BILAN DIAGNOSTIC FORCES ET OPPORTUNITÉS FAIBLESSES ET MENACES LE GITEM : UN GIE EFFICACE GITEM est un grand réseau de spécialistes de l électroménager, de l image, du son et du multimedia. Il cherche à troquer le centre-ville pour les pôles commerciaux. Cette structure est en pleine expansion et mise sur une nouvelle image de modernité avec un nouveau concept basé sur la signalétique et la mise en ambiance d une offre élargie. Tous ces éléments devraient permettre à M. Bertrand de pouvoir redresser son image de petit magasin indépendant vieillot. Gitem apparaît aux yeux du grand-public comme une enseigne plutôt rurale ou rurbaine, vieillotte et relativement plus chère que ses principaux concurrents comme Darty ou encore les hypermarchés. Il faudra du temps pour que cette image se redresse et vienne s imposer au Puy en Velay. LE GITEM DU PUY EN VELAY : LE GRAND SAUT M. Bertrand quitte ses 60 m 2 du centre ville pour 450 m 2 dans la ZAC Est Les portes occitanes. Dés lors, il pourra proposer le nouveau concept GITEM et rivaliser ainsi de façon crédible avec ses principaux concurrents. Avec ce transfert, on risque de ne plus répondre aux attentes de proximité de la clientèle. Sur ce point, nous sommes quelque peu en paradoxe entre une proximité recherchée et une implantation en périphérie. CONCURRENCE : GITEM, RATTRAPE LE PELOTON Avec sa nouvelle implantation et grâce à la puissance du réseau et de ses alliances, le GITEM du Puy est capable de proposer aux consommateurs les mêmes prix et les mêmes services que les plus grands distributeurs. La concurrence est rude avec les GSS et les GSA notamment avec des enseignes à plus forte notoriété. L activité de Saint Etienne est une menace. LA CLIENTÈLE : DES ATTENTES SATISFAITES La clientèle du Gitem -et plus particulièrement celle du GITEM du Puy- est constituée d un public large, plutôt familial, rural ou rurbain. On dispose d un fichier de 1000 adresses. Devant une technicité de l offre de plus en plus pointue, les attentes sont dans les conseils, la compétence et les services de proximité. Gitem devrait pouvoir y répondre. Compte tenu de l environnement géographique, la clientèle est parfois amenée à faire des déplacements importants. UN ENVIRONNEMENT DIFFICILE MAIS SURMONTÉ L environnement géographique, économique et touristique, compte tenu des contraintes régionales, sont globalement surmontées. Les déplacements et le contexte économique sont difficiles. LA POLITIQUE ET LES STRATÉGIES : UNE VOLONTÉ DE MODERNISATION Afin de contrer une concurrence aux avantages concurrentiels certains, Gitem cherche à moderniser son image auprès d une clientèle qu il cherche à fidéliser voire à rajeunir. Sa gamme se veut de plus en plus étendue. LES PRODUITS ET LES SERVICES PROPOSÉS : DU NOUVEAU L assortiment proposé introduit des produits novateurs par rapport à l ancien magasin -permettant à GITEM de se hisser au niveau des grands- auxquels on peut ajouter toute une palette de services liés au réseau notamment un personnel formé régulièrement aux technologies et capable d apporter des conseils personnalisés. A part les services, l offre est relativement peu distinctive des autres concurrents présents sur la zone de chalandise. LES PRIX : UNE IMAGE DE CHERTÉ NON FONDÉE L image de cherté des produits est non fondée par rapport à la réalité puisqu ils sont au même niveau que les grands distributeurs. Une image de cherté des produits à gommer. 1
LE MARCHANDISAGE : TOUJOURS DU NOUVEAU La signalétique du magasin apporte une grande innovation par rapport aux concurrents. Le nouveau code couleurs pour le repérage de chacun des espaces du magasin apporte clarté, convivialité, modernité et efficacité. En outre, signalons les espaces de démonstration qui permettent une découverte des produits.. COMMUNICATION : UNE ENSEIGNE FORTE Le magasin GITEM du Puy bénéficie de l appui de la communication nationale menée par le GIE et de divers moyens de communication fournis. La communication se veut décoiffante sur le thème le GITEM, une organisation impitoyable déclinée sur tous les supports publi-promotionnels à travers le mode BD. Signalons une notoriété en constante progression due à une communication régulière et efficace. Remarquons que des temps forts sont prévus au plan national au second semestre. Enfin, une certaine liberté est possible au niveau local. Une image de cherté et de petit commerce vieillot à casser. 2
