LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE ET ECHANGES INTERNATIONAUX 3 ème ANNEE TRAVAIL DE GROUPE MODULE : COMMERCE ELECTRONIQUE THEME TECHNOLOGIE DE L INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION APPLIQUEE AU MARKETING ET A LA COMMUNICATION EN ENTREPRISE MEMBRES DU GROUPE Ebalé Koumou Noella Pagliari Tchissambo Lucile Géraldine Ndiogoye Birame Alouis Mbodj Nafissatou De Souza Yolette BA Oumar Aliou 0
Table des Matières INTRODUCTION 1 DEVELOPPEMENT 4 PARTIE I : Enjeux des TIC pour l entreprise 4 A- Evolution des TIC 4 B- Révolution des TIC : Source de mutations dans l entreprise 5 a- Au niveau du marketing. 5 b- Au niveau de la communication....7 PARTIE II : Gestion de la Relation Client (GRC) 9 A- Définition 9 B- Les TIC, un outil d information et de communication de la relation client 10 C- La Gestion de la Relation Client : Cas de la Banque.10 D- Avantages et Inconvénients de la Gestion de la Relation Client 11 PARTIE III : Impact des TIC dans le fonctionnement de l entreprise 12 CONCLUSION 14 BIBLIOGRAPHIE 15 1
INTRODUCTION Les technologies de l'information et de la communication (TIC) regroupent les techniques utilisées dans le traitement et la transmission des informations, principalement de l'informatique, d'internet et des télécommunications. Les TIC sont présentes dans 3 grandes catégories: les télécommunications incluant les centres d'appels, la téléphonie mobile, le système GPS...l'électronique, les composants, l'équipement grand public les télévisions lecteurs dvd et...internet, serveurs, réseaux, conseil, dépannage Les TIC (technologies d'information et de communication) regroupent l'ensemble des outils mis en place pour manipuler, produire, faire circuler et permettre une meilleure diffusion de l'information. Pour une entreprise, les TIC correspondent à l ensemble des technologies qui s appuient sur l informatique et les réseaux électroniques pour lui permettre collecter, stocker, gérer, communiquer et échanger de l information en son sein ou avec son environnement (clients, fournisseurs, partenaires etc.). Le secteur des TIC englobe l'ensemble des entreprises qui exercent leurs activités dans les domaines de l'électronique, des télécommunications ou d Internet. L intégration des TIC, notamment de l internet a suscité de nombreux changement voire des améliorations dans le fonctionnement de l entreprise : outils de gestion, mode d organisation, stratégies marketing, communication En effet Le développement d Internet à haut débit, la démocratisation de l'ordinateur et des nouvelles technologies découlent d'une baisse des tarifs proposés par les fournisseurs d'accès et d'une demande de plus en plus présente de la clientèle. Le boum des blogs et des messageries électroniques donne aux TIC une place de plus en plus vaste dans l entreprise. Prenons le cas du marketing et la communication. Le marketing est généralement défini comme l ensemble des actions entreprises dans le but de développer les ventes d un produit ou d un service. Ces actions peuvent prendre différentes formes : études de marché, publicité, promotion, stimulation du personnel de vente, création d outils spécifiques d aide à la vente... On ne peut pas parler de marketing sans évoquer la notion de stratégie : elle consiste à fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l entreprise, en s appuyant sur les résultats d études et d analyses et en mettant en place les instruments de mesure 2
permettant de contrôler la réalisation ou non des objectifs.les stratégies marketing sont aujourd hui fortement influencées par l essor des nouvelles technologies qui offrent de perspectives différentes et de nombreux outils innovants. Les sites web, l e-commerce, l emailing, le SMS, le teasing 1... sont autant de moyens facilitant des concepts marketing tels que le«one-to-one» ou le «marketing relationnel», le «B to B» 2, le «le B to C» 3, le «C to C». 4 Que représentent alors les NTIC pour le marketing? C'est un ensemble de techniques qui va permettre d'établir un lien direct et personnalisé entre l entreprise et le client et qui a pour objectif principal la stratégie commerciale, via l'informatique et l'électronique (GSM, email ) Concernant la communication avec l émergence des TIC l internet précisément, le but de l entreprise est de s adapter à ces évolutions, de mettre en place un management adapté, pour une meilleure communication autant interne ((circulation de l'information via intranet, vidéo conférence etc.) qu'externe en diffusant l'information au public par le biais de nouveaux moyens de communication. Internet est un réseau qui a trois principales fonctions : le World Wide Web, la messagerie électronique, les moteurs de recherche et annuaires d'informations. Cet outil, qui est également un gisement d informations stratégiques favorise une amélioration de la communication interne et externe. Notons que tous ces concepts, outils et solutions marketing sont nés d un besoin : celui de mettre le client au centre des préoccupations de l entreprise afin de rendre la relation entre le client et l entreprise plus profitable et d en augmenter la durée de vie. Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. D où la naissance du CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, gestion de la relation client) qui vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client. Dans ce contexte, les entreprises ont rapidement pris conscience qu'il était beaucoup plus rentable de fidéliser un client existant que d'en prospecter de nouveaux et que ces mêmes nouvelles technologies pouvaient les y aider. En effet, elles leur offrent des moyens, de plus 1 Teasing : Technique publicitaire visant à éveiller la curiosité du contact pour augmenter l attention portée au message et sa mémorisation. 2 «Business to Business» 3 «Business to Consumer» 4 «Consumer to Consumer» 3
en plus puissants et efficaces, de cerner les besoins, goûts et attentes de chacun de leurs clients et donc d'y répondre de manière personnalisée. La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste pas uniquement à installer un logiciel ad-hoc, mais à modifier l'organisation de l'entreprise tout entière, ce qui implique une nécessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la mise en place d'une stratégie de CRM impose des modifications structurelles, de compétences et de comportements. Nous nous tournerons à cet effet vers les banques c est-à-dire aux changements occasionnés par les TIC dans gestion de la relation client. Développement PARTIE I : Enjeux des TIC pour l entreprise A- Evolution des TIC Les années 70 Les NTIC naissent au moment de la crise du fordisme (début des années 1970): 1. Les États cherchent alors à protéger leurs économies; 2. les entreprises cherchent à accroître leurs marchés, leur productivité et diminuer leurs coûts de main-d œuvre; 3. Les entreprises cherchent à mobiliser la main-d œuvre et à rationaliser les emplois. Apparition des premiers systèmes EDI : L'EDI peut être défini comme l échange, d ordinateur à ordinateur, de données concernant des transactions en utilisant des réseaux et des formats normalisés (La notion de B2B fait son entrée dans les NTIC). Les années 80 1. Lancement du marketing publicitaire au travers du minitel 4
2. Lancement d Internet (1983) 3. Développement d outils CRM (Customers Relationship management) comme la gestion de bases de données clients 4. Apparition du marketing de masse et personnalisé (one to one) Début années 90 1. Apparition des premières publicités sur Internet (1994) 2. Premiers sms et E-mail publicitaires Fin des années 90 1. Naissance de l E-commerce (1995) 2. Télé prospection personnalisée 3. Naissance de la notion de C2C (Consumer To Consumer) XXIIème siècle Prédominance des NTIC dans le marketing relationnel à tel point que l on peut se demander si les médias classiques n ont pas pour fonction principale d'amener les consommateurs et les clients potentiels vers les sites des marques. Diversification des terminaux téléinformatiques et donc des vecteurs de marketing (Frigo branché à Internet ). B- Révolution des TIC : Source de mutation dans l entreprise a)- Au niveau du marketing 5
Le marketing est un ensemble de méthodes auxquelles ont recours les entreprises. Il permet d'identifier les besoins, les préférences et les comportements des consommateurs. Il définit les caractéristiques des produits et services afin d'être en adéquation avec les cibles choisies. L'entreprise pourra alors choisir le système d'information et de communication idéal pour que le bon produit puisse rencontrer le bon client. L un de ces systèmes d information est les TIC. Il convient de noter que l intégration des TIC dans la stratégie commerciale des entreprises est très fortement liée à la globalisation des marchés et à l intensification de la concurrence. Dans ce contexte, Internet se positionne comme le support de communication global par excellence. En effet, pour beaucoup d actions marketing, la notion d éloignement géographique n a plus de sens sur Internet. Avec l utilisation d Internet à des fins commerciales est né ce qu il est désormais convenu d appeler le "cybermarketing". Ce