Michel et Augustin, une utilisation attractive des réseaux sociaux 26 juillet 2013 Michel et Augustin, cela vous dit quelque chose? Fondée en 2004, la marque d agroalimentaire n a de cesse de grandir. Son slogan? Les trublions du goût. Et derrière ces trublions se cachent Michel de Rovira et Augustin Paluel Marmont, les deux fondateurs, et 55 salariés, surnommés «la tribu». Tout a commencé en 2004, les deux fondateurs décident de lancer une marque de biscuits, qui seraient naturels, bio et produits en France. L histoire débute d abord dans le four des 2 fondateurs, puis dans des biscuiteries et boulangeries, une fois la marque lancée. Depuis, la marque créée dans son entreprise, La Bananeraie, située à Boulogne-Billancourt. Le discours de marque repose sur une imagerie sympathique : leur logo est une caricature des dirigeants, et la vache, présente sur tous les produits, leur symbole préféré. Quant à la fabrication, elle se fait dans une biscuiterie en Alsace. Pour se différencier de ses concurrents tels que Danone ou Mikado, mais aussi par manque de moyens financiers qui ne leur permettent pas de rivaliser avec eux, la start-up a choisi une communication complètement décalée, fun et faisant appel aux souvenirs de notre enfance, une communication qu elle décline habilement sur les réseaux sociaux.
Facebook, pour être au plus proche des fans Sur Facebook la marque compte 61 355 fans sur sa page. Ce nombre de fans continuent d augmenter régulièrement ce qui est une belle réussite pour une PME déjà présente sur les réseaux depuis 5 ans. Elle a fait son apparition sur Facebook en 2009, et dès lors, le réseau social est devenu l allié principal de leur communication, où chacun peut s exprimer. Les publications sont quasi-quotidiennes et montrent une envie d inclure tous leurs fans dans l aventure Michel et Augustin : - Information en avant première sur les produits au fur et à mesure des nouveautés - Présentation de «l envers du décor», des coulisses de la Bananeraie, des journées portes ouvertes et de la tribu. - Organisation d une action «Une nuit à la belle étoile», qui invite 3 700 consommateurs de la marque à venir passer une nuit de camping dans le Parc Public de Bordeaux ou au Parc Rothschild de Boulogne Billancourt. - Prolongement des opérations de street marketing en images et en vidéos (hommage à Mickael Jackson, performances gourmandes) La marque cherche à montrer son capital sympathie et organise des actions funs, comme par exemple la vache en or. Au mois de décembre, la marque a proposé sur Facebook un jeu concours pour partir avec Michel et Augustin à Tokyo trouver les meilleures pâtisseries et lance la chasse aux 4 vaches en or! Des vaches cachées dans des cookies des rois, à la manière des tickets d or de Charlie et la Chocolaterie, une chasse au trésor géante
Michel et Augustin utilisent le marketing participatif pour faire collaborer la communauté. Leurs avis et remarques sont souvent sollicités pour des décisions concernant les produits notamment pour des choix de design (comme pour le dernier né des «Vaches en pot» ou choix de la future recette pour les Cookies cœur fondant). Michel et Augustin laisse la parole aux fans et répondent aux questions et commentaires, ces nombreux échanges donnant lieu à un véritable sentiment de proximité avec la marque.
Avec les actions mises en place par la marque, les fans ont vraiment l impression de faire partie de cette aventure. Il y a un vrai parti pris de transparence, mais aussi de proximité et de partage. En demandant l avis des consommateurs sur ses produits, la marque souhaite répondre au maximum à leurs attentes. Elle l inclut dans le processus de création, là où le concurrent ne s occuperait pas forcément de son client, Michel et Augustin mise sur l inventivité en faisant de son consommateur un consommacteur. Twitter, dans la continuité de l action Facebook
Sur Twitter, la marque compte 6 585 abonnés et plus de 1 851 tweets. Twitter est pour eux un outil supplémentaire à Facebook. Le compte Twitter permet de partager l aventure Michel et Augustin en temps réel et de mettre toujours plus l accent sur la proximité avec leurs consommateurs. Une des spécificités de leur communication est le fait que les deux co-fondateurs sont impliqués directement, ils n hésitent pas à répondre aux internautes eux-mêmes, ou à donner de leur personnes dans les actions de marketing, notamment attendre un RER seulement vêtu de tâches de vaches. Cela permet de renforcer le lien producteur-consommateur. Michel et Augustin relayent sur Twitter les actions qu ils diffusent déjà sur Facebook. Néanmoins, il y a sur Twitter, une utilisation supplémentaire qui n est pas présente sur Facebook : celle de service «après consommation». En effet, beaucoup de personnes viennent commenter sur ce qu ils pensent des produits, des améliorations à y apporter, ce qui les a déçus, séduits.
