Master Professionnel : Sciences de l'information et de la Communication 2eme ANNEE TRIGANO Magali NOMIC LONOBILE Cédric NTIS MARTIN Guillaume NTIS Communication Publicitaire LE WEB 2.0 ET LA PUBLICITE
Problématique : Quels horizons le Web 2.0 offre-t-il à la publicité?
Plan : 1/ Introduction 2/ Quand peut-on parler de Web 2.0 3/ Comment se définie la e-publicité classique 4/ Intégration de la publicité dans le mécanisme Web 2.0 5/ Exemples d interaction Web 2.0 / Publicité 6/ Conclusion
INTRODUCTION La démocratisation d Internet est un phénomène observé depuis quelques années. Les taux en équipement informatique et en connexion haut débit sont en constante augmentation. De ce fait, Internet connaît maintenant une évolution dans son utilisation et dans sa manière d évoluer: le Web 2.0. Ce réseau s enrichie de plus en plus de la contribution grandissante des internautes, se servir des connaissances accrues des internautes est la ligne directrice de l approche «2.0». Toutes les sphères d Internet sont ainsi touchées par ce concept, la publicité en fait partie. En effet, elle est de plus en plus présente sur la toile et les annonceurs sont conscients de la puissance du média qu est devenu Internet. Il convient donc de se demander quels horizons le web 2.0 offre-t-il à la publicité?
Quand peut-on parler de Web 2.0 : lus qu'une technologie c'est en fait un concept de mise en commun d'informations. C est une évolution du Web, l'utilisation du Web s'oriente de plus en plus vers l'interaction entre les utilisateurs, le crowdsourcing (utilise la créativité, l'intelligence et le savoir-faire d'un grand nombre d'internautes) et la création de réseaux sociaux rudimentaires, pouvant servir du contenu et exploitant les effets de réseau. En ce sens, les sites Web 2.0 sont plus centrés sur l utilisateur, il participe de plus en plus au contenu même du site. Par l intermédiaire des blogs notamment, l internaute devient un référent pour l ensemble des consommateurs, son influence prend de l ampleur. L'infrastructure du Web 2.0 s appuie sur de nouvelles technologies qui fournissent au Web 2.0 les capacités de stockage, de création et de diffusion qui vont au-delà de ce qui était précédemment attendu des sites Web. Un site peut être considéré comme «2.0» lorsqu il utilise les techniques suivantes : l'utilisation du CSS, langage qui permet de définir la présentation des pages d un site web plus simplement. les techniques d applications riches telles qu'ajax (Les pages Internet ne sont plus rechargées, mais seul le contenu utile est rechargé). AJAX est représenté par l utilisation d un ensemble de technologies déjà existantes comme HTML, CSS, JavaScript, XML (exemple : Google Map); la syndication et l'agrégation de contenu RSS : C est la mise à disposition du contenu d un site qui est souvent mis à jour ainsi l internaute n a pas besoin de se rendre sur le site. On peut lire des flux RSS soit avec un logiciel approprié installé sur l ordinateur, soit en intégrant le flux sur un site personnel, un blog ou un agrégateur de flux qui permet de récupérer le flux RSS de plusieurs sites (exemple : Netvibes) ;
les widgets : outils qui permettent d avoir des informations tirées de sites web ou de flux RSS. Exemple : UPS a lancé un widget qui permet de lire les fils RSS et de suivre un envoi de colis. Le web 2.0 est un socle d'échange entre les utilisateurs et les services ou les applications en ligne. L utilisateur participe donc à la création de contenu. Il convient donc de savoir dans quelles mesures l utilisateur influe sur la publicité en ligne.
