Comment restaurer la confiance des consommateurs? Les nouvelles stratégies des fournisseurs d énergie New Energy Consumer : La nouvelle étude sur les attentes des consommateurs d énergie Focus sur la France *
L essentiel Pour la quatrième année consécutive, Accenture a fait interroger plus de onze mille particuliers dans vingt-et-un pays d Europe, d Amérique, d Afrique et d Asie. Le constat de l édition 2013 de cette étude est sans appel : seulement 22 % des foyers français 25 % ailleurs dans le monde font confiance à leur fournisseur d énergie pour optimiser leur consommation. Soit le taux le plus faible enregistré depuis la première enquête New Energy Consumer, réalisée en 2010, et une chute de 17 % en un an. En termes de satisfaction client, la chute est de sept points, avec 57 % de clients satisfaits en France 47 % dans le monde. Les fournisseurs d électricité et de gaz ne sont pas pour autant condamnés à se laisser aspirer par ce «trou noir» de la relation client. Pour restaurer la confiance perdue, les particuliers attendent avant tout de la régularité dans : L exactitude des montants facturés, pour 92 % des foyers français. La continuité de service, à 91 %. La clarté des informations tarifaires, à 91 %. La stratégie que les fournisseurs d énergie peuvent adopter joue sur trois plans essentiels : Des conseils personnalisés sur les économies d énergies, attendus par 76 % des particuliers en France. Des services évolués plus sophistiqués, souhaités par 82 % des Français, rendus possibles par l arrivée des compteurs tels que Linky ou Gazpar. Le suivi et la maîtrise des dépenses énergétiques, notamment via des canaux digitaux (terminaux mobiles, réseaux sociaux, web) espérés par 40 % des clients grand public en France. 2 La nouvelle étude sur les attentes des consommateurs d énergie
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1. Incertitudes et opportunités Au plan mondial, les entreprises d utilité publique (électricité, gaz, eau) connaissent une profonde transformation sous l effet de trois champs de force, créateurs d incertitudes mais aussi d opportunités. Un environnement mouvant Gouvernements et régulateurs ne cessent d adapter le cadre réglementaire dans lequel interviennent les fournisseurs d énergie. En France, le dernier exemple en date est incarné par la loi Brottes, qui «vise à préparer la transition vers un système énergétique sobre». Dans le même ordre d idée, l architecture et le BTP accomplissent leur révolution culturelle avec des bâtiments estampillés «Haute Qualité Environnementale» (HQE), voire à «énergie positive» (produisant plus d énergie qu ils n en consomment). Les nouvelles normes de construction (comme la norme RT 2012) pourraient ne pas favoriser l utilisation du chauffage électrique. Mutations technologiques Les évolutions technologiques s accélèrent et s amplifient avec le déploiement programmé des compteurs communicants et des offres associées, ainsi que la plus grande digitalisation de la relation client. On tend vers une utilisation plus intensive des services en ligne et une diversité plus importante des canaux employés : Internet, mobile et réseaux sociaux. Pensées pour faciliter la vie des clients, ces nouvelles architectures peuvent permettre une bien meilleure connaissance de sa consommation (niveaux de consommation par appareil, alertes, etc.) mais sont également porteuses de nouveaux services. Evolutions sociétales S ils ne sont plus en charge de la gestion des réseaux d énergie, les commercialisateurs doivent apprendre à construire et à gérer le réseau social qui les rapproche de consommateurs enclins à communiquer via les canaux numériques. Dans la plupart des marchés, plus de 90 % des particuliers disposent d un ordinateur et plus de 50 % d un Smartphone, connecté à Internet. Le comportement des consommateurs évolue, ils cherchent à réduire leur consommation, sont plus sensibles à leur impact environnemental et deviennent plus habitués aux usages numériques. Les habitudes de consommation changent, avec une attente suscitée par les énergies renouvelables et décentralisées. Plus exigeants, sensibles à l environnement et au développement durable, 76 % des consommateurs seraient susceptibles d opter pour un fournisseur d énergie écologique. 4 La nouvelle étude sur les attentes des consommateurs d énergie
