendre dans la ligne d objet > Envoyez un message clair > Restez simple et répondez aux questions suivantes: Que suis-je en train de demander au destinataire? et «Pourquoi devrait-il le faire?» > Proposez une offre pertinente ou un simple appel à l action sur la partie supérieure de l email > Créez des landing pages dynamiques et personnalisées selon le profil de chaque personne qui clique sur le lien présent dans l email Une fois le contenu pertinent et attirant, assurez-vous qu il peut être lu en visualisant un aperçu de l email dans diverses boîtes de réception pour garantir son affichage correct. Visionnez l affichage de l email dans divers lecteurs d email (ainsi que dans les environnements mobiles) de différentes régions du monde. Assurezvous que les images s affichent. Si les destinataires ne comprennent pas le message, ils peuvent le marquer comme spam. La fréquence des communications est également une préoccupation en termes de pertinence. Synchronisez les campagnes pour éviter les répétitions, et gardez les règlements et pratiques anti-spam en tête lorsque vous testez la fréquence des communications. Tenez le destinataire informé de la fréquence d envoi à laquelle il doit s attendre. Par exemple, à quelle fréquence d emails doit s attendre un nouvel abonné? Ne bombardez pas les abonnés avec du contenu simplement car ils se sont inscrits. Une communication excessive peut engendrer une diminution du taux de réponse et une augmentation des plaintes, et peut éventuellement se traduire par une faible diffusion. ÉTAPE N 6: DÉVELOPPEZ UN DIALOGUE CLIENT L époque où l on envoyait une carte d anniversaire chaque année en assimilant ceci à une campagne d élaboration de relation client est révolue. Les clients et prospect exigent à présent que les entreprises les engagent dans des conversations, demandent leur avis et leur présentent du contenu tenant ces conversations en compte. Les stratégies marketing doivent exploiter ces interactions et mûrir au fil du temps. Toutes les informations collectées par les marketeurs (dont les données démographiques, psychographiques, les interactions online et offline, les transactions et les réponses) enrichissent le profil des clients et doivent être utilisées pour entraîner des interactions continues lors de campagnes ultérieures déclenchées par les évènements ou sur le long terme. La complexité croissante des communications basées sur les dialogues pourrait engendrer le besoin d employer des outils logiciels faciles à utiliser pour entraîner des communications personnalisées, pertinentes et opportunes. Les exigences primordiales relatives à ces outils comprennent la capacité à mettre en œuvre un email marketing déclenché ou basé sur les faits, à offrir un contenu personnalisé et à planifier de manière automatique une communication basée sur des règles afin de répondre aux objectifs de la campagne. Un autre défi découlant du dialogue client concerne la décision relative à la campagne que doit recevoir un client. Les préférences des clients, les contraintes des canaux, les priorités des secteurs d activités et les règles générales de l entreprise peuvent avoir un impact important sur le timing et la diffusion des campagnes marketing. S assurer que les campagnes exploitent le profil et les dialogues précédents d un client permettra l optimisation des communications basées sur les préférences. ÉTAPE N 7: LUTTEZ CONTRE LE SPAM POUR TOUS VOS MESSAGES Vérifiez le contenu pour éviter le spam. Les mots ou le contenu vont-ils déclencher les filtres de spam? Par exemple le mot gratuit est-il utilisé? Identifiez tous les problèmes liés au contenu qui pourraient affecter votre réputation. Vérifiez que les liens sont valides et confirmez qu ils ne sont pas présents dans une liste noire. Vérifiez qu il n existe aucune erreur de frappe ou HTML. Exécutez des tests de liste initiale avant d envoyer la campagne pour vous assurer qu il n y a aucun problème empêchant l email d être envoyé. Le contrôle actif de la diffusion et l automatisation des mises à jour des erreurs et des données entraîneront une optimisation des taux de diffusion des emails, une meilleure réputation des expéditeurs et l augmentation des diffusions réussies auprès des principaux FSI. ÉTAPE N 8: RÉPONDEZ EN TEMPS RÉEL ET AVEC LE CONTENU ADÉQUAT Fixez-vous comme objectif de répondre aux clients et prospects avec la bonne information et au moment opportun. Le dialogue en découlant vous aidera à déterminer avec plus de précision le meilleur moment pour engager le client ou prospect dans une discussion d achat. Utilisez des dialogues automatisés et des campagnes de fidélisation permanentes pour engager les clients et pour contrôler et répondre immédiatement à la cadence de réponse