DIAGNOSTIC Dans un contexte de modernisation de l enseigne, le GITEM du Puy en Velay quitte le centre ville où il souffrait d une image vieillotte et d un espace restreint pour s installer dans une ZAC en périphérie. En suivant le nouveau concept de l enseigne nationale, axé sur une signalétique particulière et une mise en ambiance des produits, M. Bertrand va proposer une offre plus riche à une clientèle élargie en attente de conseils et de considération. Cependant, en abandonnant le centre ville, il rentre en concurrence plus directe avec les grandes surfaces spécialisées et s éloigne d une proximité recherchée. Il devra convaincre la clientèle de fréquenter son nouveau magasin en s appuyant sur le positionnement de l enseigne nationale et des aides fournies en matière de communication. PROBLÈME À RÉSOUDRE Comment tirer partie du prochain déménagement pour : - élargir la clientèle sans perdre celle existante ; - asseoir une image de modernité ; - montrer que le nouveau magasin de M. Bertrand est capable de rivaliser avec les plus grands alors que l actuel est perçu comme cher et vieillot? STRATÉGIE DE COMMUNICATION POSITIONNEMENT Le positionnement au niveau national énoncé par la signature Le Gitem, une organisation impitoyable doit servir de cadre au positionnement local, qui en sera une déclinaison. Nous proposons : Le GITEM du Puy en Velay, un professionnel de confiance, un spécialiste de proximité qui maintenant a tout d un grand Dimension ou nature du positionnement Le positionnement est essentiellement psychologique car il s agit de jouer sur la confiance et la proximité. L aspect fonctionnel s ajoute comme garant de cette confiance (GITEM est un spécialiste, un professionnel). Tant qu à l aspect symbolique, l accent porte sur le fait que GITEM se hisse au rang des plus grands afin de gommer le manque de modernité de l enseigne. Justification Ce positionnement nous paraît crédible avec le nouveau concept de l enseigne, un assortiment large et profond, des conseils prodigués par un personnel formé et une tradition de magasin indépendant. Attractif car ceci correspond aux attentes de la clientèle qui, devant la complexité de l offre, recherche les conseils de vrais spécialistes de proximité. Distinctif car les concurrents se positionnent sur d autres dimensions. Durable car les valeurs de chaleur humaine, de proximité, de disponibilité et de conseil sont de plus en plus des valeurs de référence. LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION CEUX BASÉS SUR L ASPECT COGNITIF : Impérativement, il faudra informer sur l ouverture du magasin dans la ZAC : - date d ouverture, lieu, horaire...; - offres promotionnelles spécifiques à l ouverture ; - nouvel assortiment et services proposés. CEUX BASÉS SUR L ASPECT AFFECTIF : Il va falloir gommer l image vieillotte et de cherté du petit commerce de centre ville pour une image conforme au positionnement (spécialiste notamment dans le domaine du numérique, de la téléphonie, de l informatique, rigueur dans le conseil, présentation et assortiment qui n ont rien à envier aux grands...). On gagnera aussi à cultiver l esprit d appartenance du personnel à un nouveau magasin moderne, professionnel et efficace. CEUX BASÉS SUR L ASPECT CONATIF : - Créer un trafic important dans le point de vente dès les premiers jours ; - provoquer une première visite ; - Fidéliser la clientèle acquise ; - s appuyer sur le personnel pour renforcer l image de spécialiste et profiter de cet agrandissement pour stimuler ses motivations ; - pousser les journalistes locaux aux rédactionnels. LA CIBLE DE COMMUNICATION CIBLE PRINCIPALE On visera les ménages de la zone de chalandise du magasin. Ils sont environ 55 673 ménages et représentent plus de 36 millions d euros de chiffre d affaires potentiel. Cette cible est constituée d un large public, toutes PCS et tous âges confondus, plutôt familial, rural ou rurbain. On dispose d un fichier de 1000 adresses. Les motivations : Devant une technicité de l offre de plus en plus pointue, les attentes sont dans les conseils personnalisés, la compétence et les services de proximité. On recherche des produits modernes, valorisants, les marques et un bon rapport qualité prix. Les freins résident pour l essentiel dans : - une idée préconçue concernant la cherté du petit commerce et son manque de modernité ; - sur une technicité pointue de l offre ; - des déplacements peu faciles dans une région de montagne. Le cœur de cible : Les 20 692 ménages de la zone primaire et plus particulièrement les clients actuels recensés dans le fichier. CIBLE RELAIS - les journalistes pour leurs commentaires sur ce petit événement local qui devrait être facilement couvert par la presse quotidienne régionale. 3
