MODE & RESEAUX SOCIAUX COMMENT SURFER SUR LA TOILE DES RESEAUX P our accompagner les marques de mode dans leur développement sur le Net, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin, en partenariat avec ebuzzing, We Are Social et Fashionmag.com, a organisé le 07 décembre 2011 une conférence sur le thème de la Mode et des réseaux sociaux, afin de mieux comprendre les enjeux des médias sociaux dans les stratégies de développement des marques. Ont pris la parole : Frédéric Montagnon d ebuzzing Sandrine Plasseraud de We Are Social Pierre- Etienne Boilard de Meninvest Médias Avec les témoignages des marques suivantes : Constance Smith de Lacoste David Legrand du groupe Beaumanoir Axel Dutreil de The Kooples «L emballement du système de la mode depuis 10 ans a permis de mettre à jour de nouvelles pratiques : l envie du beau produit, la notion de créativité et de savoir-faire. L offre doit refléter cette envie pour provoquer l achat-plaisir», annonce en préambule Jean-Pierre Mocho, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin. Développer les imaginaires tout en suscitant l'envie, toutes les marques ont une carte à jouer par rapport à cette attente. Et le web, avec ses possibilités infinies, a révolutionné la communication des marques de mode qui, pour créer le désir, ont désormais entre leurs mains une palette d'outils qu'il est parfois difficile d'appréhender. La rapide montée en puissance d Internet pour mémoire, 9 % des achats de prêt-à-porter féminin en valeur en 2010 - offre aux consommatrices de nouvelles possibilités d accès aux marques (recherche d informations, partages d expériences, revente ). 1
«La communication virale, et plus particulièrement les réseaux sociaux, poursuit Jean-Pierre Mocho, en multipliant les sources d'information, à la fois de manière diffuse et multiple, ont modifié considérablement la relation que les marques entretenaient avec les consommatrices». Les marques se retrouvent donc au cœur des attentes des consommatrices. Ce sont à elles que les consommateurs et consommatrices demandent de tenir leurs promesses, d être en même temps créatives et «responsables». Aux marques de relever ce défi permanent. Voici le compte-rendu des débats autour de ces défis passionnants. Sandrine Plasseraud We Are Social We are social se positionne comme une agence conversationnelle. Présente sur différents continents, elle constate partout la montée des medias sociaux à la première place des destinations sur le Web. C est aujourd hui pratiquement le seul media à progresser. Devant la télévision, la radio, les journaux, les magazines, etc.. Et alors que le trafic sur les sites euxmêmes est en baisse (Sandrine Plasseraud se réfère notamment à des chiffres américains, qui ouvrent la voie). Ainsi le temps passé sur les medias sociaux a plus que doublé en trois ans. Surtout, c est aussi devenu la deuxième source de confiance des consommateurs, à 70%, avec les sites de marques. La première reste l avis des gens que nous connaissons, à 90%. A titre de comparaison, la télévision serait à 62%, les magazines à 59%. En fait nous sommes entrés aujourd hui dans l ère de l échange, du partage. Le fan prend ainsi le pas sur le visiteur unique. C est une énorme évolution pour les marques. Etre trouvé, c est bien, mais être embarqué, partagé, c est mieux. Seulement, souligne Sandrine Plasseraud, la marque y perd son statut d émetteur privilégié. Il est donc obligatoire pour elle de s immiscer dans ces medias sociaux en développant une présence au cœur de ces nouveaux carrefours d audience. Les raisons sont multiples. Parmi elles, écouter et percevoir les attentes des consommateurs en temps réel, stimuler l engagement et les interactions autour de la marque, générer du trafic depuis les réseaux sociaux, etc. 2
Frédéric Montagnon ebuzzing Aujourd hui, il est impératif pour les marques d être présentes sur les medias sociaux. Il suffit de voir l ampleur des contenus qui y circulent. En 2004, année où Frédéric Montagnon a lancé Overblog (cédé depuis), l ensemble des contenus publiés chaque jour sur ces medias sociaux équivalait à un Petit Robert. En 2008, les internautes sont devenus euxmêmes producteurs de contenus et les contenus publiés sont de la taille d une encyclopédie. En 2011, c est l équivalent d une bibliothèque! Cela signifie selon le dirigeant d ebuzzing que, si la marque veut être présente, elle doit elle-même créer des contenus pour faire partie des