Comment se définie l e-publicité classique e-publicité se traduit par la publicité sur le web grâce à divers supports et techniques. Ces dix dernières années, plusieurs supports se sont développés à travers Internet. De la bannière e-publicitaire aux textes sponsorisés, les ressources de la publicité en ligne ne cessent d augmenter. Etant donné l évolution d internet qui est devenu un réel média, notamment avec l apparition du web 2.0, la publicité en ligne se lie avec les internautes. En effet, aujourd hui, ils sont de véritables précurseurs de la publicité en ligne. Ainsi, cette dernière évolue en fonction de l information que fournit l internaute. L e-publicité est en forte croissance et fait partie intégrante des plans médias des annonceurs. D ailleurs, les annonceurs ont plutôt intérêt à investir dans ce nouveau média, vu les perspectives que propose la publicité en ligne. Au premier semestre de cette année, la croissance du nombre d annonceurs sur le web dépasse 58% et Internet détient 10,8% de parts de marché dans les investissements publicitaires. Les différents supports de la publicité en ligne : Bannières : Forme historique de la publicité sur le net. Leur coût est faible et leur création assez facile et rapide. Les différentes tailles ont été normées par l'iab : 468*60, 120*90, 125*125... Peuvent être des images fixes, animées, en flash... Sponsoring - parrainage : Association d'une marque à un site internet. Peut se matérialiser sous la forme d'une image, d'un lien ou de contenus fournis par le partenaire. Annonces classées : S'apparentent à des petites annonces rédigées. Des annonceurs peuvent s'en servir pour se faire connaître auprès des visiteurs. Le but est d'inciter la personne à contacter la société. Bonis de placement (slotting fees) : Un honoraire réglé à une société de média par un annonceur dans le but d'obtenir un espace privilégié sur leur site ou l'exclusivité d'une catégorie. Liens sponsorisés : Permettent d'assurer la promotion d'un site web à partir de mots clés tapés par les internautes sur les moteurs de recherche. Le moteur affiche ces liens en fonction des
mots clés, si ceux ci ont été choisis par l'annonceur pour sa campagne de positionnement. Parmi les prestataires : Overture, Google, Espotting... Les liens sponsorisés continuent de tirer la croissance de la publicité sur Internet aux Etats-Unis. En 2005, ils ont représenté 41% d'un marché total de 12,5 milliards de dollars, en hausse de 30% par rapport à 2004. Suivent les bannières (34%) et les petites annonces (17%). Près de la moitié (46%) des publicités fonctionnent au «coût pour mille», c'est-à-dire au nombre d'affichages, devant le «coût par clic» qui représente 41% des annonces. En France, le montant des investissements publicitaires est de 1,2 milliards d euros au premier semestre de l année 2007. Spots interstitiels : Apparentés à de la publicité télévisée, ces annonces apparaissent en cours de consultation et occupent tout ou partie de l'écran. Ces publicités sont souvent animées voire sonores. Une alternative existe : le superstitiel, qui apparaît entre deux pages web. E-mailing : Envoi de messages publicitaires, ciblés ou non, individuels ou collectifs, directement dans les boites aux lettres électroniques. Des liens directs vers le site émetteur sont inclus à l'intérieur des messages. Rich média : Solutions destinées à enrichir la communication grâce à de l'interactivité et du multimédia. Entre autres exemples : habillage de sites, extraits vidéos et sonores. Referrals fees: Somme versée par l'annonceur à un site partenaire ayant amené un consommateur, via un lien, à acheter des produits de l'annonceur. Affiliation : Technique de commercialisation propre à Internet qui permet à un site commercial de proposer à un réseau de sites partenaires, de promouvoir par le biais de liens ses produits ou ses services. Les affiliés peuvent être rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens. Depuis quelques temps, nous observons une évolution des liens sponsorisés vers les textes sponsorisés. Les textes sponsorisés sont une nouvelle déclinaison des liens sponsorisés (après les liens contextuels, appelés sur une page parlant d'un thème précis, Google Adsense étant un des exemples de solutions de liens contextuels). La technique des textes sponsorisés consiste à placer un lien publicitaire sur un mot ou une expression dans n'importe quel contenu éditorial. L'article de 01Net illustre le principe du texte sponsorisé : "Il suffit que l'internaute promène sa souris sur un mot donné dans un texte, par exemple digital music ou education, pour voir surgir une petite fenêtre qui lui proposera, selon les cas, d'aller consulter la plate-forme de téléchargement de musique d'un fournisseur d'accès à Internet, ou d'acheter le dernier
ordinateur portable à la mode. Selon les cas, la boîte pourra intégrer un moteur de recherche, une animation flash, un comparateur de prix, un formulaire pour enrichir les bases de données du site concerné...".