CIBLES SECONDAIRES - le personnel du magasin pour stimuler ses motivations, son esprit d appartenance et pour renforcer les attitudes positives attendues vis à vis de la clientèle. La totalité du personnel de vente et du service après vente (7 personnes) est concernée. LA STRATÉGIE DE CRÉATION COPIE STRATÉGIE CLASSIQUE Promesse : Une offre élargie, des conseils et des services personnalisés proposés par un professionnel spécialiste de la proximité. Preuves : On les trouvera dans l assortiment qui couvre l ensemble des besoins, dans le nouveau concept (l agencement des linéaires, les codes couleurs, les démonstrations...), l organisation du groupe et l attitude du personnel. Bénéfice consommateur : L assurance d un achat réussi. Tonalité : moderne, démonstrative, percutante mais rassurante. Contraintes créatives: - Charte graphique actuelle de l enseigne : logotype et codes couleur, la signature Le GITEM, une organisation impitoyable ; - Dates et horaires d ouverture ; - Plan d accès. LES MOYENS DE COMMUNICATION STRATÉGIE D ENSEMBLE Plusieurs stratégies sont possibles notamment : 1 ) Créer un événement pour l ouverture et tout le reste de la communication tournerait autour puis relance par les moyens classiques pour le second semestre en profitant des temps forts prévus au plan national ; 2 ) Une communication classique pour l ouverture puis relance par les moyens classiques pour le second semestre en profitant des temps forts prévus au plan national ; L ouverture constituant en soi un événement, on optera pour la deuxième stratégie. On agira en deux temps : 1 er temps : Une campagne d ouverture forte ; 2 ième temps : Une campagne d entretien. MOYENS RETENUS COMMUNICATION D OUVERTURE VERS LES CIBLES EXTERNES LES MÉDIAS ET SUPPORTS - L affichage comme moyen principal : sa puissance et sa rapidité d action en font un média événementiel, particulièrement intéressant pour une ouverture. Il permet une bonne sélectivité géographique sur l agglomération du Puy en Velay. Ce média permet d accéder rapidement à la notoriété. Pour une couverture pleine et entière, le choix se portera sur le 4*3 et sur le format sucette. - La radio et la presse comme moyens complémentaires 4 La radio : ce média très adapté pour la grande distribution nous permettra de rappeler l ouverture en touchant la cible dans ses diverses occupations et permettra les relances lors de la campagne d entretien. Le choix des supports s orientera sur Europe 2 et NRJ, principales stations de la région et répondant bien au profil de la cible. - La PQR révèle une assez bonne pénétration de la cible, peu de dispersion et dispose d une crédibilité auprès d une cible familiale, rurale ou rurbaine. Le choix du support s orientera sur l Eveil de la Haute Loire qui génère plus de contacts et dispose d un coût pour mille très compétitif par rapport à la Montagne. 4 insertions quadri d une demi page à partager entre l ouverture et l entretien. LE HORS MÉDIA Le hors média nous permettra de marquer l événement afin de pousser à la découverte et d entrer en contact direct avec la cible notamment avec la clientèle de l ancien magasin pour tenter de la fidéliser. Nous proposons : - Un événement orienté sur des promotions d envergure Ces promotions auront pour but de marquer l ouverture par l organisation d une opération significative lors de cette journée. La présence d un animateur permettra d offrir bons de réduction, lots, cartes de fidélité et cadeaux divers. Les meilleurs clients de l ancien magasin (fichier de 1000 adresses) feront l objet d une invitation personnalisée avec une offre privilégiée (bons de réduction et/ou objets publicitaires à venir chercher sur le semestre). - PLV Les kits PLV ou affichettes sur le point de vente pour la dynamique. - Imprimés sans adresse À diffuser dans toutes les boîtes dans la zone primaire pour annoncer l ouverture et ses promotions avec un coupon de réduction valable sur 6 mois. - Relation presse Un dossier de presse sera envoyé aux journalistes locaux avec une invitation personnalisée proposant une offre privilégiée. On espère ainsi des retombées avant et après l ouverture afin de conforter l image d un grand et d asseoir une certaine notoriété. VERS LES CIBLES INTERNES - Une réunion d information Elle aura pour objet de présenter les enjeux pour l entreprise mais aussi pour les salariés. On informera sur la journée et on sensibilisera sur l approche attendue des clients. COMMUNICATION D ENTRETIEN On se bornera à communiquer au niveau local au moment des temps forts préconisés par l enseigne. On choisira : Le spécial reprise et les 10 jours de Noël, avec la diffusion de prospectus et l affichage. La rentrée des classes sera exploitée avec un spécial informatique.
