L autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l infra-ordinaire

Caen Innovation Marché Entreprise SRAT M L autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l infra-ordinaire Olivier Badot Année 2005 - Cahier n 34/2005 Olivier Badot ESCP-EAP IAE de Caen-Basse Normandie University of Ottawa Responsables de publication : Pr Joël Brée Pr Jean-Claude Papillon

L autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l infra-ordinaire 1 Résumé Première entreprise mondiale tout secteur confondu et donc, premier distributeur mondial, avec un chiffre d affaires 2004 d environ 285 milliards de US $ et une progression régulière tant du CA que des bénéfices, Wal-Mart voit son succès principalement expliqué par l efficience de son management et de son «back-office» (gestion de la chaîne logistique, achats optimisés, système d information, data mining, etc.) mais quasiment jamais par d autres facteurs, comme son «concept commercial» ou sa place dans la mythologie contemporaine. S inspirant, entre autres, des travaux de Barthes et recourant à un protocole sémio-ethnographique, cet article vise à étudier l image des magasins Wal- Mart (au format superstores) et les «histoires» qu ils racontent, et à comprendre si ces histoires font écho à quelques grands récits fondateurs (des «mythes»). La recherche montre combien des points de vente, à l instar d éléments publicitaires, peuvent être les supports d une rhétorique finement ordonnancée. Elle montre aussi que si la rhétorique de Wal-Mart passe souvent inaperçue c est sans doute qu elle promeut une imagerie de l «infra-ordinaire», c est-à-dire, à la fois mimétique de la vie quotidienne et très euphémisée. Mais, cette rhétorique minimaliste ne semble pas seulement servir parfaitement le positionnement marketing et l image-prix de Wal-Mart, elle semble également contribuer à forger une mythologie à saveur vernaculaire racontant le «réenchantement du coin de la rue». Mots-clé : Wal-Mart, sémio-ethnographie des points de vente, culture populaire, store design, positionnement. Abstract Ranked as the world s number one retailer and company, Wal-Mart is continually being benchmarked by both academic and executive press. Wal-Mart s success is very often explained within the context of management style and corporate infrastructure (supply chain management, procurement, IS, data mining etc.). But very few analysts have examined the more complex dimensions of commercial concepts and in particular the role that Wal-Mart plays in contemporary mythology. Inspired by the research of Barthes and Arnold et al., and using a semio-ethnographic approach, this research aims to reveal the image and the narrative of the Wal-Mart superstores and tries to understand if these narratives serve any mythology. The paper outlines to what extent stores can be vectors of a subtly coupled rhetoric. In the case of Wal-Mart, this rhetoric ostensibly promotes a neighborly, small town shopkeeper experience which on one level aligns itself to Wal-Mart s market positioning and the price image and on another level contributes to build a structural mythology close to the American mythology, the street corner reenchantment. Key Words: Wal-Mart, semio-ethnography of stores, popular culture, store design, positioning. 1 Cette contribution a fait l objet, dans une forme différente, d une communication présentée lors des 9 ème Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, tenue à l Université de Bourgogne, les 4 et 5 novembre 2004. Nos plus chaleureux remerciements aux Professeurs Marc Filser et Enrico Colla pour leur confiance et leur patience indéfectibles. Merci à Paul McElhone pour mon initiation à la culture de Wal-Mart. Merci au Prof. Georges Hénault, à Catherine Allix-Desfautaux et à Pascal Aurégan pour leurs conseils avisés. Cette recherche s inscrit dans un programme plus général initié à l automne 2004 à l ESCP-EAP sur l espace commercial comme langage et narration. Ce programme de recherche associe des gestionnaires (courant expérientialiste notamment), des sémiologues, des sociologues, des ethnologues et des linguistes. 1

L autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l infra-ordinaire «Mass culture and mass leisure have given all of us the opportunity to spend far more time absorbing stories than any of our ancestors could» Robert Fulford (1999) The Triumph of Narrative 1. Introduction 1.1. Le management du back-office qui cache l imagerie du front-office S inspirant des recherches de Barthes (1957, p. 7) dans Mythologies remises au goût du jour par la récente livraison du numéro spécial du Nouvel Observateur (2004) et notamment, du démontage sémiologique du langage de la culture dite de masse par un traitement des mythes populaires (en tant que représentations collectives et systèmes de signes), cette recherche vise à étudier l image des magasins Wal-Mart et les «histoires» pour reprendre la formule de Levy (2001) que les magasins Wal-Mart racontent. En effet, comme l énonce Zaltman (2004, p. 259) s inspirant de Levy (2001), «l activité la plus importante du marketing est la distribution et la consommation d histoires. Cette activité est si généralisée et si diffuse qu elle échappe à notre attention ou est, au contraire, si prédominante et ostensible qu elle imprègne toute notre expérience de consommateur. Les histoires s achètent et se vendent ; elles font partie de la monnaie d échange et sont les véhicules de tous les biens et services». Dans ce cadre, cette recherche vise, au-delà des seules observations et analyses au niveau «micro» (le décodage de l imagerie), à comprendre si les récits produits par Wal-Mart font écho à quelques grands récits fondateurs (des «mythes») de la société américaine? De la société de consommation? De la culture populaire? Des bribes de validation encourageraient un questionnement plus avancé : au-delà des capacités managériales (organisation, achats, systèmes d information, logistique, etc.) de l entreprise, le succès de Wal-Mart serait-il également explicable par sa contribution à la reproduction, voire à la constitution d une culture. En d autres termes, et pour reprendre ceux de Barthes (1966 et 1985, p. 168), l objectif est donc de se demander si la cause du succès de Wal-Mart n est due qu à une narration particulière comme «simple radotage d événements, auquel cas on ne peut en parler qu en s en remettant à l art, au talent ou au génie du conteur» (ici Sam Walton, le fondateur) ou si, elle possède une structure narrative commune à d autres récits, comme combinaison d un système implicite d unités et de règles si oui, lesquelles? 2

Wal-Mart première entreprise mondiale tout secteur confondu avec 1,4 million d employés, un chiffre d affaires, en 2004, d environ 285 milliards de US $ ( 2% du PIB des USA) et une progression régulière tant du CA que des bénéfices (environ 1 milliard de US $ par an), et donc premier distributeur mondial (Lauer, 2005) voit son succès principalement expliqué par l efficience de son management et, plus généralement, de son «back-office» (gestion de la chaîne logistique, achats optimisés, système d information, data mining, etc.) (Bloom et Perry, 2001 ; Hays, 2003 ; Head, 2004 ; Liechtenstein, 2005) et quasiment jamais par d autres facteurs, comme son «concept commercial» ou sa place dans la mythologie contemporaine. Cette orientation explicative dominante rassemble la presse professionnelle comme la littérature scientifique. Par exemple, pour Points de Vente (1999, p. 9), s il faut avoir peur de Wal-Mart, c est 1/pour sa puissance financière, 2/pour sa capacité d investissement, 3/pour sa puissance informatique, 4/pour son efficacité logistique et 5/pour sa connaissance des consommateurs (notamment à travers ses bases de données) mais rien concernant son imagerie. Pour Belohradsky (1999, p. 110), c est même pire, «le fondateur de Wal-Mart n a inventé ni le self-service, ni le discount, il les a juste perfectionnés. Il n y a guère qu en logistique que le patron à la casquette vissée sur le crâne a révolutionné le monde de la distribution». D ailleurs, en termes technologiques, pour Management (2000, pp. 42-43), «côtés ordinateurs, seul le Pentagone fait mieux» et pour Troy (2003, p. 4), l apparition d une nouvelle politique d aménagement et de design dans les magasins Wal-Mart est le signe du caractère vieillot et dépassé des points de vente traditionnels. Même les commentaires négatifs à l égard de Wal-Mart mettent en exergue des facteurs liés au management et au back-office tels que la politique de gestion du personnel (niveaux de salaire, discrimination sexuelle, relation aux syndicats, etc.), l effet négatif sur la concurrence ou sur les fournisseurs (Featherstone, 2004 ; House Committee on Education and the Workforce, 2004). Seuls des travaux écrits par des journalistes, spécialisés dans la biographie économique (Huey, 1989 ; Walton et Huey, 1992 ; Slater, 2003) ou de la presse grand public (Lechevallier, 2004), insistent sur la symbolique (populaire) des magasins Wal-Mart et les valeurs sous-jacentes inspirées par Sam Walton : différence, accessibilité, convivialité, famille, «small» et «fun» (Slater, 2003, p. 115). 1.2. Bas prix et expérientiel : stratégies opposées ou réconciliables? A bien y réfléchir, ce manque de recherches sur l imagerie de Wal-Mart ne semble pas étonnant car, si les travaux empiriques comme scientifiques sur l utilisation du design des espaces commerciaux comme axe de différenciation sont de plus en plus nombreux (Aubert- Gamet, 1996 ; Cova et Cova, 2001 ; Filser, 2002 ; Hetzel, 2002, p. ex.), ils appréhendent dans leur grande majorité le pari sur le design architectural comme une alternative à la baisse des prix, et dans une perspective plutôt de «réenchantement» (Ritzer, 1999 ; Badot et Dupuis, 3