C est ici un avis de client qui est donné, pour aider la marque à affiner au mieux son produit. Alors que Facebook leur donne un rôle de participation à la conception, Twitter leur offre un rôle de testeur. Mieux qu une étude de satisfaction, Twitter permet en temps réel d avoir l avis du consommateur et de rectifier si besoin est son produit, pour correspondre au mieux à l attente du client. La marque va même très loin dans cet esprit de proximité et de réponse aux clients puisque Michel et Augustin est l une des seules marques qui donne l adresse mail et le numéro de téléphone de la société sur Twitter (ou qui l inscrit sur les packagings produits), là où la majorité des concurrents donneraient un numéro de service client. Elle n est pas dans le contrôle permanent, elle accepte la critique de la part des consommateurs, elle l incite même et prône une transparence. C est ce qui pousse le consommateur à interagir avec la marque.
Youtube et Google+ : des présences supplémentaires Google+ et Youtube sont tous les 2 utilisés par le duo pour avoir une présence, mais pour l instant ces deux réseaux ne semblent pas s inscrire dans une stratégie globale d animation en ligne. Il y a des publications, mais elles ne sont pas en corrélation avec la communication apportée sur Facebook et Twitter. La chaine Youtube, est suivie par 58 personnes et comptabilise 19 922 vues pour 13 vidéos. Elle permet aux deux fondateurs de la marque de la mettre en scène dans des vidéos faussement naïves diffusées pour promouvoir leurs produits. Entre la présentation de la fabrication d un produit ou un flashmob hommage à Mickael Jackson, ils réalisent des vidéos plus sérieuses comme une conférence de presse ou les portes ouvertes de la Bananeraie. Leur vidéo la plus vue est «Le secret de Bill», (4 390 vues) ; lors de la venue de Bill Gates en 2007 au Palais des Congrès de Paris, Michel et Augustin sont entrés dans la salle déguisé en serveurs pour poser une Vache à Boire (un de leurs produits phares) sur le bureau de Bill Gates, et ainsi être filmé par les télévisions présentes. Une publicité quasiment gratuite pour la marque. Cela fait néanmoins un an que la marque n a pas diffusé de vidéos sur le réseau. Quant à Google+ c est le réseau le plus récent, car les premières publications datent du 17 juin.
Le compte est actuellement suivi par 90 personnes, et les publications se rapportent à l action «Une nuit à la belle étoile», avec des albums photos. La marque chercherait-elle de nouvelles idées pour communiquer? La possibilité de réaliser des hangouts (vidéos) est peut être le moyen d inclure encore plus le consommateur dans l univers de la Bananeraie? Certaines marques avant elle, on déjà eu l idée, on pense notamment à Président, qui a utilisé les hangouts pour réaliser des recettes en Live avec la participation de Tabata, l une des participantes de Top Chef. Michel et Augustin pourrait par exemple utiliser les vidéos afin de partager en live les portes ouvertes à la Bananeraie ou encore réaliser des conférences entre la marque et les consommateurs. Deux sites internet qui montrent l évolution de la marque La marque dispose de plusieurs sites internet à son actif : Un site institutionnel, que les dirigeants appellent leur petit site Leur nouveau site, le vrai site Un site permettant de connaitre les points de ventes des produits Michel et Augustin
Le nouveau site est beaucoup plus fonctionnel que le précédent, avec des petites animations pour chaque onglet dans l esprit fun de la marque. Le fait d avoir deux sites internet montre l évolution de la marque, qui est passée d un site français à un site international, témoignage de la réussite de la marque et son avancée vers les pays étrangers. Une application Iphone est également disponible, elle permet de géolocaliser les lieux vendant les produits Michel et Augustin. Les réseaux sociaux sont également présents sur le site sous forme d onglets permettant d y avoir accès de n importe quelle page du site. Cela permet au consommateur de voir la totalité de la présence de la marque et de pouvoir la suivre à sa guise ou de la contacter facilement. C est une bonne chose de vouloir montrer son évolution mais, le fait d avoir 2 sites peut porter à confusion pour les clients car de ce fait le plus ancien est obsolète et donne des informations erronées. Enfin, Michel et Augustin disposent également d une newsletter, «La feuille de Bananier», qui est envoyée une fois tous les mois. Cette newsletter reprend l univers qu ils mettent en avant sur les réseaux sociaux, en présentant les nouveaux produits et toujours la vie de la Bananeraie. Toutes les anciennes newsletters sont disponibles sur le site web, sous forme d archives. La marque Michel et Augustin a mis en place sur les réseaux une communication qui lui est propre, amusante, attractive, et presque addictive! Un univers qu elle partage avec ces fans en leur donnant la possibilité d y participer activement. «Donner pour mieux recevoir» pourrait d ailleurs être le leitmotiv de la marque sur les réseaux sociaux. Malgré tout, la petite marque française est en train avec les années de prendre de plus en plus d importance, notamment en ayant signé au mois de mai une distribution de leurs produits en Chine. Depuis lundi 8 juillet 2013, Artémis, holding de la famille Pinault et actionnaire de la marque Michel et Augustin, passe de 25% de capital à 70%, laissant les 30% restants aux 2 fondateurs. L expansion de la marque vers l international va-t-il entraîner un changement de communication de sa part? Va-t-elle, comme ses concurrentes se baser sur une communication à plus grande échelle et être moins proche du consommateur? Où va-t-elle tenter d exporter ce même concept de communication sur les réseaux sociaux à l étranger?