Intégration de la publicité dans le mécanisme Web 2.0 a part de marché de l e-publicité a explosé avec l aire du Web 2.0. On peut de la même manière mettre en relation l augmentation des dépenses en publicité sur le net avec l augmentation du taux d équipement et d accès à l internet haut débit dans les ménages. Monde : accès haut débit pour 100 foyers (en pourcentage) Régions 2001 2005 2006 Royaume-Uni 1 39 50 France 3 38 56 Allemagne 6 28 38 Italie 2 31 39 Etats-Unis 10 38 50 Japon 6 44 54 Chine 0 12 13 Suède 12 12 52 Irlande 0 18 43 Corée du Sud 52 52 89 Source : Idate, Point Topic, ECTA, OCDE, Ofcom, 2007
En effet, suivant des études basées sur les usages du Web, il ressort que l utilisation majoritaire que les internautes font du Web correspond à des usages nés du Web 2.0. Usages du Web en Europe Pourcentage Messagerie instantanée 68 % Partage de photos en ligne 63 % Lecture et posts sur les blogs 52 % Visites de réseaux sociaux 43 % VoIP 40 % Source : Synovate Mis à jour le 11/10/2006 Après le mail et la messagerie instantanée on retrouve le partage de photos et vidéos et la lecture / rédaction sur Blog et la visite de réseaux sociaux. Le phénomène Web 2.0 a permis d offrir un nombre plus important d espaces publicitaires mais aussi de visiteurs. Il est vrai que l on retrouve ici les éléments clés indispensables à la diffusion de la publicité avec d un coté la possibilité d annoncer plus et de l autre la probabilité d être mieux vu. Par ce biais, l e-publicité a donc fait sa place sur un Web qui lui a conféré plus de pertinence aux yeux des annonceurs qui de manière logique lui accordent plus de confiance quant à la portée des messages diffusés. Cependant les publicitaires ne se sont pas seulement contentés d afficher plus sachant qu ils seraient plus vus. Ils ont véritablement intégré le Web 2.0 au cœur de leurs stratégies de communication. Ces derniers utilisent de nouveaux axes et de nouvelles actions de communication en faisant appel aux outils mis à disposition par le Web 2.0. Mais ce n est pas tout il a fallu aussi détecter les nouveaux relais d information et les nouveaux influenceurs à qui le Web communautaire et participatif a donné naissance. On va retrouver en première ligne les sites dont le contenu est le fruit de la participation des internautes. Ils sont très prisés des annonceurs. Il est vrai que ces derniers n hésitent pas à communiquer par la photo, l animation et la vidéo, souvent de manière «décalée» pour susciter l intérêt et créer des mouvements de Buzz. On peut donc s avancer sans risque en disant que publicité sur le web est favorisée par l effet de «buzz». Cette technique marketing consiste à «faire du bruit» autour d un nouveau produit ou d un nouvelle offre. Ce message passe par le consommateur et se transmet de proche en proche. Dans ce schéma de diffusion de l information, Internet permet une diffusion rapide du message. Cette technique a une limite qui réside dans le fait que l internaute s approprie le message et se propage comme une rumeur. Celle-ci peut être négative comme positive et ainsi l action marketing a des effets néfastes. Il faut donc faire attention aux effets boomerangs lorsque l on donne beaucoup de pouvoir aux
consommateurs. Le «buzz» s inscrit bien dans la philosophie du Web 2.0 et l idée de réseau où l internaute est au centre. Le buzz marketing est en perpétuelle évolution. Pourtant le principe de base, le bouche-àoreille physique ou virtuel pour transmettre un message, reste inchangé. Le but est toujours de faire venir la cible à s informer sur la campagne de communication et les acteurs qui se cachent derrière. Seules les techniques ont évoluées du fait de la généralisation du haut débit, du phénomène «blog» et de l évolution du consommateur qui devient «influenceur». Le buzz marketing existe sous différentes formes : - Le buzz d influence : les blogs et les leaders sont infiltrés par le bouche-à-oreille et celui s amplifie. Les blogueurs bénéficient d une certaine crédibilité aux yeux de leur communauté. - Le buzz du contenu : le contenu insolite ou drôle permet de propager le boucheà-oreille. - Le buzz de mécanique : mécanique qui génère un buzz (exemple : parrainage). - Le marketing expérientiel : l internaute est acteur et diffuseur. - Le marketing collaboratif : les internautes jouent en équipe. Les opérations de buzz marketing suivent souvent trois étapes : - Teasing : Diffusion de messages qu il faut décrypter. - Reveal : Le but est de se servir de l effet crée par le teasing pour dévoiler de manière spectaculaire l univers de la campagne. Ceci est en principe réalisé sur l ensemble des canaux de communication. - La dernière phase est l évolution de la campagne, le but est de développer les codes établis dans les deux premières phases. Lié à l idée de buzz, on parle souvent de guérilla marketing qui s apparente à une action marketing multicanal et multimédia. On peut prendre pour exemple la campagne «Les ShoppenBoys» mise en place par Célio en Mai 2006. Des hommes en caleçon sont mis à la disposition des femmes pour que celles-ci puissent acheter des vêtements à leur mari sans se tromper de taille. Des actions ont été menées dans les magasins, cela a été relayé par les médias. Et enfin, la déclinaison a été faite au moyen d un site web (www.shoppenboys.com), qui permet de créer une communauté. A ce jour, une musique a été créée et les internautes peuvent laisser des vidéos. Ce genre d actions sont menées de plus en plus et s appuient sur tous les nouveaux supports existants sur le web (vidéos, musiques, blogs, site communautaires et évènementiels ). Le but du marketing viral est de transmettre le message d une marque à un large public rapidement et à coûts réduits. Il est directement lié au buzz qui lui est plus voué à entretenir le mystère ou susciter les interrogations. Le marketing viral se base sur des vidéos, des images ou des jeux, c est pour cette raison qu il est difficile de dissocier marketing viral et buzz marketing. Le message a pour particularité d avoir un ton décalé, humoristique ou encore surprenant. L idéal est de créer un phénomène qui perdure et qui devienne une sorte de saga à ne pas rater.
Le marketing viral s appuie sur des techniques qui peuvent représenter à elles seules une campagne : - Diffusion d une vidéo virale - Réalisation d un site ou d un blog dédié (Campagne British Airways avec Omar et Fred, novembre 2006) - Organisation de jeux concours (Nouvelle campagne de Guinness, www.guinness.com, octobre 2007) - Création d un réseau social ou d une communauté C est donc dans ce type de démarches promotionnelles que les sites communautaires et participatifs vont être la clé de voute du système. Ces sites ne vont pas seulement transmettre un message, ils vont aussi le conserver dans leurs bases de données l ensemble des visuels liés aux campagnes de communication tout médias confondus et permettre par la suite aux internautes de les visionner à la carte. Les sites de partages de vidéos (YOUtube, Dailymotion, Yahoo video ) jouent ce rôle de relais d information. En plus de présenter des publicités classiques (bannières, liens commerciaux ), ils répertorient dans leurs bases de données vidéo, tous les supports images qui servent aux campagnes de pub. Véritables incubateurs de Buzz ils disposent de vidéos officielles de marques exclusivement réservées au web. Les annonceurs ont donc su s adapter pour proposer de nouvelles actions de communication et faire en sorte que la vidéo à des fins publicitaires se consomme de la même manière que la vidéo destinée au divertissement. Toujours grâce à ces sites de crowdsourcing, les internautes possesseurs de sites pourront créer des liens avec les bases de données média et insérer directement sur leur site les vidéos mises à disposition.
Exemples de cette interconnexion entre Web 2.0 et publicité : Wikipédia La célèbre encyclopédie en ligne ne tire pas ses revenus de la publicité de manière directe cependant la majorité des marques et enseignes grand public se trouve à l intérieur. En effet, il suffit de taper le nom d une marque ou d une enseigne dans la zone de recherche pour que l encyclopédie donne un accès direct à un article qui offre une multitude de renseignements sur la marque et permet par des liens hypertextes de rejoindre les sites officiels. Flikr Flickr (prononcer flickér) est un site web gratuit (des fonctionnalités étendues sont payantes) de diffusion et de partage de photographies dont l'organisation s'apparente à celle d'une communauté virtuelle. Des outils communautaires innovants (la folksonomie notamment) ont contribué à sa popularité, notamment auprès des blogueurs qui s'en servent pour entreposer leurs photos. On y retrouve la présence de liens sponsorisés ainsi qu un nombre important d affiche publicitaire qui ressorte suivant les mots clés utilisés dans la recherche d images. NetVibes Netvibes offre à ses utilisateurs un site web personnel constitué par des pages onglets. Ce site est, à toute fin pratique, un portail web individuel qui donne accès à une multitude de services. Chaque service se présente comme un bloc. La page d'accueil de ce site se décompose en modules, représentés graphiquement par des blocs (rectangles). Grâce à l'utilisation d'ajax, l'utilisateur peut très simplement réorganiser sa page en déplaçant, supprimant ou ajoutant des blocs. Netvibes ne propose aucun contenu propre mais agrège le contenu en provenance d'autres sites. Pour ceci, il s'appuie sur les standards que sont RSS, Atom et ical, ce qui permet d'intégrer le contenu de tout site publiant des informations dans ces formats. Des modules spécialisés ont été développés pour augmenter l'intégration des sites particulièrement populaires (gmail, del.icio.us, flickr, myspace, facebook...). A la première utilisation, de nombreuses marques y sont déjà intégrées et proposent les flux RSS de leurs sites.