2001 ; Badot, 2004). Comme l énonce Filser (2004), «la confrontation des modèles de management stratégique et des pratiques des principaux distributeurs mondiaux permet de dégager trois options principales de positionnement concurrentiel d un détaillant : 1/la domination par les coûts sur un segment de marché [ ], 2/la domination par les coûts sur l ensemble des scénarios d approvisionnement du consommateur [ ] La stratégie de Wal- Mart constitue actuellement la forme la plus aboutie de ce positionnement. 3/La différenciation par l image et le service dans le point de vente et/ou l assortiment qui peuvent être transposés sur des marchés étrangers». L élargissement du cadre d analyse aux travaux des sociologues (Hoggart, 1970 ; Yonnet, 1985 ; Grignon et Passeron, 1989 ; Carroll, 2000, notamment), à ceux des sociologues et anthropologues de la consommation (cf., entre autre, Douglas et Isherwood, 1979 ; McCracken, 1988 ; Belk et al., 1989 ; Arnould et Price, 1993 ; Goodwin et al., 1997 ; Brown et al., 1998 ; Miller, 1998 et 2001 ; Stern, 1998 ; Cohen, 2003 ; Desjeux, 2003) et à ceux des chercheurs en «cultural studies» (Storey, 1996 et 2003 ; Mattelart et Neveu, 2003 ; Betts, 2004, notamment) conduit à poser le problème d une façon sensiblement différente : le design des magasins proposé par Wal-Mart ne serait-il pas une rhétorique au sens de «l art du discours persuasif» (Reggiani, 2001, p. 5) d autant plus persuasive qu apparemment ordinaire, voire «infra-ordinaire» pour reprendre le mot de Perec (1989)? En d autres termes, l efficacité de cette rhétorique ne serait-elle pas due au fait qu au lieu de s opposer à une stratégie de différenciation par les prix, les deux axes (prix et expérience) se combinent en servant/symbolisant un positionnement-prix très bas (supposé le plus bas du marché «We sell for less everyday»). Plus encore, l efficience de l entreprise ne viendraitelle pas alors de sa capacité à produire, par une rhétorique très contrôlée, une image-prix plus basse que les prix réels et donc à combiner élasticité de la demande par les prix et protection des marges? 2. Une sémio-ethnographie de l image des magasins Wal-Mart 2.1. L étude de l image des points de vente Depuis l article originel de Martineau (1958) selon lequel c est la segmentation de la clientèle qui a rendu indispensable l attention portée à l image/personnalité des magasins, différentes personnalités attirant différents types d acheteurs, l image des espaces commerciaux qui selon Martineau (1958) et Oxenfeldt (1974) est une combinaison de matériel factuel et émotionnel, de facteurs fonctionnels et d attributs psychologiques (aura) a été étudiée dans deux directions fort différentes (Mick et al., 2004). La première, dans la lignée des travaux de Arons (1961), Rich et Portis (1964), Kunkel et Berry (1968), Downs (1970) ou Lindquist (1974), analyse à partir de protocoles expérimentaux et d enquêtes par questionnaires ou interviews, les perceptions qu ont les clients des points de vente en termes de prix, de design, d atmosphère, de force de vente, etc. 4

et comment ces perceptions influencent leurs attitudes et comportements d acheteurs. La seconde, d essence plus qualitative et sémiologique, initiée par Holbrook (1978), tente d interpréter l imagerie en tant que système de signes proposée par les magasins (cf. notamment : Kowinski, 1985 ; Mick, 1986 ; Zepp, 1986 ; Floch, 1988 ; Pontier, 1988 ; McGrath, 1989 ; Langrehr, 1991 ; Hetzel, 1995 ; Aubert-Gamet, 1996 ; Arnold et al., 2001). Beaucoup des travaux récents cherchent à comprendre plus spécifiquement l imagerie des centres commerciaux ou des lieux de divertissement, voire les deux combinés (Eco, 1985 ; Goss, 1993 ; Shields, 1994 ; Hetzel, 1997 ; Gottdiener, 1998 ; Hannigan, 1998 ; Miller et al., 1998 ; Nelson, 1998 ; Sandikci et Holt, 1998 ; Faurholt Csaba, 1999 ; Peñaloza, 1999 ; Firat, 2001 ; Graillot, 2001, 2003 et 2004 ; Ariès, 2002 ; Andrieu et al., 2003 et 2004). 2.2. L approche sémio-ethnographique Cette recherche qui s inscrit dans la tradition maintenant bien établie de l étude semioethnographique inductive propagée par Belk et al. (1989), McGrath (1989), Arnould et Price (1993) et théorisée par Arnould et Wallendorf (1994) et Mariampolski (1999), participe de ce que Berger (2004) qualifie de «nouvelles ethnologies» dont les domaines d investigation sont allés jusqu aux conditions d achat ou pratiques de consommation. Cette «ethnologie du proche» (pour reprendre son expression) est un défi qui mérite, selon Augé et Colleyn (2004, p. 71), d être relevé même si le risque est de dévier, sous l influence de contraintes gestionnaires, vers une «science courte». 2.2.1. La collecte des données In concreto, le protocole de collecte des données a ici consisté en des séances d observation participante (comme acheteur et comme client-mystère) avec prise de notes sur journal de bord (environ 50 heures de 1999 à 2005) dans des magasins Wal-Mart canadiens (format «Superstore»), principalement à Edmonton-South Edmonton Commons, Gatineau, Hull-Le Plateau, Ottawa-South Keys. Ces séances d observation ont été complétées par des entretiens informels avec le personnel de front-office (vendeurs, hôtesses de caisse et manutentionnaires), par la collecte de matériel promotionnel, commercial et de balisage et par la prise de photographies (environ 250). Comme l énonce Miller (2005, p. 17), ce type d exercice qui consiste à construire une rue, une ville ou un magasin comme objet de recherche, nécessite avant tout de «partir à la recherche de l ordinaire», nécessite un acte initialisateur de mise à distance. En d autres termes, l approche inductive proposée ici est d abord ethnographique (stricto sensu) avant d être théorique et donc ethnologique. L approche sémio-ethnographique a été complétée par une recherche internationale dans la littérature professionnelle et scientifique et par l interrogation d experts de la communauté professionnelle et académique avec qui certaines visites ont été effectuées (M. Paul McElhone, Executive Director, Canadian Institute for Retail and Services, Edmonton ; Professeur Paul Messinger, School of Business, University of Alberta ; M. Christophe Carrier, 5