des clients, leur cycle de vie ou leur cycle d achat. Dans un scénario d envoi d emails en masse et par lots, il serait impossible d influer en temps réel sur le comportement souhaité. À l inverse, les outils logiciels adéquats peuvent engager rapidement et facilement le client et tirer parti de chaque occasion de conversion. Créez des alertes déclenchées pour les clients ou prospects en utilisant leurs préférences pour gérer les dates d évènement leur permettant de vous avertir d un évènement spécial. Exploitez les emails automatisés et le contenu dynamique pour automatiser les messages déclenchés envoyés aux clients. Cela peut s avérer aussi simple qu un email basé sur la date d un évènement (comme un email d anniversaire), ou basé sur le comportement d un client (comme un message de bienvenue adressé à un nouveau client, un email à un prospect avec les informations sollicitées ou même un email de suivi). Il est possible que les besoins en communication changent à chaque étape, ne cessez donc pas de tester le contenu et la fréquence. Les communications à deux sens, online et automatisées permettent aux marketeurs de construire une relation de confiance et de collecter les données clients qui peuvent déclencher des stratégies de communication des données et des clients. Ne tentez pas d inciter les prospects à tout vous dévoiler d un coup. De simples formulaires représentent la meilleure méthode de collecte d informations et de création de profils sur plusieurs engagements. Posez des questions pour favoriser le ciblage, portant sur les données démographiques, les intérêts et les préférences en termes de fréquence des emails. Placez votre priorité sur ce dont vous avez besoin de savoir et non ce qui est intéressant de savoir et développez des engagements plus profonds sur le long terme. ÉTAPE N 9: EXPLOITEZ LE PARTAGE SOCIAL Les outils actuels de médias sociaux disponibles dans le monde entier font le buzz auprès de tout un chacun. Ne laissez pas le buzz autour du Web 2.0 et des médias sociaux vous distraire. Définissez tout d abord quels outils sociaux peuvent sous-tendre vos objectifs commerciaux et optimisez les canaux de marketing existants tels que les emails, ne les remplacez pas. De nombreuses personnes suivent les compagnies ou les marques sur Twitter, Facebook, Viadeo ou d autres réseaux sociaux, mais en tant que marketeur, il est primordial de définir des objectifs et des critères de succès pour exploiter de manière efficace les médias sociaux. Constituant l une des stratégies d adhésion pour les marketeurs à la croissance la plus rapide, le partage social représente le nouveau marketing viral. La barrière la plus importante à l intégration du partage social et des emails est le manque d une pensée intégrée des email marketeurs pour entraîner des interactions en dehors de la boîte de réception. Il existe trois étapes simples pour exploiter le partage social. Tout d abord, créez un email. Développez ensuite un microsite avec partage vers un site social depuis la bibliothèque 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 85.5% 86.9% 80.1% de contenus. Dirigez finalement le destinataire de l email vers le site social de son choix et lorsqu il partage l offre et le contenu associé sur son réseau social, utilisez l application pour collecter des informations sur les taux de clics, les visites ou les parrainages. Intégrer le partage social aux stratégies d email marketing permet aux destinataires de partager les offres, et non de simplement suivre ou de devenir fan, et leur offre une vision des personnes ayant été parrainées et de celles qui ont tiré parti de ces offres partagées. Ces informations sont transparentes et peuvent augmenter de façon exponentielle la portée et les réponses. ÉTAPE N 10: CONSTRUISEZ UNE INFRASTRUCTURE SOLIDE POUR GARANTIR LA DIFFUSION DES EMAILS Aucune discussion par email n est terminée sans que la question de la diffusion n ait été abordée. Bien que les données clients, la pertinence du contenu, les dialogues et les stratégies de partage social soient en place, si le message n atteint jamais la boîte de réception, aucune action ne sera jamais mise en œuvre. La diffusion se produit (ou non) en traversant plusieurs couches et, même au sein des environnements B2B, la diffusion des emails est le second défi le plus Taux globaux de delivrabilité, DH 2009 3.5% 3.6% 2.5% Amérique du Nord Europe Asie-Pacifique 16.3% 11.0%10.7% Boîte de réception SPAM Mauvaise Adresse