2. Érosion de la confiance Une satisfaction en décroissance La satisfaction des clients envers leur fournisseur d énergie baisse de façon constante depuis quatre ans, il s agit d une tendance mondiale. Les raisons de cette défiance sont connues : l augmentation inéluctable du prix de l énergie, l insatisfaction générée par le passage d un mode intégré à un mode dérégulé ainsi que les déceptions occasionnées par la situation actuelle. En effet, perçues comme décevantes la dérégulation et l ouverture du champ concurrentiel n ont créé que peu de valeur complémentaire pour le client final. Enfin, les clients apparaissent plus mécontents qu auparavant de la gestion de la relation client. Le cas spécifique de la France En France, les clients se disant «très satisfaits» sont passés de 22 % à 16 %. La baisse de la satisfaction est également constante depuis 4 ans, cependant elle reste moins prononcée en France que dans les autres pays européens. On peut attribuer cette spécificité à plusieurs facteurs, parmi les principaux : les prix de l énergie restent bas comparativement aux prix constatés sur le marché européen et les augmentations sont restées limitées pour les clients résidentiels (étude réalisée avant l annonce de l augmentation effectuée en 2013). Les fournisseurs français ont réalisé des efforts conséquents pour améliorer leur niveau de service et la capacité des clients à accéder à de nouveaux canaux. Le taux de client enclin à changer de fournisseur a certes augmenté dans notre pays de 7 % à 9 % mais reste faible en France. Paradoxalement, dans les marchés déjà massivement dérégulés ce taux est certes plus important (18 % au Royaume-Uni, 22 % en Allemagne) mais il a cependant tendance à décroître, l ouverture à la concurrence n ayant pas tenu toutes les promesses faites au consommateur. Nouvelles concurrences D autres données sont symptomatiques d une possible reconfiguration du marché. Si elles avaient le choix, 73 % des personnes interrogées mais seulement 44 % en France seraient prêtes à faire appel à des fournisseurs dont ce n est pas le cœur de métier (distributeurs, opérateurs téléphoniques ou encore câblo-opérateurs) pour se procurer de l énergie mais aussi des produits et des services énergétiques connexes. Il s agit d une tendance encore émergente mais que les utilités publiques doivent regarder avec vigilance pour que d autres acteurs ne captent pas la valeur produite par ces nouveaux services. Focus sur la France 5
3. Echange bref mais intense? En moyenne, un particulier n échange que 9 minutes par an avec son fournisseur d énergie. Chaque seconde compte. Chaque contact physique ou numérique, en agence, par téléphone, Web ou réseau social représente une occasion de renforcer le lien avec le client, et de répondre à ses attentes fondamentales, à savoir : Faciliter la compréhension de leurs factures. 91 % des consommateurs français jugent cet aspect important, mais seulement 65 % pensent leur fournisseur performant en la matière. Optimiser la consommation d énergie. 76 % des foyers en France sont en attente de conseils. Seulement 51 % estiment les obtenir de leur fournisseur. Or, 78 % des personnes seraient plus enclines à acheter des produits ou services énergétiques si les fournisseurs les aidaient à réaliser des économies et réduire leurs factures. Dans les deux cas, l écart entre l attente des clients et la concrétisation par les fournisseurs est significatif. Information claire sur les prix et conseils sur comment réduire sa consommation sont les points où les fournisseurs d énergie ne sont pas performants selon les consommateurs. Quelle importance donnez-vous aux critères suivants pour nouer une relation de confiance avec votre founisseur d énergie? Basé sur votre expérience, comment noteriez-vous la performance de votre fournisseur d énergie pour chacun de ces critères? Qualité de fourniture de l'énergie Précision des factures 92% 92% 91% Facilité de Marque compréhension éthique Marque Conseils Marque développement sur la employeur durable consommation Partenariats Interaction physique Technophile Membre d'une communauté 87% 80% 81% 80% 76% 72% 65% 63% 63% 72% 67% 66% 64% 51% 57% 53% 50% 43% 41% Fournit de l'énergie de manière fiable Envoie Les prix et les