Directeur Produits, Logistique et MDD, Groupe Leroy Merlin et M. Christian Dessaigne, Directeur des Produits de décoration, Leroy Merlin). 2.2.2. L analyse des données Inspirée par les approches de Arnould et Wallendorf (1994) et de Schouten et Mc Alexander (1995), l analyse des données a consisté en un processus itératif entre l analyse sémiologique tant des «occurrences thématiques» (c est-à-dire les thèmes les plus fréquents quels que soient leur formulation et leur type de présence : iconique, plastique, linguistique, langage corporel, etc.) que des «signaux faibles» (c est-à-dire les signaux renvoyant à des thématiques moins fréquentes mais évoquant des apports théoriques ou des recherches, des témoignages ou des pratiques à la marge) contenus dans le matériel collecté, et des tentatives d interprétation (en mots, projections, thèmes et fonctions), enrichi par chaque nouvelle visite d un magasin Wal-Mart. 2.2.2.1. L «autre sémiotique» Barthes (1966 et 1985) comme Eco (1985), Joly (1994) ou Reuter (2003) distinguent deux sémiotiques du récit : l une dans la ligne de l analyse structurale à la Todorov et Greimas qui s intéresse à son organisation, aux modèles formels sous-jacents cf. fig. 1, synthèse du modèle d analyse structurale du récit chez Barthes (1966 et 1985), l autre, véritable «sémiotique appliquée» ou «figurative», qui vise à élaborer un discours interprétatif dans un contexte particulier. «La narration ne peut recevoir son sens que du monde qui en use : audelà du niveau narrationnel commence le monde, c est-à-dire d autres systèmes (sociaux, économiques, idéologiques) dont les termes ne sont plus seulement les récits mais les éléments d une autre substance (faits historiques, déterminations, comportements, etc.) [ ] Il faut ensuite passer à une autre sémiotique» (Barthes, 1985, p. 199). Analyse structurale du r é cit Langue Actions Narration unités/signifiants (noyaux et catalyses, indices et informants) classes d unités (conséquentes ou diffuses) récit fonctionnel ou indiciel? syntaxe : règles de combinaison? définition des personnages par leurs actions - communication - désir - épreuve/lutte sujet du récit? - privilégiés - égalisation - intensité (je, ils,?) Récit communication narrative - auteur - narrateur - constatif ou performatif? signes de la narration? (sémiotique) sens de la narration? («autre sémiotique») système du récit (articulation/intégration) Source : Barthes (1966/1985, pp. 167-206) Figure 1 Synthèse du modèle d analyse structurale du récit chez Barthes (1966 et 1985) 6

2.2.2.2. Anthropologie visuelle La présente recherche fonde beaucoup de ses analyses sur l étude du matériel visuel, tant direct (prospectus, éléments de balisage et de papeterie, etc.) qu indirect, c est-à-dire relaté par les photographies des points de vente, du personnel et des clients (habillement, postures, comportements, etc.). En cela, la recherche s inscrit dans une démarche relevant de l «anthropologie visuelle». Comme le rappellent Augé et Colleyn (2004, p. 67), l anthropologie visuelle regroupe trois types d activités : «l enquête ethnographique fondée sur l usage des techniques d enregistrement audiovisuelles, l usage de ces techniques comme mode d écriture et de publication et, finalement, l étude de l image au sens large (arts graphiques, photographies, films, vidéo), en tant qu objet de recherche». Ici, si l objet de recherche est bien visuel : l image des points de vente Wal-Mart, les photographies en sont les supports relatant et le matériel commercial et promotionnel, les éléments indiciels complémentaires. Cette recherche s inscrit aussi dans un courant récent de l ethnologie visuelle des espaces commerciaux comme en témoigne la contribution de Cochoy (2005, p. 81) qui consiste «à rendre visible ce que tout le monde voit et pourtant ne voit pas», à partir d une série de photographies qui s appuie sur un travail d observation récurrent des lieux de vente. Bien que support indirect étudié ex post, il est important de signaler que la collecte des documents et la prise de photographies, d une part, et l analyse, d autre part, ont été mené par la même personne car, comme l explique Grimshaw (2001, p. 53), depuis Malinowski, l ethnographie est un «savoir expérientiel», une initiation où la compréhension provient tant de l expérience physique et sensorielle que de la réflexion intellectuelle. Dans cette recherche, la prise de photographies a pris une place importante, ce qui semble d ailleurs normal car, comme le rappelle Pink (2004, p. 49), l appareil photo est un élément prépondérant de la caisse à outils de l ethnographe depuis des générations. De l anthropologue britannique Alfred Cort Haddon, à la fin du XIXème siècle, aux travaux de Bateson et Mead (1942) sur la culture balinaise, la photographie est utilisée afin d obtenir et de relater de l information visuelle enrichissant l interprétation par sa force signifiante (Edwards, 1992, p. 13). Cependant, pour Pink (2004, p. 51), s inspirant de Becker (1995, p. 5), l interprétation du matériel photographique est d autant plus subjectif qu elle dépend de la séquence dans laquelle telle ou telle image est placée et de nombreux autres facteurs : «the same photographic image may have a variety of (perhaps conflicting) meanings invested in it at different stages of ethnographic research and representation, as it is viewed by different eyes and audiences in diverse temporal historical, spatial and cultural contexts» (Pink, 2004, p. 51). Le risque de subjectivité de l interprétation est amplifié par le fait que l usage des photographies (sélection et catégorisation) dépend de l agenda théorique du chercheur. Telle problématique de recherche entraînera des sélections et des classements différents. En outre, surtout dans des processus de recherche itératifs comme celui-ci, la plupart du temps, la collecte et l analyse des données sont concomitantes, ou du moins, font l objet de va-et-vient risquant d influencer le choix des photographies très en amont, au moment du clic (Burgess, 7

1984, p. 166 ; Hammersley et Atkinson, 1995, p. 205). Comme il a cependant fallu utiliser le matériel photographique dans le dispositif interprétatif, certaines précautions ont été prises, en accord avec les méthodologues spécialisés : - la traduction des images en mots, concepts et corpus de significations (Collier et Collier, 1986, pp. 169-170) ; - la recontextualisation des photographies et leur relativisation en fonction de la «portée du contexte» (singulier vs représentatif) (Collier et Collier, 1986, p. 163) ; - l exploration des relations de sens entre le matériel visuel et d autres sources de production de sens (journaux de bord, objets visuels ou écrits, verbatim, etc.) (Pink, 2004, p. 96) ; - la non ré-interprétation «en chambre» d informations visuelles ayant produit, dans le contexte de l enquête-terrain, une autre signification (Pink, 2004, pp. 99-101). En revanche, ici, n a pas été suivie la recommandation faite par Collier et Collier (1986, p. 180) de conserver la séquence spatio-temporelle au cours de laquelle les photographies ont été prises. En effet, comme le critique Pink (2004, pp. 105-107), cette démarche supposerait qu il n existe qu un seul «authentique récit visuel» et que la séquence originelle de production des photos constitue le récit le plus proche de leur système de signification. Or, non seulement, le même élément visuel peut servir différentes catégories interprétatives mais, c est la confrontation/analyse itérative de l ensemble du matériel (visuel et autre) «à plat» qui a permis l induction des catégories thématiques, ici les «péroraisons» de Wal-Mart. N ont ensuite été retenus pour l illustration de l analyse que les éléments visuels les plus emblématiques des quatre récits rhétoriques de Wal-Mart. Finalement, l analyse de ces récits rhétoriques a été confrontée aux travaux de Arnold et al. (2001) sur les mythes sous-jacents aux prospectus de Wal-Mart en vue d esquisser une explication du succès de cette enseigne. 3. Les résultats de la recherche : une rhétorique de l univers domestique et populaire à travers quatre péroraisons De l analyse du matériel collecté, le magasin Wal-Mart apparaît comme le reproducteur ad libitum de la narration originelle de la société de consommation cristallisée dans l univers domestique (Bourdieu, 1990 ; Caroll, 2000 ; Betts, 2004) par une rhétorique semblant reposer sur 4 péroraisons au sens strict de formule de récapitulation et d amplification de l argumentation à des fins de persuasion (Reggiani, 2001) ramenant le client dans son éthos du quotidien : - la constitution de l univers domestique ; - la domination du populaire sur le sérieux ; - la valorisation des «héros du coin de la rue» ; - la symbolisation économique de Wal-Mart. 8