terme désigne en fait les évolutions des outils et méthodes du marketing, sous l impact des TIC. En fait, le cybermarketing propose souvent de nouvelles utilisations de technique marketing qui existent depuis fort longtemps. Il n en demeure pas moins que les techniques habituelles du marketing ont trouvé des applications plus ou moins directes sur Internet. Le tableau ci-dessous présente quelques correspondances entre les techniques traditionnelles et leurs applications sur Internet. Marketing traditionnel La plaquette de présentation d entreprise Merchandising Le publipostage Le "consumer" magazine Marketing personnalisé Marketing téléphonique Publicité commerciale Application Internet Le site web de l entreprise (home-page) Application aux boutiques en ligne Le mailing électronique Liste de diffusion & forum Marketing one-to-one Couplage web-cti Bandeaux publicitaires L exploitation commerciale d Internet est relativement récente, son utilisation commerciale à grande échelle date du début des années 1990. C est notamment le développement du World Wide Web (WWW) qui a apporté la convivialité nécessaire aux applications grand public. Aujourd hui, les utilisations commerciales du réseau sont nombreuses. Le web abrite les vitrines commerciales virtuelles d un grand nombre d entreprises. De la diffusion 6
d informations commerciales sur les produits et services de l entreprise, à la vente à distance, en passant par le support aux clients et le service après vente, les services offerts sur Internet sont nombreux et variés. Certaines entreprises proposent un catalogue électronique présentant leurs produits sur le réseau, c est le cas de certains constructeurs automobiles comme Peugeot ou Ford. Mais on trouve également sur le réseau de nombreuses librairies et magasins de disques en ligne. Pour ce qui est du service après vente, la plupart des entreprises informatiques proposent aujourd hui un support technique via Internet. b Au niveau de la communication Dépassant les modes de communication traditionnels utilisé dans l entreprise tant au niveau interne qu externe, les TIC ont généré d autres modes de communication plus performant et efficace. Le courrier électronique : le mode de communication incontournable Les nombreux avantages que représente le courriel (simplicité, rapidité, efficacité, gratuité) ont également leurs contraintes : - l entreprise doit être réactive. En effet, le client attend généralement un retour immédiat, et est beaucoup moins patient lorsqu il communique par la messagerie. - Le courriel engage l image de l entreprise et doit, à ce titre, se voir accorder la même attention que tout autre support de communication. - L entreprise doit être attentive au suivi des messages pour s assurer de leur bonne réception. L Intranet Un intranet est un site web de conception identique à celle d un site Internet ; la différence réside dans le fait que le premier est publié sur un réseau interne à l entreprise ou à la collectivité alors que le second est publié sur le réseau mondial. 7
Un intranet favorise la communication au sein de l'entreprise et limite les erreurs dues à la mauvaise circulation d'une information (sous réserve que les documents mis en ligne fassent, effectivement, l'objet d'une mise à jour régulière). Il contribue, ainsi, à la constitution d'une véritable "mémoire de l'entreprise", centralisée et cohérente, permettant une capitalisation des connaissances. En outre il peut faciliter la mise en place d'un travail coopératif entre les membres du réseau. Impacts du développement des extranets sur l organisation du travail et de l entreprise Un extranet est un réseau informatique, le plus souvent à caractère commercial, qui permet aux intranets de plusieurs entreprises de communiquer entre elles à travers plusieurs outils comme la messagerie électronique, la gestion de la production, la consultation de données internes à l entreprise ou les outils de travail coopératif. Le développement de l extranet dans une entreprise exige du travail une plus grande flexibilité, la connectivité, l adaptabilité et le développement du nomadisme (bureau virtuel) mais aussi de l entreprise elle-même une reconfiguration complète. Internet Internet est un réseau qui a trois principales fonctions : le World Wide Web, la messagerie électronique, les moteurs de recherche et annuaires d'informations. Cet outil, qui est également un gisement d informations stratégiques, permet une amélioration de la communication interne et externe. 8