discussions. Et ce contenu, précise-t-il, ne doit pas être trop basique, ni trop exclusif sinon la marque n existera pas. On est loin du contenu de campagnes de publicité pour la télévision par exemple qui sont généralement assez poussifs. La présence des marques dépend du type de message. La mode est plutot bien présente sur ces medias sociaux. Elle est en ce moment la 3ème thématique dans les conversations, après la politique (sans doute du fait des futures élections présidentielles) et le high tech. Elle pèse 4% des contenus. Cela peut paraitre peu, relève Frédéric Montagnon, mais c est en fait beaucoup. Pour celui-ci, il est important, fondamental même, d analyser comment se fait la distribution de l information. Il voit trois phases. Une première porte sur la création de contenus, avec des influenceurs (blogueurs, etc.) qui lui donnent du crédit. La deuxième phase porte sur la vulgarisation, la re-publication. La troisième, c est l amplification, le buzz proprement dit. Selon Frédéric Montagnon, tout se joue sur la première phase. C est là que sont les gens qui comptent. Si cette phase est réussie, les autres suivront. Elle ne porte pas vraiment sur l audience, mais sur la qualité des messages, leur caractéristique pour être repris. Pierre-Etienne Boilard Meninvest Médias Pour ce spécialiste des medias à la fois représentant de sites internet et en relation avec des magazines traditionnels comme L Officiel, Jalouse, L Optimum, etc., c est une quasi révolution qui s est passée ces dernières années en matière d information. On est passé d une information traitée par des journalistes à une information traitée toujours par des journalistes mais aussi des blogueurs. Aujourd hui avec les réseaux sociaux, c est chacun d entre nous qui est devenu un relais d information. Parallèlement, l évolution 3
technologique a aussi bouleversé la donne. Il y a eu une simplification puis un éclatement des outils de publishing via les blogs Sans compter sur le fait que l information circule aussi de manière brute via Twitter notamment. Cela signifie pour Pierre-Etienne Boilard un amoindrissement de la force de la marque. Parallèlement celui-ci relève une perte d influence de la signature par la multiplication des sources. Tout le monde peut devenir émetteur d information. D autant plus que celle-ci provoque un débat, un échange. Cela conduit à envisager les medias sociaux comme une nouvelle forme de distribution de l information. Alors, comment exister dans ce milieu, s interroge Pierre-Etienne Boilard. D abord, il faut apporter aux communautés visées des informations qui les intéressent. Il faut aussi apporter au community manager une information segmentée, organisée, ciblée pour lui permettre d être un relais efficace, ensuite il faut apporter au blogueur/leader d opinion les moyens d être valorisé au sein de sa communauté. Faisant écho aux propos de Frédéric Montagnon, Pierre-Etienne Boilard relève qu il faut faire de ces leaders d opinion des relais proactifs. A rejeter: considérer les blogueurs comme des entités au service des marques, considérer sa page Facebook comme une page de pub. En guise de conclusion: On ne peut pas imaginer aujourd hui un plan media sans digital mais on ne peut pas imaginer du digital sans réseau social. Constance Smith Lacoste La page Facebook Lacoste a été créée en juillet 2009. Elle comptait alors 900 000 fans. En juillet 2010, Lacoste SA a intégré une community manager, en l occurrence donc Constance Smith. En novembre 2010, étaient créées les pages Facebook Lacoste Golf et Tennis puis en février 2011 la page Facebook Lacoste L!ve. Aujourd hui, Lacoste recense 6,7 millions de fans. La marque est présente également sur Twitter, avec plus de 370 000 followers, sur flicker avec deux comptes actifs, sur Vimeo, sur You Tube avec 4 comptes réunissant plus de 3 millions de videos vues. Enfin, depuis le 10 novembre, sont ouverts deux comptes sur Google +. L idée à travers cette 4