3.1. La constitution de l univers domestique (péroraison 1) Tant l imagerie de Wal-Mart que le parcours-client en magasin semble signifier et raconter la constitution de l univers domestique, du foyer, par accumulation, toujours sur de très nombreuses gammes étroites et peu profondes : - de produits de consommation courante simples, colorés et souvent en matière plastique ; les «commodities» comme disent les anglo-saxons (nourriture sèche de base, seaux et cuvettes en plastique aux couleurs vives, vêtements utilitaires, produits de maquillage, etc.), - de petits éléments de décoration (fleurs en plastique, angelots en stuc, innombrables bibelots, etc.) - d accessoires de divertissement et de passions ordinaires (matériel de pèche, de sport, de travaux manuels, de bricolage, de jardinage, accessoires pour la voiture, etc.). Le parcours-client semble lui-même rappeler l itinéraire de vie, allant de la séduction (rayon des produits cosmétiques et bijouterie à l entrée du magasin), aux friandises pour les enfants (sortie, caisses) en passant par l habillement (avec une emphase sur des dessous orientés vers la séduction), les meubles, les produits de literie, les articles de décoration et de loisir, les produits pour animaux domestiques, les produits ménagers et de nettoyage puis, la pharmacie. Le magasin Wal-Mart apparaît comme une sorte de «récit de vie universel» dans lequel chacun peut se reconnaître et s inscrire. Non seulement, toutes les étapes de la vie (et visiblement pas de la mort) y sont représentées (naissance, éducation, séduction, foyer), mais ces moments sont ponctués et rappelés par la célébration (promotionnelle) ad libitum des événements calendaires perpétuels : Noël, St Valentin, fête des mères, fêtes des pères, Pâques, vacances d été, rentrée des classes, Halloween, etc. En outre, les codes du foyer sont omniprésents : - le désordre rappelant l univers domestique, notamment celui des lieux d intimité (chambre, pièce des enfants, garage, atelier) ; - l aménagement et la décoration rappelant les pièces de la maison (cf. p. ex., le restaurant McDonald s interne à chaque magasin Wal-Mart décoré comme un salon et mélangeant des cadres avec des photos de famille à d autres avec des photos des mascottes de McDonald s ou, le portique de fleurs en plastique évoquant une allée de jardin) ; - les prospectus pour la prise et le développement de photos évoquant des faire-part de communion ; - apparition fréquente du mot «Home» sur des produits ménagers (serviettes de toilette, p. ex.). D ailleurs, Gary Raines, Directeur du magasin de Bentonville, élucide l analogie recherchée par Wal-Mart avec l univers de la famille : «If you treat customers like your family, in most towns, they become your family, certainly your friends» (Slater, 2003, p. 115). 9

Ce type d analyse rejoint celle proposée par Cochoy (2005) qui lit l hypermarché comme un jardin, et l itinéraire du client comme une promenade et une cueillette : «au terme de notre parcours, nous voyons donc à quel point l espace de l hypermarché s offre comme une terre ambivalente, à la fois stérile et féconde, close sur elle-même et ouverte sur le monde extérieur, alternant les registres marchand et domestique, les logiques libérale et gestionnaire, la clarté de l information et les pièges de la captation [ ]». Sans aller jusqu à la même métaphore (du jardin), dans un magasin Wal-Mart, les fleurs (certes en plastique) sont omniprésentes, comme pour assurer un embellissement du domestique, une réexposition permanente (et durable des fleurs en plastique) du rêve américain et du bonheur par la consommation. 3.2. La domination du populaire sur le sérieux (péroraison 2) La deuxième péroraison s appuie sur un système symbolique scénarisant la domination de l univers domestique, simple, ordinaire et vivant, sur la mise en scène du monde professionnel et sérieux. Comme le proclame Sam Walton dans son ouvrage testament (Walton et Huey, 1992), si les magasins Wal-Mart évoquent (ou sont supposés évoquer) l accessibilité, la convivialité, la famille (cf. 3.1.), ils se doivent aussi de plaider pour le «small» et le «fun». En la matière, trois pistes signifiantes apparaissent dans les magasins : - la prépondérance d un assortiment de produits de l univers domestique, familial et familier, fortement connoté par le monde de l enfance. C est sans doute le rayon des produits de pèche qui symbolise le plus cette piste : près de la moitié de l assortiment des cannes à pèche (y compris dans des régions très friandes de cette activité comme l Outaouais ou l Alberta au Canada) est consacré à des kits de pèche allant jusqu à la boîte à vers Tigrou, Hulk, Barbie, etc. Dans la même logique, le merchandising de produits strictement pour adultes (comme les insecticides) est ludique, coloré et évoque le monde de la bande dessinée. Pour Slater (2003, p. 45), un des principaux objectifs de la culture de Wal-Mart est de propager une atmosphère festive, voire même un esprit d aventure, dans les magasins ; - l ultra-simplification des messages passant par le «plus petit signifié commun», à l instar de deux chariots installés à l entrée du magasin, utilisant un sac en plastique du concurrent le plus proche comme balise et présentant sous une plaque de plexiglace grossièrement découpée les mêmes produits : dans un chariot, ceux vendus par le concurrent, dans l autre, ceux vendus par Wal-Mart. Il en va de même du prospectus de recrutement des adhérents au Club de fidélité Wal-Mart : comme le client est considéré comme numéro 1 [cf. chapitre «Making the Customer Number One» dans Walton et Huey (1992, pp. 220-240)], le Club s appelle (en français) «Le Club des Premiers» ; - en termes plus managériaux, Wal-Mart semble paradoxalement prôner le «laisser aller». Au lieu de mettre en permanence le magasin «au carré» ce qui enverrait sans doute des signaux d une image-prix élevée les rayons présentent d innombrables ruptures de stock (quel que soit le point de vente et la période d observation), une désorganisation tant 10

des produits que du balisage, des aides à l achat dans un état fortement dégradé (comme, p. ex., les nuanciers des produits de coloration des cheveux), voire même, des planigrammes d assortiment des rayons laissés accrochés à la vue de tous une fois le magasin ouvert Cette émission forcenée de codes populaires, simples, enfantins, «de peu» est rémanée au sens du Robert, de phénomène par lequel la sensation visuelle subsiste après la disparition de l'excitation objective non seulement au niveau du «front-office» (magasins et personnel commercial), mais aussi à celui du «back-office» (management, cadres). En effet, la recherche de cohérence, digne des «théories du fit» chères aux chercheurs du Centre for Effective Organization (Galbraith, 1977 ; Galbraith et Lawler, 1993), affecte même : - le vocabulaire du management (ce que d autres appelleraient des «principes de management» et formuleraient par un vocabulaire technocratique) est, chez Wal-Mart, verbalisé par des mots presque enfantins. Par exemple, la règle du «coucher du soleil» consiste à ce que toute demande en interne comme en externe obtienne une réponse avant le coucher du soleil ; l «attitude des dix pas» consiste à ce que tout employé de magasin se trouvant à moins de dix pas d un client le salue et lui propose de l aide, etc. (Management, 2000). Ce fort marquage culturel se retrouve dans le vocabulaire de l enseigne expérientielle de peluches Build-a-Bear Workshop, où la dirigeante n est pas CEO (pour Chief Executive Officer) mais CEB (pour Chief Executive Bear) et où, tout le vocabulaire de base est «oursisé» (du type «it s beary important») ; - le style de management : les dirigeants se partagent les chambres d hôtel quand ils se déplacent et ne voyagent qu en classe économique, les bureaux centraux à Bentonville (Ark.) sont très simples et peu ostentatoires, création d un «folklore» un peu ridicule et propre à la culture de l entreprise, à l image du célèbre «Wal-Mart Cheer» rapporté d une usine coréenne de balle de tennis (Walton et Huey, 1992 ; Slater, 2003 ; Bergdahl, 2004) ; - les événements importants de l entreprise : Sam Walton, le fondateur célébra, en 1984, le dépassement de la barre de 8 % du chiffre d affaires par les bénéfices avant impôts, par la danse du «hula» déguisé en Hawaiien sur Wall Street à New York (Walton et Huey, 1992). Une telle culture et de telles pratiques d «habillage social» pour reprendre l heureux mot de Remy (2000) relèvent d une recherche d atténuation des dogmes managériaux («zéro défaut», «qualité totale», etc.) telle que théorisée par Cova et Cova (2001) ou Jolivet (2003) et plaidée par Jack Trout dans son dernier ouvrage (Trout, 2004). 3.3. La valorisation des «héros du coin de la rue» (péroraison 3) La troisième péroraison, en corrélation avec les précédentes, consiste à valoriser, à l image des clients, des personnages simples, peu spectaculaires, apparemment moins orientés vers la performance que vers la qualité du contact et la convivialité (on retrouve l atténuation des dogmes managériaux évoquée en 2.2.). Les référentiels sont, ici, le «coin de la rue» de 11