Partie II : La Gestion de la Relation Client (GRC) A- Définition La GRC (Gestion de la Relation Client ou CRM pour Customer Relationship Management) vise à développer la capacité de l'entreprise à identifier, acquérir et fidéliser ses meilleurs clients dans l'optique d'augmenter son chiffre d'affaires et ses bénéfices. Il ne s'agit donc pas, à proprement parler, d'une application ou d'une technologie, mais plutôt d'une stratégie d'entreprise qui place le client au cœur des systèmes d'information et d'action de l'entreprise. 9
B- Les TIC, un outil d information et de communication de la relation client Les TIC permettent une certaine amélioration du service client, notamment par le Customer Relationship Management, l adaptation aux besoins spécifiques des clients (marketing personnalisé) et une communication s'appuyant davantage sur la personnalisation de la relation au client. Pour une entreprise, la connaissance détaillée de sa clientèle constitue un avantage compétitif certain. Depuis longtemps déjà, les responsables marketing ont recours à l informatique, notamment dans l utilisation des bases de données et autres fichiers de clientèle. Les entreprises ont très vite compris l intérêt d utiliser ces bases de données et savent comment tirer profit de la masse d information contenue dans leurs fichiers. Les informations extraites de ces bases de données permettent en effet de discriminer efficacement le comportement des clients et d élaborer des stratégies de différenciation. Ces dernières s inscrivent précisément dans une logique d optimisation de la connaissance de la clientèle. Aujourd hui, l impact des technologies de l information sur l entreprise dépasse les seuls outils informatiques. Ainsi, le réseau Internet est créateur de nombreuses opportunités de 10
ventes et de modèles complets de relations avec son environnement. C- Gestion de la Relation Client : Cas de la banque Les TIC jouent un rôle fondamental dans la relation entre la banque et son environnement. Les apports des Technologies de l information et de la Communication constituent une évolution majeure dans les services bancaires. Quel serait les effets des TIC sur la qualité de la relation client? L établissement, le développement et le maintien de la relation client constituent une des conditions sine qua non pour le succès d une entreprise. En effet la qualité de la relation favorise les relations collaboratives avec le client et permet la continuité de la relation. Le développement de la qualité de la relation client se basait traditionnellement sur l interaction en face à face entre le personnel du prestataire des services et les clients. Toutefois les réalisations majeures réalisées par le développement des TIC ont généré des nouvelles opportunités pour créer et maintenir la relation client : - L adoption des TIC dans la relation client favorise l établissement de la confiance - De par leur nature interactive, les TIC permettre une meilleure communication et réduisent l écart d informations entre le client et la banque - L utilisation des TIC est une mesure capable de contribuer à améliorer le niveau d engagement du client. En effet l investissement technologique peut être interprété par le client comme une volonté de la banque à valoriser la relation et l inciter en conséquence à s engager. D- Atouts et Inconvénients dans la gestion de la relation client 11
D un point de vue général, au niveau interne, ces nouvelles technologies permettent une meilleure centralisation et traçabilité de l historique des activités et des dossiers. Au niveau externe, elles concourent à une amélioration du suivi client, grâce à une plus large visualisation et à une acquisition plus rapide des éléments de son dossier. Mais les TIC, si elles présentent de nombreux avantages pour la gestion commerciale dans une entreprise, ont aussi quelques inconvénients. NTIC Courriel Extranet Internet Atouts Simplicité, rapidité, efficacité, interactivité, gratuité Gestion des clients et partenaires à distance Informations individualisées et actualisées Economies Meilleure gestion de la production Salariés toujours en contact Gain de temps Accès direct au marché Amélioration du service clientfournisseur Inconvénients Obligation pour l entreprise de réactivité, contrôle, suivi Perte d indépendance Freins structurels : - adaptation de l organisation et des procédures - contrôle des cadres budgétaires de l entreprise Freins psychologiques : - peur du changement - manque d informations, de communication, de compétences - insécurité des transactions - manque de fiabilité - risque de déshumanisation des rapports coût compétitif simplicité d utilisation 12 davantage un outil de fidélisation que de