systématiquement informations une facture exacte données sont faciles à comprendre Est connu pour avoir des pratiques commerciales éthiques Est connu pour ses actions en faveur du développement durable Conseille sur la meilleure façon de réduire sa consommation d'énergie Est connu pour bien s'occuper de ses employés Est partenaire d'autres sociétés ou organismes pour améliorer ses offres Propose un lieu physique où je peux rencontrer ses représentants Intègre les dernières avancées technologiques Est impliqué activement dans ma ville et mon quartier Base : Tous participants France Importance (Assez + Très Important) Performance (Bien + Excellent) 6 La nouvelle étude sur les attentes des consommateurs d énergie
4. Restaurer la confiance Ce travail de longue haleine passe d abord et avant tout par la focalisation sur les trois attentes de base (précision, continuité, clarté) formulées par les consommateurs. C est le minimum vers lequel doivent tendre tous les fournisseurs. Ceux qui voudront se démarquer disposent de tout le potentiel du numérique, aussi bien dans les foyers les compteurs de nouvelle génération pourvoyant des services, des conseils et des informations qu en ligne, via les fonctionnalités de libre-service électronique, les sites web, les réseaux sociaux, les applications mobiles. 80 % des particuliers en France aimeraient ainsi obtenir des informations détaillées sur leur consommation électrique au travers de canaux numériques. 56 % sont dans la même attente concernant des conseils sur mesure. Enfin, 30 % des consommateurs souhaiteraient piloter à distance leurs chauffages et appareils électriques. Les utilités publiques ont tous les moyens pour redonner de la valeur à leurs services en suivant une stratégie reposant sur troix axes : respecter les fondamentaux de la relation client, maintenir une proximité avec les consommateurs et profiter de la révolution digitale qui va changer la nature des services fournis. Focus sur la France 7
Contact Jérémie Haddad Directeur des activités de commercialisation d énergie, Accenture France jeremie.haddad@accenture.com Méthodologie Cette étude quantitative s appuie sur une enquête en ligne menée par Harris Interactive auprès d un échantillon représentatif de la population de chaque pays, ou de la population urbaine dans le cas de l Afrique du Sud, du Brésil et de la Chine. The New Energy Consumer Handbook (http://www.accenture. com/us-en/pages/insight-new-energyconsumer-handbook.aspx) est le fruit de quatre années de recherche consécutives consacrées à l analyse des tendances technologiques et de consommation, aux contributions d importants fournisseurs d énergie, à l expérience plurisectorielle d Accenture et à sa connaissance de la relation client. Ce programme apporte un éclairage neuf et des pistes d action qui aident les fournisseurs d énergie à construire de nouvelles approches et à assurer leur croissance dans un marché en constante évolution. À propos d Accenture Energy Consumer Services AECS offre des solutions de suivi de la clientèle aux fournisseurs d énergie intervenant dans des marchés réglementés ou dérégulés, partout dans le monde. Avec notre concours, nos clients développent et mettent en œuvre des solutions adaptées à l intégralité de la chaîne de valeur. Celles-ci répondent aux impératifs de rentabilité, de garantie de chiffre d affaires et de satisfaction de la clientèle. Nous assurons pour cela des services de conseil en management, de technologies et d externalisation de fonctions adaptés au secteur de l énergie. À propos d Accenture Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies de l information et externalisation. Combinant son expérience, son expertise, ses capacités de recherche et d innovation mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l ensemble des métiers et secteurs d activités, Accenture aide les grandes entreprises et administrations à renforcer leur performance. Avec 275 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d affaires de 28,6 milliards de dollars au cours de l année fiscale close le 31 août 2013 Site web : www.accenture.com/fr Copyright 2013 Accenture Tous droits réservés. Accenture, son logo et la signature «High Performance Delivered» sont des marques d Accenture. *La haute performance. Réalisée. 13-3723