Bentonville, ville emblématique, creuset-matrice de la culture de l entreprise. Outre le gilet bleu et le badge de l entreprise, les employé(e)s de magasin portent leurs propres habits, pas toujours très propres ou bien ajustés, et arborent leurs signes d appartenance (tatouages, piercing, signes religieux, pin s, coiffures pouvant aller jusqu à la fameuse «crête d Iroquois» des Punks, etc.). A titre d exemple, on évoquera le cas de «Muguette», caissière étoilée (du fait de son ancienneté) du magasin de Gatineau (Québec) qui, en juin 2003, lors d une visite d observation, portait avec fierté un gilet de couleur bourgogne (vs le traditionnel gilet bleu) et un badge orné d étoiles dorées les codes coloriels signifiant communément le luxe, l exceptionnel, l honorifique signifiant sa position symbolique dans le corps des caissières dudit magasin. Très fière de son habit, Muguette posa pour une photo et s insurgea avant cela que des étrangers (notre accent français nous avait trahi lors de l attente à la caisse voisine) ne passent pas à la sienne. Un an plus tard, lors d une autre visite d observation dans le même magasin de Gatineau, on retrouva Muguette arborant toujours son badge d honneur mais épinglé à un ordinaire gilet bleu. Quand on lui demanda ce qu il était advenu du gilet bourgogne, elle répondit, au bord des larmes, qu elle avait été obligée de l ôter car «c était trop pour le magasin» Elle ajouta qu elle l avait encadré et accroché dans son salon. Cette anecdote en dit long sur l «étalonnage culturel et rhétorique» mis en œuvre par Wal- Mart qui semble s inscrire dans la théorie d Eco (1978b/1993, pp. 241-245) pour qui la télévision a imposé l «everyman» contre le Superman, en offrant comme modèle d homme exceptionnel, l homme de tous les jours tel Columbo, p. ex. avec ses faiblesses et ses imperfections, celui auquel n importe qui peut s identifier. Affinant cette thèse, selon Unfried (1998, p. 189 et pp. 200-201), face au déclin des «religions politiques», on assisterait, en Occident à un phénomène corrélatif de «déboulonnage» des héros (y compris à ceux indiscutables jusqu à lors) et de production de héros par «la sphère de l Entertainment» (films, bande dessinée, sport, pop-stars, télévision), sorte de monde de liberté et d accessibilité, sorte de «self-service symbolique». Le héros perdrait alors sa fonction de représentation collective. L accessibilité des héros permettrait, si l on suit la thèse de Belk (1988), d être soi, c est-à-dire d être capable, non seulement de s identifier, mais «de faire comme si» et, par cette infinité de micro-identifications, permettre au soi de s approprier le monde et d y trouver sa place et sa fonction. En outre, de telles politiques de gestion du personnel (allant du recrutement à l habillement) semblent également participer une fois de plus d une recherche forcenée de cohérence (cf. fig. 2) entre la stratégie marketing (ici, une stratégie de croissance extensive de différenciation par les prix bas tous les jours), le positionnement (l «épicerie du coin de la rue avec un pied à Bentonville et un pied dans la Silicon Valley»), le ciblage («blue collars» et «middle class») et les gestes indiciels les plus infimes du retailing-mix. 12

Modèle de cohérence marketing Stratégie marketing Ciblage Cohérence? Positionnement Retailing-mix Figure 2 Modèle de cohérence marketing Toute proportion gardée voire paradoxalement (car portant généralement sur des microsegments et des niches de marché) la politique marketing de Wal-Mart n est pas loin de ressembler à du «marketing tribal» qui, selon Badot et Cova (2003), cible des tribus, c est-àdire des regroupements d individus hétérogènes mais inter-reliés, y compris avec le personnel des offreurs, par une même passion ou émotion et participant, même momentanément, d un éthos commun. Dans des approches tribales, l offreur et le demandeur sont souvent interchangeables. Quelques indices évoquent le marketing tribal : - photos de groupe de clients et de vendeurs/vendeuses posant ensemble, affichées dans le magasin, souvent dans des positions conviviales, rappelant même la cour d école (assis en tailleur) ; - utilisation fréquente du «nous communiant» dans la communication-magasin. Un des exemples les plus signifiants est le recours à un discours de responsabilisation et à des actions partagées concernant le rangement des chariots sur le parking : «aidez-nous à maintenir nos prix les plus bas pour mieux vous servir». En d autres termes, au lieu de recourir au mode impératif, Wal-Mart associe ses clients à sa politique de lutte pour les prix bas : en rapportant, les chariots vous-mêmes, nous économiserons des coûts de personnel et les économies faites seront répercutées dans les prix finals. De nouveau, les recherches de Cova et Cova (2001) sur le «marketing de procuration» semblent pertinentes pour analyser ce type de discours. La politique de procuration (donner mandat) ne s arrête pas à l «empowerment» du personnel, mais s étend aux clients, comme partie prenante du système d offre, comme co-constructeur de l entreprise (on est proche des 13

théories dérivées de la théorie de l agence et de la théorie de la gouvernance distribuée). A n en pas douter, ce type de politique renforce l empathie recherchée avec la clientèle ; - le mélange de «vrais» clients et de «vrais» vendeurs/vendeuses dans les films publicitaires (Slater, 2003). Outre le gain réalisé énoncé, ce qui renforce la rhétorique du prix bas et de l économie rusée et débrouillarde de la ménagère (Wal-Mart devenant alors une synecdoque de ses clients : l enseigne vaut pour toutes les ménagères), ce type de communication performative (donnant à voir la pratique de l annonceur) amplifie le signifié communautaire, l appartenance à la communauté Wal-Mart, sorte d ailleurs de méta-communauté, communauté des communautés (religieuse, culturelle, socio-culturelle, etc.). 3.4. La symbolisation économique de Wal-Mart (péroraison 4) La quatrième péroraison consiste en la symbolisation, par des métaphores simples, des principes économiques fondateurs du positionnement, notamment : l économie d échelle, la désintermédiation, l absence de sur-coûts et la bonne affaire. 3.4.1. La symbolique de l économie d échelle Pour rendre tangible le principe économique de base de la distribution qu est l économie d échelle inventé à travers la formule du supermarché par Michael Cullen en 1929 à Jamaica dans l Etat de New York (Benoun et Héliès-Hassid, 2003) tacitement compris par la clientèle comme «plus ils achètent en quantité, plus ils négocient les prix et donc, moins c est cher», Wal-Mart recourt à un système de signifiants plastiques et iconiques basé sur des lots et des piles de produits qui symbolisent l achat en masse. Le prix et le slogan «We sell for less» (en gros) «everyday» (en petit) ne faisant que renforcer la chaîne symbolique. 3.4.2. La symbolique de la désintermédiation Ici, il s agit de la scénarisation de la désintermédiation, c est-à-dire de la transmutation d un aval de canal (magasin) en amont (entrepôt, usine) afin de signifier l absence d intermédiaire, donc de coûts de transaction et donc, de prix plus bas. Pour cela, Wal-Mart mélange image de l univers domestique (cf. 3.1.) et monde de l entrepôt (pas jusqu au niveau de Home Depot où la métaphore de l entrepôt prime) : palettes en bois, cut-cases, racks et grillages métalliques, chariots de transport, transpalettes, etc. 3.4.3. La symbolique de l absence de sur-coûts Faisant écho aux péroraisons précédentes, Wal-Mart, à l instar des hard-discounters allemands tels Aldi, énonce l absence de sur-coûts : de rangement, de réassort des rayons, de réparation, de nettoyage, de personnel, etc. L ensemble du magasin donne l impression d être géré a minima, ce qui relaye une «iconographie du profil bas», de l ordinaire, de la 14