PARTIE III : Impacts des TIC dans le fonctionnement de l entreprise Les TIC présentent des enjeux importants pour les entreprises. Leur impact sur la compétitivité des entreprises est nettement perçu par les entreprises elles-mêmes. En effet, les TIC ont un impact sur l'amélioration du volume des ventes et de l'image de l'entreprise ainsi que sur la réduction des délais et des coûts logistiques. Ne pouvant difficilement mesurer cet impact, nous pouvons donner toutefois quelques éléments : une meilleure allocation des ressources, notamment des budgets publicitaires et promotionnels, grâce à une connaissance plus fine de la clientèle, un impact sur le chiffre d'affaires. On s aperçoit donc aujourd hui que les entreprises ne peuvent ignorer les TIC qui sont devenues incontournables. Une entreprise qui s y essaierait prendrait alors le risque de courir à sa perte en raison de la forte concurrence existant actuellement. Aussi, Internet et les autres TIC ont eu d importantes conséquences sur le commerce et les circuits de distribution notamment. Ces conséquences se traduisent tant en terme de compétitivité que d avantage concurrentiel. Il s agit donc pour les entreprises d enjeux très importants qu elles ne peuvent ignorer si elles veulent pouvoir rester sur le marché. Les TIC permettent d'améliorer l'information et la communication. Les bénéfices des TIC sont dans l'ordre décroissant : - Un gain de temps et un accès immédiat à l'information, - Un accès au monde/au marché, - Une facilité pour traiter tout type de document "lourds ou complexes" (e-mail), - Une amélioration de la connaissance, - La possibilité d'être connu en quelques mois, voire de devenir leader rapidement. Les freins structurels à l'adoption des TIC sont tout d'abord les difficultés que représentent pour l'entreprise l'adaptation de son organisation interne et la modification de ses process et procédures. Par ailleurs, l'incertitude quant aux choix technologiques et leur retour sur investissement est une difficulté ressentie fortement. Les dirigeants informatiques soulignent ainsi leur difficulté à favoriser l'introduction de nouvelles technologies et ce, à un rythme adapté aux besoins réels de l'entreprise et dans un cadre budgétaire contrôlé. Au delà des freins structurels, il existe des freins psychologiques : la peur du changement, le manque d'information, de connaissance ou de compétence ; et parfois (beaucoup plus 13
rarement) la résistance de la Direction. La sécurité de l'information et des transactions demeure un enjeu essentiel, et un frein non négligeable, cité spontanément dans toutes les entreprises européennes. Enfin, les entreprises les plus avancées dans l'utilisation des TIC évoquent le risque de déshumanisation associé au monde virtuel créé par les TIC. Cette apparente contradiction indique qu'une fois franchies les étapes de mise en place des TIC, le rôle de l'humain dans les relations internes et externes reprend tout sa valeur. 14
CONCLUSION En conclusion, on peut clairement dire que les TIC sont de plus en plus intégrées par et dans les entreprises. Les entreprises ont une bonne compréhension des bénéfices induits, le principal d'entre eux étant l'amélioration de la communication et de l'information (l'e-mail est l'outil indispensable par excellence). L'impact des TIC sur l'organisation de l'entreprise est radical. L'entreprise doit donc s'y préparer structurellement et psychologiquement. Face aux avantages induits par le développement des TIC, de nombreuses entreprises devraient vouloir profiter de cette opportunité. En effet, il n est plus à démontrer que les TIC avec ses multiples évolutions ne cessent d influencer le fonctionnement des entreprises, surtout dans la relation avec leur environnement (le client particulièrement). Ce processus relationnel qui se basant auparavant sur le face à face se trouve révolutionné par un ensemble de moyens permettant au client d interagir avec l entreprise d une manière asynchrone (le courrier électronique par exemple) ou d une manière synchrone (téléphone). 15
BIBLIOGRAPHIE - http://fr.wikipedia.org/wiki/ntic - Mémoire : Rôles des TIC dans le développement de la qualité de la relation client : Application à la Relation Banque/Entreprise tiré d internet de Chokri EL FIDHA et Mohamed Hédi CHARKI - Internet au service de l'entreprise Thierry ISCKIA France Télécom, CNET, Issy-les-Moulineaux - L impact des Nouvelles Technologies sur le marketing http://www.nancynumerique.net/rubrique.php3?id_rubrique=54 - http://www.oodoc.com/31799-ntic-domaine-bancaire.php 16