présence sur les réseaux sociaux est de créer plus de proximité et de donner plus de visibilité à la marque au-delà de la mode et du sport, sur son savoir-faire, son héritage, etc. Constance Smith relève cinq facteurs de réussite. D abord, il faut mettre en place un communité manager. Il faut une personne dédiée au contenu, souligne-t-elle, qui propose des contenus dédiés à chacune des plateformes s il y en a plusieurs. Il faut suivre aussi les contenus sur les différents réseaux, assurer la production de contenus elle-même. Il est important de mettre en place une vraie coordination internationale. Avec des messages globaux et d autres locaux. Aujourd hui par exemple, Facebook permet de géolocaliser les messages. Enfin, il y a la nécessité d intégrer les réseaux sociaux au sein de la communication et des sites de la marque elle-même. Constance Smith insiste aussi sur la veille à mettre en place sur ce qui se passe sur les différentes plateformes, mais aussi la veille sur l univers des réseaux sociaux eux-mêmes. La community manager de Lacoste relève enfin une valeur ajoutée à apporter: il faut interragir avec les fans, pouvoir vraiment visualiser de cette manière l affect lié à la marque. David Legrand Groupe Beaumanoir David Legrand fait une grande différence entre les groupes de distribution, qu il représente à travers le groupe Beaumanoir, et les marques. Le groupe Beaumanoir est un retailer avec des centaines de magasins dont 500 Cache Cache en France. Pour un distributeur, le marketing conversationnel se passe d abord et avant tout dans le magasin et pas dans les réseaux sociaux. C est fin 2007, début 2008, que l on a commencé à prendre en compte le développement des réseaux sociaux. Et le phénomène a été rattaché à la plateforme digitale du groupe, qui avait été créée pour le e-commerce. David Legrand fait aussi une différence sur le contenu des interventions des fans de marques sur Facebook et sur celles des fans des enseignes. Ces derniers y prolongent généralement une expérience de consommation. Par exemple, ils se font prendre en photos avec les vêtements qu ils viennent d acheter. Ce sont aussi des contributeurs plus réguliers que sur les sites des marques. On s aperçoit que, souvent, il y a un décalage entre ce que les consommateurs font de votre marque et l image qu on voudrait lui donner. Si j ai un conseil à donner c est d être le plus naturel possible. Il ne faut pas idéaliser son image. Il faut noter que l objectif de départ de la présence sur Facebook, c est le seul réseau qu on utilise, cherche à prolonger le service, l expérience de consommation justement. Ce n est qu après que l on peut souhaiter travailler sur l image de la marque. Pourtant les marques enseignes qui gagneront seront 5
celles qui auront su se donner une vraie image, notamment aussi à travers les réseaux sociaux. Cela implique de mettre quelque budget sur la table. Or, dans les groupes de distribution, les dirigeants sont d abord et avant tout des Réoistes. Ils pensent en priorité retour sur investissement. Il faut donc essayer de convaincre qu il faut changer de modèle. Une enseigne comme Celio je pense est en train d y arriver Dans le groupe Beaumanoir, la nouvelle organisation, avec plus d autonomie donnée aux patrons d enseignes, devrait faciliter la mise en place d une telle orientation. Axel Dutreil The Kooples Axel Dutreil est arrivé il y a huit mois chez The Kooples comme directeur e-commerce et internet. C est une création de poste. En fait, The Kooples était déjà présent sur les medias sociaux, explique-t-il. Mais le leitmotiv des dirigeants était : nous avons plein de fans, mais on ne sait pas quoi en faire. Ce qui pouvait sembler logique dans la mesure où la marque s était donnée en premier lieu une présence très forte en media presse et affichage. De plus, la veille faite sur ces medias sociaux était très aléatoire. La première démarche d Axel Dutreil a justement été de mettre en place des outils de veille. L autre engagement était de convertir les fans en véritables ambassadeurs de la marque. «Nous avons monté une opération qui a très bien marché en sollicitant des couples pour qu ils se prennent en photos. Cette opération a eu un cout minime, 5 000 euros l application. Cela a permis de recruter des gens qui sont des amis de nos fans, donc déjà éduqués à la marque» poursuit Axel Dutreil. «Chez The Kooples, nous avons un budget de zéro euro pour les medias sociaux. Mais notre travail se concrétise en temps humain. Nous sommes trois par exemple à faire vivre les réseaux, les RP, la communication et moi-même pour le e-commerce. C est en tout cas un très bon moyen pour poser un territoire d expression» conclut le dirigeant. En matière de vente dérivée, Facebook amène aussi aujourd hui 2 à 4% du chiffre d affaires online. C est le coût par achat le plus bas. Direction de la Communication Fédération Française du Prêt à Porter Féminin Tél. 01 44 94 70 80 pretaporter.com 6