débrouillardise (les clients ne recourent pas à du personnel de maison). 3.4.4. La symbolique de la bonne affaire A l instar de ces grandes surfaces de bricolage françaises qui ont découvert par hasard que des rayons en travaux de réaménagement augmentaient de façon importante leurs performances commerciales (principalement le chiffre d affaires), Wal-Mart semble scénariser la liquidation (où l on trouve des bonnes affaires), lors du réaménagement des rayons. L observation longitudinale montre combien ces partis-pris rhétoriques sont fréquents d autant que renforcés par des signifiants linguistiques du type «en travaux», «clearance». L image de la chasse aux bonnes affaires est rémanée, d une part, par d innombrables podiums, annonces et balisage très agressifs et discount qui projettent en permanence le client dans l univers des grandes opérations promotionnelles et, d autre part, par des chariots dans des recoins, des produits sortis de leurs emballages, des produits sans marques, etc. qui laissent à penser qu une partie de l offre est hors nomenclature et provient de canaux alternatifs voire, des «tombées de camions» (pour reprendre un mot du jargon professionnel français). Le recours à un cadre d analyse plus anthropologique conduit à questionner cette symbolique du désordre qui étonne les professionnels de la distribution française interrogés. Pour Mary Douglas (2001), nettoyer, ranger ne relève pas que de questions d hygiène mais consiste à «mettre de l ordre dans notre milieu». Or, le désordre, l impureté, la saleté (et les magasins Wal-Mart y tendent souvent) renvoient aux manques de forme, aux marges. Pour Mary Douglas, s inspirant de son maître Evans-Pritchard (1972), ces éléments renvoient à la sorcellerie, à la magie maléfique comme lieu de la souillure et de la transgression. Redoutée parce que contagieuse, cette zone obscure en acquiert un certain pouvoir qui, de la destruction de l ordre peut devenir puissance créatrice (Teixido, 2005, pp. 50-51). Finalement, il apparaît que le déploiement de cette rhétorique de l ordinaire peu coûteux (appelé ici «infra-ordinaire») semble faire l objet d un contrôle rigoureux, peu laissé au hasard, et colore un retailing-mix parfaitement cohérent avec le positionnement, le ciblage très large et la stratégie de croissance extensive de différenciation par les prix bas tous les jours. Ce système rhétorique très codé et stable au service d un système marketing cohérent faisant l objet d une attention de chaque instant, souvent minutieusement calculée, s apparente à ce qu Eco (1978a) nomme des «galaxies expressives» tant l expression et le contenu sont formalisés et corrélés et les relations entre les catégories de sens sont fortes et stables. 15

4. Une rhétorique au service d une mythologie de la société américaine voire, d une culture du «réenchantement du coin de la rue» «L utopie est dans le Big Mac!!!» Benoît Heilbrunn (2005) La comparaison des résultats de cette recherche avec celle, proche quoi que portant sur les seuls prospectus de Wal-Mart de Arnold et al. (2001), conduit d emblée à relever une différence de nature, voire d amplitude. En effet, leur recherche révèle comment les codes de Wal-Mart contribuent à forger une mythologie, au sens rappelé par Bonte et Izard (2000, p. 498), d ensemble de récits fondateurs que les membres d une société se transmettent de génération en génération, quel que soit le support (oral, écrit, image, publicité, etc.). «Le mythe est une parole» aimait à répéter Barthes (1957, p. 181). Il convient dès lors d analyser les liens potentiels entre la mythologie dévoilée par Arnold et al. (2001) et les péroraisons ici identifiées. 4.1. De la rhétorique à la mythologie Arrivant aux mêmes conclusions en termes de style narratif chez Wal-Mart, pour Arnold et al. (2001), le style utilisé dans les prospectus est très simple, familier, amical et ne recourt à aucune forme de prétention ou d éclat. Les mots sont usuels, très faciles à comprendre, actifs et directs. Les images utilisées de façon récurrente montrent des gens ordinaires (et non des mannequins) engagés dans des situations ordinaires (un couple en train de pécher, un garçon jouant au baseball, un enfant sur une bicyclette, etc.). Les enfants semblent être la cible de communication prioritaire à travers une phrase qui dit «We understand you and how may we help?» et le discours est fréquemment à la première personne du pluriel. Ceci étant dit, Arnold et al. (2001) identifient cinq mythes à travers les prospectus Wal-Mart étudiés : le mythe de l homo economicus, le mythe de la famille, le mythe de l Amérique (populiste), le mythe de la communauté et le mythe du vernaculaire qui rend heureux. 4.1.1. Le mythe de l homo economicus Le mythe de l homo economicus est signalé par l omniprésence des codes du bas prix («To Save You More», «4 Great Ways to Save», «Savings in Store for You», «Low Prices», «Value Prices», «Affordable Prices», «Better Prices», «Fabulous Prices», etc.). La cible est la famille en phase de construction, endettée (remboursement de la maison et de la voiture), confrontée à de nombreuses dépenses de nourriture, d habillement et de la vie quotidienne, notamment pour les enfants. Elle doit donc gérer au plus juste et optimiser ses ressources. De même, les prospectus de Wal-Mart semblent-ils stimuler les vertus calvinistes de l économie et de la gestion raisonnable du ménage, comme en témoigne une des règles de 16

base de l entreprise Wal-Mart : «Control your expenses better than your competition. This is where you can always find a competitive advantage» (Colla et Dupuis, 2000, p. 77). 4.1.2. Le mythe de la famille Le mythe de la famille est énoncé par l omniprésence de photos de jeunes enfants, d enfants, d adolescents et d animaux domestiques et, par les très nombreuses évocations d activités et de préoccupations familiales. Les produits sont photographiés dans le contexte domestique, dans des situations d utilisation et d interaction avec la vie familiale. Les auteurs sont étonnés qu aucun de ces signifiants ne renvoient aux formes actuelles de la famille : famille recomposée, mono-parentale, etc. Au contraire, les prospectus semblent asséner des images de la famille des années 1950, vivant dans une petite ville tranquille des USA et où «maman s occupe de la maison et des courses et papa, du barbecue et du gazon». Il s agirait là d une forme de prosélytisme («Become one of us, become cared for, become loved, become family!») ; Sam Walton représentant la figure du patriarche, du père éternel. 4.1.3. Le mythe de l Amérique (populiste) Le mythe de l Amérique (populiste) se reflète à travers une énonciation par Wal-Mart des quatre normes qui, selon Lipset (1989, p. 26), fondent le consensus américain qui définit l Amérique : l anti-étatisme (préférence pour un minimum d Etat), le populisme (la volonté du Peuple doit prévaloir sur celle des élites), l égalitarisme (qui assure les mêmes chances économiques et sociales pour tous) et le patriotisme (fidélité et dévotion envers son pays). L anti-étatisme apparaît tant, dans la célébration permanente du monde des affaires (au deux sens du terme) comme source d un monde meilleur que dans l «empowerment» permanent des gens ordinaires, dans la communication (et en particulier dans les prospectus). Le recours privilégié à des gens ordinaires, aux corps imparfaits, souvent non maquillés et peu spectaculaires, plutôt qu à des mannequins professionnels pour présenter et illustrer les produits est considéré par Arnold et al. (2001) comme une expression du populisme. Pour revenir aux points de vente, le thème du populisme y est rémané par la présence permanente de «smileys» ornant le balisage promotionnel (et notamment les «stop rayon») et prenant souvent l allure de Zorro ou de Robin des bois. L égalitarisme se manifeste dans un esprit de «melting pot integration» à travers les signes présents dans les prospectus et notamment, le nivelage de tous les acteurs (fournisseurs, employés, clients, prospects) autour des concepts égalitaires d «associates» ou de «partners», sans parler de la préférence pour les prénoms aux noms de famille. En outre, la présence récurrente du drapeau américain en bas de chaque page et d un ruban bleu aux étoiles blanches entourant de nombreux produits, semble jouer un rôle d unificateur des produits aux multiples origines. Ces formes imagées du drapeau US ne sont d ailleurs pas les seules traces de patriotisme puisque celui-ci s exprime à travers les mots («Sam s American Choice», «Mr. Sam» qui évoque l Oncle Sam, «Made in the USA», «Faded Glory» qui évoque l expression militaire «Old Glory», tout comme la marque propre «Cadet Club», etc.) et à travers les codes plastiques (Wal*Mart écrit en blanc 17