Ouverture le 15 juin Postes Budget en euros Juin. Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Média - Affichage 4*3 50 panneaux sur 21 jours 3 700 * (2+1) = 11 100 - Affichage sucettes 20 * 40 * (2+1+2) = 4 000 -Presse : L éveil de la Haute Loire 4 insertions en quadri : 2 016 * 1,35 * 4 = 10 886 - Radio Europe 2 et NRJ 60 spots * 21,70 * 4 * 2 = 10 416 sur 4 périodes par supports Hors médias - Opération d animations - Invitations - Kits PLV - ISA - Rel. Presse - Réunion 5 000 0,6 * 1000 = 600 Mis à dispo. par GITEM 0,10 * 20 692 * 3 pér. = 6 207 150 150 TOTAL GÉN. 48 509 CALENDRIER Campagne d ouverture : l ensemble des moyens seront diffusés une à deux semaines avant l ouverture. L affichage, la presse et la radio seront à cheval sur la date. Campagne d entretien : Les temps forts retenus sont la rentrée pour l indispensable relance et Noël pour son côté festif. LE BUDGET (cf tableau) Remarques : les promotions produits sont hors budget. LES ÉTUDES CALCUL DU MARCHÉ THÉORIQUE Nombre total de ménages de la zone de chalandise = 55 673 Total des dépenses commercialisables = 648,82 euros Marché théorique : 55 673 * 648,82 = 36 121 756 euros QUESTIONNAIRE Ce questionnaire de satisfaction est destiné à cerné la perception de la clientèle sur le nouveau magasin. Il sera à administré dans 6 mois suivant l ouverture. 1 ) sur le fond, il peut aborder les thèmes suivants : - L offre, l étendue de l assortiment ; - La qualité des produits et des services ; - Les prix ; 5 - La compétence du personnel : sa disponibilité, son amabilité, ses conseils... - La rapidité des services : les attentes aux caisses, l attente d un vendeur/conseil, du service après vente... - L aménagement du magasin, la présentation des produits ; - La mise en évidence des produits et des informations ; - Les démonstrations. 2 ) Sur la forme, selon le mode d administration, une phrase introductive doit être rédigée. De plus, un cartouche indiquant les références de l enquêteur, le numéro du questionnaire et l heure de son administration peut figurer à des fins de contrôle. Les questions devront suivre un ordre logique et seront regroupées par thèmes. On utilisera à bon escient le type de questions (fermées, à choix multiples, ouvertes, les classements et les échelles...). Enfin, on n oubliera pas la rubrique signalétique. LE MODE D ADMINISTRATION Le mode d administration le plus adapté semble être le face à face en sortie des caisses. Un itinéraire sera imposé à chaque enquêteur afin d éviter les biais. En effet, seule une méthode empirique est possible si l on veut recueillir l opinion de tous les clients, les anciens comme les nouveaux pour qui on ne possède pas de fichier. Cette méthode permettra de cerner l impression à chaud de façon pratique et fiable.
«Le GITEM du Puy en Velay» SESSION 2005 B A R E M E BILAN-DIAGNOSTIC DE L ANNONCEUR DIAGNOSTIC PROBLÈME À RÉSOUDRE 15 pts 05 pts 05 pts STRATÉGIE DE COMMUNICATION POSITIONNEMENT LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION LA CIBLE DE COMMUNICATION LA STRATÉGIE DE CRÉATION 08 pts 08 pts 08 pts LES MOYENS DE COMMUNICATION CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS CHOIX DU HORS MEDIA BUDGET ET CALENDRIER 06 pts ÉTUDES CALCUL QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION MODALITE D ADMINISTRATION PRÉSENTATION (HORS BARÈME) TOTAL 03 pts 02 pts 05 pts 105 pts