Youtube, Dailymotion Ce sont des sites web de partage de vidéos célèbres sur lesquels les utilisateurs peuvent envoyer, visualiser et se partager des séquences vidéo. La plupart des vidéos du site peuvent être visualisées par tous les internautes, tandis que seules les personnes inscrites peuvent envoyer des vidéos de façon illimitée. Lorsqu une personne regarde une vidéo, d autres vidéos en rapport avec celle visionnée lui sont proposées à l écran à droite dans une barre défilante, et ce grâce au titre et aux étiquettes. Après un an d existence, de nouvelles fonctionnalités ont fait leur apparition comme la possibilité de poster des vidéos en réponse aux vidéos visionnées et aussi la possibilité de s abonner pour en recevoir de nouvelles sur un thème particulier. En plus de vidéos de publicités présentes dans les bases de données, on retrouve la présence de liens publicitaires sur la structure du site. Second life Second Life (SL) est un métavers (ou univers virtuel) en 3D sorti en 2003. Il permet à l'utilisateur (le «résident») de vivre une sorte de «seconde vie». La majeure partie du monde virtuel est créée par les résidents eux-mêmes. L'univers se démarque également par son économie : les résidents peuvent créer et vendre leurs créations (vêtements, immobilier). Les échanges se font en dollars Linden, une monnaie virtuelle qui peut être échangée contre de la monnaie réelle. Second Life n'est pas un jeu stricto sensu mais un espace d'échanges (donc de jeu aussi si les utilisateurs le désirent), visant à être aussi varié que la vie réelle. C'est un forum où s'expriment les engagements sociaux et politiques de manière libre et internationale ; les débats, expositions, conférences, formations, recrutements, concerts, mariages sont des événements courants sur Second Life. Comme dans les exemples précédant on y retrouve les préceptes du Web 2.0, avec les côtés participatifs, communautaires, et personnalisables. Toutes les grandes marques y sont maintenant présentes et constitue une source de revenue important pour l application. Le Web 2.0 s avère donc essentiel à la publicité qui à su utiliser le phénomène apparu comme un second souffle. Elle reste tout de même dans son utilisation classique indispensable à ce mouvement communautaire, participatif est personnalisable du Web, car elle permet de monétiser les nouveaux services engendrés par ce dernier. Le financement principal du développement des sociétés actrices du Web 2.0 reste la publicité.
CONCLUSION : internaute est plus que jamais impliqué dans le processus de création de la publicité sur Internet. C est en ce sens que l on peut dire que la publicité via le web 2.0 est en perpétuelle évolution. La plateforme Blogbang s inscrit complètement dans cette mouvance. Elle permet aux internautes de créer leurs publicités selon les critères de l annonceur et les bloggeurs affichent les publicités de leur choix sur leur blog. La définition des objectifs du site montre bien la volonté de faire participer l internaute au processus de création de la publicité : «BlogBang est une communauté publicitaire d un genre nouveau qui démultiplie votre pouvoir d influence. BlogBang vous donne la main sur la publicité. Vous pouvez créer, choisir et diffuser pour les marques que vous aimez. Pour votre implication, vous serez mieux rémunéré que par les systèmes courants du marché.» La prochaine étape serait que les publicités créées par le réseau collaboratif apparaissent sur d autres supports médias. Ce qui est déjà en partie fait par ebay qui met aux enchères des espaces publicitaires à la télévision. Les internautes peuvent ainsi vanter les mérites de leur produit au travers de cette publicité.
Sources : Livres : Internet Média Cannibale (Lucas DENJEAN) Magazine : Stratégies N 1474 Article : What is Web 2.0 par Tim O Reilly (http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html) Internet : www.wikipedia.fr www.buzz-marketing.fr www.dicodunet.com www.pompage.net www.journaldunet.com www.zdnet.fr www.deuxzero.com/