et bleu et avec une étoile au centre rappelant le rectangle étoilé du drapeau américain). 4.1.4. Le mythe de la communauté La communication de Wal-Mart semble transcender la famille et le voisinage pour se porter au niveau idéalisé de la «communauté américaine» (O Guinn et Belk, 1989). Comme le clame Sam Walton dans un des prospectus analysés : «We go out of our way to instill a strong sense of community involvement in our store management and associates so they ll be even better citizens». Cet esprit communautaire fait écho aux autres mythes synthétisables dans la formule suivante : «tous ensemble, nous allons construire un avenir meilleur, notamment pour les USA». 4.1.5. Le mythe du vernaculaire qui rend heureux («hometown») Pour Arnold et al. (2001, p. 255), les codes produits par les prospectus de Wal-Mart constituent un lieu mythique (la ville natale éternelle) où les amis, la famille et les voisins vivent en harmonie, notamment parce que le bonheur est produit par une consommation raisonnable (et donc sans sentiment de culpabilité) et où les employés des magasins producteurs de bonheur sont, eux aussi, heureux et contents de contribuer à ce système où réussite économique et vertu morale sont intégrées. Ce mythe semble être cristallisé dans la ville de Bentonville (Arkansas), siège fonctionnel et symbolique de Wal-Mart. Comme le rappellent Bonte et Izard (2000, p. 498), pour qu un événement, une histoire ou une narration, toujours singulier au départ, devienne un mythe, il faut deux conditions : d une part, que ces éléments entrent dans un rapport de compatibilité sémantique et formelle avec les mythes de la population concernée et, d autre part, que soit oubliée, effacée, l origine individuelle pour devenir une histoire générale. Dans une perspective plus marketing, Hénault (2004) a d ailleurs montré comment s articulaient narrations et métaphores, d une part, et mythologies, d autre part et comment le marketing opérait pour que ces mythes impactent le comportement du consommateur. Ici, non seulement, comme le montre le tableau 1 (sorte de tableau de compatibilité), les péroraisons (en tant que discours rhétoriques) contribuent assez finement à forger la mythologie de Wal-Mart, mais, comme l ont démontré Arnold et al. (2001), cette mythologie semble contribuer à forger et entretenir la mythologie américaine. Néanmoins, une autre perspective, celle des sociologues et anthropologues de la consommation conduirait à inverser le propos : Wal-Mart ne se sert-il pas des mythes de la société américaine, à travers une rhétorique finement huilée et fortement cohérente, pour constituer une mythologie Wal-Mart per se, sorte de synthèse et d idéal-type de la société de consommation toute entière? 18

Tableau de compatibilit é péroraisons/ mythes 5 mythes Homo Econom. Famille Amérique populiste Vernaculaire Communauté 4 péroraisons Constitution univers domestique Populaire > sérieux Valorisation «héros coin de la rue» Symbolis économique Wal-Mart Tableau 1 Tableau de compatibilité péroraisons/mythes 4.2. La promotion du «réenchantement du coin de la rue» par Wal-Mart Dépossession symbolique à la Barthes ou réappropriation socioculturelle à la de Certeau? Le caractère populaire de la rhétorique peu ostentatoire développée par Wal-Mart et son contrôle systématique ouvrent deux débats : le premier à caractère marketing, le second plus philosophique. En termes marketing, l analyse conduit à relativiser la théorie expérientialiste qui, sous l impulsion de Pine et Gilmore (1999) et Ritzer (2001) notamment, place l expérience de magasinage sous la quasi seule logique du réenchantement, de l extraordinaire, voire de l ostentatoire. Wal-Mart en Amérique du Nord (ou les formules du discount en Europe) n offrent-ils pas une forme d expérience hautement rhétorique même si moins visible car fortement empathique à la culture populaire et servant un positionnement radicalement bon marché? Le «réenchantement du coin de la rue», sorte de réenchantement microscopique, «quasi microbien» aurait dit de Certeau (1990)? Surgit alors le second débat inspiré par Maigret (2002) et Mongin (2002). Cette forme invisible d expérience de magasinage basée sur une rhétorique tautologique de l éthos domestique est-elle la forme ultime et la plus pernicieuse de la domination symbolique, processus mythologique de dépossession symbolique et de dépolitisation de la parole si souvent dénoncée par Bourdieu et par Barthes (1957, p. 229 : «Car la fin des mythes, c est d immobiliser le monde : il faut que les mythes suggèrent et miment une économie universelle qui a fixé une fois pour toutes la hiérarchie des possessions»), ou un espace de réappropriation symbolique? En effet, dans une perspective inverse à la de Certeau 19

(1990 et 1994), Wal-Mart apparaîtrait plutôt comme une grammaire-réservoir de codes et d objets à détourner, à braconner, comme source de «créativité dispersée, tactique et bricoleuse», mère d un corps social inventif et d une culture à part entière fondée sur le domestique et le divertissement (Dosse, 2002, p. 217 ; Mongin, 2002, pp. 136-139). Ces pistes de réflexion sur les fonctions élargies (en l espèce, socio-culturelles) de Wal-Mart rejoignent l analyse sémiologique du West Edmonton Mall menée par Andrieu et al. (2003) qui, à cette occasion, avaient fait émerger, comme cadre théorique de ce centre commercial, une forme réinitialisée et redimensionnée de modernité, appelée «hypomodernité», notion proche de celle de «modernité populaire» développée par Carroll (2000). Dans ce paradigme inspiré de la modernité (Giddens, 1990) mais redimensionnée à un niveau micro-individuel, la pensée serait alors tendue vers un futur immédiat promettant un succession de micro-plaisirs (gratifications instantanées), assurant une «sécurité ontologique» rappelant le monde douillet de l enfance. Les «institutions» seraient les espaces commerciaux, les «experts», les consommateurs eux-mêmes et les offreurs de biens (producteurs et distributeurs) et d informations (media, sites Internet, journalistes) et, les «systèmes concrets», tous dispositifs permettant, au plus près et au plus vite, de vivre les expériences hédoniques. Bell (1973) avait d ailleurs déjà montré la lenteur avec laquelle les Etats-Unis se sont constitués comme «société nationale» et que, ni l église, ni le système des partis, ni l appareil éducatif, ni la classe intellectuelle, ni les élites gouvernantes ne lui paraissaient avoir réussi à cimenter la cohésion sociale comme l a fait le système des médias car véhicule d une culture populaire, de la consommation et du divertissement. Les travaux encore plus anciens mais concomitants à l émergence de la société de consommation de Hoggart (1957/1970) rappellent à quel point beaucoup des indices collectés dans les magasins Wal-Mart sont inhérents à la culture populaire (le titre de l ouvrage en français est «La culture du pauvre»), à «l imagerie de l homme ordinaire» comme l énonce Passeron dans la préface de l ouvrage paru aux Editions de Minuit en 1970. En effet, Hoggart identifia quelques grandes composantes de la culture populaire auxquelles font étrangement écho les discours rhétoriques et les mythes que Wal-Mart reproduit et promeut : la tradition orale, le foyer et le quartier comme espaces centraux, le sens du particulier et le goût du concret, des jouissances au jour le jour, la réinterprétation des traditions, une religiosité élémentaire, une invitation à la romance et la débrouillardise et la combine comme sources de valorisation. La boucle semble donc être bouclée : Wal-Mart, comme le posait le cadre théorique de départ, produit, reproduit et promeut ad libitum les codes de la culture populaire, plutôt américaine, même si beaucoup de référentiels convergent quelle que soit leur origine (US, canadienne, britannique, française, notamment). On peut donc faire l hypothèse que le succès de Wal-Mart provient d une capacité à n avoir jamais dévié de son modèle culturel, la culture populaire, qui semble aujourd hui, se propager au-delà de ses classes sociales d origine (Lahire, 2004). 20