important pour les marketeurs, selon Marketing Sherpa. Selon une étude récente de Return Path intitulée The Global Email Deliverability Benchmark Report, 2H2009 (Rapport de référence sur la diffusion globale d emails pour la seconde moitié de 2009), Les pourcentages des boîtes de réception en Amérique du Nord sont restés identiques, avec 20% des emails envoyés en trop grand nombre ou manquants. La seconde moitié de 2009 a montré un taux de placement dans la boîte de réception de seulement 80,1% pour les emails commerciaux basés sur les permissions aux États-Unis et au Canada. Cela représente une légère hausse par rapport au second semestre 2009. La diffusion commence par une infrastructure et un ensemble de services qui fournissent une base pour que les emails appropriés soient reçus. L infrastructure de diffusion des emails doit être en place pour fournir une solide fondation à l élaboration d une bonne réputation d expéditeur. Cette infrastructure comprend les normes d authentification, les méthodes de certification, la gestion de la réputation IP du nom de domaine, les limitations des FAI, la gestion de la liste blanche, la surveillance de la liste noire, les effets de rétroaction et la gestion des erreurs. En exploitant les services de diffusion des emails au sein de la même infrastructure, les avantages sont nombreux: un coût total de possession réduit, une intégration transparente des données, un contrôle et un reporting, depuis une seule source. OBTENEZ L AVANTAGE Forte de nombreuses années d expérience aux côtés des plus grandes entreprises B2C et B2B mondiales, la société Aprimo a aidé de nombreuses entreprises à répondre aux défis de l email marketing. Si vous souhaitez comprendre la manière dont Aprimo transforme chaque étape du processus d email marketing, lisez cette étude de cas: Folksam, un des principaux acteurs du marché des services financiers en Suède, a exploité des analyses précises de sa clientèle, notamment des études portant sur leurs données démographiques, leurs habitudes d achat et l impact des divers évènements de la vie sur leur comportement. Folksam souhaitait utiliser ces données pour accélérer la mise en œuvre de ses campagnes, pour agir rapidement sur de nouvelles opportunités et pour cibler plus précisément les besoins spécifiques de ses clients identifiés par l analyse des données. La suite Aprimo a permis l évolution majeure des activités de marketing que recherchait Folksam et a contribué à automatiser la gestion des interactions multicanaux complexes avec les clients via le canal adéquat et de manière opportune. La solution Aprimo étant intégrée à l entrepôt de données et au logiciel de gestion des clients de Folksam, l entreprise peut à présent conserver une vision à 360 degrés en temps réel de la manière dont les clients sont ciblés et de leurs réponses. A PROPOS D APRIMO Alors que le marketing est en pleine révolution, Aprimo permet aux marketeurs de faire de ce bouleversement un véritable avantage compétitif grâce à Aprimo Marketing Studio. Ce logiciel intégré de marketing permet d avoir une vision complète de tous les canaux et d engager des dialogues continus avec les cibles ; et ceci que ce soit en B2C ou B2B. Les marketeurs peuvent ainsi contrôler leurs budgets et leurs dépenses, éliminer les silos internes grâce à des workflows optimisés et mettre en place des campagnes multicanales innovantes pour engendrer un ROI mesurable. Grâce au logiciel modulaire et ondemand d Aprimo, les Marketeurs peuvent mettre en place le bon message, l envoyer à la bonne personne par le biais du bon canal, en effectuer le suivi, et transformer leurs activités en impact et ROI mesurables. Des milliers de marketeurs font déjà confiance à Aprimo pour révolutionner leur marketing. Nous comptons parmi nos clients un tiers des entreprises du Fortune 100 et près d un quart des entreprises du Global 100. Pour de plus amples informations, visitez notre site www.aprimo.fr. Aprimo 14 avenue d Eylau 75116 Paris France Tel: +33 (0)1 77 72 65 14 Fax: +33 (0)1 77 72 64 11 france@aprimo.com www.aprimo.fr