5. Conclusion 5.1. Synthèse des résultats L analyse sémio-ethnographique des magasins Wal-Mart (au format «superstore») montre combien des points de vente, à l instar d éléments publicitaires (Scott, 1994), peuvent apparaître comme les supports d une rhétorique finement ordonnancée. Si cette rhétorique passe souvent inaperçue, notamment dans l explication du succès de Wal-Mart (vs facteurs de back-office), c est sans doute, parce qu elle relève d une imagerie «infra-ordinaire», c est-àdire à la fois mimétique de la vie quotidienne (univers domestique, vie de quartier, etc.) et très euphémisée. Le spectaculaire et l ostentatoire des «department stores» ont laissé la place aux codes de la cave, du garage, de l atelier, du désordre, etc. Le magasinage s y déploie dans des expériences de consommation relevant plus de la ruse et de la «gratification microbienne» les «treats» chez Miller (1998) que de l expression d un statut social. C est sans doute pour ces raisons qu Aldi est aujourd hui considéré comme un des principaux concurrents de Wal-Mart (Business Week, 2004, pp. 20-24). En outre, cette rhétorique minimaliste ne semble pas seulement servir le positionnement marketing et l image-prix de Wal-Mart. Elle semble également contribuer à forger une mythologie, au sens d un corpus de récits fondateurs, transmis par des populations, de génération en génération. Mais de quelle mythologie s agit-il? D une mythologie propre à Wal-Mart? De la mythologie américaine? De la mythologie de la société de consommation? De la mythologie de la culture populaire occidentale? A moins qu il ne s agisse d une «synthèse prosélyte» de toutes? Quoi qu il en soit, outre les facteurs managériaux et logistiques, le succès de Wal-Mart semble pouvoir s expliquer par la conviction des clients que, non seulement, Wal-Mart s inscrit de façon «visqueuse» pour reprendre le mot de Demuth (1997) dans leur culture mais, qu il contribue à la stabiliser, à l enraciner (Cova et Cova, 2001). 5.2. Limites de la recherche La méthode d analyse relève d une démarche sémio-ethnographique unidirectionnelle (c està-dire produite par le seul chercheur) et est exempte de la moindre validation externe, qu il s agisse d une validation par l étude déclarative ou projective des attitudes et comportements des consommateurs ou d une validation par la compréhension des intentions des décideurs. McQuarrie et Mick (1999) comme Tissier-Desbordes (2004) recommandent une approche croisant l interprétation des visuels, l étude de la réception par les consommateurs, voire même une analyse expérimentale pour tester l efficacité de tel ou tel agencement. Une deuxième limite tient à la démarche retenue qui, loin de recourir aux travaux formalistes des sémioticiens des récits (Chomsky, Propp, Todorov, Greimas, Barthes, Genette, notamment) ou des territoires (Levi-Strauss, Lynch, Barthes, Holston, p. ex.), se contente d une interprétation libre de la symbolique des magasins Wal-Mart, de surcroît, «à plat», 21

sans laisser le parcours-client se raconter. Cette deuxième limite signale donc le manque de robustesse dans l identification du mode dominant pour rendre compte de l expérience vécue dans les magasins Wal-Mart : s agit-il de récit, de narration, de discours rhétorique? Une telle approche risque donc de présenter une troisième limite d importance : le risque de la sur-intreprétation (Miller, 1998, p. 36) comme «un excès d étonnement», une propension excessive à traiter comme significatifs des éléments pouvant n être que fortuits (Eco, 1992) et, par voie de conséquence, ici, la subordination de l étude de la narration chez Wal-Mart à une superstructure interprétative, même si l analyse procède d une façon proche et aboutit à des résultats très proches de ceux obtenus par Arnold et al. (2001). Néanmoins, pour Culler (1992), la surinterprétation est plus intéressante et intellectuellement valable que l interprétation «juste» et modérée car elle permet, au-delà de l évidence, de mettre au jour les systèmes sous-jacents, d autant, qu il n existe de toute façon aucun moyen qui permettrait à d autres exégètes de contester l interprétation car «il n existe pas de position extérieure à la croyance à partir de laquelle la validité d un ensemble de croyances pourrait être jugée». En outre, le risque de sur-intreprétation s accompagne d un risque corrélé, celui de l ethnocentrisme de classe (Grignon et Passeron, 1989), constituant la notion de «culture populaire» et ses particularités comme une catégorie abstraite aux seules fins de l analyse (Chartier, 1993 ; Storey, 2003, p. xi) et reflétant l habitus de classe du chercheur. 5.3. Apports de la recherche C est à la portée des limites énoncées qu il convient de lire les quelques apports de cette recherche. Ces apports concernent tant le champ académique que la communauté professionnelle. On relèvera tout d abord que, se démarquant des nombreux travaux à caractère managérial et logistique relatifs à Wal-Mart et à ses performances, cette recherche s est intéressée à un objet peu étudié : l expérience de magasinage et l image des points de vente Wal-Mart. Ensuite, à la différence des nombreux travaux portant sur des visuels d origine publicitaire (cf. Mick et al., 2004) y compris une des rares analyse sémiologique de Wal-Mart, mais portant sur les prospectus (Arnold et al., 2001) l analyse a porté ici sur l ensemble du «mix-magasin» considéré comme un système langagier, semblant parler ad libitum et sans tabous les mots de la culture populaire. Il découle de cette constatation, un apport relevant du marketing management. En effet, non seulement, l ensemble du retailing-mix des magasins Wal-Mart est connoté socialement habillé dirait Rémy (2000) par la mythologie évoquée mais, cette mythologie semble également imprègner le management, la gestion des ressources humaines, etc. Il en ressort, d une part, une impression de cohérence forcenée et, d autre part, un sentiment de chasse permanente au «sur-positionnement» afin de toujours rester caler tant sur le positionnement choisi que sur l éthos de la cible. 22

Un troisième apport semble être l élargissement de la notion de «proximité» au-delà des seuls critères matériels que sont la granularité de la zone d attractivité et la surface de vente. En d autres termes et pour reprendre ceux de Péron (2004, p. 162), l analyse sémioethnographique des magasins Wal-Mart conduit à questionner la place des «composants immatériels de la proximité» (relation à la personne, ambiance de voisinage, tradition, etc.) au sein des grandes surfaces. L étude du cas Wal-Mart semble démontrer qu une mythologie de la proximité et du voisinage réinventant une sorte de «convivialité villageoise» en milieu urbain, pour reprendre l analyse de Normand (2004, pp. 11-13) à propos de l émission de télévision Friends est néanmoins déployable au sein de très grandes surfaces, de type «boîtes», installées dans des zones commerciales périurbaines (appelées «power centers» en Amérique du nord), et ce, par la première entreprise mondiale. Finalement, les modestes résultats de cette recherche perturbent sensiblement la spécialisation spatiale du commerce occidental communément admise : un centre-ville et des grands magasins dédiés à un commerce qualitatif à saveur ostentatoire et culturelle, des magasins d enseignes spécialisées, des multiplexes et des centres commerciaux participant au «réenchantement» des familles et, des «boîtes» offrant des assortiments, généralistes ou spécialisés, très discount à la périphérie des villes (Péron, 2004 ; Badot, 2005). Ici, Wal-Mart apparaît comme, certes du commerce discount, mais moins désincarné, banalisé ou déshumanisé qu il n y paraît. Il s y conte des histoires et s y passent des expériences peu visibles mais, faisant de ces magasins des espaces plus complexes que simplement orientés vers la chasse aux frais généraux car, activant des leviers de «value» pas uniquement économiques et utilitaristes. Dans la typologie de la valeur-consommateur d Holbrook (1999), à côté de la dimension «efficience», les «superstores» de Wal-Mart semblent recourir à d autres dimensions, principalement : l «estime» (être reconnu comme faisant de bonnes affaires) et le «divertissement» (mais dans une perspective plus vernaculaire que spectaculaire). 5.4. Prolongements de la recherche Parmi les nombreux prolongements possibles à cette recherche exploratoire, trois semblent possibles. Le premier consisterait à opérer, dans la lignée du courant structuraliste, une analyse sémiotique plus systématique et plus formelle afin, notamment, d une part, de différencier ce qui relève de la narration, du récit ou de la rhétorique et, d autre part, d intégrer une dimension spatiale et dynamique à l analyse. Le deuxième prolongement consisterait, sur la recommandation de Tissier-Desbordes (2004), à croiser cette analyse unidirectionnelle avec une étude des réceptions/perceptions des clients de Wal-Mart, entre autre, à partir de protocoles projectifs. Par exemple, l étude des attaques et des critiques récentes à l égard de Wal-Mart portant notamment sur des discriminations en 23

matière de politique salariale (Head, 2004) permettrait de tester la pérennité des récits et mythes décelés. Le troisième prolongement porterait sur une analyse détaillée du type de mythologie véhiculée et propagée par Wal-Mart. Cette recherche permettrait de distinguer ce qui relève de la culture américaine (à condition qu un cadre théorique homogène et stable soit identifiable), de ce qui relève d une culture populaire plus universelle (c est-à-dire ici, occidentale). Cette analyse mythologique fine permettrait sans doute de comprendre si les problèmes rencontrés par Wal-Mart en Europe (Allemagne notamment) ou les succès (Royaume-Uni) dépendent d un niveau économico-marketing (contraintes logistiques, pression concurrentielle, ajustement de l assortiment, etc.) ou d un niveau plus sociologique (plus ou moins forte variance dans la sensibilité mythologique des populations concernées). Le cas échéant, ce micro-test autour d un opérateur de la distribution permettrait de discuter de l universalité de la notion de «culture populaire» (Betts, 2004). 24

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